如何成为一位优秀的广告人.docx

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1、如何成为一位优秀的广告人看过美剧广告狂人的应该知道，里面有一位叫Peggy Olson的女 孩，在Sterling Cooper广告公司的一次头脑风暴调研中，无意说的一 句basket of kisses让其文案天赋被发现，她针对妙龄佳人口红提 出了新的广告理念Mark your man”,成功让客户买单。从此Peggy凭借出众的天赋，开始了她光辉的广告从业之路，从一位 怯懦的秘书、到拥有自己办公室的文案、最后成为了创意总监。不仅仅 是Peggy天赋异禀,剧中的男主人公Don Draper更是拥有一种与生 俱来的洞察力和创造力。再来回顾现实中的广告圈，像大卫奥格威、李奥贝纳、罗瑟瑞夫斯、 尼尔

2、法兰奇等这些名震江湖的广告人似乎他们每一个人也都拥有出众 的天赋。但如今许多顶尖广告人在传授经验的分享会上，更多只会提到自己是如 何去打磨每一件广告作品、用心拍出每一条TVC、或是执行好每一次传 播campaign。他们鲜有人会把自己的成功归咎于天赋，或者说天赋变 得不再是那么重要的因素。在极其讲究洞察力和创造力的广告行业,人们似乎会理所当然的承认天 赋的重要性。然而蕴藏在天赋背后的真相是，这些顶尖的广告人通过长时间的刻意练习创建了高质量的心理表征，这种心理表征让他们得以快速高效的解释信息、组织信息。当无需拼天赋的时候，想要成为卓越的广告人，我们或许有方法可循。明确目标，有目的的练习我们经常听

3、到一句话叫别用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒阍，这 种战术上的勤奋指的就是日常所说的天真的练习，基本上只是机械 式地反复做某件事情，并指望那种反复就能够提升知识和技能；这种天 真的练习也是许多职场人士正在使用的错误方法。如果要获得超乎想象的进步，就必须采用有目的的练习：有目的的练习要制定明确的目标和计划，并把长远目标拆解成一个个极具针对性的短期目标；通过“积度步以至千里”的方式最终达到长期目标。拿写品牌整合营销方案来举例，通常一份完整的策划案会包含：市场方 案（市场调研、竞品分析、产品和价格策略等）；消费者方案（消费者 画像、消费者行为分析、消费者洞察、消费者使用场景等）；品牌方案（品牌定位、品

4、牌核心价值、品牌认知图谱、品牌视觉体系等）；传寸 方案（沟通策略、创意策略、活动策略、互动策略、媒介策略、公关策 略等）。品牌整合营销涵盖的领域和知识如此庞大，如果有人想一口吃成个胖子, 同时练习和掌握所有的专业技能和知识，那必定是痴人说梦话。这时候 就需要把这个庞大的知识体系不断拆解细化，然后针对每一项技能在一 段时间内集中突破，等完全掌握之后再集中去练习下一个知识点。利用大脑适应能力，走出舒适区大脑就像肌肉一样，越锻炼越强大；足够努力和长时间的锻炼，大脑将 以各种方式重新布线来适应这种改变。美国心理学家诺埃尔蒂奇(Noel Tichy)在著名的同心圈理论中，将人的 知识和技能划分为三个层次

5、：舒适区(comfort zone )、学习区(learning zone )、恐慌区(panic zone )。内圈是舒适区：是已经熟练掌握的区域，练习这个区域的内容，将很难 再获得技能的大幅提升。中圈是学习区：这部分的知识、技能还没有完全掌握，多处在一知半解 的状态，或是知道却没有熟练运用成为“技能，感到有点费力， 但稍加用心和坚持就可以完全掌握。外圈是恐慌区：这里的知识比较难理解，甚至感到无从下手，因为已经 超越你的极限，在这里只能感受到挫败感，而无法通过微小的修正得到 进步。学习区是处在舒适区之外却离得并不太远的“甜蜜点”，在学习区进行 练习，能力提升最为迅速。高质量心理表征，迅速处理

6、信息心理表征是一种与我们大脑正在思考的某个物体、某个观点、某些信息 或者其他任何事物相对应的心理结构，或具体或抽象。简单来说，就是 思考事情时脑中直接浮现出来的景象。例如，一提到国际4A广告公司, 很多人马上会在脑海中想到奥美、麦肯、李奥贝纳、BBDO、电通等知 名老厂牌，这个印象就是在人脑海中形成的心理表征。优秀的广告人都是经过年复一年的练习，改变了大脑中的神经回路，最 络创建高度专业化的心理表征。高质量心理表征的作用主要表现在以下 几个方面: 心理表征有助于找到套路，为什么杜蕾斯追热点总能引起关注？为什么 网易的广告总能够刷爆朋友圈？因为他们通过对社会文化和用户的深 刻洞察，掌握了一套行之

7、有效的创作规律。心理表征有助于处理信息，快速的理解和解读信息，把它们保存在记忆 之中，组织它、分析它，并用它来决策。让我们在看书、与他人交流、 参加讲座等学习专业知识的时候，学习效率得以大幅提升。心理表征有助于组织信息，面对客户品牌遇到的市场困境，优秀广告人 借助高质量的心理表征，在分析客户资料、市场环境和消费者之后，能 够精确地诊断出问题所在并提供解决方案。找到优秀导师，建立反馈机制找到能接触到的行业中最杰出的人，如果有可能就让他成为自己的导师,或者向他请教有效提升专业能力的建议。在优秀导师的指导下，取得进步的速度将会发生质的飞跃。杰出的前辈通常已经掌握了提升专业技能的最佳次序，他们理解并示

8、范 科学的练习方法来展示各种各样的技能，并且能够设计一些专门用来克 服特定技能缺陷的方法，并在练习的过程当中提供及时有效的反馈；导 师最重要的作用就是帮助创建高质量心理表征，监测和纠正你的表现。如果没有导师该如何练习呢？牢牢记住3F :专注(focus)、反馈 (feedback),纠正(fix it)。将技能分解成一些组成部分，以便反复的 练习，并有效的分析、确定你的不足之处，然后想出各种办法来解决。努力去复制杰出人物的成就，失败了就停下来思考为什么会失败，进入练习T反馈T改进一练习的循环中，最终成功创建有效的心理表征。专注和投入至关重要在工作中如果你在走神或者很放松，可能很难获得进步。在较

9、短时间内 投入百分百的专注度，比起在更长时间内只投入70%的专注度，前者 将会更加迅速的提升新的技能水平。专注度与做事效率是成正比的，因此保持注意力的高度集中，不仅有助 于我们高效地完成工作，也能让我们快速的得到提升。关于如何集中注 意力的在网上有很多方法，我曾试过“舒尔特表”的训练方法，在表格 中用手指按照从小到大的顺序，依次指出数字的位置，数完所有数字所 用的时间越短，注意力水平就越高。这种方法简单又方便，只要利用碎 片化的时间抽空就可以在手机上练个几次。相信在广告公司工作过的人都深有体会，晚上加班时往往要比白天工作 效率更高，很多好的idea是在加班中灵光乍现想到的,很多PPT是在 加班

10、时一气呵成敲出来的，很多平面创意更是在加班中被设计师们创作 出来的。白天办公室环境嘈杂、思路还时不时会被别人打断，导致很难让人进到 完全投入的状态，而夜深人静时则是提供了最佳的创作状态，这也就解 释了为什么广告行业总是乐此不疲的在加班。保持动机，克服“新年决心效应”不断的自我提升意味着要不断地走出舒适区，没有人会喜欢这种状态, 保持动机也许是每个人在刻意练习中要最终面对的问题。我曾经为了快速提升自己写方案的能力，把公司共享盘中所有优质的 PPT方案拷了出来，并给自己设定了目标一每天消化掉一个PPT（包 括研究方案的结构和思考逻辑、理解里面的核心策略、学习方案中的措 辞和专业术语等）；我开始行动

11、起来了，那令人兴奋欢欣鼓舞，想象自 己马上能够独立完成各种策划案并在客户面前吹牛逼，那感觉该多好。然而一段时间之后现实打击了我，因为本身白天的工作又忙又累，很难 督促自己晚上回家再去学习，原本信誓旦旦想要达成目标的决心开始衰 退，这种现象被称为新年决心效应二 如何克服新年决心效应”持续保持学习的动机？可以分为两个部分：弱化停下脚步的理由，其中最有效的一种方法是留出固定的时间来练习， 不受其它分心的事情所干扰。会发现随着时间的推移，身体和大脑将习 惯练习带来的痛苦，坚持练习也变得越来越自然。增强继续前行的倾向，营造强烈的外部动机，让身边的人都支持和鼓励 你的努力，欣赏你在过程中取得的进步。还可以将对同一件事情感兴趣 的人聚集起来，吸引他们加入一个现有的团队，这对于成年人来说十分 有利于保持动机。通向卓越的路线图细致研究后就会发现，绝大部分顶尖广告人的职业成长都遵循着一条相 似的路线：产生兴趣，听好几位内前辈在他们的分享会上讲过这样的话:广告行业加班多压力大，收入水平也一般，是什么让我们坚守在这里进 行创作？因为热爱！变得认真，需要拥有自加燃料的动机来从事繁重的工作，体会到 刻苦练习带来的回报，并且变得越来越能够自我激励。全力投入，抱着All in的心态把自己的时间和精力奉献出来。开拓创新，超越领域中现有的知识，着力思考哪些事情有可能带动行业不断前行和发展。