市场分析前期市场分析.docx

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1、市场分析前期市场分析前期市场分析通过本章的学习，你将能够熟悉： 创业企业如何开展市场调研口 创业企业如何寻找识别市场机会口 如何对市场机会进行评估检验 口 创业企业目标市场细分与定位 口 创业企业目标市场选择无法深入熟悉情况。无法出示卡片、照片等有关资料。无法熟悉被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。拒访情况较多。适用方面：样本数量多，调查内容简单明了，易于让人同意。（七）邮寄调查优点：扩大调查范围。增加样本量。减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。被访者有充足的时间填答问卷。能够对较敏感或者隐私问题进行调查。缺点：问卷回收率较低。信息反馈周期长

2、，影响收集资料的时效。要求被访者有较好的文字表达能力。问卷的内容与题型不能太困难。难以甄别被访者是否符合条件。调查内容要求易引起被访者兴趣。适用方面：社会共性问题的调查。（八）神秘顾客访问优点：能够对营销渠道的各个方面进行操纵。缺点：真识性与调查员的心理状态有很大关系。在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。适用方面：熟悉各类类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。（九）深度访谈优点：能够获得比较全面的资料。适合熟悉一些复杂的问题。缺点：由于使用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧与经验。调查对 象通常是一些特殊人群，因此较难联系。适用方面：向有关部门的官员咨询行业政策。向竞争对手的

3、各级经销商搜集资料。对与经销商品或者提供服务紧密 有关的群体访问，如医生、教师等。（十）日记式/计帐式调查优点：由于与对方建立长期关系，问卷回收率较高。能够比较详实、细致的反映情况。能够减少由于调查双方交流产生的误差。缺点：只能得到简单的资料r无法深入熟悉情况。适用方面：对消费者的行为规律进行调查【延伸阅读】不一致询问方式的比较:面谈电话邮寄置留询问单位成本最高长话高、市话低低较高可获信息量最局少且时间不宜长较少问卷不宜长较高灵活性日取向有电话者弱较回回收率_ IRJ较低低较局可靠性较局较局较低较高时间长较短最长较长四、市场调研的程序开展一项具体的市场调查工作之前，务必事先拟订工作流程，以作为

4、操 纵调查活动整个过程的蓝图。市场调查工作通常分四个阶段进行，即非正式 调查阶段、调查方案设计阶段、调查实施阶段与调查结果获取阶段。（一）非正式调查阶段调查公司同意客户委托的某一调查任务都是为熟悉客户企业在经营管理 中面临的某一特定问题。因此。调查公司首先要与客户企业进行充分的沟通 与交流，以准确把握客户企业希望从调查中获得什么，即明确调查问题的内 容、范围，做到主题明确。在此基础上，通过广泛的收集与调查问题有关的 二手资料，向行业专家咨询等方式，以加深对某些问题的熟悉，进一步把握 调查问题的重点，并通过小范围的预调查与小组访谈，检查对调查重点的把 握是否明确与准确。（二）调查方案设计阶段在明

5、确了调查问题的基础上，拟订调查方案。调查方案是调查工作的总 的实施指导。在调查方案中，要对调查的目的、要紧内容、调查对象、样本 大小、抽样方法及误差、问卷设计及内容、访员的选择及培养、访问方式、 统计分析方法、调查的地点、时间安排、经费预算等方面作具体的说明。（三）调查实施阶段（1）访问人员培养。调查前对调查访问人员的培训是实施调查的重要环 节。应从调查涉及的专业知识、调查的方法与技巧等方面对访问人员进行系 统培训，并通过模拟调查选拔合格的调查访问人员，以保证调查访问质量。（2）正式调查。将访问人员分成若干小组，由访问人员对被调查者进行 访问调查，全面记录所需信息资料，每组指定一名监督员，对该

6、问人员的工作进行监督。在问卷结束后通过复核调查熟悉与评估问卷的质量、访问人员 的丁作效果(四)调查结果获取阶段(1)资料的整理、分析。将回收的有效问卷编码、录入、进行数据的统 计分析。(2)撰写调查报告。根据数据分析寻找有关变量之间的关系，分析原因, 并提出相应的计策建议，形成文字分析报告。(3)结果的通报、沟通与跟踪。将调查分析结果通报委托企业，并就有 关原因与计策与客户企业进行积极沟通，形成解决问题的方案。如有可能， 应对方案的实施效果进行追踪，以评估调查工作的得失。五、市场调研的方案策划市场调研就是针对企业特定的营销问题，运用科学的方法，全面系统地收 集、整理、分析与企业营销活动有关的信

7、息资料，为企业经营管理者进行正 确的营销决策提供根据的活动过程。围绕市场信息展开的市场调查活动务必 回答与解决下列基本问题。调查目的为何进行市场调查，即向谁提供调查信息服务的问题。为何调查是由管 理的信息需求决定的，如市场营销策略的制订、市场竞争策略的制订、重大 投资项目的决策、企业生产经营结构调整的决策、新产品开发的决策等等， 往往需要市场调查提供大量的信息支持。调查主体由谁负责市场调查的问题。实质上是市场调查主体如何界定及怎么样建 立相应的市场调查组织体系的问题，并明确调查主体的权力、活动范围、分 工协作关系等。市场调查主体应具务两个基本条件，一是务必具有相对独立 的行使市场调查的权力；二

8、是具有一定的市场调查能力。工商企业市场调查 主体，能够是企业内部的市场调查部门或者者营销部门、统计部门、信息管 理中心等。一些专题性的调查课题，能够由企来内部的市场调查部或者者相 应的职能部门充当市场调查的主体，但是关于一些综合性的、复杂的、涵盖 范围较大的市场调查课题，可选择合适的市场调查公司或者统计部门承担调 查的任务。调查客体向谁调查回答市场调查对象的问题。市场调查客体是市场的研究对象，是 市场信息的承担者与信源地。市场调查对象是人群与用户，能够是广泛的民 众，也能够是具有某些特征的民众群体；能够是购买或者使用本企来产品的 工商企业，也能够是事业单位与社会团体。调查对象的界定务必考虑市场

9、调 查的目的与管理的信息需求。调查内容市场调杳的内容能够是涉及民众的基本情况、收入、支出、需求意向、意 见、观念、习惯、行为与态度等任何问题。能够具体的习惯或者行为，比如, 人们接触媒介的习惯、对商品品牌的爱好、购物的习惯与行为等，也能够是 抽象的概念，比如人们的理想、信念、价值观、人生观、心理因素等等。能 够是商业性的问题，或者其他有用性问题，也能够是纯学术性的问题。调查方式方法如何调查回答如何调查的问题。如何调查的问题，涉及到市场调查主体使 用什么样的调查方式方法、技术手段、分类标准、信息处理手段等从调查客 体那里获取市场信息的技术性问题。为此，在市场调查中，要重视市场调查 组织体系的建设

10、，重视市场调查方式与方法的应用研究，规范市场信息加工、 处理、传输与分析利用的标准与程序，重视多种调查方法、处理与分析方法 的综合应用，以提高市场调查工作效率与市场信息的质量及其利用率。何时何地调查何时调查包含获取调查对象何时的信息与调查工作的起止时间两个方面 的涵义。前者是信息度量的时间范围，时点数据应界定调查的标准时点，时 期数据应界定数据的时间距离：后者是调查工作从策划准备到调查结束的工 作长度及其进度安排。何地调查包含获取信息的空间范围与调查的具体地点 选择。任何市场调查，都务必对上述市场调查如何进行的基本问题及其相互关系 作出回答，务必正确处理它们之间的相互关系。第二节创业市场机会寻

11、找在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终 面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计 让下一代产品进入用户家中。约翰多伊尔、创业市场营销机会创业市场营销机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但关于 某一个创业企业而言，在众多的市场营销机会中仅有很少一部分才具有实际 发现与利用价值。因此，创业企业需要熟悉市场营销机会的各类类型，及时 发现、识别与制造市场营销机会，并有效地加以利用。（一）环境机会与企业机会（公司机会）随着企业（外部）环境的变化而客观形成的各类各样的市场营销机会， 就是环境机会。环境机会是整个行业内或者行业外企业都能够去

12、发现与利用 的企业机会。只有环境机会中那些符合创业企业战略计划的要求，有利于发 挥创业企业企业自身优势的能够获利的营销机会，才是创业企业自身的企业 机会。创业者与企业的市场营销管理部门要认真分析与评价整个环境机会， 以此来选择出合适的企业机会，并积极采取有效的计策加以开发利用，才能 避免创业企业夭折等情况的发生。（二）显现机会与潜在机会在市场上明显存在的、所有创业者或者企业都能很容易地看到的市场营 销机会，就是显现的市场营销机会；而表现并不明显、还未完全为创业者与 企业营销管理人员意识到的、未明显表露出来的市场营销机会，就是潜在市 场营销机会。显现的市场营销机会易于被创业者与企业所发现与识别，

13、利用 这种显现的市场营销机会的创业者与企业也就较多，因而创业者难以取得较 高的机会效益（即先于其他创业者或者企业进入市场所取得的竞争优势与超 额利润）；潜在的市场营销机会尽管具有一定的隐蔽性，不易于为创业者与企 业所发现与识别，能识别与抓住这种机会的企业也相对较少，因而创业者与 企业能取得较高的机会效益。因此，创业者与企业应更加注意发现与利用潜 在的市场营销机会。（三）行业机会与边缘机会在创业企业所处的行业或者经营领域中出现的市场营销机会，称之行业 性营销机会（简称行业机会）；而在不一致行业之间的交叉或者结合部分出现 的市场营销机会，则称之边缘性营销机会（简称边缘机会）。由于行业性市场 营销机

14、会寻找、识别的难度较小，加之创业企业自身研发、生产、经营与各类其他条件的限制，创业者与企业通常都较为重视行业性市场营销机会交将 其作为寻找与利用的重点，以便充分利用企业的优势与经验，继而取得专业 化的规模经济优势。但是由于行业内部企业之间的猛烈竞争，往往会使得行 业机会效益减弱甚至丧失，而企业利用行业外出现的市场营销机会，通常又 会遇到一定的困难或者较大的障碍。同时，随着社会经济的进展，人们的消 费需求呈现出高层次化与多样化，一些新的更复杂的消费需求应运而生，这 些需求的满足不能单靠某个行业，而依靠于行业之间的结合。这种情况就促 使一些企业在行业与行业之间的交叉或者结合部分寻求较为理想的市场营

15、销 机会，即边缘性市场营销机会。边缘性市场营销机会，因其能够发挥企业的 专业比较优势，而且较为隐蔽，不易被大多数竞争对手所重视与发现，因此 利用这种机会的企业易于取得良好的机会效益。寻找与识别边缘性市场营销 机会的难度比较大，需要创业者与企业的营销管理人员具有创新思维与丰富 的想象力与极强的开拓精神。【延伸阅读】市场是企业赖以生存的条件:、源戈产素 人财物资或生要要素市场投入销售市场产出外部环境产品与服务（四）目前市场机会与未来市场机会目前市场机会是指在目前尚存在的、比较大的、同时企业能取得利润的 需求领域。未来市场机会是指目前只是少数人的消费欲望与少量需求，将在 一段时间以后变为多数人的欲望

16、与较大的需求领域，同时企业能取得利润。 创业者或者创业企业如能寻求与正确评价未来市场营销机会，提早开发产品 并在机会到来之时能迅速将其推向市场，就易于取得领先地位与竞争优势， 尽管这本身隐含着一定的风险性，但是机会效益会非常大。目前市场机会与 未来市场机会之间没有严格的界限，任何一种未来市场机会，当通过一定的 时间，一定的条件，时机成熟后，最终要转化为现实的市场机会。但从创业 者角度分析，这种区分则具有较强的战略意义，由于对未来市场机会的准备 预测，能够使创业者与创业企业选取一个好的市场切入点，作好市场竞争的 充分准备，当这种未来市场机会成为现实市场机会时，企业就能够迅速捕捉 住这种机会，并牢

17、牢把握住市场的主动权，获得领导地位。（五）全面市场营销机会与局部市场营销机会在大范围市场上，如全国市场甚至全球市场上出现的未满足的需求，通 常称之全面市场营销机会；而在小范围市场上，如某一区域市场、某一市县 市场出现的未满足的需求，则称之局部市场营销机会。全面市场营销机会意 味着整个市场环境进展变化的种普遍的趋势，局部市场营销机会则意味着局 部市场环境的进展变化有别于其他市场部分的特殊进展趋势。区分全面市场 机会与局部市场机会，关于创业者或者创业企业在进入市场前测量市场规模、 熟悉需求特点，从而抓住时机有针对性地开展创业市场营销活动来说，是非 常必要与关键的。假如创业者或者创业企业将全面市场机

18、会误认为特定环境 中的局部市场机会，就会出现因市场规模太大、企业消化不了而被“撑死” 的局面；假如创业者或者创业企业将某一地区的局部市场机会误认为是所有 地区普遍的全面市场机会，就会因市场规模太小、企业吃不饱而出现被“饿 死”的局面。（六）大类产品市场营销机会会与项目产品市场营销机会市场上对某一大类产品存在着的满足需求，为大类产品市场营销机会； 市场上对某一大类产品中某些具体品种存在着的未满足需求，为项目产品市 场营销机会。大类产品市场营销机会显示着市场上对某一大类产品的市场需 求与进展的总体趋势，是多数企业的寻求对象；而项目产品市场营销机会则 说明社会上对某一大类中单项产品的市场需求的具体指

19、向。熟悉大类产品市 场营销机会，关于创业者或者企业制定生产任务，明确今后业务进展的总体 方向，制定长战略计划，具有重要意义；而熟悉项目产品市场营销机会，关 于创业企业明确将来怎么做才能有效率地实现战略计划的要求，制定市场营 销计划，搞好市场营销工作，具有重要意义。公司战略公司都有什么业务？ 各项业务的情况如何？ 公司的组织结构如何？ 权力结构如何？ 对企业营销策划有什么影响？公司使命公司的终极目的是什么？ 公司的愿景是什么？公司的主营业务是什么？ 公司如何为顾客与其他利益有关者制造价值? 对企业营销策划有什么影响？资源企业员工与管理人员的技术、才能与道德状况怎么？ 公司的财务状况如何？有什么优

20、劣势？ 公司拥有或者需要什么营销信息？ 公司会为营销活动提供如何的支持？ 企业资源会如何影响企业的营销活动？产品与服务企业的产品组合是什么？ 什么产品、以什么价格、提供给谁？ 产品所处生命周期的阶段、销售与利润趋势，与对公司的奉献如 何？ 产品组合与公司的使命与资源有怎么样的关系？ 对营销策划有什么意义与启示？往常的业绩上一年的销售额与利润与往常相比如何？ 往常哪一个营销活动是有效的？ 客户关系有如何的进展趋势？ 对本次营销策划有什么意义与启示？业务关系与供应商、中间商与战略伙伴的关系成本如何？ 供应商、中间商与战略伙伴有足够的能力吗？ 业务关系是怎么样变化的？ 公司是否过分依靠于某一个供应商

21、、中间商或者战略伙伴？ 对营销策划有什么意义与启示？成功的关键要素在本行业中，什么因素能把好的企业与差的企业区别开？ 当什么症状出现时，表示企业有潜在的问题阻止其走向成功？ 这些成功的关键要素会如何影响企业的营销策划？图2-2创业企业自身分析要点二、创业市场营销机会识别创业企业能够界定为新创业企业与二次创业企业，所面对的任务是开发 全新的产品，同时要进入一个并不熟悉的全新市场，即创业营销解决的是新 产品（对已进入市场的竞争对手而言可能并不是新产品）进入市场的营销问 题。由于创业企业是一个全新或者二次创业的企业，进入的又是一个不熟悉 的新市场环境，因此没有成熟的经验能够借鉴，也没有足够的资源能够

22、依靠, 如何去寻找或者制造适合创业企业自身进展的市场营销机会就显得特别重 耍。（一）当前市场进入机会的识别方法通过对各类数据资料的描述性分析或者解释性分析，创业者或者创业企 业能够识别与评估现存市场进入机会，只要创业者或者创业企业及时识别并 分析准确，就能寻求到现存市场进入机会的途径的方法。1.突破竞争对手设置的市场进入障碍，获取市场进入机会通常来说，创业企业拟进入的新市场结构基本上已经形成了，“蛋糕”也 有了大致的分配方案，新企业要进入这个市场去分一杯羹，自然不是一件容 易的情况，会遇到市场上现有企业设置的各类进入障碍与壁垒。因此创业企 业要想进入既定的目标市场，取得一定的市场份额，务必通过

23、全面的市场调 研，找出现有企业设置的各类进入障碍与壁垒的薄弱之处，作为进入新市场 获取一定市场份额的突破口，直到最终清除障碍成功进入该目标市场。创业企业如何去调查与识别障碍，解决遇到的问题，从而获得进入新市 场的机会呢？通常说来，创业企业在考虑进入一个新目标市场时，需要考虑 下面一些类型的市场进入障碍与壁垒。从而发现进入一个既定目标市场的机 会。（1）专利技术障碍。现有企业通常会以产品的专利技术保护设置市场进 入壁垒，从法律及知识产权角度保护自己，新进入者务必办法躲开专利技术 的限制。（2）品牌忠诚度障碍。大企业与先入市企业经常以它们长期以来在消费 者心目中树立起来的良好企业与产品形象作为阻止

24、新进入者的壁垒，打算进 入市场的创业企业务必设法躲开消费者的品牌忠诚度对进入者的不利影响。（3）价格策略障碍。假如产品差异程度较小，现存企业常常以低价策略 来限制新进入者的进入，新进入者务必准备识别现存企业的价格策略，如采 取差异化的方法躲开低价限制。（4）渠道网络障碍。已入市者有的时候通过对销售渠道的管理与操纵， 阻止新进入者利用自己的渠道。新企业想进入市场务必建立自己的渠道，以 降低其市场进入成本。（5）顾客转换成本障碍。已入市企业常常以各类优惠措施与方便条件（会 员优惠、积分卡等）诱使消费者长期购买与使用自己的产品，假如转而购买 其他企业产品会付出很大的转换成本，从而增加了新进入企业的宣

25、传促销成 本。（6）地域优势障碍。利用天然的地理位置优势设置进入壁垒，如新近原 材料地（运输成本低、垄断货源）、消费者本土情感优势等。（7）规模经济与范围经济障碍。已入市企业还利用大规模的生产与有关 知识经验等的积存，降低成本、提高效率，提高新进入者的进入市场难度， 要求进入者具有较雄厚的资金、技术等支持。2 .争夺市场份额一一以新技术抢夺竞争对手市场份额的市场进入机会多数情况下，创业企业拟进入的市场通过先期进入者的市场竞争博弈后, 市场结构基本已经固定下来，各家企业的市场占有率也已相对稳固，座次暂 时排定，市场蛋糕已被分配完毕。这时创业企业想要进入该市场，只有抢夺 竞争对手的市场份额。这种情

26、况下，创业者与创业企业务必认真研究竞争对 手的特点与市场趋势变化，看能否从中找出竞争对手产品的弱点与营销的薄 弱环节，这也是寻找市场进入机会的有效方法之一。抢夺竞争者市场份额，需要创业企业具备较强的实力，至少要具备自己 的比较优势，否则创业企业很可能不但没有抢夺到竞争者的市场份额，反而 在竞争者的反击下遭到灭顶之灾。因此，分析创业企业自身与竞争者的优势 与劣势，找出自己与竞争者的比较优势，以已之长攻彼之短，对创业者与创 业企业就显得特别重要。表2.1所示为创业企业与竞争对手优势比较分析表。通过创业企业与竞争对手的优势比较后，得出创业企业的比较优势，然 后以竞争对手的相对弱项为突破口，抢夺竞争的

27、市场份额，创业企业进入市 场的成功机会就会大很多。3 .从消费需求入手，发现市场产品问题、缺陷，寻求市场进入机会产品缺陷常常影响消费者的购买兴趣与重复购买决策，弥补市场上产品 的缺陷，满足更高的消费需求则可能给创业企业带来进入市场的大好时机。 据分析，目前市场上新开发出来的产品80%以上都是对原有产品的问题与不足 的分析改继而来的，因此创业企业调查与分析消费者对现有市场产品的满意 度与意见，熟悉消费者未被满足的需求与欲望来构思与开发自己的进入市场 产品是一个比较好的机会选择。4 .从市场再细分入手寻找市场进入机会通常说来，目标市场的消费需求大体是一致的，但是只能说大体上一致, 由于没有任何两个

28、消费者的需求是完全相同的，总会存在一些差别。同时， 随着时间的推移与环境的变化，同一目标市场上需求大体相同的消费者的需 求也会随着时间的变化而出现差异，这就给那些创业企业通过对目标市场再 细分而进入既定市场提供了市场进入社会。通过市场再细分，创业企业能够有效地分析与熟悉各个消费群的需求满 足程度与变化进展趋势，从而发现市场进入机会，抓住这样的市场机会，结 合创业企业自身的资源与能力状况，从中形成并确立宜于自身进展的细分目 标市场，并以此为突破口设计出相应的营销战略与策略，就有可能迅速进入 市场，获取一定的市场份额并树立自身的优势地位。从理论上讲，目标市场的再细分是无限的，但是在对目标市场进行再

29、细 分时，创业企业一定要注意市场细分的有效性。由于再细分的方法是有限制 的，不能一味地细分下去，否则，不但不能成为创业企业进入市场的良机， 反而可能让创业企业从此一蹶不振。第一节市场调研企业的经营，不能只站在单纯的一个角度去看，而要从各个角度分析、观察才行。藤田田、市场调研的概念与功能（一）市场调研的概念市场调研（marketing）,又称市场营销调查，是运用科学方法，对有关 信息进行有计划、有步骤、系统收集、整理、分析、与报告的过程。营销人 员在推出其产品或者服务时，可能需要做一个市场调查、一个区域销售预测、 产品偏好实验或者广告效果研究。市场调研的目的在于搜索、整理与分析市场信息，为认识市

30、场、掌握规 律、预测决策提供信息支能。因此，信息是市场调查的核心问题，一切市场 调查活动都是围绕信息展形的。市场调查活动的过程实质上是市场信息获取、 加工、传递、分析与早用的过程。市场调查的内容能够是涉及民众的基本情况、收入、支出、需求意向、 意见、观念、习惯、行为与态度等任何问题。能够具体的习惯或者行为，比 如，人们接触媒介的习惯、对商品品牌的爱好、购物的习惯与行为等，也能 够是抽象的概念。能够是商业性的问题，也能够是纯学术性的问题。如：某 企业要向市场推出新的消费类产品，需要通过对消费者的行为、态度、观念 的研究，熟悉消费者在消费过程中对同类产品品牌的选择及对口味、色彩、 包装、形状等方面

31、的偏好与对该新产品的可能同意程度，并由此预测未来市 场需求潜力，从而制定有效的营销计划。（二）市场调研的功能人常说的“人无远虑，必有近忧”，孙子兵法云：“凡事预则立，不预则废”, 毛主席也曾经说过“没有调查，就没有发言权”，从民间、军事与哲学的角 度说明了调查、预测的重要性。经商也是如此，倘能事先调查预测市场需求、 价格升降，做生意便易成功。市场调研恰恰就是为解决一个具体的市场营销 问题而进行的数据收集过程。市场信息是现代社会的重要资源，市场调研是 获取市场信息进行现代化管理的重要手段。（1）当你对市场不熟悉的时候一市场调研的描述功能作为企业营销经理，你可能有这样的计划：进入一个新的产品领域；

32、树5 .从友观环境入手寻找产品开发机会企业的营销活动离不开所处外部市场的宏观环境，政治（含政策）、经济、 文化、法律、技术、自然等环境发生变化都会在不一致程度上制约或者影响 企业的某些营销活动。但宏观环境变化在给一些企业带来威胁的同时，也可 能给另外一些企业提供许多市场进入的机会。如何及时捕捉宏观环境的变化 给企业带来的市场进入机会，是创业企业先期信息收集工作的重点，也是创 业从宏观环境入手寻找市场进入机会的重要途径。在寻找与识别宏观环境变化趋势引起的市场进入机会的时候，创业企业 要在最大范围内搜集各类有关市场信息，不仅要充分利用企业内部各个部门 的人力资源，同时更要广泛利用企业外部的信息资源

33、，如专业咨询机构、教 学科研机构、行业管理部门等，往往他们获取的宏观环境变化与市场需求的 变化信息，会比创业企业自身要专业与准确的多。立志从事跨国经营的创业 企业更要特别留意与利用政府的宏观环境分析信息，要注意与我国政府驻外 机构保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这此意见进行归纳与分析, 从中筛选与发现新的有价值的国外市场进入机会。6 .差异化市场进入机会的识别随着消费者的收入水平与文化层次的不断提高，消费者的需求差异化趋 势越来越明显，具体表达在消费者需求的人性化、个性化、多样化方面。而 各类不一致个性化的需求构成多样化的市场需求，市场应当满足每个消费者 的不一致需求，而不是仅仅满足一

34、群或者多群消费者的需求。差异化就是创 业企业以市场没有的新产品去满足新的细分目标市场的需要，即为新细分出 来的市场提供差异化的产品从而成功进入市场。这里创业企业选择寻求差异 化市场进入机会的原因既可能是创业者或者创业企业想寻求与竞争对手不一 致的目标市场，来躲开竞争对手的强项，也可能是由于创业者或者创业企业 发现了其他企业都还没有注意到的消费者的差异化需求，从而抢先推出产品, 开发一片新的市场。但是不管创业企业采取的是哪一种差异化市场进入方式, 它们都看到了消费者差异化的需求。创业企业，特别是那些实力相对弱小的企业，特别要利用消费者个性化 需求越来越强烈的有利条件，迅速抓住市场空档与竞争对手的

35、相对弱项，以 获得新的差异化目标市场消费群。企业一旦识别与寻求到恰当的差异化营销 机会，必将为创业企业的未来经营与进展带来的勃勃生机。【延伸阅读】消费者购买行为模式:内外因素刺激购买者心理活动过程原因消费者黑箱反应人类行为的通常模式：刺激一个体生理一反应模式外界刺激营销刺激环境刺激品格道销产价渠促A、 41 VA、 X二JLI 【XI 】XI - 济术治化 经技政文购买者黑箱特征决策过程化会人理 文社个心认识需求 收集信息 评估决策 购买行为科特勒行为选择模式购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择第一部分企业的态度一信息传递消费者的态度态度第四部分经验消费储存调查评价动机第二部分-

36、购买行为尼科西亚模式决策行动第三部分（二）未来市场营销机会的识别方法通过对调查数据资料进行预测分析，创业者或者创业企业能够对未来市场 营销机会进行识别与评估。谁能及时、准确识别并抓住机会，谁就会抢先一 步赢得市场先机。对未来市场进入机会的识别要紧是对营销环境变化作出敏 捷的反应、对消费者的潜在需求作出准确识别等，创业者或者创业企业要善 于在许许多多寻常事物与平常事件中迸发灵敏，巧于利用自身优势与各类营 销策，向潜在市场适时推出适合未来需求的新产品。1 .从市场环境的动态变化中识别市场进入机会市场环境变化要紧是指与企业有关的同行的经营战略转移与经营策略更 换，与经营条件的兴衰、卖方环境变化等，此

37、外也指社会政治动态、经济形 势、人文条件等的变化。这些变化都会使市场旧的“需求”消失，新的“需 求”产生，从而给创业者与创业企业提供新的市场进入机会。市场环境变化 对行业企业来讲，既可能是机会，也可能是挑战甚至是威胁，它意味着各类 环境因素的重新组合，说明了一些行业的衰落与一些行业的兴起，反映了现 有竞争格局的调整与竞争实力对比的变化等。企业创业者既要以敏锐的眼光 从变化动向中预测未来、把握市场机会，还要以非凡的制造力对企业营销环 境进行深入细致地分的，从中捕捉到有用的信息，发现某些千载难逢的机会。在我国大中城市中，人口逐步出现老龄化趋势，这意味着老年人市场在逐 步扩大。同时由于城市生活节奏加

38、快，相当多的子女常常与父母不在同一个 城市生活，不在父母身边，即使与父母在同一个城市生活，也会由于比较大 的竞争压力而没有多少时间与父母沟通、交流思想，这种状况客观上造成了 老年人在精神与情感上的失落。创业者或者创业企业能够把握这种社会进展 趋势，深入细分老年人市场，开发出能最大程度地满足老年人精神、情感与 社区交往所需要的各类产品与服务，而不应仅仅关注保健与健身器械产品。2 .消费者需求趋势变化预测法消费者需求是影响一个企业销售产品与服务情况最基本最直接的因素，随 着社会经济的进展与人民生活水平的提高，消费者的需求日趋多元化、多层 次化。消费者需求关系中反映出来的数量、结构与层次等方面的变化

39、趋势， 会不断地形成消费者未来新的未被满足的需要，为那些创业企业提供了一个 又一个市场进入机会。创业者要密切注意消费需求的变化与进展趋向，熟悉 什么需求未被满足，什么需求又出现新的变化趋势，从而准确识别企业未来 的市场进入机会。消费者需求预测要紧有下列几种方法。（1）消费者需求变化的梯度进展趋势预测法消费者需求进展通常具有梯度递升的规律性，创业者能够依照这种规律去 寻找未来的市场机会。由于消费者的生活水平在不断地提高，随之而来的是消费观念也在不断地 更新。比如，他们对饮料的要求逐步从追求解渴型饮料向追求口味型饮料， 随后向追求安全无害型（不含防腐剂等有害物质）饮料，再后向追求营养滋 补型饮料的

40、过程递升进展，因此创业企业也就需要相应地不断研制与储备更 多技术，不断地开发更多适宜消费者需求与口味变化的新饮料产品，才能不 断满足消费者不断变化进展的需求，当然也就能不断地赢得消费者的货币选 票支持，从而持续保持市场的高份额。（2）新潮追随预测法消费者的许多消费需求常常具有很强的时代性或者新潮性，这些时代性或 者新潮性变化趋势也给创业企业提供了预测与捕捉未来市场进入机会的线 八 比如，时装的款式变化，往往与影星、有声望人物的有影响的活动有关。 中山装因孙中山领导革命时的衣着而兴起，牛仔裤则由于美国某电影女明星 的剧装而流行。同时这种新潮流行还具有因模仿的攀比心理而从经济发达地 区向不发达地区

41、扩散的通常规律性。（3）有关商品趋势预测类推法类推法是指用一种产品的未来需求预测量去推断另一有关商品的未来需 求量，从而推断创业企业未来的市场进入机会大小。假如估计某种商品将会畅销于市，与其使用配套的其他商品也必定会畅 销。比如，自行车销路看好，对自行车车篮的需求也必定大增；电冰箱销售 火爆，就为除臭剂、冰模器、冰袋等关联商品制造了巨大的市场增长空间： 估计未来汽车销售量会增加，将使生产轮胎企业的未来营销机会也随之增加。同样，某种商品畅销于市，那么与这种商品使用具有替代关系的其他产品 未来销售量必定会下降。如对猪肉的需求量上升，必定会引起对牛肉、鸡肉 等商品需求的下降；对飞机旅行需求的增加，必

42、定会引起乘坐汽车与火车旅 行需求的下降等。3 .消费者购买意向调查预测法消费者购买意问调查预测法，是指通过某种调查方式（电话调查、问卷调 查、座谈调查等），直接向消费者调查熟悉其未来一段时间内购买某一种（类） 商品的意向，并在此基础上估计创业企业未来的市场进入机会的识别方法。 其通常程序是：收集用户购买意问的实际资料（问卷、电话记录、座谈笔录 等）；对收集到的上述调查资料进行分类汇总；预测市场容量，根据汇总资料 估计未来市场需求总量，即未来市场总销售量；估计自身机会，根据创业企 业实力与竞争对手比较优势分析预测创业企业未来市场份额，从而确定企业 未来市场进入机会的大小。4 .制造未来市场需求机

43、会的方法一个优秀的创业经营者，不仅要有卓著的捕捉与预测市场机会的能力，更 要善于把握市场的进展变化趋势，制造出有利于本企业进展的市场环境机会。 这就要求创业者具有丰富的知识与超常的推断力，以制造性的思维方式寻求 制造新的市场机会，通过积极有效的引导，产生让消费者喜欢的新制造出来 的市场需求。制造未来市场需求机会要紧有如下几种方法。（1）改变思维方式制造新的市场需求长期以来，人们都习惯于以一种思维方式看市场，什么产品好像只能在哪 里才有，什么产品好像只应该什么地方才有等需求惯性思维，束缚了企业寻 求新市场需求、制造新市场的能力。假如换种思维方式，可能会发现许多新 的具有吸引力的市场机会。制造市场

44、机会的思维能够是逆向思维寻求市场进 入机会。这种方式有效而又简捷。比如，人们通常认为北极地区是没有冰箱 市场的，而恰恰有人在那里很成功地开发出了市场，冰箱在那儿不是用做冷 藏，而是用以保温。制造币场机会的思维也能够利用深蕴的文化传统为基底, 制造出充满“文化味”的市场机会，如无锡的“三国城”、“唐城”，已经成为 著名的游览胜地，这种别具匠心的渗透深厚文化内涵的包装，拓展了创业企 业无穷无尽的市场机会空间。（2）技术创新制造市场进入机会假如创业者能够发明或者者改进某些新技术，就必定会引起消费者新的需 求，从而带来许多新的市场进入机会。比如电子计算机的问世，将人们带入 了一个全新的信息化时代，也使

45、IBM公司（国际商用机器公司）成为计算机 世界的一代霸主；尼龙的发明，制造了一个全新的合成纤维产业，杜邦公司 也因此成为合成化纤行业的鼻祖。关于现代创业企业来讲，特别是那些处于 技术驱动型行业如半导体、计算机、通信等行业的企业来说，利用技术创新 来获得竞争优势，制造市场进入机会，是企业获得成功的决定性因素。（3）开发有关产品制造新市场机会假如创业企业没有实力开创新的行业市场或者主导产品，那么也能够考虑 生产与市场上某一主导商品相联系的系列产品而形成新的边缘市场机会。由 于许多商品使用时都需要这样那样的配套性装置，这种配套装置，有相当一 部分是有待开发的新产品，这就需要创业把握已上市的的商品与待

46、开发商品 之间相互依存、不断延伸的内在联系。案例2-2金嗓唱遍神州的奥秘20世纪90年代，中国咽喉片市场上仍然要紧是“草珊瑚”、“西瓜霜”歙 品牌产品统治市场。金嗓子喉宝，一种由广西金嗓子制药厂利用中草药制造 成的保健咽喉糖含片，问世仅四五年，即从强手如云竞争特殊猛烈的咽喉含 片市场中脱颖而出，保持迅猛的进展趋势，产品知名度、美誉度名列同类产 品前茅。企业成功的要紧因素之一是及时把握市场机会，熟悉消费者需求， 开发产品、开拓市场并创建名牌。90年代中期，新产品层出不穷，竞争猛烈。面临逆境不灰心，原广西柳 州市糖果二厂利用高科技产品扭转战机，在市场研究中发现，咽喉含片均为 药粉压制而成，一含即溶

47、，很难在咽喉部位较长时间保持药效，含片通常较 小但药量不足，见效也较慢，而润喉糖尽管能在咽喉持续较长时间，但对咽 喉病无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，即中间型治疗保健产 品。通过企业调研发现：由于环境污染加剧，空气质量恶化，气候变化无常， 吸烟嗜酒者增多，与卡拉0K的全国流行，用嗓过度者日益增多，造成咽喉炎 患者、咽喉不适者及口腔异味者对咽喉治疗保健药的需求大增。对潜在消费 者更进一步访谈，熟悉到消费者希望有一种能够快速缓解咽喉不适、药效持 续时间较长的咽喉含片。因此药厂开发出了新产品一一喉宝，一种含有多种 中草药成分，能短时间对咽喉炎症产生强烈、良好药效、显效时间较长、高 附加值的咽喉含片顺应市场需求而诞生！同时，金嗓子喉宝的研制、命名与 包装均是在熟悉消费者需求基础上进行的。创业家点评寻找潜在消费者，顺应消费潮流，把握市场机会是金嗓子成功的关键原 因。企业改变了以往“我有一产品，应设法让大众同意”的观念。而是“消 费者需要这样（市场调查）的产品，我就研制出来”这样的产品，并进行相 员畲名与包装，以满足其需求。J三 4市场机会的评估与检验通过市场进入机会的识别过程后，创业企业找出了有可能进入某个细分 市场的市场机会。但是，这并不表示所有这些可能的市场机会都是创业企业 应该进入的机会，企业还务必有一个对进入机会进行检验与评估的