【市场营销策略文献综述】.docx

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1、市场营销策略研究文综综述1前言从宏观经济上分析，对于冰箱生产企业来讲，外部环境的显著变化包括如下 几个方面。第一，美国次债危机后世界经济结构进入调整期。新兴经济体加速崛起，世 界经济重心必然发生新的变化。英国汇丰银行有限公司主席葛霖捕捉到这种变化, 形象地称为“宏观经济四边形”理论。这个宏观经济四边形的一边由消费国组成， 消费国包括美国、英国等发达国家，作用是消费国际商品；另一边称之为“工厂 国”，工厂国主要是指经济发展较快的国家，主要作用是制造大量商品；第三条 边是资源供应国，主要是指澳大利亚、中东石油国家等，作用是为工厂国提供生 产加工用的原料；第四条边是两个资本和货物出口国，主要是指日本

2、和德国，作 用是为工厂国提供生产用的高科技设备。这个宏观矩形，因为新兴经济体的发展 变得不平衡和不稳定了，就加剧了金融失衡。世界金融危机的爆发，意味着世 界经济结构进入新一轮的调整期，原有的汇率体系同样面临着重大变革。世界经 济变革进入变革期，由国家主导的俱乐部，转向了包括新兴国家在内的经济俱乐 部。每次危机过后，都会催生新的科技革命，产业转型孕育勃发，各国均大力发 展“低碳经济”和“绿色增长”，以谋求在新一轮发展中抢占先机。发达国家生 活方式进入重塑期，发达国家民众过度消费，储蓄率极低的习惯需要调整，发达 国家政府通常依靠借贷消费刺激经济增长的方式将成为历史。发达资本主义国家 生活方式的变革

3、，新兴科技革命的兴起，将引发国际经济结构全面深度调整。世 界经济结构的调整，将使传统的家用电器生产和消费格局受到挑战和冲击。第二，世界汇率体系波动加剧影响家电企业出口。金本位制后布雷顿森林体 系推进了国际贸易的发展，牙买加体系确立了浮动汇率制。自由的浮动汇率制成 为主导世界金融尤其是发达国家的外汇管理体制，符合市场经济的供需波动的价 格基本规律。但是，由于全球经济结构的失衡，人民币汇率升值压大增加，2013 年升值速度连创新高，以出口为导向的家电企业必须应对人民币汇率提高的冲击。第三，我国劳动力价格低廉优势丧失会冲击冰箱出口产业。我国家电产业与 国际先进国家相比较，就是因为劳动力资源丰富，生产

4、成本较低这个最大优势， 但我国劳动力进入刘易斯转折点,劳动力廉价优势将会不再。刘易斯转折点到来， 劳动力加薪和加强劳动保护的呼声和要求较高,成本逐渐提高己经成为必然趋势。 企业之间为争夺劳动力资源而展开的竞争，必然会推动劳动者保护水平的提高。总体而言，自从是进入到了 21世纪，国内的经济发展速度非常快，国内的 冷藏箱行业同样也是保持这高速的增长态势，在2008年金融危机爆发之后，冷 藏箱行业也是遇到了很多的困难，利润下降严重，但是随着国内的刺激计划慢慢 的出台和全球经济慢慢的走出了低谷，国内的冷藏箱行业也是慢慢得到恢复，进 入到持续性的发展轨道当中，扩大了内需，家电下乡下探到三四级市场，能够扩

5、 大销售的空间。随着全球经济的回暖，国内的经济结构调整慢慢的变得异常的艰 难起来，烫易保护主义开始抬头，冷藏箱行业的技术含量低的人力密集型企业， 缺乏品牌的出口导向型企业面临发展危机，注重品牌竞争和技术创新能力提高的 企业，才有可能抢占先机。在一系列新的变化下，冰箱生产企业如何面对新的经 济环境和政策环境，制定适合当前形势和自身特点的发展策略与竞争策略，是冰 箱企业立于不败之地的关键。2国内外研究情况(1)国外研究情况市场营销理论始于世纪年代初，由于产品供过于求的矛盾，许多企业开始考 虑产品的销售问题。市场营销理论的每一次发展都是建立在对实践的总结和提炼 的基础上。世纪年代以后，市场营销理论的

6、研究得到重大的发展。20世纪年代， 鲍敦把企业可以利用的各种营销手段加以整理和分类，共分了十二类因素，作为 构成营销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用“营销组合”这一名 称命名之。在国外学者的基础市场营销学是提出了著名的4Ps理论，也就是根据产 品、价格、渠道及促销等方面来展开市场营销工作。4Ps是提出奠定了市场营销 的基础理论框架，该理论以单个企业为分析单位，认为影响企业活动的因素有两 种一种是企业不能控制的，如政治、经济、文化、地理、法律等环境因素。称之 为企业不可控因素另一种是企业可控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因 素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内

7、部可控因素适应外 部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控 因素做出积极、动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人和企业的目标。所 以市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销组合。之后现代营销学之父科勒又提出了大市场营销策略，认为企业在进入某一个 特定的地理区域市场的时候,在某种程度上是会遭遇到各种政治壁垒和公众舆论 方面的阻碍。企业必须综合应用经济、心理、政治和公共关系等手段以获得该区 域有关方面的合作和支持。到了 90年代又提出了营销组合理念，指出企业的影响是分为三个阶段，市 场细分、目标市场的选择以及市场定位。同时也有教授是提出了 4c理论，也就 是消

8、费者、成本、便利性及沟通。4C理论有其不足之处。这一理论是强调以消 费者为核心进行单一沟通，过于强调企业集结所拥有的一切资源去满足个体消费 者的需求。随着社会经济的发展、消费需求环境的变化，国外营销学者还在以上经典营 销策略的基础上提出了很多创新性的营销理念。在“体验式影响”这本书当中就指出，所谓的体验式营销就是从消费者的感 官、思考及情感、行动和关联这五个方面对营销进行定义和设计，认为消费者是 理性的，也是感性的。消费者体验成为营销活动的重要内容。(2)国内研究情况中国的市场营销研究主要是借鉴国外营销理论，自十一届三中全会后国内才 开始系统地引进和翻译国外的市场营销理论。在2()世纪8()年

9、代初，全国各地的 市场营销学会和研究团不断涌现。这些学会和团体对市场营销理论在国内的普及 也做了大量的传播工作。进入到21世纪后，国内市场营销理论经历了一轮大发展。对营销的概念作 了不同的理解与论述，国内有学者认为：“市场营销既是一种组织职能，也是为 了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的 一系列过程”。指出了市场营销管理是营销活动中的重要一环。还有学者也发表 章又指出，“4P组合仍然是企业开展营销活动最基本的工具和策略组合”。强调 了 4P理论在企业市场营销中的基石作用。在“营销的本质”这本书当中对于家电秋叶的“深度分销方式”是进行了详 细的阐述，基本的含义就

10、是企业在市场营销当中依据争夺市场的整体策略，与分 销商极其零售门店竭诚一体化的关系体系，通过主推企业的产品能够求得共嬴。 企业要在营销上取胜，就必须构筑起受控的分销和零售网络体系，与分销和零售 商建立起伙伴关系，这就相当于在市场营销中构筑起渠道的护城河，建立起相应 的渠道竞争壁垒。避免竞争的同质化，尤其在中国的家电行业，无论是黑色家电 行业还是白色家电行业，产品同质化较为严重，一样的产品，面临的消费者、渠 道也都一样。黑白家电行业其最大的特点都是规模化生产企业，以量取胜，所谓 “吨位决定地位”，指的就是家电行业的大规模分销致胜的法宝。不建立起企业 独有的深度分销体系，很容易在营销活动中将4P策

11、略变成4P大战，产品战、渠 道战、价格战、促销战。3总结从上述的文献资料当中能够看出，家电行业的实际营销活动当中，4P理论 依然是具有非常强的现实指导意义。绝大多数的企业都是紧紧围绕着产品、价格、 渠道及促销这四个维度来制定其相应的营销行动方案。国内的家电行业更加多的 理念是体现在分销体系的构建方面，整个家电行业经常说的“精耕细作”等都是 在强调建立分销体系的重要性，都是聚集在分销层面，着重渠道管理与建设。随着互联网时代的到来，家电产品线上销售比重不断增长，国内的家电企业 营销要么以线上为主，要么以线下为主，到底是聚焦线上还是线下，或者是一体 化的发展,不同的企业是有不同的选择,都有待家电企业

12、在营销实战中找寻答案。4参考文献李定川.从海尔冰箱营销策略看农村市场开拓JL现代家电，2008(24):7-9.蒋欣荣.松下电器(中国)有限公司杭州分公司冰箱营销策略研究D.西北大 学，2004.李宝库.中国农村居民消费模式及消费行为特征研究一一基于海尔冰箱农村 市场营销调查与策略的研究几管理世界，2005(4):85-98.4贺利甄.冰箱市场营销策略分析J.辽宁行政学院学报，2007(06):149-150.赵艳丰.冰箱企业如何运用4P营销组合策略JJ.家用电器，2010(04):44-46. 石五学，李鹤.我国冰箱企业差异化营销策略研究UL中国商界(上半月)， 2009(10):115-1

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