小米手机与传音手机国际市场营销策略比较.docx

《小米手机与传音手机国际市场营销策略比较.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《小米手机与传音手机国际市场营销策略比较.docx（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、小米手机与传音手机国际市场营销策略比较姚官丽【期刊名称】科技创业月刊【年(卷)，期】2019(032)008【总页数】4页(P33-36)【关键词】小米手机;传音手机;国际市场营销策略【作者】姚官丽【作者单位】湖北经济学院法商学院湖北武汉430205【正文语种】中文【中图分类】F426.630引言近年来，随着经济全球化的进一步深入和国家一带一路”倡议的实施，我国众多 企业充分利用“走出去的一系列优惠政策，积极走向国际市场。然而，由于语言、 文化、法律等方面的差异，加之不少国家实施的贸易保护政策，诸多中国企业的海 外市场开拓之路障碍重重。但同时，也有一些中国企业在海外市场表现优异，其品 牌和产品

2、赢得了海外消费者的认可。例如小米手机在印度市场表现突出；传音手机 在非洲闯出一片天地。基于此，本研究选取小米和传音公司作为研究对象，分析小 米公司在印度市场与传音公司在非洲市场营销策略的异同，探究两者在各自的目标 市场上获得成功的原因,进而归纳总结出具有规律性、可供国内其他企业借鉴的成功开拓国际市场的经验。1小米手机印度市场营销策略小米公司于2014年开始进入印度市场，最初是通过产品贸易的方式，2015年8 月，小米与富士康合作在印度安得拉邦Chittoor建设了第一家手机组装工厂。2017年又投资建立了两家工厂，实现了当地产当地销。2018年，小米在印度手 机市场占有率高达28% ,超越三星

3、，据印度手机市场占有率第一。小米在印度手 机市场的成功，得益于其合适的营销策略。从产品策略来看，小米结合印度市场消费者的需求特点，推出具有吸引力的产品。 以其畅销产品Redmi Note 4为例，该智能手机装载高通Snapdragon 625芯片、 4 GB RAM、64 GB内存，配置金属外壳，续航时间最长可达2天，高性能的产 品赢得了印度消费者的青睐。从价格策略来看，据官方数据统计，2018年，印度人均GDP为1 989.3美元， 印度绝大多数普通社会阶层的收入水平较低，消费能力有限，因此，印度智能手机 市场的畅销机型是以中低端手机为主。小米在印度市场主推红米手机，多数机型售 价在1 00

4、0元人民币以内，产品具有较强的价格竞争力。从渠道策略来看，在进入印度市场早期，小米手机在印度市场的销售主要是通过线 上渠道”艮时抢购方式吸引消费者，后来，小米也开始不断扩大线下销售渠道。2014年，小米主要通过印度最大的电子商务零售商Flipkart平台销售产品，随后, 小米与亚马逊和Sn叩deal合作，扩宽销售渠道。2015年5月，小米开通了自己 的销售平台M,在线销售其大部分产品，包括智能手机、电视、安全摄像头、 移动电源、扬声器、健身带等。2017年，小米在印度开设了第一家小米专卖店； 2018年，小米500家线下门店同时开业，并计划2019年在印度新开5000家实 体店；小米希望通过线

5、下门店的扩张，为广大农村地区的顾客提供更好的购物体验。 从促销策略来看，小米不同于三星、OPPO, vivo等竞争对手，除了选用人气女星卡特莉娜卡芙(Katrina Kaif)代言外，小米在印度市场几乎不在大众媒体上进行广告宣传，其将促销重点放在消费者的口碑上，打造自己的粉丝传播效应。在印度, 小米建立了与用户互动的公司官方论坛米社区(Mi Community),共有400 多万名米粉，还成立了 20多个线下俱乐部。通过线上社区和线下俱乐部，小米能 够加强与印度消费者的交流沟通，维护好客户关系进而留住用户，还能帮助小米收 集来自用户对产品的反馈，帮助公司对产品进行优化。2传音手机非洲市场营销策

6、略成立于2006年的传音公司选择避开竞争激烈的中国国内及欧美市场,将有着10 亿人口的非洲新兴市场作为目标市场，经过数十年的本地化经营，传音公司已经成 为全球新兴市场手机行业的中坚力量。2018年，传音手机出货量为1.24亿部, 在非洲市场出货量合计占有率达48.71%，位列非洲市场总份额第一。传音旗下三 大手机品牌TECNO、itel、Infinix再次入选2018/2019年度最受非洲消费者喜 爱的品牌”百强榜单。传音手机在非洲市场的成功与其采用适合当地市场特点的营 销策略密不可分。从产品策略来看，传音高度关注非洲消费者的需求特点，根据目标市场消费者个性 化的需求开发设计产品，受到了消费者

7、的欢迎。例如，由于非洲地区基础设施相对 落后，手机充电不方便，传音开发出具有超长待机功能的手机；非洲运营商非常多, 跨运营商通话会收取高额费用，还有可能没有信号，传音在非洲率先推出双卡双待 甚至四卡四待手机；非洲消费者有经常在户外唱跳歌舞的生活习惯，传音在非洲推 出“音乐手机；非洲消费者肤色较深，大部分手机很难做到准确识别，因此，难 以拍出理想的照片，传音耗资数亿元，为非洲消费者专门研发夜景和美黑 拍照功能，并且推出针对深色皮肤的美颜和滤镜,能够拍出非洲消费者喜欢的“巧 克力色肌肤。从价格策略来看，非洲是世界上最贫穷的洲，与其他洲相比，非洲各国人均GDP要低很多。据相关统计数据，截止到2018

8、年年底，只有3个非洲国家的人均GDP超过了 1万美元。以非洲人口最多的国家尼日利亚为例，2018年人均GDP 约为2140美元，约为中国的21.88%。基于非洲的经济环境状况，传音专为非洲 消费者生产平民化智能手机，旗下的智能手机2018年平均售价折合人民币仅 为454.38元，功能手机的平均售价为65.95元,全部品牌平均计算,每部手机平 均售价仅为178.81元。2018年,传音控股营业收入约为226.5亿元，其中96% 以上均来自手机产品的销售，而净利润率不足3%,这也说明了传音在手机产品定 价上采取的是低价策略。从渠道策略来看，传音手机在非洲的分销渠道主要是线下渠道，采用密集分销的方

9、式，运用长而宽的分销渠道。传音与当地的电信运营商合作，同时，与经销商合作, 并加强对经销商的管理，防止价格混乱，确保经销商的利益，通过这种方式，传音 在非洲超过30个国家内建立了广泛的零售网络。传音手机遍布非洲很多国家的通 讯市场、购物中心、照相馆、乡间集市，甚至很多当地分销商将传音手机直接带到 农村销售。从促销策略来看，传音采用了一种非常独特的广告宣传方式涂墙，从地标性 建筑到机场道路、贫民窟等都能看到传音手机的涂墙广告。此外，各种路边广告牌、 小型便利店、大型卖场都能看到传音的户外广告和售点广告。同时，传音通过一系 列公关活动塑造品牌良好的形象以促进销售，例如，赞助非洲国家足球队，为非洲

10、儿童建立希望小学，对非洲饥饿儿童进行援助，2016年召开十周年发布会及新产 品发布会等。3小米手机印度市场与传音手机洲市场营销策略对比分析相同点关注并满足目标市场消费者的个性化需求。小米公司和传音公司在进入海外目 标市场时，都树立了市场营销观念，即以消费者为中心，认真研究目标顾客群体的需求，以需定产，通过比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品来赢得有利 的竞争地位。例如，在印度市场，小米从研发到设计都充分考虑印度消费者的需求。 印度电力基础设施落后，使之难以提供稳定的电力，针对这一问题，小米设计了特 制的充电器来防止电流不稳造成的手机使用问题;印度气候主要是热带季风气候， 全年高温，基于此

11、，小米在手机中增加更多的散热模块，防止手机运行过热。为了 更好地了解用户的需求和喜好，小米在班加罗尔设置研发中心，聘请当地工程师帮 助设计符合印度市场需求的产品，如在印度市场推出小米4i。在非洲市场，传音 同样高度关注非洲消费者的需求，坚持全球化思维，本地化经营”的理念，在深 刻洞察非洲新兴市场发展趋势和消费者需求的基础上，研发本地化产品与服务。传 音手机具有防汗防摔功能、超长续航能力，能为非洲用户拍出巧克力色皮肤的照片 等，这些都是其坚持市场营销观念、关注并满足目标市场消费者个性化需求的具体 表现。通过价格优势获得有利竞争地位。印度市场和非洲市场具有一个共同特点，即 消费者的收入水平较低，消

12、费能力不高，其中，非洲市场的消费者消费能力更低。 基于此，小米和传音在新产品定价时都采用了渗透定价策略，即制定较低的价格， 从而快速吸引大量购买者，赢得较大的市场份额。例如，2018年第4季度印度中 高端智能手机销量第一名的小米POCO Phone Fl ,其与三星GalaxyS9. Note9 配置相当，但售价不到三星GalaxyS9. Note9的1/4。低价策略同样是传音打开 非洲市场的法宝之一，根据传音公司招股书提供的净利润/销量数据计算，2018 年传音控股平均每部手机净利润仅为5.35元。由于坚持低毛利定价策略，传音公 司2016、2017年度，综合毛利率均低于三星、苹果等同行业可

13、比上市公司平均水 平。注重全产业链把控，保证产品及服务品质。小米和传音能够分别顺利打开印度 市场和非洲市场的重要原因还在于这些“中国智造”的手机产品本身品质优良，具有较高的性价比优势，这源于小米和传音均拥有了从产品研发、设计、生产、销售 到售后服务的整个产业链的把控能力。例如，小米响应印度制造”计划，在印度 的手机工厂数量达到6家；传音分别在上海、深圳、重庆设立了自主研发中心， 并与尼日利亚、肯尼亚当地的研发团队紧密合作，在埃塞俄比亚建立了多家制造工 厂。小米和传音均十分重视售后服务，小米在印度建立了 500家服务中心，3家维 修工厂和两家大型的零部件仓库,拥有600人的两个呼叫中心；传音创立

14、了售 后服务品牌Carlcare ,在非洲建立了 86个售后服务中心和1 000多个售后维修收 集点。(4)产品定位本土化。小米手机和传音手机在海外目标市场均通过各种方式对产品 进行了本土化定位，很多当地消费者并不认为其是来自国外的品牌。小米充分响应 印度总理莫迪推行的印度制造(Make in India)国家战略,在印度建立工厂， 实行人员本地化，充分运用印度人在管理上的优势和中方团队在产品上的优势，邀 请宝莱坞一线女星Katrina Kaif代言红米手机，采用印度之米(Mi from India) 口号对产品进行宣传,使得印度消费者对小米的认知从“小米印度发展成印度 小米”。传音手机能够在

15、非洲市场立足也是基于产品的本土化定位，很多非洲消费 者以为其是本土品牌。传音在埃塞俄比亚、尼日利亚、加纳开办的手机组装厂，非 洲裔员工达到2 300多人，而派驻的中国籍员工仅100多人，传音尽其所能地教非 洲人民知识和技能，改变当地人落后的状况，拉近了非洲消费者与传音品牌的心理 距离。3.1 不同点渠道策略的差异。由于印度和非洲地区互联网生态的成熟度差异，小米和传音 的渠道策略存在较大差异。与非洲地区相比，印度的互联网生态更加成熟,2018 年印度的互联网普及率达到40%。到2019年年底，预计互联网用户数量将达到 6.27亿。因此，小米最初进入印度市场时是先进入城市市场，而且几乎将中国的销售

16、模式复制到印度，即线上渠道加限时抢购，与大型的电商平台合作，打开市场。2017年，小米开始加大线下实体门店建设，向农村市场渗透。传音在最初进入非洲市场时，采用的是农村包围城市的做法，从三星、诺基亚等竞争对手忽视的 农村市场入手，赢得市场份额。不同于小米的以线上渠道为主，传音在非洲的分销 主要是线下渠道，与当地经销商合作，建立遍布非洲的一级经销商渠道，同时加强 一级经销商下游的分销商甚至终端零售商的合作，构建宽广的线下销售网络。促销策略。除了广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的运用， 小米与传音在促销策略上主要的区别在于小米基于印度互联网发展迅速的环境特点, 在印度市场运用了互动性

17、和参与感很强的新媒体进行促销，充分发挥口碑的作用。 如小米刚进入印度市场时，主要选择通过推特、Facebook等社交媒体平台展开广 告宣传，积极地与印度不断壮大的“米粉社区互动。在基础设施和互联网不发达 的非洲地区，传音的促销主要通过广告和人员推销，例如，在肯尼亚等地，随处可 见传音的报纸广告、户外广告、电视广告以及墙体广告。传音手机的销售主要依赖 销售人员通过柜台推销以及上门推销的方式，这使得在传音公司员工结构中，销售 人员占比较大，截止2018年12月31日，传音公司销售及售后人员占比达到 34.48%。4结语小米手机和传音手机在海外市场的成功可以给其他企业开拓海外市场带来以下启示: 第一，要深入分析目标市场的营销环境，尤其是人口环境、经济环境、消费者等要 素，根据当地的营销环境采用合适的营销策略。第二，要认真研究当地消费者个性 化的需求，直击消费痛点，比竞争对手更有效更有利地满足其需求；第三，要真正 融入当地，主要聘请东道国的员工管理企业，对产品和品牌进行本土化定位；第四， 不断创新，加大研发力度，保持产品和服务优势。参考文献：【相关文献】1梁玉笛.传音手机在非洲的营销策略分析D.长沙湖南大学,2018.2王莉莉.十二载精耕细作，手机非洲称王J.中国对外贸易,2018.3李颖.给国产手机的海外崛起点赞J.中国质量万里行,2017(3).