某小区前期全程策划方案.docx

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1、某小区前期全程筹划方案 刖言房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市 场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少开展商具有雄厚 的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握工程运作的各个环节。如果只靠开展 商自己摸索工程操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会本钱很大，专业房地产营销策 略的导入已成为大势所趋。房地产全程营销是从工程用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业 的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。本案即是利用某某筹划部的专业眼光及手段，通过对运城市圣惠路明珠小区为中心 点的区域周边环境的综合考察和市场调研分析。然后，以工

2、程为核心，针对当前的经济环 境，当地的房地产市场的供求状况，工程所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进 行调研分析，再结合工程进行SWOT分析。在此基础上，确立某某某某苑小区的市场定位 和工程的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对工程开发节奏提出了专业意见。全案共分六局部，其核心内容包括：一、区域市场个案调查分析二、工程的投资分析三、工程规划设计营销四、工程形象营销五、营销推广筹划六、工程服务营销工程背景某某某某苑工程位于运城市盐湖区圣惠路中段西侧，与运城市大型中、低档住房（二）本案区位的劣势外部劣势第一大局部:来自于市场的劣势运城市房地产重点区域的向东偏移，使本工程的价格和升值潜力很

3、难在短期内有 所提升。经过市场调查发现，运城市民对于地理位置的选择作为购房消费的首要选择，经 过百份问卷调查，某某-某某苑小区的地理位置被90%的被调查人所排斥。从明珠小区的一期和二期的开发河销售情况来看，本工程的开发周期和销售周期 可能会较长。第二大局部:来自于工程本身的劣势距重点小学太远，唯一较近的小学一一小学，校舍仍为平房建筑，设施简陋，孩子 就学环境极差。本案紧邻警犬训练基地，视觉污染严重。区域内人文素质落后，严重影响工程的市场定位及地价升值潜力。 周边市政配套不齐全，生活、购物不方便 内部劣势 售楼处位置较难选择。 销售力量的专业和经验的缺乏 入市均价过高，高出同质楼盘足足二百多元。

4、 门前道路不宽，距圣惠路仍有一段距离，坐公交车出行不便。（三）本案区位的机会点 本案最有力的支撑点是明珠小区二期进入热销期。 合理的中、小户型设计可以满足了市场需求。强有力的、优越的筹划、推广和现场销售管理以及销售力量，会将劣势、威胁化解 至最小限度。（四）本案区位的威胁及困难点威胁来自紧邻的中低档工程：如明珠小区二期和西碧园小区工程，他们的工程综合 质素不俗，必会对该区域市场形成强劲冲击；本案困难点在于偏僻的地理位置、不成熟的 商业气氛、工程周围的市政配套不完善。特别强调的是，本案必须有准确的市场定位，符合市场的入市价格，同时再补充内在 提升价值。本案市场定位（一）区域定位运城市区最有品质的

5、百姓安居房（二）工程定位拥有宁静的社区环境，文化格调层次高雅，必有集中绿地和中心广场，还需保障每个 楼宇间都要青葱怡人、绿意浓浓，让每户窗前看到的是绿草、鲜花和休闲园地，即户户窗 前如画，家家阳光充足，弥补15米超小楼间距的劣势。（三）目标客户定位结合我们公司的专业经验，通过对运城市房地产市场调查、分析，和住房消费百份问 卷调查归纳本工程的目标消费群主要有以下特征：地域分布：圣惠路周边区域的住户均为运城市中低消费群体的居住集中区年龄：以25-40岁年龄段为主。家庭构成：已成家，家中已有子女。收入：家庭年收入600015000万元左右。置业情况：多为一次置业，原有房屋多为平房或旧楼房，早已不能满

6、足现代生活的需 要。职业特征：中级公务员、管理人员、个体工商户及外地经商者。购房心理特点：大局部居民购房心态不成熟；对85 m295 nV改善型住宅需求量大; 环境优雅休闲、配套齐全、服务完善即可满足。备注:本案由于户型已经不能更改，建议使用总房款的价格战术，忽略单体售价（指每平方米单价）和超 大单元面积的概念,运用为客户算经济帐的手段，刺激消费。六.本案价值分析根据以上论述，本案地块所处区位，以及所拥有地产条件，及SWOT分析，价值应在 1200元/命左右。第三局部:工程规划设计营销一 ,建筑风格定位,色彩计划（按照公司目前决定的建筑风格和色彩计划执行）二、主力户型选择本工程所处地块是一个非

7、常传统的城市郊区农村生活居住区，区域内所调工程的主力户型及总房款范围统计表单位：nf元/nf依上表分析，某某某某苑应根据主力客户群的定位（详见第二局部第五项内容）度序 号工程名称单元面积 范围主力户型50-80 m2 配比80-100 itf配比100 m2 以上配 比总房款范 围（万元）主力房款（万元）12345678身定造，以二房一厅一卫8595平方米左右为主力户型。但是，本案单体户型已经不能变更，只能在细节上下功夫。经过市场调查，城西内尚 未发现一楼带私家花园的户型，而在城东一带，这种设计非常盛行，如：禹都花园，带小院 的户型销势火爆，总房款有的与三楼同价。三、环艺设计定位小区整体绿化以

8、35.5%主题绿化面积为构架，在步行系统上序列布置集中绿化园 林，充分预留社交、休闲广场、停车场等空间。与整体园林绿化相结合，穿插布置有原创性 的环艺雕塑小品，增加小区的文化气氛和艺术品位。!1!、交通组织定位防止过境交通，保证小区交通通畅顺达，最大限度实现小区人车分流，各组团庭院绿 地无车流，以确保小区孩童随意玩耍行走的绝对平安。五,智能化物业管理和小区配套非常重要小区的品质感即来源于小区产品规划设计等硬件，亦表达于小区配套服务和物业管 理等软件。事实证明，区域内住宅的业主对物业管理和小区配套的要求越来越高。引进先 进的物业管理思想和管理体制，是建立品牌效应的有效途径。物业管理的3:11原理

9、说明, 如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1:11。而好的物业管理传播面是1：3O 因此，在房地产市场相对成熟的今天，专业物业管理在楼盘的价值实现中占10%左右的 比重。建议：小区内设物业管理处；加强小区智能化物业管理水平，区内设宽带网端子、对 讲门以及引进节能型建材，、物业管理和安防，满足现代人对现代居住环境的要求。第四局部:工程形象营销一 工程视觉识别系统核心局部为使某某-某某苑小区住宅工程的概念具体化、专业化、建议建立产品形象，给予消 费者深刻、明确的印象。内容：A、工程标志：确立本案的LOGO；B、标识系统：确定标准字、标准色、标志基础组合及象征图形、证件类（如：员工工作 卡

10、、临时出入证、会员卡、胸徽等）、文具类（标准信签、信封、专用桌椅、物业管理薄等）、纪 念物、礼品、工服类；C、导示系统：户外大型广告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、围档、广告宣传单、售楼书、 门楣标牌、楼号牌等。以下内容详见设计彩稿：（一）名称:某某某某苑小区（二）标志:（工程的LOGO）（三）标准色（四）标准字体二,延展及运用局部除了工程的劣势，我们前面已经提出建设性的建议，以下重要针对某某某某苑宣传 ,管理方面的优势:地理位置不佳，商业气氛未形成、市政工程配套缺乏等三大弊病，建议 改进措施如下:（一）营销接待中心包装设计营销接待中心是客户直接了解工程的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直

11、接影响其对工程的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。1、构想：整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典 雅气派、个性突出。建议某某-某某苑售楼中心进行装修和功能分区。（以区别本工程和 另外两个工程的不同即：明珠小区二期和西碧园售楼部）2、主要内容:形象墙其是营销接待中心的形象标志，主要突出工程的名称、标志。形象墙前面是接待台及 资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。展板及场地布置（详见设计样稿）展板编排为展销会的重要局部。它可以系统地介绍本工程的基本情况及销售情况, 其最重要的内容之一是了解工程优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性

12、形象突 出，内容丰富、简明，缩短买家了解工程的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。透视图及工程模型（即:沙盘）模型与透视图能增加买家对本工程的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层 的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。售楼处房顶上的灯箱广告，做到画面与VI设计风格的统一。（二）工地环境包装设计将整个工地现场,根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调工程的特色, 对工程有一个整体良好的视觉形象。具体内容:一局部内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、 挂旗制作、路灯安装等。另一局部内容为绿化和其它配套工程完善,优先搞好工地围墙沿 线

13、、样板房参观路线以及绿化工程施工。要求严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程 由工程部按工程进度按时完成。建议本案建工地围档，并布置宣传立体画。（三）公司及物业管理系统包装设计除本工程的VI系统确定的常规内容外,物业管理系统包装设计还包括办公功能导 视系统设计及物业管理公共设施指示系统设计。如：各办公室的导视标牌、小区示意图、 垃圾桶、停车场指示牌、消防通道、环保告示牌、业主会所指示牌、告示栏等。第五局部:工程推广筹划本案是个具有独特魅力的工程，应以不平常的手法推广，以使好的优势充分展示出 来。建议本案按照工程的五个开展阶段：工程的内部认购及试销期、工程的入市期、推广 期、成熟期（包含工程的品

14、牌确立期）、巩固期（尾盘促销期）开展营销推广工作，目的是使 本工程能够更准确的依据房地产销售市场的开展规律，正常经营，实现公司的良好预期目标。一 ,工程主要卖点设计R卖点一 1 ：针对安居住宅1、咱运城老百姓满意的好住房某某某某苑小区2、3、 R卖点二1 ：针对经济适用房1、多走几分钟为家买辆小轿车2、二、物业强势、弱势分析及对策本物业规划设计强势不多，整个小区应按中档、功能齐全、享受、休闲的概念进行补 充，除了区内设有儿童娱乐设施、业主休闲园地、花架、主题雕塑、鹅卵石小径外；考虑到 周边的生活配套设施的缺陷，底商需定项承招服务功能的经营业主，如小型超市、小型网 吧、尤其是在业主对现代化居住环

15、境的需求方面做到“人无我有，人有我先”的优势，这 些补充必对商品房销售起着很大的促销作用。本案在物业智能化管理上，应增设宽带网、可视楼宇对讲门以及节能型建材，满足现 代化住宅对平安防范、停车、消费、高速上网的需求。以实现快捷、高效的超值服务与管理 。让购房者感到自己买的房子物超所值，进而为我们义务宣传到亲戚、朋友、邻居、同事, 口碑宣传的成效力度很大。三,目标客户群定位分析本案在前面已经论述，本节不再论述，详见第二局部第四项。!1!,价格定位及策略根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本工程的入市定价应当采取低开高走 的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住

16、者的 物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。1.价格方案B、某某-某某苑小区低层入市价格建议周边档次跟某某-某某苑小区差不多的楼盘，明珠小区二期、西碧园的价格分别是：明珠小区二期（期房）每平方米元（优惠率6%）西碧园（期房）每平方米元（优惠率6%）以上均为未优惠的价格范围，故建议某某-某某苑小区低层楼宇售价每平方米价格 应为元。C、某某-某某苑小区高层入市价格建议周边高层楼盘价格分别为：西碧园小区（期房）每平方米元明珠小区二期（期房）每平方米元圣惠花园（现房）每平方米元建议本案高层价格范围是元C、某某-某某苑底商售价建议周边楼盘的底商售价情况：明珠小区一期每平方米元明珠小区二期每平方米

17、元西碧园小区小区每平方米元圣惠花园小区每平方米元建议本案底商均售价为每平方米元。2、付款方式和进度付款方式和进度，与优惠比例相联系，设计时表达以下原那么：付款方式不同，各种方 式现值相等。付款方式：一次性付款分期付款按揭贷款3、优惠条件A、先购先优惠B、展销会期间优惠（免契税1.5%或优惠现金2%）C、业主二次购房优惠D、教师、军人、拆迁户优惠E、公司员工优惠F、团购优惠五、入市时机规划考虑房地产市场的广告宣传时机，建议2004年10月正式开盘。六、广告策略广告策略是营销推广策略的重要内容，是广告活动中用有限的费用取得最大广告效 果而运用的手段和方法，在房地产业异军突起，广告数量繁多，形式多样

18、化，市场竞争日 益激烈的今天，要使广告活动富有成效，必须制定多种广告策略。（一）广告目标市场策略目标市场是工程决定进入的市场。根据工程工程进度和营销阶段的划分和广告目标 对象所处的区域，广告活动运用渐进式策略，即某某-某某苑周边范围、工程所辐射到的 运城市市区。工程入市的品牌形象、自身品质、小区文化宣传尤为重要。（二）广告内容的更新策略根据工程营销推广的进展和目标市场的变化，或者随着消费者的观念不同，以及项 目在不同时期的具体推广，广告内容都要有所更新，以更能适合消费者新的需求，不管是 心理上或实质效果上，都要求广告重点内容突出，以提高工程在消费者心目中的地位，刺 激消费者的购买欲望。（三）广

19、告的心理策略广告心理策略是运用心理学原理来筹划的广告，从而促使消费者在更短的时间内， 更快认可和产生购买行为。其具体运用于工程是针对消费者心理对健康的需求、平安的 需求、方便的需求、舒适的需求、经济的需求进行刺激、说服和引导，并贯彻于各主要卖点 的内容之中。（四）广告错位竞争策略鉴于广告初期，在总体实力不如名牌的情况下，通过调整力量比照，避实击虚，进行 错位竞争，如工程的规划特点、建筑特点、文化内涵都有独到之处，在具备这些优势的情 况下，扬长避短巧妙地将竞争对手的优势化为劣势。同时借助有利的局势和时机来宣传 工程，借助地域概念来推广工程以及借助强强合作来提高广告的攻效。七、媒介策略（一）根据某

20、某-某某苑的经营推广方案，将广告具体内容落实分为五个阶段：第一个阶段：内部认购及试销期时间：2004年9月底2004年10月第二阶段:入市期时间：2004年11月12月中旬目标：全方位广告宣传，配合主题活动，推广楼盘。第三阶段：推广期时间：2002年12月2005年1月第四阶段：成熟期时间：2005年2月2005年3月份第五阶段:巩固期（或到尾盘期）时间：2005年六月份以前（二）建议及分析某某某某苑第一阶段的宣传推广要建立立体的推广构架，从销售所涉及的方方面 面如营销中心、工地形象、群众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大 知名度，提升销售业绩。试销期和导入期前期的广告形式以报

21、纸广告（软性文章结合硬性广告）和户外宣传 活动（广场大屏、DM单直投等）为主，目的在于信息的尽可能告知。导入推广期宣传推广 以报纸硬性广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（新闻发布会），已迅速 扩大知名度和建立信任感。从宣传阶段考虑，第一阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介（考虑本案的 规模及营销区域，建议本案可不考虑安排电视广告，应以DM直投广告为主，辅以灯箱广 告、专卖场展销活动、户外宣传活动、商业性信息等媒介宣传方式）进行多点进攻；另一方消费的小区明珠小区紧紧相邻。该工程用地的初始状态是一片30多亩的旧厂房地。工程紧邻运风高速路，由于工程的本身的地理位置和工程周围的商业开

22、发程度及商 业气氛，我们暂定某某-某某苑的诉求点为：“咱运城老百姓满意的好住房和多走几分 钟为家添轿车”。某某某某苑周围建筑多为八、九十年代的民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块位 于运城市区和乡村交界地；而且根据工程本身所在地的运城市地理位置情况，工程所在 地又被称为“运城市的城市淹没区”，这里居民的素质普遍不高，周边生活配套十分落 后。某某某某苑目前的市场定位基于此上等原因。第一局部:区域市场个案调蛰分析一,工程邻近地段住宅市场分析（一）区域内商品房供应量及空置率统计某某-某某苑位于圣惠路西侧，我部门在市场调查过程中，将其所辐射到的范围界 定在运城市区之内。依据区域内物业的商品房售价把市调工

23、程分为两类，以凤凰路为界, 凤凰路以东的物业多为高档商品住宅，凤凰路西端划为中低档商品住宅。具体数据如下 表：高档物业商品房供应量及空置面积统计表单位：平方米元/肝面在报纸媒介方面以相对中版面投入，后期那么可用均频率、小版面(比方：运城日报的周 五版的广告)进行推广。序 号工程名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进 度1现房2期房3期房以下提供六个战术：战术一:营销中心现场展示(1)目标营销中心作为销售的前沿阵地,直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料 和装备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料外(如模型、效 果图、楼书等印刷资料外)，还需高素质、专业的销

24、售人员。建议:对现销售人员进行促销专业培训。(2)手段售楼书：专业的售楼资料。设计风格应与其高档的定位相一致，且内容全面、制作精 良。折页：售楼普及资料。优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。手提袋:本身作为流动媒体宣传，并可装售楼书等资料。展板：售楼处悬挂资料，全面介绍公司及楼宇信息。礼品：费用低、美观、实用，用于传递信息，能够制造热点。各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能, 突出运作专业性。(仅作考虑内容:样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其 专门的装修设计及空间布局可供业主参考。)战术二;工程展示会透过展示会在指

25、定时间和地点内，让买家聚首一堂，而展销的人潮和销售气氛更能 感染顾客购买情绪，使顾客相对较容易作出决定。开展商亦能尽快掌握到市场的最新动 态及买家的要求。战术三:工地形象诱导(1)目标工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不 仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。(2)手段工地路牌:说明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围板(或称围档)：明确开展商和地产建造的专业性。工地气氛:利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序 的施工现场。战术四:活动造势(1)目标促销活动能够有效地制造销售量热点，针对性强，效果直接，促

26、销明显。某某-某某 苑应紧紧围绕社会热点，节目主题及楼盘特点，确定促销活动主题。(2)手段A、春季房交会专卖场；B、定项向市区企事业单位入室派送宣传资料(注明对团购消费实行大额优惠的消 息)；C、春节期间，到超市、集贸市场、商场等门口派发宣传资料，以扩大知名度，树立品牌 效应；D、将更准确地抓住目标客户群，建议在周边同质工程的售楼处门前散发宣传单，要 求机动灵活、隐蔽，注意不能引起同行的反感。战术五:楼盘视觉形象(1)目标使楼盘概念具体化、专业化，建立小区形象，以便与其在今后推广中，给买家留下深 刻、明确的印象。(2)内容D、某某-某某苑标志E、某某-某某苑标识系统F、某某-某某苑导示系统战术

27、六:制造恐慌(1)目标主动把握买家心理，制造旺售势态，在“趋众心理”趋使下，有助于吸引局部观望买 家。(2)方案A、入市初期，组织少量楼层，分批入市，以提高入市的认购率，掀起促销热潮。B、销售以楼为单位，不搞全面开花。(三)新闻软性宣传1、选准新闻热点，发动热点新闻“围剿”，使待售楼宇成为众人焦点。2、深入剖析某某-某某苑团购销售理念和公司热销进度，制造财经话题，切入财经 新闻系列。3、直接起到促销效果的说明性宣传。(四)媒介组合策略1、根据目标受众所处区域,试销阶段宣传推广重点放在天沽公寓所在区域范围的河 北区界内向外推进，进入销售中期即在天津市市区范围内宣传。2、阶段性布置第一周以立体组合

28、全方位媒介进行多点进攻，平面、户外广告、户外宣 传活动都可以考虑齐头并进，首先以户外广告到位进行气氛渲染，在以软性新闻和报纸 平面中版面推进为主。其后可以用均频率、小版面进行推广。在中期那么以软性宣传增多， 硬销广告减少密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求的缺乏。最后两周以营销手段 诉求再作一次全面宣传，以求万无一失。3、战略性安排A、前期以形象推广为主；B、中期以功能性诉求兼形象推广为主；C、后期以销售手段兼功能性诉求为主。八、推广费用预算某某-某某苑经营推广费用中纯广告费用预计约占总销售额的2%。人民币约60多 万元注:根据市场变化和各时期产生的实际要求,此费用及比例会略有变化。九、营销

29、推广效果的监控、评估及修订广告效果测定是调查广告目标经过广告活动之后实现的程度。它主要表现在经济效 益、社会效益和心理效益等几个方面。本案提出此建议，目的是为了及时发现广告的作用 和失效问题，随时调整广告的安排,对广告投入的精简起到良好的监督作用。运用的手段有：反响信息的收集和分阶段抽样调查。第六局部:工程服务营销一、前期资料准备及销售培训详尽内容暂略，将在某某某某苑方再提供详细资料准备的表单和销售人员培训资料二、销售组织及日常管理销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人 员的工作内容，提高销售环节的效率。（一）对销售人员的要求包括职业道德要求、基本素质要求、专

30、业知识要求、综合素质要求以及服务规范要求O（二）销售环节的管理和监控1、销售现场的接待销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客要善于判断，并有所侧重的表达，对来电咨询要礼貌热情。2、客户档案记录客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一步的设计和广告筹划 提供依据。建议：销售人员对自己接待、接听的咨询客户进行登记、汇总，并在每日下班之前整 理一天的工作情况，以书面的形式上报销售主管。3、客户购房心理分析应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在客户上，对同行采盘以礼待之。4、购房情况介绍。有针对地介绍楼盘情况，突出其特色和公司优势，增加购房者信心，耐心认真解

31、答客 户的询问。必须统一宣传口径，制订讲解流程和销售人员工作管理手册（要求每人有一册 销控表，必须做到日清日结。） 5、签订认购协议、合同及交款手续6、与物业管理的交接7、销售人员的业绩评定（以销售提成的形式评定）三、先期导入物业管理我们在规划的初期就应积极引进物业管理观念，让物业管理与规划设计、建筑安装、 机电设备、营销推广等不同专业在不同的层面上进行互动。先期导入物业管理的作用是:1、配合销售部树立良好的物业形象，从而促进销售。2、在某某某某苑封顶入住阶段，可减轻销售人员的工作负担，将以全部精力投入到销售工作中去。3、便民服务。4、处理客户投诉。5、营造社区特色文化.尾序提7F：本筹划从市

32、场大环境入手，结合本案的具体情况,加上我部门的专业经验归纳出以上结论，鉴于本案为全程营销方案，在实际操作上未尽详细, 具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场开展而具体安排,同时需与房产公司进 一步沟通和完善，以更好的推进销售工作的顺利开展。4期房5现房6期房合计中低档物业商品房供应量及空置面积统计表单位：平方米元/in?序 号工程名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进 度1期房2期房3期房4现房5期房6期房合计从上表来看，运城市区被调查的物业无论是高档楼盘，还是中低档楼盘大多数是期房，这还只限在被调工程的统计数据，如果再加未被调查的工程，估计市场空置率将占商品住宅开发面积60%,本工

33、程规划总建筑面积为30145. 54平方米，现仅处于设计、规划阶段，从市场现有的商品住宅空置量来看，本案已经处在激烈的市场竞争之中，面临着非常严酷的市场考验。（二）商品房销售，个案分析根据某某-某某苑总体规划、目前认购期商品房的售价，区域内可与本工程形成竞 争的工程有：明珠小区二期工程、西碧园小区、公司正在筹建的工程。【明珠小区二期工程】工程地点:圣惠路中段开发企业:运城市通宇集团开发建筑面积：3万零平方米建筑结构:主体6层建筑，临街楼盘不带底商设计户数：11幢楼约户特色配套:主入口西侧的住宅楼带底商。主要卖点:与众不同的特色技术服务一一六层送一个空中花园（送简装修，不装及可 入住）销售进度：

34、25%工程地点:红旗西街712号开发企业:运城市碧海花园房地产开发公司建筑结构:主体6层建筑，临街楼盘带底商（框架结构）设计户数：6栋楼主要卖点:运城市住宅最低价格（1020元/平米起价）销售进度:开始销售半个月二、工程周边环境分析（一）本工程土地性质调查盐湖区圣惠西侧路30. 74亩土地，规划建设3万零一百四十五点五四平方米住宅。现地上物已平，原属厂房地，基本符合七通一平标准。（二）本工程周边环境调查本案远方景观较好,没有都市的喧嚣只有四季的庄稼和树木.但是，本案近景不佳，周围是待拆改的破旧平房，为数不多的老楼也年久失修；（三）本案交通条件调查细看，本案交通环境还有欠缺之处。某某-某某苑入口

35、位于 路，道路狭窄，门 前没有公交车停靠站，需步行至圣惠路小区虽三面环路，但均不是主干道；（4、8路公交 车往返于此）（四）周边市政配套设施调查本案周边市政配套大环境的未完善、齐全。小区周边还没有理想的购物广场和生活 日常消费区、蔬菜批发市场、超市。学校:康杰二中、运城职业中学；幼儿园：圣惠幼儿园等。求医就近可去同德医院和在 建中的华康医院等。但是，尽管某某-某某苑周边设施非常完善，本案小环境的市政设施较差，附近没有 一家超市。某某-某某苑四周多为破旧的民宅，环境很差，斜对面就有一个警犬基地和化 工厂，视觉污染、尾气污染十分严重。（五）周边人文环境调查众所周知，城西在我市的市区开展印象中一直位

36、居末位，地处运城市区和乡村交接 地，长期以来受到区域文化影响，此地居民生活水平相对市区整体较落后、家庭收入普遍 不高、文化素质低、消费观念不成熟，所以，某某某某苑没有很好的人文环境的基础支 持。第二局部:工程的投资分析一、某某某某苑工程的概况1、工程名称：某某某某苑小区2、开发企业：某某房地产开发3、工程地点：某某某某苑位于城西由圣惠路、一一路和路，三面环路，一面为规划路，距市中心河东广场仅里路程（车程-分钟）。4、工程规模：工程占地面积30. 74亩，总建筑面积是30145. 54平方米。5、规划特征：主体砖柱结构、6层建筑，位临路一侧建有一层底商，户型设计, 主力户型为：多平方米。二、工程

37、所在区域市场现状及其趋势判断（一）工程所在地的历史状况及规划前景，工程所在地，某某-某某苑所在地域可大体归纳为百姓安居住宅和经济实惠两大门类。说其是百 姓安居是因为某某-某某苑的地理位置的偏僻和工程周边的商业气氛和市政工程配套 的不完善。说其是经济实惠是因为工程毗邻明珠小区和西碧园小区，形成中、小型户型的 消费区域（即：运城市中低档住宅消费的集中区域）。其次是因为某某-某某苑小区所在地并无基深、雄厚得历史、文化背景。，区域房产建设展望，预计工程周围短时间内将不会推出较往年档次高、规划面积大的楼盘，明年的市场 竞争就不会加强；价格仍然是大局部楼盘占领市场的突破口 ；明珠小区二期新建楼盘注 重社区

38、环境的营造，大多数以绿地面积大、绿化率高为卖点，其次，消费者因购房访问楼 盘次数的增多，加之报纸不断对购房的相关政策和购房技巧的报道，他们的地产知识和 购房经验已经成熟，对价格、环境、交通、景观、朝向、户型、升值等多方面因素考虑更加慎 重。（二）工程所在地房地产市场总体供求现状及价格走势区域内所调工程的销售情况及标售价统计表序 号工程名称规模万户绿化 率（%）建筑结构楼体 （幢）起售价元/nf均价元/Hl?销售率（%）1砖混/框架2砖混/框架3砖混/框架4砖混/框架5砖混/框架6砖混/框架7豉混/框架8砖混/框架9砖混/框架10砖混/框架11砖混/框架12砖混/框架某某某某苑小区现处于内部认购

39、期阶段，如此的入市价格，如此的地理位置，超大 户型设计就预示着本案已经失败了 50%。所以“知己知彼，才能百战不殆”，我们在充分 了解到竞争对手的优、劣势之后，还要更加明确自己的销售目标，根据自身的优势制定一 系列符合市场规律的营销方案，同时扬长避短，把握住市场的脉搏、抓住消费心理，使本 案获取更大利润。（三）工程所在地住宅客户的构成及购买心态分析1、区域客户职业预估2、区域范围预估目标客户范围公务员团购教师企业 白领其它合计其 它省 建公 司公司内部订购其 它学院普 校其 它百分比外100%区域盐湖区其它外地人合计百分比100%3、客户年龄预估年龄2225263031353640415050

40、以上合计百分比100%4、总价反响预估5、面积反响预估价别（万元）13万元以下14181924253435万元以上合计百分比100%面积（平方米）75以下768990100100以上合计百分比100%三,本工程的可行性研究为了深入细致地对该工程的市场可行性进行研究，我们重点访问了 一些有代表性的 工程以及目标客户组织和人士。在调研过程中，重点调研了成功工程和同质工程的经验, 通过调研得出结论：1、只要工程“环境靓、配套全、智能化、有特色、有价格优势”，市场销售就会很好。2、市场需求是可以用胆识和筹划创造的。!1!,工程SWOT分析（一）本案区位的优势外部优势第一大局部:来自于市场的优势某某兄弟

41、集团的实力的社会影响的正面性。某某-某某苑小区的小户型设计为购房消费在12万元左右的中低档消费者提供 了购房契机.随着总公司规模和实力的不断壮大，公司的员工越来越多，根据公司的人员现状 来看，公司职员的年轻化，已经成为现状和趋势，那么年轻员工的住房问题的解决，也成 为公司的某某苑小区的前期进行公司内部定购奠定了庞大的消费群体。从明珠小区一期的开发现状来看，虽然开发周期历时较长，但是随着城市贫富的 两极分化，明珠小区周围已经逐步开展成为运城市住房中、低档消费的聚集区域。明珠小区的二期开发和某某苑小区的开发加快了工程周围的房地产开发规模和 开发力度，从而形成更大的区域市场影响力奠定了基础。第二大局

42、部:来自于工程本身的优势学府门第：北大燕工分校（高院）、康杰二中、运城职业中学、圣惠幼儿园等。佛教圣地：无购物天堂：无食品消费一一无；衣物消费一一无；休闲品消费一一无；日用品消费一一无。求医问药方便：甲级医院一一在建中的华康医院中型医院一一同德医院小型医院一一无药店无交通兴旺：市内四、八路公交车往返于此。景观公园：西花园生活便利：无银行、邮局、证券公司；农贸市场、大型蔬菜批发市场、超市；书店影院 等金融、消费、休闲、就餐场所几乎没有。内在优势小区自带底商，可定项吸纳诸如美容美发、快餐店、网吧、服装行等商店服务于的 业主。户型不等，满足了对住房面积需求不同的不同层次的消费者。小区规划设计，错落有秩，新颖独特。