直播电商运营策划可行性方案建议.docx

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1、直播电商运营筹划可行性建议如今直播电商作为一条爆火的新兴赛道，无数品牌商家都想分一 杯羹，我们今天要讲的就是我这几年做电商直播最深刻的体悟。作者2018年抖音正式开始商业化的第一年就进入这个体系变现 赚钱的人，自己先是一个甲方创业公司的老板在里面投信息流广 告，看到了空间后全职去乙方做信息流和直播，现在在一家头部 类目大厂甲方做直播。算是这个行业里最早接触直播的那批人吧。先后做过服装、百货、食品、母婴、3c等一些类目，一线员工、 管理层、老板这3个角色我刚好都经历过，所以很多问题的看法 角度会多一些，看的问题也会更接近本质一些。先放一个案例：GMV 106万MB.直搞阴间累计成交金额元1,06

2、6,980.:B底交制批成交人如点达成交转化率T次阑交金,罐交BMt占比1.13 万2.0567.m6,184.3933.7s%平敢的jtxitMA*umifliAtt却缱aw 长实时直 a26311万4962,7481*27,10 上m阿期4 yems畀eftus 电大脚AM0MR 光点击口 时订曲成玄金 点击通交用KVMQjB/4654%4西论-76S9 50%-j- I关键爆品八层的话术和动作固定下来，每天再做一些微调，已经 证明的方式就不要变来变去。说话和动作要一致，比方说：3盒 面膜再送10片，一共46片是不是很多，这时候对应的动作要用 一个KT板把46片全部一片一片贴起来，运营把2

3、米高的面膜墙 镜头一展示，这样的效果是完全不一样的。再比方：这款纸尿裤 能吸500ml尿量，直接一整瓶矿泉水往上倒，这里不要用很大的 玻璃瓶倒，倒多少都不知道，是没有感知的，一瓶矿泉水500ml 是最真实可以明显感受到。类似这种话术和动作结合好，换那个 主播来其实差距都不大。3、 关注爆品转化率整体转化率会决定有多少人在线，爆品转化率决定有多少GMVo 已经测出来转化率低的品话术可以简单点，时长要短一点，每天 播一下保持产品丰富度就可以。关键的爆品要做话术和动作上的 配合，把转化率提上去，产品展示，肢体动作可以夸张一些。说到这里大家也明白了为什么把主播放在倒数第二。自己都不了 解产品特点和展示

4、方式，期待来个厉害主播来做好这一切，那主 播自然就重要了，把希望都放在主播上，主播走了直播间立马垮。 而我倡导的是我们自己要明白自己的产品最好的话术和展示方 式，任何主播来了都能成为好主播。过度依赖主播个人能力，是直播间死亡的第一步!05运营方向运营写在最后也是压轴的局部，他是一个综合型执行人员，一方 面是策略的直接执行人，一方面要对接产品和主播，决定店铺上 什么品，主播讲什么品，同时优秀的运营还兼中控、场控。我们有再好的配置和想法最后落地都在运营这个环节。运营是离 GMV最近的人。下面这张图是给大家参考的构架。总负责人（总监）运营的工作串联了内容、产品、主播3个板块，基本看前面就可 以了。最

5、后我想再谈谈宏观层面上的一些个人理解。我做抖音电商也有四五年的时间了，越发深刻地体悟到流量本钱 在攀高，增长速度在放缓，营销环境也越来越复杂。可量化、可 度量的精细化营销已然成为行业趋势。但是，对于广告主而言, 单纯以CPM、CPC、CPL等指标来衡量企业营销效果的度量方 式，效果已经不管用了，企业需要更加系统化、全链路、精 细化的营销度量。我们可以明显看到，现如今各大媒体平台都在发力布局度量产品 及方法论。比方巨量引擎从早期的BLS （品牌增效度量）、CLS （转化增效 度量），到引擎大会2022上，发布SCI品牌力模型，通过品牌 规模、品牌效率和品牌形象三大指标体系科学度量品牌资产。一张图

6、看懂全量增长度量体系2决策层级C-level长效营销决策课题。关品弹经曾找魁：品舞责产对生意的影对q如何再估品*mr并且 岛燮0快7campaign 策路如何实时优化人执行层短效运营 BMcampatgnMH;更细I之所以巨量引擎可以做这件事，在我看来离不开其丰富的数 据类型以及全链路数据处理能力。截止2021年6月，抖音的日活跃用户数已经突破6亿，而巨量引擎生态的全线产品月活跃用户数到达了 19亿；而随着抖 音电商的快速开展，巨量引擎也几乎是唯一一个能够做到从投放 广告（种草）到线上下单/留资（转化）一步到位的平台，全链 路的数据方便做更完整和科学的归因，可以帮助企业从庞杂的 数据中发现规律

7、，利用规律，更加客观地审视“营销和增长” 之间的关系，提升投入产出比，而不再是摸着石头过河。与此同时，如何做到长效经营也成为越来越多广告主的共同 诉求。而巨量引擎发布的SCI品牌力模型也许能够成为破局之 道。其通过聚焦全量增长，能够从认知、种草、行动不同的营销 阶段，对品牌力和品牌健康度进行持续度量，刚好契合了企业的 长效经营诉求。而与之配套的工具，那么是从中短线营销活动视角，让品牌能够在 发现缺乏后及时矫正问题，以实现对营销每一环节的循环校验和 优化。这些改变和升级，对于提升企业科学营销决策的帮助无疑是巨大 的，如果各大企业、广告主能够意识到这些东西，在很大程度上 就能够走出“盲人摸象”的营

8、销困境。数据情况：GMV 106万。付费流量占3成，一共4w块钱。平均 在线263人。106万的GMV拆解下销售额前三的品分别占比12%. 22%、32%,总的占 GMV 的 66%。直播前：做好选品工作，确定销量最好的3款品的活动，即单品 买赠。单品买赠有2个放心第一是送一样的产品，第二是送相关 的产品，赠送局部的产品一定是强关联，质量没问题的产品。想 要提升爆品的GMV有两个方法、一是买赠做的力度大一点，二是 极致的产品拆解。文章下面会具体说到。我们总结的经验：定期 做活动包括降价、单品买赠、整体满赠、秒杀、抽锦鲤这5项。 其中单品买赠送周边去提升客单价拉高GMV,如果是消耗品的话 平时一

9、份一份的卖，可以做成拍3份送赠品，拍5份送赠品，如 果不是消耗品那就跟其他品组合卖。在秒杀的时候去卖正价产品, 再抽锦鲤，这种达人的方式，同样也适合店播，但是抽锦鲤后的 退货率会有所增加，要注意后台数据。直播中：控制爆品直播时 间和过品顺序（第四块主播方向有详细讲解），我们直播间一般 配备4个人员：主播+运营+2个场控主播：讲解产品+逼单+卡库存等运营：中控台操作+整体直播节奏把控场控：下单演示+产品负责讲解+产品展示每个公司直播间情况不同会有差异，根据自己的实际情况来。运 营要实时关注客单价和转化率，不止要关注总的转化率，更要关 注单品的转化率，这里我们总结的经验是：低客单价转化率更重 要。

10、低转化率客单价高更重要。用算法来说就是，低消费群体系统要数量，高消费群体系统要质 量先抛重点直播优先级：管理内容产品主播二运营我下面说的五个局部都是按长期经营的思路，如果就是赚一波快 钱的思路不符合这篇文章的内容。长期的经营是开头难，后面越 来越顺。赚一波快钱有时候不一定赚的到反而赔了，要么就是割 韭菜的。说到割韭菜，真想用鲁迅先生的文笔骂他们，世界上有 两种坏人，一种是割韭菜的，另外一种也是割韭菜的，他们大抵 是病了，回到老家也睡不着，看着卡里的韭菜钱，或许悔恨的感 觉没由的来！01管理方向好的职业经理人是怎么管理直播部门的？1、 给每个职位空间这点还是很重要的，我曾经在一家头部DP公司工作

11、做一段时间， 新来的总监不懂直播业务，为了显得自己很敬业，所有的大事小 事一把抓，一个直播间的品牌店长连上播下播的时间权力都没有, 更别说做活动大促制定方案了，直播间里任何决定都要报告总监, 直播间所有人只做执行，自己的才能完全发挥不出来，靠总监在 办公室一个人拍板定下来，直播时发现问题立马把人拉出来训话。 GMV做的不好的时候品牌店长还要给总监背锅。大家都没有发挥 的空间，久了也不会再提意见，或者发现问题也不会去解决。这 种情况直播间八成是做不起来的，这样的管理者就算给她个月播 lOOOw的直播间也会越播越少，更别谈起号了。这就是典型的杀 死业务的管理者！2、不要随时变卦策略需要一段时间执行

12、，数据要随时优化，分清两者的区别。一 场2小时会议定下来的策略，具体执行的时候,上午定，中午改。 一场直播领导变好几个策略，有些还是自己在会上反复强调不能 变的。这样的管理者是不会有威信的，久了没人会把你说的话当 真，执行下来就很很差。有经验的管理者就会取舍了，有时候明 明知道这样可能不对，但是管理得言而有信。不一定每件事情都 做对，但是底下人很信任他，把最重要的那件大事做对就行。3、不要越级向下管理管理上我一直信奉一句话：你下级的下级不是你的下级。不同的 管理岗位有不同的职责，第一层是直接执行者，也就是直播间负 责人,他负责具体细致的管理动作，确定每个人做什么，做多少， 怎么做，非常直接的方

13、式来推动大家一起工作。第二层是经理或 者老板本人，他们通常管多个直播间，管的是每个直播间的负责 人，也就是第一层，而不直接管到具体直播间的运营、主播。如 果第二层的管理者直接管了具体的运营、主播那么这个团队一定 会被变得僵硬化，慢性死亡。级别和权威太高，一线工作人员是 不会对你吐露心声，底层没有了声音，还会自认为自己的决策是 对的。我称这种管理模式叫：皇帝的新衣！总结一下：一个好的 管理者应该是在框架规那么内给大家发挥空间，做事言而有信，不 越级向下管理。02内容方向之前大火的佰草集已经说明这个方向有多重要。去年5月的时候我就向公司提案往内容的方向去做，当时有一个 韩国的美妆品牌直播间要开，我

14、做了内容端ppt,既然是韩国的 品牌，那就往这个方向做，几个细节是：主播穿韩服说汉语、副 播穿韩服说简单韩语，放韩语歌，背后的场景也是韩语画面。让 用户一秒钟就知道这是韩国的化妆品。类似的内容筹划还有很多方向可以做。也就是那个时候我就预测 抖音里，花西子一定会比完美日记容易成功的多，原因无他，花 西子的国风和古风特点，太适合做内容视觉了，简直就是天生适 合抖音，记得当时说这个话，被坐我对面的化妆品界的大佬嘲笑 一番，现在再来看大佬的脸应该红了。如今抖音的赛道已经是专业化竞争，而且进化的速度很快，哪怕 你是品牌也不是轻易就能做好。官栈去年双十一全网销售高达7785万，比前年增长接近200%。其中

15、，抖音2700万的GMV相较于618新潮好物节，完成了将近4倍的增幅。官栈创始人张宇在与36氯采访中提到:在与36氯采访中提到:“抖音生态更适合做内容种草，把用户所需要的价值内容和信息交付好，并且符合这个生态的逻辑”是 他们团队的方法论。品牌尚且在内容上发力，白牌还不做内容，那你就跟同行继续拼 价格吧！内容的方向有2个：第一个，是影视剧方向如宫斗剧、琼瑶剧、金庸剧、动画片等等。 真人剧需要比拟专业的影视团队来做。但是动画片这个方向就简 单很多了，目前还没有看到有做的，这是一个全新的路，谁先做 谁有优势（比方卖奥特曼玩具，主播是奥特曼，如果奥特曼不能 出镜，那就穿奥特曼变身前胜利队的标志服装，4

16、个大古，赛罗 音乐一放，这个直播间准爆，分分钟在线过万，这个筹划白送不 要钱，但是不要卖9. 9元十包二十包的山药片了，卖垂类的奥特 曼玩具）；第二个，是消费场景方向如雪山卖羽绒服、沙漠卖防晒霜、牧场 卖牛奶、泳池卖洗浴用品。标准就把一个消费场景往极端去做。 做精致，一定不要粗制滥造，这样是反效果。03产品方向提供下我们产品上的情况，我们是个品牌方，月播4000万上下， 有多个矩阵直播间，名字不方便说。主品牌+子品牌有5个以上。1、产品卖点培训有健全的产品培训环节，主播运营都会参加，大的产品培训是必 须参加，小的产品培可以选择参加，部门内也有专职的培训师组织课程，所以在讲产 品时还是能感受到比

17、拟专业。2、选品思路先有专业的产品运营初选适合抖音直播的品，再由直播间运营具 体去选择上播的产品。因为整个公司有成千上万的sku如果直接 由直播间运营去选，所消耗的时间太多，所以我们有设置的专业 选品运营。3、选品标准第一，价格符合直播间定位，大概在50-199之间。第二，符合账号定位，矩阵直播间每个会播不同的人群第三，库存足够稳定，供应链生产能力跟得上这里千万不要走捷径，我们曾经有个直播间选品一直选低价的库 存尾货，由于价格优势刚开始播的很好，维持几百人在线，后来 由于选品策略一直不变，整个运营团队钻了牛角尖只能卖低价的 库存尾货，正常库存充足的品完全播不出去。GMV低迷就怪卖出 爆品没有货

18、，其实是选品策略本末倒置了。现在这个直播间常常 只有十几二十人在线，已经住进了 ICU!第四，把自己往小众品牌去包装针对的是不是品牌的产品，往小众品牌去走，白牌的路就像黎明 的天，留给你的时间不多了。04主播方向 是不是很奇怪把主播放在倒数第二的位置上，在大多数人眼里主 播是排第一的，我只能说这局部人不是真正了解直播。固然不同 的主播可能会带来2倍甚至3倍的业绩，我可以明确的说没有产 品、内容、负责人重要。因为主播一定可以用钱解决，而这前面 3个是用钱不一定能解决的。用标准流程和产品拆解还可以提升 主播能力。行业里的缺主播是现实，也是浮躁。我们公司从1000万的GMV涨到4000万，用了 3个月，全职主播 只增加了 2个，没错，增加3000万GMV才增加2个全职主播， 不够的再用兼职主播。每个主播每天也只播4小时。1、 播品顺序和时间把爆品播的顺序排列好，一个爆品中间穿插2-4个其他的品，在 人气少的时候做秒杀或者锦鲤。算出每个主播平均一个爆品播5 分钟有多少GMV,间隔多少分钟播一次播品，根据我们播品的顺 序就可以算出下一个小时大概能播多少GMVo在不需要任何投入 的情况下就可以增加直播间GMV,只需要压缩播品时长和增加爆 品播品时长就可以做到。2、 产品播品方式