从抖音看家电品牌兴趣电商新红利.docx

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1、行业深度研究1 .兴趣电商：消费社会变迁的必然产物，红利正当时消费社会变迁:兴趣电商的崛起是偶然还是必然？我们在报告中国的第三消费时代一一重读与解构第四消费时代中得出结 论，中国当前已进入第三消费时代初期，在经济增速放缓、基础消费品需求已 得到满足、消费者价值观代际变迁等综合因素的影响下，第三消费时代的变化 特点主耍表达为：消费行为从功能与效率主导变成了情绪需求主导；品牌竞争 从供给导向变成了需求导向。上述变化也带来了零售模型基本三要素一一人、货、场一一的关联关系变迁， 从原来的“人找货”变成了如今的“货找人”，由短视频等兴趣内容”引发的 消费行为，看似非理性、不可预测，实际那么是品牌商在进行

2、了一系列消费者需 求分析之后进行的理性、可预测的消费者教育（种草）。综上，抖音等兴趣电商的崛起是消费社会变迁的必然产物，也是或将长达几十 年的第三消费时代的主角，而非短期红利。且以兴趣电商为代表的情绪需求主 导的消费行为，对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求，包括但不限于： 对消费者需求的洞察和理解，优异的工业设计能力和选品能力，契合内容兴趣 平台的品牌营销能力，新兴电商模式下的运营能力，供应链管理能力（爆款销 量预测、快速供货）等。图表7：中国消费社会划分与特点wind-4-来源：飞瓜数据，；备注：统计时间为2022/2/27-2022/5-27 来源：飞瓜数据，；备注：统计时间为2022

3、/2/27-2022/5-27-12-行业深度研究清洁电器主要品类兴趣人群：女性为主，年轻、高线城市消费者偏好度高。根 据抖音搜索数据显示，抖音渠道清洁电器主要品类用户群体中年轻、高线城市 消费者偏好度更高，性别方面洗地机品类女性消费者占比更为突出。具体来看, 扫地机：科技属性吸引较多男性及年轻消费者关注，男女比例较为均衡（女性 占比50%）, 30岁以下的年轻消费者偏好度较高（18-23岁和24-30岁TGI分 别达135和151）,新一线消费者TGI达106；洗地机：女性消费者占比拟高（61%）且偏好明显，年龄上24-30岁消费者TGI超160, 一线及新一线城市 消费者偏好度较高（均超1

4、10）。图表25 :抖音电商清洁电器主要品类用户画像男性50%男性50%来源：抖音指数,厨房小家电兴趣人群：女性占比突出，年轻一线消费者偏好明显，新兴品类空 气炸锅尤受年轻用户喜爰。根据抖音搜索数据显示，抖音渠道厨房小家电主要 品类用户以女性消费者为主（占比均超60%）, 30岁以下年轻消费者TGI均超 100,城际分布上那么一线城市用户偏好度明显。此外，与较为成熟的破壁机和 电饭煲相比，空气炸锅作为新兴品类尤受年轻人关注与青睐，18-23岁用户偏 好度十分突出，TGI数值超174。-13-行业深度研究行业深度研究图表26 :抖音电商厨房小家电主要品类用户画像空气炸锅破壁机74%电饭煲抖音指数

5、,2.2家电品牌加码入局，品牌自播渐成主流家电品牌加码入局，苏泊尔、科沃斯、飞科等品牌表现优异。抖音作为不可忽 视的流量入口，亦吸引众多家电品牌商家的入驻，21年底抖音电商家电品牌入 驻数同比增长230%。根据抖音电商商家助手数据显示，22年开年以来苏泊尔、 飞科、科沃斯品牌表现较为优异，跻身销售额排行榜前列。产品维度，扫地机 与洗地机等清洁电器产品位居前列，科沃斯扫地机器人产品备受消费者青睐。图表27：抖音电商家电行业销售额7OP5品牌（月，3月，4月）SUPOABMSUPOABM苏泊尔1 ova ECOVACS/科沃斯Hot”Haier/海尔FLYCO/飞科SUPOR/苏泊尔SUPOR/苏

6、泊尔科沃斯夕 ide?M idea/美的HaierHaier/海尔Philips/飞利浦Midea/美的dreome追觅Auxsaa AUX/奥克斯抖音电商商家助手,-14-行业深度研究图表28 :抖音电商家电行业销售额70P5商品（72月，3月，4月）科沃斯扫地机器人科沃斯扫地机器人T10 TURBO追觅智能无线洗地机H12海尔自清洁洗地机追觅智能无线洗地机H12科沃斯扫地机器人T10 TURBO飞利浦小飞碟剃须刀蓝宝轻音破壁机J海尔智能洗地机D3飞利浦966剃须刀海尔智能洗地机D3飞利浦膝盖肩膀手肘按摩器添可智能洗地机德尔玛洗地机VX100蓝宝轻音破壁机来源：抖音电商商家助手,直播带货、品

7、牌自播为主导，家电产品转化率普遍较低。我们梳理主要家电品 牌抖音运营情况，带货方式方面：普遍以直播带货为主，蝉妈妈数据显示近3 个月家电品牌直播带货金额占比普遍超过65%,且大家电占比更为明显（主要 品牌超90%）；带货渠道方面：多数以品牌自播为主，飞科和倍轻松品牌自播 贡献超90%,清洁电器品牌达人直播贡献较为明显，或与扫地机、洗地机等主 要品类仍处市场教育期相关；品牌矩阵方面，以自播为主的品牌基本搭建品牌 直播间矩阵，海尔、美的、苏泊尔等品牌自播的直播间数均超60个；转化率 方面，与服饰内衣头部品牌罗蒙、太平鸟热销产品相比（普遍转化率 5%-10%）,家电热销产品转化率相对较低，较多不超过

8、5%,其中飞科小飞碟（10.3%）表现优异，清洁电器热销产品货值相对较高且仍处市场教育期转化 率通常低于3%o图熊29 :厨房小家电主要品牌抖音渠道运营情况图熊29 :厨房小家电主要品牌抖音渠道运营情况来源：蝉妈妈，；备注：2022/2/28-2022/5/28-15-行业深度研究图表30 :清洁电器主要品牌抖音渠道运营情况来源：蝉妈妈，；备注：2022/2/28-2022/528图表31：个护电器主要品牌抖音渠道运营情况来源：蝉妈妈，；备注：2022/3/1 -2022/5/29-16-行业深度研究图表32：大家电主要品牌抖音渠道运营情况来源：蝉妈妈，；备注：2022/2/28-2022/5

9、283.案例：家电优秀打法解析，有望享受渠道红利科沃斯：FACT全链路推动，T10TURBO登顶榜首22年以来奥维口径科沃斯品牌增速表现与公司公告表现有差异，传统渠道数据 参考性有所削弱，主要系科沃斯加强抖音渠道布局，且抖音贡献占比亦较为突 出。今年科沃斯将抖音渠道作为新品出售的重要渠道，与抖音电商超级品牌大 赏合作，以品牌形象升级为核心诉求（推动消费者品牌认知从扫地机服务机器 人），同时新品售卖为承接，科沃斯活动期间GMV突破8000万元，且跃居成 为抖音电商生活电器类目单品牌销售额TOP1。为升级品牌形象，科沃斯选取两款新品一一扫地机器人T10 TURBO、空气净 化机器人Z1,通过FAC

10、T经营模式实现品牌声量+产品销量的双赢，具体来看 可分为以下几个重要环节：1）品牌发布挑战赛，实现流量沉淀：科沃斯率先发起#召唤机器人朋友站 内挑战赛，用指定话题和贴纸拍视频可参与瓜分现金奖励，吸引用户 关注与参与，以实现公域人群到被动交互人群的沉淀。活动期间，共 有4.7W用户参与挑战赛任务，话题播放量达1.5亿（目前该话题播放 量已达2.1亿次）。2）话题+达人矩阵，潜移默化内容种草：科沃斯聚合抖音站内头部内容资 源，筹划并打造以#多懒才算懒#为主题的话题讨论，通过街采视频、 创意剧情视频来进行产品场景展示，实现内容种草。3）知名IP加持，流量汇聚直播间实现转化：前期话题声量及讨论度积累

11、后，科沃斯品牌通过与变形金刚IP跨界合作，即威震天大黄蜂做客科 沃斯抖音电商超级品牌大赏直播间，将IP流量汇聚到品牌直播间，以 触达多圈层人群，并实现最终成交转化。以上举措推动下，3月抖音渠道科沃斯品牌位居家电行业销售额第一，且单品 科沃斯扫地机器人T10 TURBO位居家电爆款榜单第一；且4月科沃斯品牌亦 位居榜单前列（T10TRUBO位居家电爆款榜第二，品牌位居行业第六位）。-17-行业深度研究图表33 :科沃斯与抖音电商超级品牌大赏合作确定选品确定选品挑战赛任务话题内容种草1Ptti持直播间转化6 GsM笳温K aOVAC3唳机器a明反员机器人明反人陶友O 产F。召噢机IS人朋友 1d

12、152次收 Sai o 皂4 8*gM户王在与中/、saan 2wmm法台裨品大菖,amvou J/ 演机sa. RBXtABioutfnaia3* 后分反禽.书H演产&比皿*加沃斯M。月重超级品牌大赏直播夜抖音电商营销观察科沃斯系品牌矩阵完善，沉淀粉丝逐步转化。目前抖音渠道内科沃斯品牌和添 可品牌已搭建品牌直播间矩阵，其中科沃斯品牌自播账号超30个，添可品牌 自播账号达16个，在清洁电器领域较为领先。科沃斯在抖音电商超级品牌大 赏后留存较多粉丝，目前科沃斯官方账号粉丝数超162万，通过沉淀粉丝运营 公司自播逐步获效，4月成交额亦超过0.24亿元。图表34 :抖音渠道科沃斯与添可品牌近30天销

13、售额居前的店铺科沃斯店铺粉丝敷带货口碑预估销地（万件）预估销fl额（亿元）科沃斯162.5w4.970340,12科沃斯扫地机器人官方旗舰店14.1w4.990.140.06科沃斯官方威舰店体脸馆117w4.950.060.02科沃斯上海体驶中心7,0704.810.04002科沃斯武汉套解中心体物店2,0954.580030.01科沃斯久筋专卖店18w4,610.010.01科沃斯机器人北京APM体脸店3,4004780.010.01科沃斯北京汇衡经销店12504590.010 00科沃斯苏州中心店93354.530010 00科晒焦惭达专颊68904,550.000.00添可店铺给丝数带货

14、口牌预估销，（万件）预估销添可旗舰店31.4w4980.440.17TINECO添可腹屋专卖店1,9w4980.160.04TIN ECO添可米为专卖店2.4w4.930.200.04TIN ECO添可潮晾专卖店5.8w4.940220.04Tinec。添可众洲专卖店6.1 w4.950310.03添可洗地机2.6w4,960.070.01TIN ECO添可襄合仁专卖店9,2114.820.020.01添可版房电器旗舰店生活馆&8604.580.030.00添可智能家居霞舰店12614.570.0S000添可洗地机旗舰店1.4w4.580.01000来源：蝉妈妈，；备注：统计时间：2022/4

15、/30-2022/5/29-18-行业深度研究图表35：抖音平台清洁电器主要品牌粉丝数来源：抖音APP,；选取粉丝数第一的品牌店铺，未叠加图表36 :抖音渠道科沃斯与添可品牌成交额（万元）来源：蝉妈妈。3.1 飞科电器：挖掘女性送礼需求，小飞碟上市即爆款飞科较早布局抖音自播渠道，20Q3即已设立抖音电商官方旗舰店，21年4月 旗舰店单日GMV最高达70万元，且打造出小飞碟爆款产品（单月GMV突破 1600万）。在小飞碟爆火前，飞科抖音渠道运营团队通过观测产品与消费者的 互动数据，挖掘小飞碟成为爆款的潜力，具体的链路环节包括：1）冷启动，流量蓄水：后台数据监测到小飞碟具备礼品属性，内容互动 吸引

16、的主要是具备送礼诉求的女性用户，飞科将精致与潮酷选择为营 销的关键词，通过优化产品包装、定制化内容进行直播间流量蓄水。2）爆发期，借势达人矩阵、品牌自播承接、平台级资源实现新品打爆：, 借势达人矩阵：匹配合适达人进行内容种草与带货，帮助扩大品 牌声量，如与抖音达人优良男女合作，小飞碟产品出现在其情侣 日常剧情内容中；/ 品牌自播：通过品牌自播矩阵账号对达人引流的流量进行有效承 接，飞科将达人带货视频剪辑发布于品牌账号，每日保持高频引 流视频的发布。目前抖音飞科官方旗舰店账号内短剧我们身体 互换了播放量超1240万次。此外公司对品牌官方账号矩阵化运 营，男女潜在用户的产品策略及直播策略均有所调整

17、；/ 抖音超级新品活动：借助平台营销资源扩大品牌声量。3）稳定期，私域沉淀，增强用户转化。保持每天12小时左右的品牌自播, 延长品牌与用户的互动频次，为前期沉淀的流量用户答疑解惑，以期 实现更好的转化。-19-行业深度研究行业深度研究图表37：飞科小飞碟产品爆款打造&情感微剧场639.8w播放更新至第53集6所有愿里都能圆12.8w播放更新至第3集VO 001抖音电商营销观察,段不被理解的爱23.0w痛放更新至第2集抖音超级新品活动瞄准女性送礼需求，扩充品牌用户人群。剃须刀关注用户群体以男性为主，但 飞科通过抖音后台数据挖掘到小飞碟的女性关注度及礼品属性，与达人合作进 行短剧内容种草强化产品礼

18、品属性，在推爆产品的同时亦扩充用户群体。抖音 指数显示，5月9日-5月15日（520促销营销期间）抖音平台“送男友”关键 词相关内容分析中相关度最强、热度呈上升趋势的为关键词“飞科”，目前飞科 剃须刀礼品属性已较为突出。此外从关注的用户性别来看，22年以来抖音平台 剃须刀关注用户仍以男性为主（占比54%, TGI 106）,而飞科品牌关注用户以 女性为主导（占比71%）。图表38：抖音平台送男友”关键词内容关联分析送老公的礼物送长辇创意打火机巴斯光年多功能电一须刀送男友高档男士内裤充电打火机情用利犒主礼物冰丝内防520礼物送芭芭剃须刀礼物漕单电动剃须刀送男友物男生礼物抖音指数,-20-行业深度

19、研究图表39 :抖音平台剃须刀关注用户以男性为主图表40 ：抖音品平台飞科关注用户以女性为主来源：抖音指数,来源：抖音指数,来源：抖音指数,520节日加持，飞科近期表现优异。飞科挖掘剃须刀礼品属性，且送男友、送 父亲的礼物标签显著，在重要的情节人、520等促销期间表现不俗，飞瓜数据 显示2月飞科品牌抖音渠道成交额超0.88亿元，5月尽管疫情影响局部地区销 售但在520节日加持下飞科实现亮眼表现，预计成交额突破1.08亿元。图表47 :抖音柒道飞科品牌成交额规模（万元）来源：飞瓜数据，；备注：5月为5月1日至5月29日数据来源：飞瓜数据，；备注：5月为5月1日至5月29日数据图表42：抖音渠道飞

20、科品牌近30天销售额居前的店铺给丝被wtsnw电怯m（万件）段怙的佬做（亿元）飞科即酸权号53.1w5.014.1029飞科喜方旗跟店6S.Sw5.0123026飞料电器旗舰店授权号6.1wS.05.30.11飞科个护保皿a店19w5.03.50.08飞科常颁刀声方号6.9w5.03.6098飞科电蹴WR店S.03.80.07飞科旗AE店11.6w5.03.00.06飞将个人护理演舰店14.1w5.02.60.06FLYCO飞科家用电器旗舰店12w5.01.70.03飞料个人护理旗期S授权.1.8w5.0140,03来源：蝉妈妈，；备注：统计时间为2022/4/302-225/29-21 行业

21、深度研究行业深度研究图表2:社会矛盾、情绪需求与第三消费时代1.2大盘：抖音电商强势崛起，品类以服饰家居为主异军突起，抖音电商实现爆发式增长。近年来传统电商平台开展已较为成熟， 抖音凭借自身流量优势定位于兴趣电商快速切入，实现爆发式增长，根据晚点 LatePost报道显示20年抖音电商全年GMV超5000亿元，较19年翻了三倍 多。目前抖音电商与天猫京东等成熟主流电商仍有差距，但增速上以爆发之势 快速崛起，抖音家电行业洞察报告数据显示21年底抖音电商累计卖出商品数 量超117亿件。22年以来抖音延续高增趋势，国金数字未来实验室显示22Q1 抖音电商渠道成交额同比133%,表现明显领先于其他主要

22、电商渠道（阿里官 方数据：淘宝和天猫12月GMV增速较为平稳，3月有所下滑）。图表3：主要电商平台石献开亿元J图表4：抖音电商月度GMV阿里巴巴 拼多多阿里巴巴 拼多多20191400抖音GMV （亿元）wind,公司公告,12001000lllllllllll llll21M121M421M721M1022M122M4来源：国金数字未来Lab抖音品类结构：服饰贡献突出，家居家电类占比提升。抖音电商定位于兴趣电 商，兼具内容种草与电商业务属性，平台运营更契合视频展示效果好、话题讨 论度高、决策链条短的品类。飞瓜数据显示，抖音电商品类结构以服饰内衣为 主导（21年成交额占比超36%）,另家居用品

23、、美妆、食品饮料、珠宝文玩等 类目亦占比居前，其中家居用品（内含厨房小家电、生活电器细分子类）占比 有所提升，近90天销售额占比达9.3% （较21年+1.3pct）。行业深度研究4 .投资建议抖音渠道流量优势突出，海量用户规模+突出用户粘性为兴趣电商的开展奠定 良好基础，且兴趣电商模式下从流量源头切入以生动内容匹配兴趣客户可实现 高效转化，激发的潜在需求空间明显，有望保持高速的增长。目前抖音渠道布 局仍存开展红利，为家电品牌提供新的开展机会，有望为品牌增长贡献增量。 抖音渠道对品牌商家的运营能力提出更高的要求，已摸索了解抖音电商模式与 玩法的品牌有望享受渠道红利，建议关注：粉丝积淀较好、品牌

24、矩阵完善、抖 音运营经验较为丰富、类目地位居前的科沃斯和飞科电器。5 .风险提不宏观经济下行风险：宏观经济下行将导致消费者的购买能力削弱，可能使得线 上家电消费开展不及预期；抖音电商渠道开展不及预期：抖音电商正处于快速成长期，或面临主流电商及 其他内容电商的竞争冲击，或抖音用户流量粘性大幅下滑均会导致抖音电商渠 道开展不及预期；抖音电商开展环境恶化、平台政策变化风险：目前抖音电商品牌商家入驻数量 与传统电商平台仍有差距，且对局部新入驻及新锐品牌较多激励与扶持的政策, 后续抖音电商入驻品牌数量增加、平台政策负面变化等都会对入驻品牌的开展 产生重大不利影响；抖音电商渠道内竞争加剧风险：目前抖音电商

25、渠道仍处开展红利期，渠道内竞 争环境相对宽松，随着后续品牌入驻数量增加，渠道内面临品牌竞争明显加剧 的风险。-22-行业深度研究图表5:抖音电商成交品类结构（销售额占比）来源：飞瓜数据，；备注：近90天统计时间为2022/2/27-2022/5-27我们认为抖音流量优势突出，为电商业务的开展奠定良好基础，且独特的兴趣 电商的定位模式正逐步验证，后续渠道的增长潜力较为充足。1.3基础：抖音流量优势加持，奠定电商开展基础抖音作为短视频领域巨头之一，流量优势突出，海量用户规模+强用户粘性为 电商业务的开展奠定良好基础。用户习惯迁移，短视频成为重要互联网子行业。短视频内容丰富、易于制作与 传播，契合快

26、节奏下用户的碎片化时间，近年来快速崛起成为互联网重要细分 行业。CNNIC报告显示，21年短视频用户规模数超9.34亿人，明显超过网络 购物等其他主要细分行业，且时长方面，短视频用户使用时长亦明显领先， Quest Mobile数据显示21年短视频用户使用总时长占比达25.7% （较20年底 提升4.7pct）,超过即时通讯成为用户时长最长的细分行业。庞大用户规模+强用户粘性，抖音流量优势突出。抖音作为头部短视频平台， 无论在用户规模还是在用户粘性上都具备明显优势，用户规模：抖音官方披露 日活跃人数超6亿人，另Quest Mobile数据显示22年3月抖音月活跃人数达 6.71亿人，领先快手等

27、主要内容平台；使用时长：22年3月抖音人均单日使用 时长109.1分钟（同比+12%）。图表6 : 2021年各类互联网应用用户规模（亿人）图表7：互联网各细分行业用户使用总时长占比CNNIC短视频即时通讯综合资讯在线视频综合电商其他2021202021.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Quest Mobile-6-行业深度研究图表8：主要内容平台月活跃用户（亿）Quest Mobile图表9:主要内容平台人均单日使用时长（分钟）Quest Mobile抖音用户画像：各维度较为均衡。随着抖音用户规模持续扩张，整体画像愈发 均衡。Quest Mobile数据

28、显示，21年12月抖音女性用户占比51%；年龄上， 19岁-30岁（25.1%）和31-40岁（25.2%）为主要核心群体，其余年龄群体 占比亦超过双位数；城际分布上，抖音用户群体覆盖充分，高线城市（二线及 以上）占比超40%,三线、四线、五线及以下分别占比25%、18%和17%。图卷亍07音用户画像12021年下月1Quest Mobile,定位&逻辑：定位兴趣电商，独特模式逐步验证抖音电商探索：初期导流为主，蓄势后确定打造独立电商生态，明确兴趣电商 的定位。随着抖音用户规模的扩张+用户粘性的增强，抖音开始逐步开启电商 模式的探索，初期以品牌广告为主，18年12月上线小黄车（商品推荐）功能,

29、 但以外链导流为主，即通过抖音直播间或短视频的链接跳转至天猫、京东等外 部平台完成交易；20年初罗永浩为代表的明星达人开启直播带货，下半年开始 抖音逐步加强独立电商生态的打造（限制外链导流，推动平台内部闭环）；21 年4月抖音正式明确“兴趣电商”定位，目前抖音电商渠道正逐步成为众多品 牌商家的布局选择。-7-行业深度研究图表11 :抖音电商主要开展节点梳理2020年初2020.06以罗永浩为代撷众多明星、达人开启抖音直喇贺2020.08学节勇励成立电商一级业务部门.发布抖音电商品牌2020.09抖音奇嬷物节总成交额破80亿元，首个平台人促国满成功科音电商召开首次线上商家大会2021.01202

30、0.11抖 节87亿，抖音抢新年去节成交额到达208亿元，商家、达人、眼穷商&2021.05首届抖音电商生态大会于广州召开，明确兴趣电商.平台 定位，发布雪球增辑和FACT四大经营赛道抖音55潮购车累计订单量23483万2021.11抖音81嘲潮好物节累计订单量较去年增长5倍2021.12抖音双11好物节累计看播人次395亿2021年累计卖出商品件数117亿-来源：2022抖音电商家电行业洞察报告，抖音定位兴趣电商生动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。抖音目前 已是国内规模领先的内容平台之一，以其特色的内容算法持续巩固加强用户粘 性，在内容推送时结合用户标签与内容标签进行智能内容分发匹配。抖

31、音的兴 趣电商定位亦在内容基础上展开，抖音电商希望将海量的用户需求与商品内容 进行兴趣匹配，具体即通过匹配技术将人设化的商品内容与潜在的兴趣用户做 连接（平台此前已了解用户兴趣指标或视频浏览习惯，可精准匹配潜在兴趣用 户），从而实现高效精准的内容种草，并快速通过短视频的购物车或直播间完成 转化成交。图表72：抖音兴趣电商的生意逻辑兴趣电商的生意逻辑兴趣电商精准的兴趣推荐海量的用户需求抖音电商商品&内容推荐6亿日活用户来源：2021抖音电商生态开展报告，兴趣电商VS货架电商：抖音兴趣电商从激发逻辑出发，从流量源头切入激发 的潜在需求空间明显。天猫京东传统货架电商基于搜索逻辑，交易链路：意图 （明

32、确的需求）一搜索一购买，电商处于用户购买决策链的下游，当用户有明 确需求认知时才会决策购买；而抖音兴趣电商基于激发逻辑，交易链路：发现 用户-激发潜在需求-购买，抖音电商处于购买决策链的前端，平台在推送内容 前已了解用户的兴趣所在，可精准匹配商品内容从而激发用户潜在需求，实现行业深度研究高效率种草转化。与天猫京东等传统货架电商模式相比，抖音兴趣电商具备决 策周期短、易冲动消费、种草转化效率高等特色。图表13 :抖音兴趣电商VS传统电商的购买链路图表13 :抖音兴趣电商VS传统电商的购买链路剌激多方比价2022抖音电商家电行业洞察报告,兴趣电商模式验证，FACT模型打法清晰。21年9月抖音基于平

33、台特色发布商 家经营矩阵模型一一FACT模型：商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大Vo 商家自播和达人矩阵是日销经营，其中商家自播是最基础的日销基本盘，达人 矩阵可帮助商家定向引流；营销活动与头部大V可帮助实现品类爆发增长，其 中营销活动可帮助商家实现短时间、高成单的爆发，头部大V那么可帮助突破人 群圈层，引爆传播与销量。平台爆款链路清晰，通过营销活动组合（打造话题、 挑战赛、单品日等形式）达人矩阵聚集曝光短视频种草直播间转化（商家自 播或头部大V直播），目前已有众多品牌通过FACT模型在抖音平台实现GMV 的突破。图表747科音电商万而模型帮助四大经营矩阵2022抖音电商家电行业洞察报告,行

34、业深度研究1.4 运营&盈利：运营要求较高，平台仍处开展红利期抖音电商兼具内容与电商属性，对入驻的品牌商提出更高的能力要求。基于抖 音兴趣电商的模式，品牌商家需要做好内容种草与直播销售，整体的运营复杂 程度提升，具体包括：1 ）内容种草：涉及创意构思、内容的拍摄、视频剪辑 制作等；2）直播销售：涉及选品定位、成熟主播、卖点提炼、直播话术、现 场编导、场控、售后等。为此抖音引入服务商角色，可以为入驻品牌商家提供 账号运营、店铺运营、直播运营及客服物流等全面的电商服务。图表75：抖音电商对商家运营能力要求较高图表76：抖音电商服务商主要内容职责内容生产内容生产生产高所行 短税第/亘播内移电商品管理

35、适配抖音电商的蛆贸策和供应匡M力达人运营建立长用稳定的 送人合作广告投放通过广告投防 保证电周生霖的 平格电快服务保睛全镇裔的顾客重务能力景湾省费8购物体检商家用务 履约来源：抖音电商商家助手,来源：抖音电商商家助手,品牌加码布局抖音渠道，目前开展环境相对宽松。抖音平台加速品牌商家招商 力度，目前抖音渠道品牌商家入驻数量增长迅速但绝对数上与天猫、京东仍有 较大差距，以个护品类为例，奥维数据显示22Q1电吹风、电动牙刷、电动剃 须刀抖音渠道品牌数分别为112、135、97,明显低于常规线上渠道；格局方 面，抖音渠道集中度亦相对较低，开展环境相对宽松。图表77：抖音渠道主要个护品类品牌数明显低于常

36、规线上渠道来源：奥维云网,来源：奥维云网,-10-行业深度研究抖音渠道仍处开展红利期。直播电商平台电商货币化率（即电商GMV转化成 平台收入比）相对较低，根据中国经营报报道显示2021年快手电商货币化率 最高仅1.4%,明显低于传统电商平台（阿里：预计6%,京东：预计9%）。根 据抖店官网显示，目前家电旗舰店铺开设需要缴纳保证金与技术服务费，家电 类主要细分品类保证金基本在2万元，技术服务费约2%左右，另外目前抖音 电商对新入驻商家较多激励与扶持的政策，尤其是抖品牌及新锐品牌扶持力度 更为明显（包括GMV增速激励、自播激励政策、热度值激励政策等）。综合来 看，抖音渠道目前入驻品牌数量相对传统电

37、商平台较小，开展竞争环境相对宽 松，且对新锐品牌扶持力度尤为明显，目前仍处开展红利期。图表78：抖音家电主要类目旗舰店开设所需资费所需资费所属一级类目：大家电保证金。20,000.00技术服务要O2%所需资费所属一级类目：大家电保证金。20,000.00技术服务要O2%所需资费所属一级类目：生活电器俣证J 20,000.00技术服务费。2%所需资费所属一级类目：厨房电S30 20,000.00技术服务委。2%所需资费所属一级类目：个人保健/护理电籥保证金O. 20,000.00技术服务奏O 5%大家电生舌电器医房电器个人保健/护理电器来源：抖店官网,2.新兴小家电契合抖音，家电品牌加码入局2.

38、1 新兴小电表现较好，女性年轻群体主导厨房小家电、生活电器等新兴小家电契合抖音电商模式。抖音兴趣电商的定位 契合决策链条短、视频展示效果好、话题度高的品类，家电中的厨房小家电、 生活电器适度较高，目前在抖音平台表现较为优异。根据飞瓜数据显示，近3 个月厨房小家电以27.2亿元的成交规模明显领先安装属性较强的大家电产品。空气炸锅、洗地机、破壁机和扫地机成交额领先。细分产品来看，空气炸锅在 抖音话题讨论度较高，目前话题相关视频播放量超86亿次，明显领先于其他 家电子类。从近3个月成交额来看，空气炸锅（5.75亿元）、破壁机（4.53亿 元）、洗地机（4.30亿元）、扫地机（3.43亿元）均为规模领

39、先的大单品。图表19：冢电相关话题视频播放量来源：抖音APP来源：抖音APP-11 -行业深度研究行业深度研究图表20 ：抖音搜索指数空气炸锅热度持续高涨空气炸锅,激&机扫地机电玩奥同比 |环比+1205.78% 同比“环比+5826.96% 同比-|环比+13626% 同比-|环比 W.24%搜索指教来源：抖音指数,图表27 ：近3个月家电主要品类成交额（亿元）图表22 ：近3月厨房电器主要细分品类成交额（亿元）来源：飞瓜数据，；备注：统计时间为2022/2/27-2022/5-27来源：飞瓜数据，；备注：统计时间为2022/2/27-2022/5-27图表23 ：近3月生活电器主要细分品类成交额（亿元）图表24 ：近3月大家电主要细分品类成交额（亿元）2.52.01.00.50.0