“跑偏”的影视营销该回到正途了.docx

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1、跑偏的影视营销该回到正途了影视展现场新华社发【影视锐评】近日，2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务公布， “坚决打击通过雇佣水军、恶意营销等方式的非自然涨粉行为” 就是其中一个重要内容。专项工作督导组进驻豆瓣网，催促其对 存在的严重网络乱象进行整改。相关政府部门重拳出击，使有关 影视控评的话题成为舆论焦点，这应当引起业界人士的警醒和关 注。随着影视行业的快速开展，从影视创作到影视传播的过程性问题也随之显露出来，亟待进行结构升级。顺着纷乱复杂的表象 “回溯”，一个发挥显著作用却时常被“轻描淡写”的环节一一 影视营销正在被行业重新认识和评估。影视业的蓬勃开展，带来 影视营销的空前活跃。这个本

2、意为争取观众注意力的行业环节， 在探寻利益最大化的“捷径”上跑了偏。近些年，影视营销行业 乱象显现，不乏产生恶劣影响的举动。例如，利用资本力量扰乱 影视作品评价体系，在观众熟知的影评或社交平台进行“刷榜”“刷评”“操纵评分”，干扰观众客观选择；利用明星流量引导 粉丝群体在评论中疯狂“控评”，覆盖关于内容评价的实质内容; 利用营销包装一味地制造话题，甚至是绯闻八卦，以吸引观众眼 球，而作品的内容品质却缺席于讨论之中。在如此“潮流”下， 行业时常出现流量与口碑倒挂的现象，高关注度的作品粗制滥 造，很多精品却因缺乏话题乏人问津，严重影响了行业健康有序 运转。乱象迭出：探寻“捷径”，带偏创作在各类影视

3、作品的传播过程中，影视营销扮演着重要角色。 酒香也怕巷子深，靠影视营销翻开积极的传播局面，越来越多的 优质内容才有机会被群众看到。这项工作本应当局限在这个诉求 范围之内。然而，现实的状况却是，面对资本与流量的裹挟，加 上社交平台尤其是各类短视频平台兴起的背景，局部影视营销从 业者有所迷失，有的推广案例甚至无所不用其极，严重偏离了正 常轨迹。从内容上看，一些影视作品舍弃了对高远立意与正向价值观 引领的坚守，转而迎合观众的猎奇心理，用非主流情感、审丑内 容等进行造势，在低俗化题材上大打“擦边球”获取热度。或是 缺乏创新、一味翻拍，以“重温经典”为“卖点”，消耗观众对 经典IP的热情，不仅无法实现突

4、破性的超越，反而遭人诟病。在宣传渠道方面，局部口碑营销在制造噱头、贩卖情怀等方 面下足了功夫。例如，有的电影在上映前，通过微博、公众号乃 至短视频平台等营造声势，运用“今年的最后一晚，要和喜欢的 人一起看电影”“因为电影痛哭不止”等话题渲染，把观众“骗” 进影院，结果内容内涵的低质与粗糙让观众大呼上当，导致影片 口碑急转骤降。在单纯追求曝光度、大声量的粗放式营销之外，前几年大行 其道的选秀类综艺节目更采取与品牌产品捆绑，引导观众通过购 买商品获得对选手的投票权，短时间使相应产品销量成倍激增， 继而引发“饮料代喝”等影响恶劣的事件，一时间舆论哗然。在影视作品及其衍生产品之外，某些从业者甚至用“蹭

5、热度” 的方式开始了寄生式营销。例如，某电影大力宣传某明星出演的 新闻点，结果在影片中却只有该明星的人形立牌；新闻稿号称某 片是另一部口碑之作原班人马拍摄的续集，实际上却彻底变更了 故事题材与主线内容；还有一些作品与关注度极高的影视IP取名高度相似，实际上却毫不相干。这些宣传乱象大多数是“挂羊 头卖狗肉”，导致虚假营销的现象屡见不鲜。影视市场本应该用好作品来获得经济与社会效益，但局部影 视营销者以结果为导向，将大局部精力投向优质内容之外的旁枝 末节。这种舍本求末的做法短时间内带来了小本钱、高收益的甜 头，但“捷径”终归不是正途，长此以往只会为影视行业带来“劣 币驱逐良币”的局面。成因多维：资本

6、把控，流量主导导致这种状况产生的原因是多维度的。当资本与流量为影视 行业过分追逐，许多营销方式不免“走样”。伴随群众文化的蓬 勃开展，社会出现了泛娱乐化的不良倾向。这种思潮渗透到影视 生产播出环节，就形成了一股游戏化、娱乐化的消费主义之风。 如果缺失了对现实生活的深度思考与艺术品质的精心打磨，本应 基于高质量艺术而展开的营销便成了 “无米之炊”。在市场力量 的介入下，局部影视营销逐渐偏向于娱乐经济等层面。随着影视市场不断开展，对“流量”这一密码的误用一度愈 演愈烈，使粉丝经济炙手可热。在一段时间里，流量艺人似乎成 为影视营销过程中的“王牌”。相较之下，作品自身品质的高低 反而显得无关紧要。一方

7、面，广大粉丝群体纷纷为喜欢的偶像买 单，主动为收视率和点击量作出贡献；另一方面，粉丝群体在微 博等各类社交平台上有组织地发起控评与点赞，千篇一律的好评 混淆了群众视听，让更多观众无法及时掌握客观的信息与评价。 加上局部影视作品为了最大限度地挖掘热度，不惜制造矛盾，诸 如近年来多为人诟病的影视剧宣传海报“番位”之争，引发不同 粉丝群体的对战等，都是流量比拼的异化结果。还有直播带货、 制造热搜话题等新兴的新媒体营销手段的融入，影视营销以更多 噱头和“爆点”入题，碎片化的解构适应受众碎片化的阅读习惯, 为影像作品的宣传营造出一场场“雾里看花” “水中望月”的迷 局。止匕外，当前影视行业的评价机制与体

8、系也存在不完善之处， 无法更好地引导观众作出正确的选择。主要的影视作品网络评价 平台并不设门槛，群众参阅的评分之中“水分”究竟多大令人疑 惑。所谓的新媒体平台上的影视“大V”也可能在利益驱动下， 对影视作品做出缺乏中立与客观性的评价。破局而立：科学评价，正确引导影视营销假设想回归正途，需要多管齐下，方可破局。与之相 对应的，评价体系也应该进一步加强约束监管，这样才能共同助 推影视市场导向积极健康，行业生态风清气正。相较于用层出不穷的影视营销模式制造卖点、吸引眼球，影 视行业更需要客观的评价与内容的沉淀。现有的影视评分体系亟 待进一步评估与完善，一方面应引入更加科学的算法与设计，以 便更精准地识

9、别、剔除诸如网络水军、控评刷榜等行为；另一方 面，需要厘清评价平台与影视作品及企业之间的关联，让评分体 系真正为广大观众所需所用，到达社会效应和市场认可度相统话题式营销是影视推广的流行趋势，不仅如此，当前影视作 品已经开始精准地掌握受众群体画像，以便进行分众化传播。但 由于局部受众，尤其是青少年群体的媒介素养还有待提高，所以 很容易被舆论牵着鼻子走，从而产生不理性的想法或行为。因此, 各大视频平台与社交平台应进一步压实责任，对运用艺人、情怀 回忆、捆绑推广等方式进行的营销加大管理力度，将其控制在理 性、积极、适度的范围内。广大从业者应清醒认识，营销只是手 段而非目的，不应该喧宾夺主，只有服务于

10、优质内容，才能防止 “金玉其外，败絮其中”的尴尬。在纷繁复杂的影视市场之中，观众需要专业指引和观看意 见。因此，加强文艺评论工作显得尤为重要。伴随着“文娱领域 综合治理” “清朗行动”的不断深入，影视控评现象有所改观。 特别是关于加强新时代文艺评论工作的指导意见的推出，这 方面的实践得到了进一步有序、健康的引导。文艺评论应当更加 客观专业，把好方向盘，把更多有筋骨、有道德、有温度的优秀 作品推介给读者观众，从艺术标准、社会价值出发，做好“引路 人”。影视营销已经是影像走向观众视野的过程中，不可缺失的 一环。影视作品追求经济效益与社会效益的双赢无可非议，但偏 离内容支撑的营销最终只是一场镜花水月。在影视圈当下的开展 趋势中，我们能够看到相关政府部门、从业者改变现状的决心与 希望。那些充满着投机取巧、唯利是图的“捷径”早应该被斩断, 正确的价值引领、接地气的贴近生活，让品质和热度齐飞，才是 影视营销应该追寻的正途。（ 赵小曼，系中国人民大学新闻与社会开展研究中心研究员）（2022 年）