产品策略与管理知识讲解.docx

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1、产品战略和管理（设计品牌；新产品开发和生命周期）什么是产品？产品是指在市场上能够提供的吸引消费者注意、购买、 使用或消费并满足其欲望或需求的任何东西。核心、实体和扩展产品核心产品（核心产品）化妆品是工厂生产的，希望是商店卖的！解决消费者的真实需求。形式产品五个特点:质量水平；产品特性；形式；品牌和包装。服务也可以有这五个特征增强产品（增强产品）产品之外的服务和利益。卖电脑不是卖一台机器，而是卖一个解决问题的系统。产品再相似，也不一定是一般商品。每一个产品和服务都 可以差异化。新型的竞争不在于工厂生产的产品的竞争，而在 于消费者关注的包装、服务、广告、客户咨询、融资、运输、品牌决策包装和标签。确

2、定包装对产品的主要作用：保护、介绍用途、产品质量、介 绍公司或其他；确定包装的尺寸、形状、材料、颜色、文字说明和 产品标签。好包装的原则：富有“感性”吸引力；能充分保护内容物；具有 明显的购买传播效果，可以看到里面的内容，尤其是食物是 可见的；使用方便；重用价值（即“理性”吸引）；及时更换 包装，以适应消费时尚。更换包装的风险种类低风险充满危险的包装模式 变化说明和注意事项 成分描述其他附图 法定解释文本 临时奖金 临时优惠待遇新名字新的主色新插图新商标新风格和新设计形式其他主要图表的新设计包装结构 变化提高使用的便利性。新封面或设备新材料墨水变淡增加包装和尺寸新包装类型新包装形式更改大小重大

3、但未指明的材料变化。确定标签的功能。基本点是让消费者很容易识别产品或品牌，要么对产 品进行分级，要么提供一些关于产品的信息，法律要求的 所有信息都必须标明。命名决策有时候最重要的是一个“好联想”的因素。考虑是否适 合媒体表达。服务决策特点：隐形；离不开销售；质量差异大，难以标准化。产品组合决策原则：1. 基于我们自身的资源，在能创造最大效益的有效利用下, 确定产品的深度和广度；2. 考虑市场的开发成本；3. 考虑企业形象的影响。产品淘汰决策在下列情况下，您必须立即退出市场1 .下降的速度；2 .售价低于成本，对手有实力长期作战；3 .行业产能大量过剩，远远高于需求；.产品不易差异化，生产设备不

4、能挪作他用，竞争对手很 难退出市场；4 .行业运营一致，设备还是新的，折旧很少；5 .除了这一行，没有谋生的地方。新产品开发的两种基本形式(1)公司可以成立研发部门，从事内部新产品开发。(2)签订新产品开发合同，聘请外部独立研究人员或新产品开发 机构。新产品的类型(1)最新产品一个全新的产品，可以创造一个新的市场。(2)新产品(新产品系列)首次投放市场的新产品。(3)增强现有产品线(现有产品线的补充)加强公司现有产品线的新产品。(4)现有产品的修订和改进(改进产品/对现有产品的修订)提供更好质量或增加认知价值的新产品来替代现有产品。(5)重新定位(重新定位)改变现有产品的目标市场或转向新的细分

5、市场。(6)降低成本(降低成本)以较低的成本提供类似质量的新产品。这是六个新产品概念。新产品的开发要考虑消费者对“新”产品的认可。开发新产品的原因总是要求不、濡音的对于现有客户客户需求声鼎不湍音曲期的新产品的评价标准市场需求定期更换旧产品增加市场份额新品质施程禾新材料I1写入斯）高。4案期技术进步A）快速端嚏略利削口口保持市场份什r?合 促进 沟7E要求产品特性企业战唯充数量(A) (B)也1评笄标湃不华能设心已销水平推出新词猫今析错误分散,(C) (D)C比图速惨透成咯与现有的合作日出I新品，价格彳价万里、口开发产福竞争AI+2C、一 L增-瞰档推销员市场经验1）提iWj产品质量。对手很快符

6、合跟踪需求伯学财政案源销售渠道邦务机需新产品叮发计缺乏适当的合作hul意想不到2）增加新的型号和更好的产品。营销实力 分销渠道 糟糕的促 其他部门3）进入新的细分市场。4）输入新的分销渠道。5）将建立产品认知的广告转移到说服消费者并导致购买的广告上。6）适时降价以吸引对价格更敏感的另一阶层的买家。成熟策略成熟有三个阶段：1）成长过程中的成熟。销售增速开始下滑。2）的稳定成熟市场已经饱和，所以人均销售额趋于水平。3）衰退的成熟度（DecayingMaturity）绝对销量开始下滑。成熟时的营销策略：1）营销修正扩大品牌用户数量：改变非用户；进入新的细分市场；抓住 竞争对手的客户。提高这个品牌的年

7、使用率：多使用；每次使用量更大；新的 和更多的用途。2）产品改进质量改进；特性的改进；作风改进。3）营销组合改进考虑:价格；分销；广告；促销；销售；服务。衰退中的营销策略：无论是扼杀产品，还是让产品自然毁灭，都是一件很无聊的 事情，经常会造成与忠实的老搭档分离的无限悲伤。1）识别弱势产品2）制定营销策略3）拒绝决定考虑出售或转让给他人，或者彻底抛弃；决定放弃的 速度；善后，也就是预留多少零件、库存、人力来服务产 品的老客户。产品策略讨论（新加坡）“营销可以说是一场文明的战争，是一场靠文字、创 意和缜密的思考与策划赢得的战争，新产品的诞生是 武器的发明”。如何利用这种新武器赢得营销战？1. “品

8、牌的寿命远比产品长，品牌忠诚度是衡量品牌生 命力的一种方式。”请大家讨论一下如何建立品牌， 创造长久的品牌忠诚度。2. “当公司产品以等差级数增加时，管理局面临的问题 以几何级数增加”。你同意这句话吗？产品策略探讨(中国)1) 论品牌概念及其在中国市场的发展。2) 描述新产品在中国市场的发展，尤其是外资 引入的国际品牌产品。3) 什么是中国产品“中国制造”？仓储等项目。真正的挑战在于确定那些愿意花更多钱来满足需 求的客户的未满足需求。单品曾次可以从人类的基本需求延伸到具体的产品项目。1 .需要集引出产品集的核心需求，比如安全需求。2 .产品系列能够满足核心需求的各类产品的集合。3 .类别（产品

9、类别）集中一组功能相似的产品。4 .产品线（产品系列）产品类别中一组高度相关的产品。5 .产品类型（产品类型）产品线中共享某种形式的产品项的集合。6 .品牌（品牌）与产品线中的一个或多个产品项目相关的名称，可用于表 示产品的特性。7 .项目（项目）在某个品牌或产品线中，具有独特规格、价格、外观等属性 的单位，也叫库存单位。SKU产品分类1 .耐用品购买后可重复使用的实物产品。通常耐用品靠人员推销更 有效，需要更多的服务和更高的利润，所以需要提供更多 的卖方保证。2 .非耐用品只使用一次或几次的实体产品。这类产品具有购买频繁、 消费迅速的特点。营销决策就是建立多个销售基地，群发 广告，薄利多销，

10、引诱消费者使用，建立产品偏好。营销方式:鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废 料的再利用。3 .服务（服务）能给消费者提供的活动、利益或满足感。服务是无形的、 不可分割的、容易消失的，所以要注重质量管理、信誉和 对环境的适应能力。有全自动机器服务；操作机械服务的 人员；劳务和技术专业服务。服务模式图口碑个人需求过去的经验预期服务质量缝隙消费者市场营与消费者的外部沟通1个缺知识转化为服务质量规2差距人管理阶层认可 消费者所期望 的服冬后量C消费品分类1 .便利商品消费者购买次数多了，不刻意比较，可以马上决定买哪个产品。2 .购物消费者在购买的过程中，会刻意比较产品的适用性、价格、 质量、风

11、格、形式等。3 .特殊商品有了特殊性或者品牌知名度高，某一类消费者愿意付出更 多的努力或者成本来获得产品。4 .不健全的货物（不健全的货物）消费者不知道，或者知道了也不会考虑购买的产品。工业产品分类1 .以及材料和零件原材料；定价后的材料和零件。2 .资本（资本）主要设备和辅助设备。3 .配件和服务（供应和服务）配件分为操作（铅笔）和维护（扫帚）两种。包括维修服务和业务咨询。产品线决策产品线是由一组相关的产品组成，这些产品具有相似的 功能，以相同的客户群和相同的分销渠道形式销售，或者都 在一定的价格范围内，形成一个产品线。产品线分析1 .产品线销售和利润产品线中每种产品的贡献率销售利润比2 .

12、产品线市场分析分配不同规格和排列的产品，以满足市场需求。产品线长度1 .产品线扩展决策向下延伸【从高价产品入手，发展低价产品】向上延伸【从低利润产品开始，发展高利润产品】双向延伸从中等到高低价位产品2 .产品线填充决策利用现有产品的声望来填充产品，可以事半功倍。填充的原因可能如下：0赚取利润0平息经销商对产品线不足的抱怨。线变成完整的产 品线，增加竞争力，加强配套能力。0利用剩余产能。即利用富余的资金和产能来培育新 产品。公司的方针是拥有全线产品，以树立企业的 整体形象。先占有，防止竞争对手加入。是扩大趋势的必然途 径。产品线现代化、吸引力和删除策略1 .现代产品。可以一次性彻底改变，也可以逐

13、步改变，需要把握适当 的时机。2 .树立统一的品牌形象。实现产品从核心、实体到外延的统一。3 .定期检查，删除没有贡献的产品，进行新一代。个别产品决策产品属性决策1 .产品质量【接受投诉，提高质量，降低退货率，减少客户投诉，减 轻公司产品担保负担】2 .产品特性是强有力的竞争武器3 .产品设计独特的设计是先入为主的关键，设计不等于外观。好的 设计可以吸引注意力，提高产品性能，降低成本，并 向目标市场传达产品的价值品牌（品牌）1 .品牌（品牌）名称、标记、符号，以便消费者识别2 .产品名称（品牌名称）品牌中可以用语言发音的部分3 .品牌标志【品牌中无法用文字发音，但能被客户识别的部分】4 .商标（商标）【品牌申请专用权，受法律特殊保护】5 .（版权）文学艺术创作申请独家印刷、出版、销售权品牌决策是否为产品开发品牌用户决策【谁会使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中 间商自有品牌的混合品牌，或者租用品牌】家族品牌决策公司的产品应该单独命名或只有一个家族品牌, 或不同的产品类别使用不同的家族名称品牌延伸【无论是否给予其他产品相同的品牌，强势品牌都 可以用来快速建立新产品的知名度，节省广告 费】多品牌决策是否在同一产品类别中使用两个或更多品牌 品牌重新定位决策品牌需要重新定位吗命名决策品牌所有权决策家族品牌决策品牌质量决策