剧本杀增量空间几何.docx

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1、谕粤开证券 , YUEKHI SECURITIES一、芒果超媒：从明星大侦探到线下剧本杀门店明星大侦探播出以来成为一个现象级IP,收视口碑双收。明星大侦探第一季 于2016年3月27日在芒果TV播出，已经更新至第六季，并诞生明星大侦探之名侦 探学院、名侦探俱乐部等衍生节目。明星大侦探自播出以来收视口碑双收，根据 猫眼专业版，截至2021/7/5 ,第三季、第四季、第五季、第六季播放量分别为39.48、 27.71、47.45、42.10亿次，豆瓣评分均在8分以上。图表1 ：明星大侦探收视口碑双收明星大侦探播放量（亿次） 一明星大侦探豆瓣评分（右）5045403530252015105第一季 第

2、二季 第三季 第四季 第五季 第六季109876资料来源：猫眼专业版、豆瓣、，截至2021/7/5明星大侦探大热掀起剧本杀热潮。在明星大侦探的游戏环节设置中，主要 玩家身份包括了侦探、嫌疑人，真凶隐藏在嫌疑人之中，找到真凶才能获胜。每个玩家 都有各自的身份和故事背景设定，叠加现场的故事环境，给玩家、观众强烈的代入感。 游戏过程中，玩家在现场取证+人物交互中获取蛛丝马迹，融合了密室探案+狼人杀社交 游戏的特性，趣味、沉浸感十足，推动明星大侦探成为大火热门综艺，并带动线下 剧本杀行业的快速开展。I SECURITIES图表15 ：文旅+剧本杀宽窄十二市剧情简介收起你作为“宽窄十二市”的弟子之一，正

3、在亲临劝业大会的现场 看着刘如海大人在台上侃侃而谈的你，却不知道，一桩新的 案件，即将发生.神秘的四大家族，巧笑倩兮的戏园子老板 娘，神出鬼没的逃犯重金扫货的富商迷雾重重的案件 中，你能否破解真相？资料来源：美团,第二大趋势是IP改编。许多小说、游戏、漫画、影视、综艺大IP自带流量，既能 推升对应剧本杀的热度，又能通过剧本杀提升玩家对于IP的认知，形成横向情感联结, 与不同玩家共创内容生态王国。如游戏王者荣耀的剧本杀游戏不夜长安机关诡， 影视剧庆余年推出的同名剧本杀，电影刺杀小说家预热的同名剧本杀，芒果超 媒明星大侦探综艺的线下旗舰店M-CITY等等。图表16 :游戏王者荣耀授权剧本杀不夜长安

4、机关诡I月30日-I月3I日成都深圳长沙合肥南京木资料来源：美团,第三大趋势是与VR/AR/AI等技术的碰撞，提升剧本杀沉浸感，探索轻资产新模式。I SECURITIES虚拟（增强）现实（VirtualReality ,VR/AugmentedReality ,AR）指借助近眼显示、感知交互、 渲染处理、网络传输和内容制作等新一代信息通信技术，构建身临其境与虚实融合沉浸 体验所涉及的产品和服务。局部剧本杀会设置一些VR/AR道具，提高玩家沉浸感和体验 感，或者用VR/AR技术打造轻资产的沉浸式数字剧本杀，如芒果探案馆的线下VR剧本 杀。（二）剧本杀开展空间测算根据艾媒咨询数据，2020年受到疫

5、情冲击，剧本杀市场规模117.4亿元，较2019 年增长7.0%，增速有所下滑，2021、2022年预测剧本杀市场规模将到达170.2、238.9 亿元，增速高达45.0%. 40.4%o图表17 :剧本杀市场规模及预测资料来源：艾媒咨询,剧本杀玩家特征包括年轻化+粘性高。根据美团2021实体剧本杀消费洞察报告, 剧本杀核心消费人群为30岁以下的年轻人，占75%O 63.5%的用户会在两周内消费剧本 杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上。图表18 :剧本杀用户粘性高实偏副本援用产的消费频次外市况资料来源：美团研究院,谕粤开证券 , YUEKHI SECURITIES根据玩家特征，我

6、们将剧本杀目标人群设定为15-39岁人群。根据第七次人口普查， 全国总人口为1443497378人，2019年15-39岁的人口占比达33.96% ,因此，剧本杀 目标人群设定为15-39岁人群约为4.9亿人。对于美团调研的剧本杀消费习惯，我们认为，调研对象可能本身为对剧本杀较感兴 趣的人群，存在高估的可能性。因此，我们将剧本杀消费者习惯假定为，半个月一次、 一个月一次、三个月一次、半年一次的用户分布分比为60%、20%、10%、10%。当目标人群渗透比例为2%时，剧本杀均价80元、100元的市场规模分别为136、 171亿元。当目标人群渗透比例为15%时，剧本杀均价80元、100元的市场规模

7、分别为 1024. 1279亿元。我们认为，渗透比例到达15%较为困难，但是剧本杀仍处于增市 场，比照2020年117.4亿元的市场规模，仍存在较大的开展空间。当前的剧本杀规模大约处在我们估算的“均价100元、渗透率2%”的水平，未来随着 剧本杀的渗透率不断提升，假设2025年渗透率到达8% ,那么在均价100元、均价80元的 情况下，剧本杀市场规模年增长率将分别到达41.5%、33.9% ,增速处于较高区间。预 计未来剧本杀的市场集中度将进一步提升，关注率先入局、份额领先的相关标的。图表19 :剧本杀在不同受众比例下的市场规模测算（均价80元）第七次人口普查人数14434973782019年

8、 15-39岁 占比33. 96%假定：剧本杀目标人群490211710假定：剧本杀均价80资料来源：美团研究院,剧本杀目标人群 渗透比例半个月一次一个月一次三个月一次半年一次市场规模合计 （亿元）60%20%10%10%2%11319321364%22638632736%33956954098%4527513654610%5659416868215%84714124121024图表20 :剧本杀在不同受众比例下的市场规模测算（均价100元）谕粤开证券 , YUEKHI SECURITIES假定：剧本杀目标人群 490211710假定：剧本杀均价100剧本杀目标人群 溢透比例半个月一次一个月一

9、次三个月一次半年一次市场规模合计 （亿元）60%20%10%10%2%14124421714%28247843416%424711265128%5659416868210%706118201085315%105917629151279资料来源：美团研究院,I SECURITIES图表2 :明星大侦探游戏环节框架小嗯晨I蕊 晶 HA 11A HA S8A 凶【侦探】游离于剧情故事之外进行侦查，而五位【嫌疑人】当中.德藏着【真 凶】，只有【真凶】可以说谎，玩家需在场景内，寻找线索指认真凶不在场证明第一轮现场搜证第一轮集中推理玩家集表达场取证，中途侦探可以单独提第二轮现场搜证第二轮集中推理第三轮搜证

10、+投票两轮搜证后，玩家集中总结推理思路资料来源:芒果TV.4月30日，实景娱乐工程M-CITY明星大侦探官方线下实景主题旗舰店，在长 沙正式开启。M-CITY的游戏主要包括实景探案和圆桌剧本两种模式，并提供明星大侦 探同款打卡摄影服务“城市留影机7销售明侦衍生周边商品等等。表3 :明星大侦探主题旗舰店主要工程服务“匚，TY事游剧本不一般的身碑而MPC其他业务NZNU同款打卡摄影服务“城市留影机” 明侦衍生周边商品销售资料来源：芒果TV,谕粤开证券 , YUEKHI SECURITIES表4 :企查查搜索“剧本杀”相关企业数资料来源：企查查,(-)剧本杀类型：线上、桌、实景剧本杀二、剧本杀开展概

11、况：如火如荼剧本杀线下门店快速增长。根据美团数据，截至今年4月，国内剧本杀门店数量从 2019年的2400家上升到4.5万家，预测年底将到达6万家。企查查搜索“剧本杀”相关 企业数也大幅增长。剧本杀的类型,主要包括线上剧本杀、线下圆桌剧本杀、实景剧本杀。疫情期间，线上剧本杀APP用户极速增长。线上剧本杀头部APP“百变大侦探了我 是谜在2020年一季度的下载量极速跳升，根据七麦数据：我是谜的单日下载量一度突 破10万次，线下消费的限制推动线上剧本杀的火热。头部APP的日下载量较两年前都 有较大提升：百变大侦探”后来居上，日下载量和收入开始远超“我是谜3资料来源:七麦数据、资料来源:七麦数据、粤

12、开证券YUEKHI SECURITIES线下圆桌剧本杀不架构实景和机关设备，前期投入较小，价格相对优惠。实景剧本 杀，可以看作是沉浸式密室逃脱的升级版，随着密室行业开展，当前密室实景中已经结 合了穿戴设备、电子机械、自动化控制、AR/VR、真人NPC互动等元素，极大提升玩家 沉浸感，而实景剧本杀在此基础上，融入了人物身份和玩家互动，交互性、趣味性得到 进一步提升。大局部商家会混合经营密室+剧本杀，美团商户调研数据显示，有82%的 商户都采用混合经营的方式，以满足消费者不同的线下社交娱乐需求。（二）剧本杀分类：题材、玩法、模式从题材分类上看，剧本杀题材可以包括烧脑推理、欢乐喜剧、都市情感、科幻脑

13、洞 等等。根据艾媒咨询的调查，中国网民对于烧脑推理类型的剧本偏好度较高，其次是欢 乐喜剧本。从交互玩法分类上看，可以分成封闭式玩法、开放式玩法，开放式玩法没有 固定流程，从自己和别人的剧情中得知自己完整的故事线，剧情走向更为灵活。另外， 在游戏模式分类上，包括了还原本（还原故事情节沉浸本（体验故事情节x阵营本 （分为不同阵营立场x推理本（完成缜密推理）等，游戏模式的创新，使得剧本杀玩法 多样，趣味十足。表6 :玩家对于剧本杀题材的偏好度资料来源：艾媒咨询,I SECURITIES图表7 :剧本杀的不同交互玩法封闭式玩法开放式玩法玩家选角需要一个主持人DM进行流程的把控阅读背景和人物剧本没有固定

14、流程，从自己和别人的剧情中得知自己完整的故事线自我介绍后初步讨论搜证，包括公开和非公开线索可以互换线索或者进行私聊从而完成自己的支线和隐藏任务指证凶手并完成支线任务指证凶手并完成支线任务资料来源:（三）剧本杀地区分布：集中在一线城市地区分布上，剧本杀门店主要集中在一线城市，中西部一线城市涨势较快。根据美 团6月26日发布的2021实体剧本杀消费洞察报告，从门店数量增速来看，武汉、北 京、郑州增速最快，同比增长均超50%。天津、长沙、沈阳紧随其后，门店增速均超40%0 百度搜索指数中，搜索热度较高也是主要分布在年轻人居多、相对兴旺的沿海和中西部 一线城市。图表8 :中西部一线城市剧本杀门店数增长

15、较快资料来源：美团研究院,I SECURITIES图表9 :剧本杀百度搜索主要分布在沿海和中西部一线城市省份1 .江苏2 . F3 .浙江4 .山东5 .北京6 河南7 .四川8 .安敬9 .上海10 .湖北雷像剧本杀用尸拼场/组届的方式KIP il TnMff/RrcnR/TL核西素闲忙组展麻系制友组同玩家群发信泉-发朋友找人硼/群众点评机境放并不玩其他资料来源：百度指数(2020/7/5-2021/7/5 ),剧本杀为何能从线下消费中脱颖而出，社交属性是重要因素。剧本杀和密室，相比 于传统的KTV消费方式，社交属性更强，剧本杀相比于密室，玩家之间的交互性也更强， 对于当下的互联网时代和“社

16、恐”的年轻人，剧本杀满足了年轻人线下多元社交的需求。根 据美团数据，超过7成的剧本杀用户有过拼场经历。表10 :剧本杀促进半熟人社交71.0%1548%-|40.8%|28.3%120.5% 80%口1.0刈资料来源：美团研究院,三、剧本杀产业链：行业集中度较低剧本杀产业链为“剧本创作者剧本发行商线下展会/线上剧本分发平台 线下剧本杀门店/线上剧本杀APP剧本杀玩家;上游剧本创作者是剧本杀的核心资源。上游创作者较为分散，主要是由影视编剧、谕粤开证券 , YUEKHI SECURITIES网文作者、资深玩家等转型而来，根据剧本分发平台“黑探有品”的数据，截至2020年末 全国剧本创作者为4000

17、-5000人，相比于日益扩大的剧本杀线下门店、线上APP月活 用户，剧本杀上游仍是一片蓝海。目前，有不少大型IP也改编成剧本杀，受到剧本杀玩 家的追捧。剧本杀创作者盈利方式，包括剧本发行商买断剧本，或者与剧本发行商分成， 创作者分成比例约为20%-40%0剧本杀中游包括了剧本发行商、剧本分发平台。鉴于上游创作者的分散，剧本发行 商帮助实现剧本资源的归集，修改内测剧本，和剧本发行平台一起搭建上游创作者和下 游门店/APP的连接桥梁。目前剧本发行商也是呈现百花齐放的分散状态，包括LARP、 葵花发行、蛛丝马迹、Siren. GoDan等众多工作室，工作室可以通过剧本分发平台销 售剧本，也可以自行销

18、售，如GoDan在淘宝的店铺，拥有7万+粉丝。图表11 :黑探有品签约工作室V秣翻肿联的 UKV秣翻肿联的 UKOmhi东方UMLARPffllM用 KWIMamiffi天稣雅MH桃出冬的MM75股侬I BSeiM （RI.妈减版料间slrenil2aiMB4III岫“ BSBIHim化东融#咖虹恂r amiIW HIM mEi I3 mmind加熊林行保 liftMA0MUitn资料来源：“黑探有品”小程序,剧本发行商销售剧本的方式，一是通过线下展会，如“巴渝剧宴：“金戈铁马了本墨青 岛”等展会，邀请线下门店体验购买剧本，剧本按照销售方式，分为独家授权剧本（一个 城市仅一家城市限定剧本（一个

19、城市三家左右盒装本。二是通过线上剧本分发平 台，如“黑探有品”微信小程序，进行剧本销售。剧本分发平台开始逐渐有集中之势，截至 2020年底：黑探有品”上架3500个剧本月GMV超过1500万元注册用户近20万人。 除了提供剧本销售、展会购票、印刷美工等服务之外：黑探有品”还提供剧本杀创作者/DM 培训、IP剧本孵化、门店管理系统等服务，将业务触角向上下游延伸，提供多元一体化 服务。谕粤开证券 , YUEKHI SECURITIES图表12 : 7月局部剧本杀线下展会7月南京BIG。！剧本展会嘉年华2021年07月19日7月22日南京替无发行票e 208人已买店家票O 24517月南京BIG。！

20、剧本展会嘉年华2021年07月19日7月22日南京替无发行票e 208人已买店家票O 24517月青岛“大航海时代”剧本交流展2021年07月06日-7月8日RS誉无发行票=1244人巳买店1票O130727月合肥微绿庐聚剧本展2021年07月20日7月22日 暂无发行票U 221人已买店家票O 24967月“锡缘”无锡剧本交流展2021年07月04日7月7日无锡16元发行累-131人已买店家累O 21977月厦门“剧宴鹭城”剧本交流展9 9人已买发行累t 139人已买店家票O 2245Q 7月成都“天府之约剧本展会30人已买发行票e 450人已买店京票O 6011JPT1遇电点击也。7月上海

21、“申夏剧宴”剧本展2021年07月26日-7月28日上海8人已买发行票U 76人已买店家票O 16567月张家口“盛夏避暑”剧本游戏展2021年07月14日-7月16日张家口8人已买发行票u 21人已买店家票O 1494资料来源：“黑探有品”小程序,剧本杀下游包括剧本杀线下门店及线上剧本杀APP。线下门店逐步呈现连锁化趋势， 如叁千世界、作幺等等，但是依然是分散林立，线上剧本杀APP那么逐步向头部集中：我 是谜受工信部发布的关于下架侵害用户权益App名单的通报影响，叠加明星大侦探 官方指定APP变为“百变大侦探，目前百变大侦探”APP后来居上，日下载量和收入开 始远超“我是谜 APP。相比于线

22、上剧本杀，线下剧本杀沉浸式体验更强。线上剧本杀方便、价格更为优惠， 但是由于剧本杀要求的时间较长，一般至少1-2小时，如果出现中途玩家退出的情况， 极大影响其他玩家的体验。另外，线下实景剧本杀的布景、机关、换装等，沉浸式体验 更强，目前线上剧本杀APP也逐渐布局线下门店，促进线上、线下的双赢。DM （剧本杀主持人）是玩家选择线下剧本杀门店的关键要素。根据美团数据，在选 择实体剧本杀商户时，消费者最看重的前三大因素分别是DM （剧本杀主持人）的专业 度、剧本质量和商户评价口碑。图表13 : DM专业度、剧本质和商户口碑是剧本杀用户选择的三大要素I SECURITIES图表14 :剧本杀产业链上下

23、游线下门点连锁化趋势，但是依然是分散林立门店数从19年的2400家上升到4. 5万家(美团，截至21/04)线上剧本杀血头部APP “百变大侦探”、“我是谜”也布局线下门店，促进线上、线下1+1 2的双赢资料来源：美团研究院,资料来源：36kr,k剧本杀趋势与测算：增量市场(-)剧本杀开展三大趋势：多元融合、IP改编、+VR/AR/AI剧本杀未来开展有以下三大趋势：第一大趋势是多元素融合,线下门店进一步扩张。剧本杀和其他线下娱乐方式的融 合，包括实景剧本杀融合不同模式的密室逃脱，实景剧本杀融合鬼屋、其他游戏设置关 卡，圆桌剧本杀融合其他桌游的游戏模式，剧本杀融合剧场，剧本杀融合文旅等等。多 元素融合下，线下门店有望进一步扩张。近期，文旅+剧本杀掀起新的文旅风向潮。如，全国首款大型沉浸式实景RPG游戏 宽窄十二市将场地设在宽窄巷子内，场地实景直接覆盖7万平方米，融合了神秘、 悬疑、热血、民俗、穿越民国等多种元素，既可以参与推理剧本线，还可以感受漆艺、 蜀锦、蜀绣、酒醋等民俗文化。