产品组合策略新产品开发与管理导论DOC 38页.docx

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1、第1章产品组合策略一新产品开发与管理导论众所周知，企业制造和销售的产品是企业赖以生存和发展的基础，是企业 生产系统的综合产出。企业的各种经营目标如扩大市场占有率、提高利润等都 依附于以产品为核心要素的一系列活动之上。企业如果有了成功的、深受市场 欢迎的产品，就具备了迅速发展的基础；否则，企业就会走下坡路，甚至遭灭 顶之灾。教学目的和要求随着全球经济的一体化和“入世”后我国市场的不断开放，企业在市场上 面临的竞争越来越激烈。在这种逐步开放的市场环境下，消费者不断成熟，选 择越来越多，市场竞争的焦点也愈趋向于差异化竞争，产品差异化是其中的一 个方面，而新产品的开发则是企业通过产品的差异化建立竞争优

2、势的基础。现 今的优秀企业普遍拥有核心竞争能力，这些核心竞争能力往往体现在适应市场 发展的强大能力，把握客户需求的能力，甚至是领导市场发展的能力上，并以 核心产品的创新和整合为基础，开发出一系列优越的最终产品的能力，以便持 续地获得高于市场水平的经营绩效。新产品开发作为企业获得核心竞争优势的 途径之一，对企业来说有着重要的战略意义。通过本章的学习，可以达到如下 目标：了解和掌握产品的概念、基本要素和产品组合策略；熟悉和掌握新产品的概念及新产品与产品竞争层次的关系；了解新产品开发与改进的概念、特征和意义；了解新产品开发的战略作用；了解新产品开发的主导方法和管理原则；了解掌握超强竞争、7s模型及产

3、品开发新态势；了解产品的更新换代与企业的持续经营。第1节新产品概述在当今的市场条件下，企业生存发展越来越依赖于新产品的开发和推广。 当企业确定了正确的战略目标后，下一步就是生成相应的新产品研发战略，以 支持企业总体战略的发展。在这个过程中，无论是新产品开发战略，还是新产 品开发方向的选择，或是产品线设计等方面，都是围绕产品和新产品进行的。 因此，有必要了解产品及新产品的一些基本概念。第1章 新产品开发与管理导论品和技术型新产品。其中，企业型新产品指企业除现有产品外的产品；市场型 新产品指市场上除当前可得到的产品外的产品；技术型新产品指采用了新技 术、新工艺或新材料，功能和效用得到强化的产品。2

4、 .产品新度评价按照产品的创新程度，可以把新产品分为：创新型新产品、换代型新产品、 改革型新产品和模仿型新产品。(1)创新型新产品。创新型新产品指采用新原理、新技术或新材料研制 出来的、市场上从未有过的产品。创新型新产品的主要特点：创新时间长，成 本大，难度高，但是开发成功后的收益也高。(2)换代型新产品。换代型新产品指采用新材料、新元件、新技术，使 原有的产品性能有飞跃性提高的产品。换代型新产品的主要特点：开发相对容 易，能快速取得好的收益。(3)改革型新产品。改革型新产品指从不同侧面对原有产品进行改革创 新而制成的产品。改革型新产品的主要特点：开发成本较低，速度比较快。(4)模仿型新产品。

5、模仿型新产品指企业还没有、但市场上已经存在， 而企业加以模仿制造的产品。模仿型新产品的主要特点：有利于寻找市场空间, 能快速提高企业竞争实力，增加销售收入。3 .新产品的分类及消费者对新产品的态度新产品可以从不同角度、运用不同的标准进行分类。这里主要介绍从三个 不同角度对新产品进行分类：消费者观点、企业的观点和政府的观点。这三个 方面都应当认真加以对待，这是因为：企业确定和达到其新产品开发目标的能 力、消费者对企业新产品的接受程度、所开发新产品与政府期望的吻合程度, 这三项中的任何一项都可能决定一项新产品的成功或失败。(1)从消费者的观点对新产品分类。从消费者的观点来看，新产品可以 分为：连续

6、性革新产品、间断性革新产品和跳跃性革新产品。连续性革新产品。连续性革新产品指在产品组成中仅发生次要的变化, 对已经形成消费形态的消费行为影响很小的新产品。例如，市场上轿车的色调 和式样每年都在变化，但它们对使用者消费行为的影响却很小。消费者在接受 这类新产品时，基本上是沿用类似老产品的消费行为，需要新学习的消费方式 只占很少一部分。因此，开发这类新产品的企业无需进行大量的消费指导服务。 对这类新产品促销的重点在于：使顾客和潜在顾客了解所开发的新产品，了解哈佛经理项目开发管理.我行我思 我为， blog/userl/tj-jsw/ archives/2006 /1772.html, 2006 年

7、 2 月第1章 新产品开发与管理导论给顾客带来哪些新的消费利益。间断性革新产品。间断性革新产品指在产品组成中产生了某些突变性 的变化，包括产品功能和用途方面重要变化的新产品，如工业品市场上的各类 新式制造设备等。开发间断性革新产品的企业，要认真研究新产品的性能究竟 给消费者增加了哪些消费利益，应该在新产品促销活动中增加哪些指导消费的 服务内容，以便促使使用者更快适应该产品革新所要求的消费行为的改变，努 力缩短顾客从试用到最后接受一项新产品的过程，加速该新产品在市场上的扩 散。 跳跃性革新产品。跳跃性革新产品指在功能相近的同类产品中产生了 实质性的变化的新产品。这类新产品的产生，一般都以某行业技

8、术或若干行业 综合技术的进步作为先导。因此，跳跃性新产品的使用，一般都要求改变过去的使用习惯和消费方式，创立全新的消费行 为。(2)从企业的观点对新产品分类。凡是 企业第一次生产经营的产品，对本企业而言 就是新产品。如果把产品新的程度同企业的 开发策略联系起来，可以从应用新技术和开 拓市场程度两个方面进行分析。在图1-3中, 除I区域外，其他三个区域对于企业来说， 都是新产品。(3)从政府的观点对新产品分类。政府的使用习惯和消费方式，创立全新的消费行 为。(2)从企业的观点对新产品分类。凡是 企业第一次生产经营的产品，对本企业而言 就是新产品。如果把产品新的程度同企业的 开发策略联系起来，可以

9、从应用新技术和开 拓市场程度两个方面进行分析。在图1-3中, 除I区域外，其他三个区域对于企业来说， 都是新产品。(3)从政府的观点对新产品分类。政府新市场 in iv现有市场 III现有技术新技术图1-3企业产品的分类宏观控制的内容涉及面可能非常宽，首先是对新产品的“认定”，其次是对某 些新产品的生产许可权的管理级别和管理程度以及相应的控制手段，如法令性 行政干预、利用经济手段等。从这一个角度讲，由于各国的具体规定和措施可 能大相径庭，各国所认定的新产品也会存在很大的区别。(二)新产品开发与产品-市场竞争层次的联系竞争往往是多层次的对抗，上一层的对抗以下一层为基础。因为深层次对抗的变革成本一

10、般较大，而且历时一般较长，所以战略的稳定性更多地体现在 有关深层次对抗的决策之中；而表层对抗则表现出更大的灵活性。一般而言竞 争主要可以分为四个层次，包括产品-市场层面的竞争、创造价值活动层面的 竞争、资源与能力层面的竞争以及战略意图层面的竞争。这四个层面的竞争王永贵.21世纪企业制胜方略：构筑动态优势.北京：机械工业出版社，2002第1章 新产品开发与管理导论深度依次加深。下面主要阐述的是表面层次的竞争，即产品-市场层面的竞争。1 .产品-市场层面的竞争层次产品-市场层面的竞争可以分为：产品式样竞争、产品大类竞争、一般竞 争以及预算竞争。（1）产品式样竞争的产品是面向同一细分市场、各种产品

11、特色取值相近的产品和服务。产品式样竞争是其中最直接的竞争，强调品牌的 作用；（2）产品大类竞争的产品指有相似特色的产品或服务。产品大类竞争属 于行业竞争层次；（3） 一般竞争的产 品指满足顾客同一需求的所有产品和 服务，一般形成市场。一般竞争强调产品种类； （4）预算竞争是争夺同一 顾客预算的所有产品和服务，涉及所有的产品和服务。2 .新产品开发与产品-市场竞争层次的联系在新产品的开发过程中，首先需明确新产品的竞争基础，在各个层次上提 高竞争力，兼顾短期的效益和长期的战略，在短期和长期上建立竞争优势，其 次，新产品开发需要在各个竞争层次上确定重点竞争对手，从而进行正确的产 品定位。（1）新产品

12、开发应该在每个竞争层次上都提高竞争力。产品式样竞争和 产品大类竞争都是直接的竞争，但都只是短期市场上的竞争；一般竞争是间接 的竞争，但需要长期的计划。新产品开发作为增强企业竞争优势的一种手段, 需要同时兼顾到短期和长期的竞争优势，因此新产品的开发应该在每个竞争层 次上提高竞争力。（2）确定与新产品开发相关的竞争因素。与新产品开发密切相关的竞争 因素主要 有：顾客、营销手段、资源和地理位置等。因此，根据这些竞争因素, 新产品的竞争基础主要包括：顾客导向的竞争、营销导向的竞争、资源导向的 竞争和地理位置决定的竞争等。第2节 新产品开发及新产品开发的战略作用随着市场竞争的不断加剧，新产品开发在企业中

13、的地位显得越来越突出。 同质化产品和可替代产品的不断增加，使得企业竞争进入白热化阶段，而新产 品可以通过表面层次的产品差异化或是深层次的核心竞争力提升等方式，给企 业带来竞争优势。从开发成功的新产品中，企业可以获得巨大的收益，然而新 产品开发风险也是很大的。新产品的失败将使企业蒙受损失，大多数企业担负 不起在开发新产品中出现接二连三失败的打击。虽然面临着很大的风险，但新 产品开发却又是企业持续经营所必需的，所以新产品开发的战略作用在现代企刘求生.新产品开发.北京：清华大学出版社，2001, 34第1章 新产品开发与管理导论业的生产经营活动中表现得越来越明显。一、新产品开发与产品改进新产品的开发

14、与产品改进在企业的生产经营过程中起着十分关键的作用。 关于产品创新和产品改进的内容，将在本书第6章中作进一步介绍。这里主要 从新产品开发与产品改进的概念和特征方面加以简要的阐述，并探讨两者对企 业的重要意义。(一)新产品开发的概念与特征产品是企业生存与发展的基础。一家企业如果不能随市场变化而不断更新 自己的产品，不能连续不断地对产品更新换代，不能以适销对路的产品来满足 消费者的需求，那么它就会在市场经济中面临失败的威胁。1 .新产品开发的概念新产品开发指企业为了适应消费者需求和环境条件的变化，对产品的构 思、筛选、试销到正式投产的全过程进行管理的活动。关于新产品开发过程管 理的内容，本书将在第

15、3章进行更细致的分析。成功的新产品往往可以给企业 带来较高的经济回报，甚至可以整体提升企业的竞争地位。但收益往往不可避 免地会面临相应的风险，很多失败的新产品开发项目都给企业带来了沉重的财 务负担，甚至导致企业的破产。2 .新产品开发的特征新产品开发的特征主要表现在不确定性、变革性、机遇性和高费用性四个 方面。(1)不确定性。新产品开发的不确定性主要表现在市场需求的不确定性、 技术的不确定性和企业管理的不确定性三个方面。产品创新通常以现实或潜在的市场需求为出发点，开发出差异性的产品或 全新的产品。然而，需求是随社会与环境的变化而不断变化的。对于新产品的 开发，从市场调研获得的有关顾客的需求一般

16、是模糊的、多种多样的、不确定 的。因此，这种有关顾客需求的说明很可能是不完全的，有时甚至是不可行的。 此外，顾客需求经常变化，很可能在设计持续期间，顾客又有了新的需求。这 就造成了新产品开发在市场需求方面存在不确定性。同时，产品创新是在市场需求的基础上，通过技术应用最终实现的。由于 新技术的出现或技术不断的进步而产生新的或潜在的竞争者，导致了对现有的 产品和新产品的规划具有很高的不确定性。技术创新具有复杂性和变革性，企刘求生.新产品开发.北京：清华大学出版社，2001, 78第1章 新产品开发与管理导论业难以识别其所带来的全部机会和威胁。因此，新技术的出现及技术水平的提 高，虽然赋予企业以技术

17、能力提升的机会，但同时也会给新产品的开发带来了 压力和不确定性。止匕外，新技术使产品生命周期缩短，先前开发的产品可能还 没有收回投资，就面临被更先进的技术淘汰的危险。止匕外，新产品开发的过程中面临着外部环境的不确定性，源于各种利益相 关者的市场风险和组织协同运作等一些完全未知或很难预测的因素，往往使得 新产品管理控制系统的信息交流和沟通面临着更大的挑战。而且，新产品开发 在企业内部管理的层面上也存在着各种各样的不确定性。(2)变革性。新产品开发所需要的新思想或新的工作方式等，可能会打 破现有组织内部已经形成的利益分配格局和组织传统。因此，企业在进行新产 品开发时，可能会遇到各种阻碍。一方面，新

18、产品的开发会遭到企业内部某些 既得利益集团的阻碍；另一方面，随着源于新产品的企业竞争优势的增强，企 业对潜在利润的追求又拉动了新产品的开发。因此，新产品开发所带来的变革 的大小，往往取决于新产品开发的阻力和动力之间的作用程度。(3)机遇性。一方面，新产品开发的机遇性表现在新产品的开发过程中 存在着机遇；另一方面，新产品开发成功后，会给企业带来长期的机遇，获得 竞争优势。(4)高费用性。虽然新产品的开发可以扩大企业的市场，增加潜在收益, 但是由于各方面的不确定因素，也存在着较高的费用开支和与各种资金投入相 伴的风险，即所谓的高费用性。基于新产品开发上述四个方面特点的分析，可以归纳出新产品开发成功

19、的 关键因素主要包括以下几方面：首先，企业应提供有差异化优势的产品。据统 计，差异化程度高的新产品在市场推广中的成功率达到98%,中等程度差别化 的新产品成功的机率为53%,差别化小的新产品成功率只有18%；其次，在新 产品开发过程中对市场需求进行调查研究，把握正确的市场需求；最后，企业 的资源和技术等各方面能力，应与新产品开发项目的需要相匹配。总之，在新 产品开发中，要综合考虑技术、市场、外部竞争和内部资源等各方面因素。(二)产品改进及其主要实现方式如前所述，可以把新产品粗略地划分为创新型新产品、换代型新产品、改 革型新产品和模仿型新产品。产品改进属于产品开发这一范畴，它主要是针对 市场或企

20、业已经存在的产品，进行功能改良、融入新功能、降低生产成本或进刘求生.新产品开发.北京：清华大学出版社，2001, 22第1章 新产品开发与管理导论行重新定位等。1 .产品改进的重要性产品改进属于产品开发的范畴，但是又区别于产品创新，有着自身的优势 和特点。在实践中产品改进往往在现代企业的新产品开发中占着很大的比率, 其重要性可见一斑。例如，从表1-3中可以看出，在19791984年，美国市 场上的新产品中，大约3/4都可归类为对现有的产品改进。表1-3美国700家公司在19791984年所投入市场的新产品的分类资料来源：新产品开发策略.我行我思我为，http： /www. mypm. net/

21、 blog/userl/tj-jsw/archives/2006/ 1776. html, 2006 年 2 月总 计100%世界范围的全新产品10%企业的新产品线19%现有产品线的新品种26%现有产品改进或变型26%现有产品成本降低11%成熟后期产品的新生8%产品改进相对于开发完全创新的产品而言，其优势主要表现在以下几个方 面： （1）产品改进投入的资源较少，开发周期较短；（2）产品改进面临 的潜在损失较小； （3）产品改进易于协调新产品开发与现有产品的管理, 有利于强化现有产品的组合； （4）产品改进能较快积累生产技术和管理经 验；产品改进有利于充分发挥企业已有的技术、品牌等各方面优势；（

22、5）改进 的产品可以充分利用现有的分销渠道等。2 .产品改进的实现方式产品改进对于企业在市场中的竞争有着重要意义，在市场环境动荡程度较 低的情况下，产品改进是企业重要的竞争武器，而产品重新定位和产品差异化 则是产品改进的两种重要实现形式。（1）产品重新定位。产品或品牌在市场上的定位，是该产品盈利性的决定 性因素之一。所谓产品定位是指产品或品牌相对于竞争产品和本企业其他产 品，给予目标顾客的印象。总体而言，产品进行重新定位的原因主要有以下三个方面：竞争产品 的定位很接近本企业产品，造成在某细分市场上的竞争十分激烈，竞争对手夺 走部分市场份额，使得企业无法在市场中进一步发展；原产品定位虽然正第1章

23、 新产品开发与管理导论确，但经过时间的推移，顾客的偏好正在或已经改变，造成本企业产品偏离原 有消费群的偏好； 新的消费者偏好群已经形成，并且还尚未被其他企业占 领。因此，企业要改变原产品定位，使产品跳出竞争激烈的细分市场，以适应 变化后的消费者偏好，或是融入新形成的消费群。总之，产品重新定位这一产 品改进途径，使得企业原先在市场营销方面所面临的问题，转变为开发新产品 的机会。实际上，产品重新定位是重新识别企业产品的若干重要卖点。随着消 费者新的消费意识和市场知觉的转移，产品重新定位显得越来越重要。（2）产品差异化。产品差异化是指企业为了使本企业产品区别于并优于 竞争产品所作出的市场营销努力。产

24、品差别化可以吸引潜在顾客对本企业产品 的注意，进而促进销售，而且还可减轻或避免价格竞争。如果说产品重新定位 是基于某细分市场实行的横向拓展，那么产品差异化则是在该细分市场的纵向 渗透。产品的差异化主要可以从产品品牌、产品包装、产品性能、产品外观以 及产品附加服务等几个方面来加以实施。产品改进对于行业的发展、企业的持续经营以及消费者生活水平的不断提 高，均有着重大影响，本书将在第6章对产品改进及其实施等方面的内容，进 行更为细致的阐述。二、新产品开发的战略作用产品和服务是企业最为主要的收入来源。企业有关新产品的决策，是总体 经营战略和市场营销战略的重要组成部分。新产品开发是企业生存和发展的重 要

25、支柱，它对企业未来的经营状况和发展前景有着重大影响。新产品开发和产 品改进的战略作用主要表现在以下几个方面：（一）新产品开发可以促进企业成长新产品开发最根本的意义在于促进企业成长。据统计，大多数公司销售额 和利润的 30%40%,来自于5年前还不属于本企业产品范围的那些产品， 新产品已经在企业成长方面发挥着重要作用。因此，不少企业都力图向市场投 放更多的新产品，以争取扩大本企业的市场份额。某类产品市场占有率的提高, 使企业获得更高的利润率和资金周转率成为可能。因此，经营业绩良好的企业 普遍具有向市场推出新产品的能力与动力。（二）新产品开发成为企业竞争优势的源泉企业需要在选定的细分市场中，力争获

26、取持续的竞争优势。持续的竞争优 势的获得，往往离不开从已有的资源中产生出有利于未来竞争的资源。企业是新产品开发对企业的意义.我行 我思 我为， blog/userl/tj-jsw/archives/2006 /1774.html, 2006 年 2 月第1章新产品开发与管理导论通过向市场提供产品来确定其自身在竞争中的地位的，因此新产品成为企业实 现持续竞争优势的一种手段。由于最先向市场投放某项新产品的企业总是少数 一两家，其他企业（特别是同行企业）往往要对此作出反应，如扩大同类产品 系列或品种、模仿或改进竞争者已经上市的产品或推出本企业的类似新产品 等。反过来，前者又会对自己的新产品实行改进。

27、总之，竞争双方都力图通过 新产品开发来获取对某一特定市场的主导或支配地位。（三）新产品开发可以充分利用企业剩余的生产能力对于未能按其生产能力运营的企业来说，开发新产品是其改善生产能力利 用率的一种常用方式。开发适当的新产品，可以使企业现有过剩的生产能力得 到利用，同时实现更为均衡的生产。在固定成本不变的情况下，这样开发的新 产品可能使总成本降低，使企业的资源配置更为有效。止匕外，当一种新产品成 功地进入市场后，随着该新产品销量的增加，也可能会带动本企业其他相关产 品的销售，从而提高企业相关产品的销售量。（四）新产品开发可以使企业适应环境的变化消费者需求或者环境条件的改变，常常预示着企业的现有产

28、品已处于衰退 阶段，企业必须为原有产品寻找替代或升级产品，这往往是开发新产品最直接 的原因。为了适应环境的变化，同时加强竞争优势，企业会持续地开发新产品 以适应消费者或市场不断变化的 需要。（五）新产品开发可以提高品牌权益和公司形象一方面，成功的新产品能够提高企业的公司形象和品牌权益，甚至挽救一 个品牌或企业的生命。新产品的市场投放往往能够激起市场反应，影响利益相 关者的观念，从而提高企业在利益相关者心目中的形象。在钢铁市场成熟、市 场销售停滞不前的情况下，日本的新日铁公司通过开发各种新的电子产品等, 重新塑造和提升了企业的形象，就是成功的例子；另一方面，企业也可以凭借 其已经建立的品牌权益和

29、公司形象来确定营销计划，进而开发新产品。新产品 的开发与投放，一般可以使企业充分运用已有的品牌效益。例如，海尔手机和 海尔彩电等产品线，就是基于原有冰箱系列产品建立起的品牌权益，在市场上 获得了巨大成功。第1章 新产品开发与管理导论（六）新产品开发可以激发企业管理人员和技术人员的革新精神与创造力 要成功地进行新产品开发，就必须依靠企业管理人员、工程技术人员和操 作员工的革新精神和创造力。反过来看，新产品开发的过程又能有效地激励这 种革新精神，培养更高的创造力，提高企业全体员工的素质。一旦企业高层管 理者把这种创新精神注入本企业的管理体系时，其市场营销和新产品开发就如 同涂过润滑油的机器，会加速

30、地平滑运转。（七）新产品开发可以加速新技术、新材料和新工艺的应用开发新产品，也为新技术、新材料和新工艺的应用提供了途径。新技术、 新材料和新工艺的应用，是新产品开发的重要基础。应用新材料、新技术或新 工艺而开发的新产品，不但成本低，有较高的使用价值，而且往往可以“创造” 出消费者对该类产品的需求。因此，这类新产品不但具有较强的竞争能力，而 且有更旺盛的生命力。近年来，世界服装行业大量采用各种新面料，如各种尼 龙合成衣料；日用工业品和家用电器也一反过去的传统制造工艺，纷纷使用塑 料、尼龙等新材料和表层喷镀等新技术。将“三新”注入到开发新产品过程中， 已经成为各行业营销策略中的一个十分引人注目的新

31、趋势。（A）新产品开发可以提供长期财务收益新产品主要针对市场的未来需求，能够给企业带来未来市场的竞争优势。 企业通过新产品的开发能够获得大量的财务收益，从而为进一步的研发提供资 金。一般而言更多的研发资金的流入可以增强企业的研发能力，而企业研发能 力的增强可以进一步促进新产品的开发。因此，新产品开发给企业带来了长期 的财务收益，并形成一个良性的循环。为了维持新产品开发的良性循环，企业 应确保将足够比例的销售收入投入到新产品开发活动中去。三、新产品开发的主导方法及新产品开发原则随着我国市场经济体制的完善，企业作为独立的市场主体，若想在激烈的 市场竞争中立于不败之地,获取长期可持续的竞争优势，就必

32、须不断推陈出新, 生产出更有生命力、更符合市场要求的新产品。因此，大力搞好新产品开发, 对现代企业而言，具有重要的战略意义和经济意义。企业想要有效成功地开发 出新产品，必须合理地选择新产品开发方法与新产品管理方式。（一）新产品开发的主导方法总的说来，企业研制开发新产品，一般有以下三种方式：自行开发、技术 引进、自行开发与技术引进相结合。新产品开发的主要方式.我行 我思 我为， tj-jsw/archives/2006 /1775. html, 2006 年 2 月第1章新产品开发与管理导论.自行开发自行开发，是一种独创性的新产品开发方法，它要求企业根据市场情况和 用户需求，或针对原有产品存在的

33、问题，从根本上探讨产品的层次与结构，进 行有关新技术、新材料和新工艺等方面的研究，并在此基础上开发出具有本企 业特色的新产品，特别是开发出更新换代型新产品或全新产品。自行开发新产品的风险比较大，企业在开发新产品时，要注意新产品应该 在某方面给消费者带来明显的利益;新产品要与消费者的消费习惯、社会文化、 价值观念相适应，使消费者易于接受；新产品应该结构简单、使用方便；新产 品应该尽量满足消费者的多方面的需求；开发新产品还必须讲求社会效益，即 节约能源，防止污染，保持生态平衡。因此，企业自行研制新产品，要求具备 较强的科研能力和雄厚的技术力量。1 .技术引进技术引进指企业开发某种产品时，国际市场上

34、已有成熟的技术可供借鉴, 为缩短开发时间，迅速掌握产品技术,尽快制造出产品以填补国内市场的空白, 而向国外企业引进制造技术的一种方式。利用技术引进的方式开发新产品的优 势主要表现在以下几个方面：（1）以技术引进方式开发新产品，可以节省企业 的科研经费和技术力量，把节省下来的人力、物力集中起来开发其他新产品， 迅速增加产品品种；（2）以技术引进的方式开发新产品，可以赢得时间，并尽 快缩短与竞争企业之间的技术差距，快速获取竞争优势；（3）以技术引进方式 开发新产品，可以把引进的先进技术作为发展产品的新起点，加速企业的技术 发展，迅速提高企业的技术水平。技术引进是新产品开发常用的一种方式，特别是对于

35、产品开发能力较弱、 而制造力较强的企业更为适用。但是，一般说来，引进的技术多半属于别人已 经采用的技术，该产品已经占领一定的市场，特别是从国外引进的技术，不仅 需要付出较高的代价，而且还经常带有限制条件，这是在应用这种新产品开发 方式时不能不加以考虑的重要因素。因此，有条件的企业不应把新产品开发长 期建立在技术引进的基础上，应逐步建立自己的产品研究开发机构，或是通过 科研、产品设计部门进行某种形式的联合，开发出自己的新产品。2 .自行开发与技术引进相结合自行开发与技术引进相结合，是指在对引进技术充分消化和吸收的基础 上，与本企业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科 研的发展

36、、取得预期效果。这种方式适用于：企业已有一定的科研技术基础,第1章 新产品开发与管理导论一、产品的相关概念明确产品的涵义、产品的概念和基本要素、产品组合策略、产品体系和产 品生命周期，是了解新产品开发活动的基础。下面，本章先对上述方面分别进 行阐述。（0产品的涵义产品是能够提供给市场并引起注意、购买、使用或消费的任何东西，包括 实体形态、服务、个性、场所和组织等。现代市场营销理论则把产品从定义 上划分为五个层次：产品的核心层次、产品的基础层次、产品的期望层次、产 品的附加层次和产品的潜在层次，如图1-1所示。潜在层次附加层次期望层次基础层次核心层次图1-1产品结构层次图资料来源：（美）菲利普科

37、特勒.营销管理（第11版）.梅清豪译.上 海：上海人民出版社，2003, 454455.产品的核心层次产品的核心层次指产品提供给消费者的实际利益和效用，代表着顾客真正 购买的基本服务或利益，如在电影院，顾客真正要购买的是“娱乐”。1 .产品的基础层次产品的基础层次指能观察到的、反映产品内外质量的部分特征，包括品质、 特色、造形、式样、商标和包装等，这是产品的基本载体。2 .产品的期望层次产品的期望层次是顾客购买产品时，基于以往经验或常识，默认或希望能刘求生.新产品开发.北京：清华大学出版社，2001, 1郭贤达，蒋炯文.战略市场营销.王永贵，董伊人编译.北京：北京大学出版社，2006第1章 新

38、产品开发与管理导论外界又具有开发这类新产品比较成熟的一部分或几种新技术可以借鉴。该方法 结合了以上两种方法的优势并互补了劣势，因此它在许多企业得到了广泛采 用。（二）新产品开发原则与管理原则由于企业外部环境和内部因素的影响，新产品开发通常会遇到一些问题， 如市场需求的变化等，为了应付新产品开发中可能出现的各种问题，新产品开 发与管理需要遵循一定的原则。1 .新产品开发原则概括起来，新产品开发的一般原则主要包括以下几条：（1）新产品开发应 从社会实际情况出发，依靠科技进步，不断创新，生产出适应市场需求的新产 品；（2）企业应保持新产品开发的连续性。企业开发新产品既要多样化，又要 保持前后衔接，使

39、企业能持续地以新颖、适销对路的产品供应市场；（3）企业 在新产品开发中应当提高产品开发的通用化、标准化和系列化水平，这样既能 减少设计、制造的工作量，加速新产品开发和制造的进程，也便于使用、维护 和保养，从而降低开发制造和使用过程中所产生的费用；（4）企业进行新产品 开发应符合国家颁布的政策、法令和法规。企业开发新产品若不注意相关的法 令法规，开发出的新产品若因不符合国家的能源、环保、安全卫生、技术等方 面的规定而被扼杀在摇篮之中，这可能会使企业付出巨大的人力和财力，遭受 难以弥补的损失。2 .新产品开发的管理原则新产品开发的复杂性与不确定性等特征，要求新产品开发必须以战略性和 系统性的观念为

40、指导。因此，新产品开发的管理原则主要包括战略性、灵活性、 互动性、综合性和持续性等五个方面。（1）战略性。消费者、竞争者及企业环境等各种因素都会给企业带来意 想不到的情况。因此，对新产品开发的管理需要具有战略性，需要对各种环境 状况进行分析，如企业内部的优势和劣势以及外部的机会和威胁等，抓住开发 新产品的机会，从而提高新产品的市场成功率。（2）灵活性。技术的快速进步、竞争的激烈化、迅速变化的环境要求、 跨职能团队和并行工程的应用等因素，增加了新产品开发的灵活性，这必然要 求新产品开发的管理也具有灵活性。（3）互动性。在新产品开发过程中，应建立与利益相关者的互动关系， 这样可以及时识别环境的变化

41、并与之适应,发掘市场机会，引导新产品的开发,第1章 新产品开发与管理导论开拓和创造新市场。(4)综合性。新产品的开发涉及企业的各个层级和多个部门，因此需要 各职能部门的相互协调。然而，各职能部门之间的差异和分歧注定会抵制变革, 阻碍新产品的开发。因此，新产品开发的管理应具有综合性，需要整合和协调 企业的各职能部门。(5)持续性。市场、环境和消费者的需求是不断变化的，另外企业对产 品进行的更新换代等活动，都要求新产品的开发需持续不断地进行，并提高新 产品开发的效率。(三)我国企业实施新产品开发需注意的问题新产品的开发是企业竞争优势的源泉之一，新产品开发的重要性已被众多 的企业所认可。但是，由于我

42、国市场经济的发展尚未完善，企业整体的资金实 力还不够充足，企业科技研发力量仍不够雄厚，科研人才仍旧缺乏等现状，我 国企业的新产品开发有其自身的特点。总的说来，我国企业在实施新产品开发 中需注意以下几个问题：1 .应积极转变产品开发观念、不断创新、努力生产出适应市场需求的新 产品在我国由计划经济向市场经济转轨的过程中，企业一定要摒弃原先那种惧 怕风险、因循守旧的思想，树立“以新养新”的新观念，这是企业长远发展的 必然要求。企业要在市场经济中获取持续的竞争优势，必须在高起点上不断地 进行技术创新、管理创新和制度创新，注重人才培养，大力做好新产品的技术 开发和营销开发，并使两者有机结合，持续不断地向

43、市场推出高技术含量、高 附加值的新产品。2 .应当完善其投资管理体系、节约开发成本、注重提高新产品的经济效 )1在我国的大部分企业中，新产品的开发投入还不足销售额的1%;有的企 业根本就没有拿出专项资金进行新产品开发，而国外一些大公司每年都要花费 销售收入的3%5%用作新产品开发基金。由于缺乏资金保障，使企业的产品 链断层，严重影响了企业的发展。因此，企业应该完善投资管理体系，多方开 拓融资渠道，应单独设立新产品开发基金和奖励基金，对作出重大贡献的科技 人员给予重奖，并将年度考核与每年的新产品开发计划挂钩，充分调动员工积 极性。同时，制定一套严密的控制程序，对产品开发的各个阶段进行有效监督,

44、杜绝一切形式的浪费，最大限度地提高经济效益。第1章 新产品开发与管理导论.应当加快产品开发速度、把握好上市时机、抢占市场份额加快产品开发速度，缩短开发周期，也就相当于延长了产品寿命，进而增 加了产品的销售收入和利润，提高了市场占有率。如果企业能早于竞争者进入 市场，就可以利用价格和成本优势增强企业的盈利能力。把握好上市时机是新 产品开发能否获取商业成功的关键因素之一。新产品快速上市也能改善企业形 象，增强企业的市场竞争力。3 .应当注重产品的社会效益、进行绿色开发、提高企业形象和长期竞争 优势社会效益主要指产品在寿命周期内使用费用的节约以及对环境的影响等, 它要求产品开发中的概念形成、方案论证

45、、设计和工艺技术等各个过程都要从 社会公共利益角度出发，进行认真的思考，对产品开发实施绿色管理，降低环 境污染和过量的能源消耗，将经济效益、社会效益和生态效益三者有机结合, 使新产品获得稳定协调地发展。4 3节 超强竞争及新产品开发所面临的挑战传统的观点认为，在一个相对稳定的环境里，企业要赢得竞争优势，只需 在下述某个方面保持领先即可：成本和质量、时间安排和科研技术、主导产品 以及雄厚的实力。但这一切在企业间无情的斗智斗勇中黯然失色，代之而起的 是一种被称为“超强竞争”的全新方式。在超强竞争这种全新模式下，企业开 发新产品的方式也在发生转变，出现了诸如并行工程和质量功能展开等产品开 发模式。下

46、面主要从超强竞争以及产品开发挑战两个方面进行阐述。5 、超强竞争与7s模型理论6 0世纪中期以后，面对竞争日益激烈的国际市场，管理学界对于企业如 何构建持久竞争优势进行了广泛的研究和探索，战略管理的各种学派和学说异 彩纷呈。这里主要介绍超强竞争这一理论动态，并对应7s管理模式对该理论 的内容进行了简要的概括。（一）超强竞争的概念今天，人类社会已进入了一个全新的时代。因此，了解全球市场和技术突 破的不断变化，并为我所用，对于企业来说就变得至关重要。在激烈的竞争环 境中，成功取决于快人一步，生成新的竞争优势。所谓超强竞争，是指在价格和质量基础上不断迅速升级的竞争状态，是一 种创新技术诀窍与建立先机

47、优势的竞争，是保护或侵蚀现有产品或地域市场的第1章 新产品开发与管理导论竞争，是凭借雄厚实力和建立更具实力联盟的竞争。在超强竞争中，各方新 招迭出、花样翻新、攻势更加凌厉，从而创造出一种永不均衡、不断变化的环 境。在这种环境中，产品生命周期和设计周期的缩短、新技术的涌现、不速之 客的频繁侵入、市场占有者的重新定位以及各行业的合并对市场边界产生的重 新划分，都会使市场的稳定性受到极大的威胁。在超强竞争中，企业面临的环境不断变化、技术的发展和产品生命周期的 缩短等各种因素，时刻威胁着企业的现有竞争地位。因此，在超强竞争中，企 业要想获得成功，就必须建立一系列新优势以打破现状而不是固守现状，并同 试

48、图打破竞争现状的其他企业周旋。(二)超强竞争与7s模型理论7S模型最早是由美国管理学家一一理查德帕斯卡尔和安东尼阿索斯 在1981年 出版的日本企业管理艺术一书中提出的。该理论一经提出， 就得到了理论界和实业界的一致认可。随着经济全球化和技术的创新，今天的 企业处在超强竞争的环境下，这是一种优势迅速崛起并迅速消失的环境，企业 必须通过一连串短暂的行动来建立一系列暂时的竞争优势，而每一种行动又必 须结合竞争对手的特点来加以策划和评判，企业的战略目标将是打破现状，而 不是建立稳定和平衡。对于处在超强竞争中的企业而言，其面临的竞争范围不 断扩大，竞争的激烈程度不断升级，节奏也日益加快，竞争的巨大压力迫使企 业从各个方向上寻求营造竞争优势的新途径。在这种大背景环境下，理查德 达 维尼的新7S模型理论应运产生。新7S理论模型是通过破坏现在的市场来发现并建立暂时优势，维持企业 的竞争力。这七项要素分别是：更高的利益相关者满意度(superior stakeholder satisfaction) 战略预测 (strategic soothsaying)、快速定 位(positioning of speed)、出其不意的定位(