进击的快手初心未改积硅步以致千里.docx

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1、内容目录1 .快手是短视频和直播社交的开拓者1.1 为什么快手是一个值得投资的公司？ 61.2 存量市场下流量成本上升明显 快手洼地价值凸显 91.3 内容行业后流量时代：注意力聚集 时长中夺机101.4 竞争格局：头部集中化CR5近九成141.5 快抖之争：各领风骚 攻守兼备151.6 既生长视频 何需短视频？ 161.6.1 供给端：短视频制作门槛低 内容多元接地气 161.6.2 需求端：“沉浸性”满足用户第一心理需求内容深入生活承担多元角色181.6.3 短视频填补用户碎片时间 满足高频次用户 201.6.4 变现模式多元高效信息流广告变现优势明显211.7 快手成本端：毛利率稳定 销

2、售费用升高明显222 . “普惠”赢人心：快手的核心竞争力和增长基础 232.1 流量分发去中心化，长期高参与度消费内容积累信任感 232.2 第一增长曲线：让下沉市场“被看见” 282.3 第二增长曲线：双列向单列的进击303 .第二增长曲线：万事具备快手广告商业化加速度 313.1短视频广告商业化仍在高速前进3.1 快手广告产品矩阵丰富小店通上线增量可期343.2 单双列并行寻求广告变现新突破363.3 MCN商业模式崛起 助力短视频广告投放升级37384 .直播业务：云卷云舒自然生态下的高增长4.1 直播电商：体量突破万亿 未来五年有望持续高增长384.1.1 直播电商进入爆发期行业产业

3、链已成熟 384.1.2 流量、普惠、信任解决电商增长瓶颈 404.1.3 快手直播用户年轻、下沉、消费能力空间巨大 434.2 直播打赏目前仍是最大的收入来源45图表目录图1 ：截止2020年9月30日快手基本业务情况6图2:快手应用月活、日活及增速 7图3：日活用户日均使用时长（分钟）及增速 7图4 : 2020年1011两个月GMV已超2020上半年总量和2019年总量 7图5：营业收入组成（单位：亿元）8图6 ：直播业务占比持续下降接近六成8图7 :直线上营销服务增速拉动整体收入增速8图8：每名日活跃用户平均线上营销服务收入（元）及增速8资料来源：招股书，申港证券研究所20172018

4、20192020.11资料来源：招股书，申港证券研究所图3 :日活用户日均使用时长（分钟）及增速2017201820192020.11资料来源：招股书，申港证券研究所图4 : 2020年两个月GMV已超2020上半年总量和2019年总量201820192020.1-62020.7-92020.10-11资料来源：招股书，申港证券研究所根据2021微信公开课，近五年微信每天发送的视频数量上升了 33倍，未来十年，视频化的表达很可能是内容领域的主体。快手收入主要由直播、线上营销服务与其他业务（含电商）三部分构成，随着快手 商业多元化，广告业务收入增加，直播收入占比逐年下降。图5 ：营业收入组成（单

5、位：亿元）图6 :直播业务占比持续下降接近六成资料来源：招股书，申港证券研究所2017201820192020H12020.09资料来源：招股书，申港证券研究所图7 ：直线上营销服务增速拉动整体收入增速图8 ：每名日活跃用户平均线上营销服务收入（元）及增速400% 直播服务yoy线上营销服务yoy 总收入yoy350% -300% 250%200%150%100%50%20192020H12020.090%20182017201820192020.11资料来源：招股书，申港证券研究所资料来源：招股书，申港证券研究所图10 ：每月直播付费用卢平均收入（元）图9 ：直播平均月付费用户（百万）及增速

6、60箍“百犍付帮用市平均il V入（斤）yoy53.410%52.554.953.6505%5%4030-2%0%20-5%10020170%201820192020.11o i_ _15%2017201820192020.11资料来源：招股书，申港证券研究所资料来源：招股书，申港证券研究所合算安排祥情兄合绍J安排J。图11 ：宿华、程一笑为实控人腾讯持股21.57%资料来源：招股书，申港证券研究所图12 :快手两万员工结构一般及行政，5.40%54.10%资料来源：招股书，申港证券研究所1.2 存量市场下流量成本上升明显快手洼地价值凸显过去十年，互联网整体流量成本上升，短视频作为内容产业的后

7、起者，流量成本仍 在洼地。截止2020年6月的一年中，快手的获客成本为133元/人，与电商（阿里、 京东、拼多多150-800元/人）、生活服务（美团500+元/人）、游戏（行业平均300-600 元/人）等典型互联网子行业相比优势明显。图13 :典型互联网公司流量成本对比20162017201820192020H1资料来源：公司财报，申港证券研究所价格指数2001200320052007200920112013201520172019图14 :过去十年，国内互联网流量成本上升近十倍资料来源：中国游戏产业年会分论坛，申港证券研究所1.3 内容行业后流量时代：注意力聚集 时长中夺机短视频用户规模

8、庞大，当前渗透率仅次于即时通讯,快手用户增长迅猛。后流量时 代，BAT用户规模趋于饱和，头条系和快手系作为短视频平台代表，引领了内容分 发的新模式。根据QuestMobile,截止2020年9月，短视频用户规模达8.6亿， 短视频活跃用户渗透率75%,成为仅次于即时通信、和在线视频平齐的第二大网络 应用，逐渐成为互联网的底层基础建设。图16 :短视频活跃渗透率o0%72%70%资料来源：QuestMobile,申港证券研究所82%80%78%76%74%100%2O19-O6 B202002(2020-06图17 ：泛娱乐子行业渗透率排名资料来源：QuestMobile,中港证券研究所图18

9、:快手用户在互联网大盘中渗透率提升明显100%0%2019-0996% 96%95% 95%90%60%50%40%30%9 /1Q/腾讯系阿里系80%70%20%10%2020-09用户规模同比增长91% 91%25.2%百度系头条系64% 67%35%44%快手系资料来源：QuestMobHe,申港证券研究所互联网生态经历了从流量之争到时长之争的变迁，用户愿意在一个互联网场景长期停留，至少代表三点： 该场景能满足用户某种需求； 该场景相比竞品更有吸引力； 该场景能以某种低于其他平台获客成本的方式变现并支撑平台运转。从夺取用户到夺取用户的时间，用户时长的提升直接代表了平台商业价值的被认可，

10、时长提升本身代表用户粘性高、忠诚度高以及可变现的机率多。根据极光大数据， 2020年9月，短视频行业的用户人均时长绝对值及同比增量均明显高于其他行业， 人均每日使用时长超过1小时，较去年同期增长29.3分钟。图9：直播平均月付费用户（百万）及增速 8图10：每月直播付费用卢平均收入（元）8图11 ：宿华、程一笑为实控人，腾讯持股21.57%9图12:快手两万员工结构9图13：典型互联网公司流量成本对比10图14:过去十年，国内互联网流量成本上升近十倍 10图19 :移动网民人均叩p每日使用时长TOP 8类型100%90%80%70%60%50%40%短视频即时通讯20.4%3.9%3.3%3.

11、5%9.0%12.0%在线视频手机游戏综合新闻在线阅读综合商城浏览器其他16.3%19.2%18.3%19.2%3.2%5.0%4.4%7.1%3：缕4.1%7.0%9.6%11.7%10.4%27.1%22.8%2.4%4.7%4.3%6.4%9.1%22.6%乙3%4.1%4.6%5.7%7.5%21.4%30%28.3%20%10%0%11.7%17.8%21.1%23.8%26.6%201820192020Q12020Q22020Q3资料来源：极光大数据，申港证券研究所经过对多平台活跃度（DAU/MAU ）和用户时长的观察，我们认为，内容平台用户时长的提升和用户黏性紧密相关，活跃度（D

12、AU/MAU ）下降的公司用户时长也会降低。图20 :平台活跃度指标对比（DAU/MAU ）60%20%50%40%30%快手抖音，支付宝淘宝QQ音乐哗哩哗哩美团腾讯视频8。6目 80。、 LLose 60,657 Z965Q goose CO0,65Q Loose 二a。、 698OCM 85e 900057 CO0CO5Q L985。 二，Z5Q 69Z5Q zose go:57 69ZOC 3:se 二ose 6995Q 957 9995CU C0995Q 095CM 二IO5Q 6。1n5CM zolnse golnsz 801957 Lolnse LLSoe % o 1资料来源：Qu

13、esfm。&申港证券研究所图21 ：快手用户活跃度VS用户时长图22 :抖音用户活跃度VS用户时长0%coooeoe LT65CM Z965CU CO965CM 二oooe Z988CM 80008。 LTzoe ZOSCM co。:Loe Lv98e 983 000,90。 二，g Loe z9g8e co。*。、 二48。资料来源：QuesfMob/e,中港证券研究所资料来源：QuestMobile,中港证券研究所图23 :腾讯视频用户活跃度vs用户时长图24 :爱奇艺用户活跃度vs用户时长DAU/MAU人均单日时长120r 30%DAU/MAU人均单日时长100908070-20%10%

14、0%806。、 LT68e Z968OU CO968CU 二C05Q zocoae coocooz 二8e Z9Z8CU co。:Loe LT98CM Z998OU CO998OU 二1057 zoloae CO0LO8CM 二 48。资料来源：QuestMobile,申港证券研究所资料来源：QuestMobi/e,申港证券研究所图25 :晔哩口毕哩用户活跃度vs用户时长 图26 : QQ音乐用户活跃度vs用户时长60%50%40%30%20%10%0%.人均单日时长3530coooeoCM LT6OCM zoooe co96oe 二005e zooose 60000。 LTzoe zo:oa

15、 co。*。、 LT95CM Z993CM cooooe 二，goCM zolnoCM 000105CM LLGoel 40%30%20%10%|co。，。、。、3 LL,6L0d3 ZO,6LOQu 60,6L0e 二名。Z985Qcoooose5Z5CXICOOL。LT9OZZ995Qcoocooe二S5QZ995Qcoolnse二45。资料来源：QuesfMob涧，申港证券研究所资料来源：QuestMobile,申港证券研究所从活跃度（DAU/MAU ）看，短视频整体黏性比中长视频更强，活跃度保持在50%60%，也超过除即时通讯外的大部分其他互联网子行业，这也是短视频行业 在用户时长上追

16、赶即时通讯的重要原因。1.4 竞争格局：头部集中化CR5近九成根据QuestMobile，快抖用户规模大幅领先其他竞品。截止2020年9月，短视频 去重后CR5 （抖音、快手、快手极速版、西瓜视频、抖音极速版）达到89%,领 跑者地位稳固。抖音MAU目前是快手的1.2倍，用户差距自2018Q4逐渐缩小， 主要受益于2018Q4直播带货起势、MCN扶持计划推出及2019年春节期间为春晚 独家互动伙伴。图27 :快手抖音MAU对比（单位：万）cc CCCC 5，。、。 二，65。 6965C 65。 g968e CO968CU L965Q 二cn8e 60OO3CM Z0CO8C g988e CO

17、0OO8OJ 5C05CM 二:5C 69Z53 Z9Z8。 S9ZL。 coose LOIL。 二198。 60,953 Z99L。 goaoe 899L。 L995CM 二108。 601087 zoqoCM 393C CO995。 slnLoe 二45C资料来源：QuestMobile,中港证券研究所。注：不含小程序单位：万2019-09 -2020-09同比力增头条系4,0969快手系 6.9019快手系7,905.7头条系561.960.00052.36940,78040,00020,00013,084快手快手极速版西瓜视频图28 ： TOP 5短视频平台用户规模资料来源：Quest

18、Mobile,中港证券研究所图29 :抖音MAU/快手MAU2.001.601.200.808。6、。7 zooe。 900、。、 gooe。 寸。oaCM mooCMoe eooe。 Ooe。 eT6oe 二，65Q 0T6L。 6968C 8968C Z968C 9968CM go,68a 寸。，68C CO968C eo,65e 5,68e eLooLoe 二，88。 OLcooe 6985Z 80008。 Z988。 9988C 90OO8C 寸。，887 CO0OO8CVJ eoooL。 5008C .40-o.资料来源：QuesfMob/7&申港证券研究所。注：不含小程序60,00

19、050,00040,00030,00020, 00010,0002013快手诞生2016抖音诞生2017抖音重金推广2018推广效应显现抖音反超快手2019商业化先发力抖音拉开差距2020电商大战开启快抖各显优势2011 Gif快手发布，10月加入 “GIFsh。* 社区版块2013.10强化社交， 迈进短视频，2013年底宿华加入2014宿华将“算法推 荐”应用到内容分发 上，下载量明显上升，7月DAU过百万2015.01 DAU破千万, 87%的用户是90后03完成C轮融资.五源资本领投04快手上线直播 功能06视频社区社会 性事件爆发，掀起 舆论潮，快手大力 整顿内容，完成第 一次社区形

20、象升级01 DAU破5000万03完成D轮融资. 腾讯领投10快接单上线购物车功能上线DAU 破 107 DAU破3亿DAU 破 409字节跳动一主打音乐短视交的应用A. ME5i DAmrnb,估值 一年翻六倍 04腾讯战略投资05 DAU破2亿06电商接入京东 07电商接入苏宁易 购,推出扶持创作 者的“光合计划” 08腾讯战略投资，快手投资知乎（三04社会性事件二次 爆发，快手彻底整顿 内容二次形象升级06开始发展也商， 快手小店上线，与淘 宝、有贽等合作10商业化进程启动次形象升级）10积极与央视合作 进行阅兵直播。“磁力引擎”上线， 对标巨量引擎 11快手成为2020年 春晚独家社交

21、平台01 DAU破3亿，与腾讯 音乐达成超大规模版 权合作02快手贽助春晚,红 包互动达10亿元05与京东达成战略合 作06针对商家和服务商 发布现金补贴“破晓计划”09上线小店通、好物 联盟蛾能商家11向港交所递交招股 书1.5 快抖之争：各领风骚攻守兼备我们总结了从2011Gif快手诞生到目前为止快抖之争的主要事件发现：快手商业模式上先后经历直播打赏一私域流量变现一直播带货一公域流量变现，而抖音先后是公域流量变现一直播打赏一直播带货一私域广告变现。，快手MAU抖音MAU图30 :快手抖音PK史资料来源：申港证券研究所整理，QuestMobile不可复制的历史机遇、价值观和慢工出细活是快手的

22、护城河。不可复制的历史机遇：快手是中国短视频时代（2013-now）的开疆者，2013-2015 快手稳步发展，直到抖音出现，中国短视频行业进入加速竞争的高效对抗期。价值观：注意力资源的普惠（宿华是提出者）和去中心化。流量普惠型的去中心化 比中心化往往走的更慢，因为开局削弱了规模效应。中国互联网头部企业大部分还 是走中心化的快速通道，从阿里、美团、百度的历史看，都是尽量放大头部品牌规 模效应，商家中心化竞价参与竞争，因此容易短时间内跑出有影响力的行业标杆, 进而产生头部良性循环。而快手一开始就反其道而行之，更多为创作者普惠考虑, 开创性地在早期实现了私域流量的成功实践。慢工出细活步步为营：20

23、13年公司成立，2016和2018年公司经历了两次内容整 顿，从稳步引流到三次平台形象升级，从私域向公域逆风而行，都是快手的步步为 营 1) 2013-2016年，主要布局低线城市，以北方区为代表的乡村视频火爆，2016 年快手集中针对社会性事件进行第一次内容整顿； 2) 2017年快手赞助跑男，亮相吐槽大会，牵手中国新歌声，投放2017 年暑期档主流院线影片的映前广告以及北上广深杭五大城市上线分众传媒的楼 宇广告，同时针对500个家乡推出“对家乡说话”活动，主打二三线城市，这一 年里，快手正在努力突破低线用户圈层。 3) 2018-2019年，快手针对社会性事件进行第二次内容整顿，投资知乎，

24、扶持 创作者和MCN机构，进一步升级内容质量和向一二线城市迈进，相比抖音的强 势进攻和重金推广，快手的仗打得并不轻松。 4) 2020年，快抖用户地域分布数据基本无差，两家平台重合度40%-50%,快 手与腾讯音乐、京东的战略合作，进一步促进平台的品牌升级。商业化层面公司 寻找了一条最适合自己的路，2018年10月快手启动商业化进程以来主攻私域营 销，2019年10月磁力引擎营销平台正式上线，2020年6月公域营销产品小店 通上线，有望成为最高增速的板块。公司开创性的商业模式探索和在过去八年的积累成为难以被颠覆的护城河，一直在战斗中的急迫感危机感和文化自信感,有望通过未来的精细化运营创造新的商

25、业价值。图31 :快手成功从中低线城市向一二线城市包围资料来源：Tali ng Data, QuestMobile,申港证券研究所1.6既生长视频何需短视频？长视频经过了近二十年的历史发展,短视频在八年时间内完成了从用户规模到时长 的超越，总时长占比上短视频已经是长视频的三倍。短视频的商业模式不仅是更短 的长视频，还是从内容供给、商业底层和变现效率上对行业的变革和创新。1.6.1 供给端：短视频制作门槛低内容多元接地气短视频UGC+生活化：每一个普通人都可以作为创作者自行创作内容并上传。 短视频制作从人员以及设备上的要求较低，一位创作者运用一部手机就可以制作短 视频，具有易操作性。内容上，用户

26、拍摄内容整体偏生活化，优质内容元素加以修 饰（平台自带多模板），就可以创作出接地气、符合大众趣味的短视频。长视频PGC+艺术化：制作在人员上一般需要专业团队，拥有较为专业的视频图15：短视频用户规模及增速（单位：亿）10图16 ： 短视频活跃渗透率10图17 :泛娱乐子行业渗透率排名图18 ：快手用户在互联网大盘中渗透率提升明显 11图19:移动网民人均app每日使用时长TOP 8类型12图20:平台活跃度指标对比（DAU/MAU ） 12图21:快手用户活跃度vs用户时长13图22:抖音用户活跃度vs用户时长13图23:腾讯视频用户活跃度vs用户时长13图24:爰奇艺用户活跃度vs用户时长1

27、3图25:晔哩弹哩用户活跃度vs用户时长13图26 ： QQ音乐用户活跃度vs用户时长 13图27 :快手抖音MAU对比（单位：万）14图28： TOP 5短视频平台用户规模14图29 ：抖音MAU/快手MAU14图30：快手抖音PK史15图31：快手成功从中低线城市向一二线城市包围 16图32:长、短视频制作流程对比17图33：自制/上传过短视频的用户比例17图34 :抖音、快手创作者生态：粉丝量TOP-10KOL17图35： 2020上半年短视频用户自制/上传的短视频类型（用户比例）1818图36 : 2020H1快手粉丝量TOP-100KOL所在垂类分布图37 : 2020H1抖音粉丝量

28、TOP-100KOL所在垂类分布 18图38:为什么短视频会让人深度沉浸（1 ） ? 19图40 ： 2020上半年短视频用户喜欢观看的内容类型（用户比例）20图41 :放松休闲/获取信息仍是用户看短视频强驱动20图42 :用户观看短视频的场景比例20图43：典型视频内容平台日均打开次数 21图44:短视频商业变现模式21图45 ： 2019年广告主最爱投放的KOL内容类型22图46 ：快手毛利率（% ）与经调整净利率（% ） 22图47 :快手费用率情况23拍摄设备，以及更精美和戏剧化的文案，制作成本一般比较高。图32 :长、短视频制作流程对比短视频接地气长视频V-范围广泛内容制胜内容制胜摄

29、影机手机AP剪辑软件J201820192020资料来源：申港证券研究所整理资料来源：CSM,申港证券研究所短视频平台UGC属性明显，从创作者性质上看，短视频给予大众自我表达以及的 途径，头部KOL中机构账号和独立个人账号各有天地，TOP/OKOL中独立账号 比例明显高于机构账号。才抖音抖音2020H1. WfiTOP-lO KOL盅快手快手2020H1粉丝量TOP 10 KOL人民日报粉丝量：9372万 新的社会央视新闻粉丝量：8515万陈赫粉丝量：6862万索乐丽一禅“丽尚粉丝母：4680万动漫Dear-迪丽热巴 粉丝量:5570万度乐叫百会说话的刘二豆松丝量：4532万辛有志率日粉丝量：1

30、商乐粉丝量：7，；散打和粉丝量：MD正规日乐李佳瑁Austin 粉丝虽：4345万U ”就郭聪明人粉丝耳：4287万日乐陈翔六点半粉丝量：4313万高火火粉丝里：4228万 ，乐粉丝量一 新海社会粉丝虽：若砧粉丝量：350*用戏央视新闻粉丝堡：新忡士会粉丝星:匕 5,乐图34 :抖音、快手创作者生态：粉丝量TOP-10KOL资料来源：克劳锐，申港证券研究所短视频社交媒体的兴起原因基本上是对于人们自我表达需求的满足，从结果上看也 是如此。2020上半年上传短视频最多的类型依次是：个人生活记录（61%）、自然 人文风光（33%）、个人观点（29%）、个人秀（25%）、转发（17%）。快手KOL 垂

31、类占比最高的是幽默搞笑（23%, vs抖音18%）,其次是剧情（12%,带货特色）、 音乐（12%, vs抖音6%）、美食（7%, vs抖音7%）。图35 ： 2020上半年短视频用户自制/上传的短视频类型（用户比例）资料来源：CSM,中港证券研究所图36 ： 2020H1快手粉丝量TOP-100KOL所在垂类分布图37 : 2020H1抖音粉丝量TOP-100KOL所在垂类分布娱乐幽默搞笑其他美食剧情音乐7%美女帅哥 6%新闻社会娱乐明星17%幽默搞笑其他11%游戏3%劣%必3%3%动漫萌宠一娱乐明美女帅哥6%7%资料来源：克劳锐，中港证券研究所资料来源：克劳锐，申港证券研究所音乐美食新闻社

32、会1.6.2 需求端：沉浸性满足用户第一心理需求内容深入生活承担多元角色普林斯顿心理学博士亚当阿尔特认为行为上瘾的构成要素有六项，分别是： 诱人的目标 无法抵挡且无法预知的积极反馈 渐进改善的感觉 越来越困难的任务 需要解决却暂未解决的紧张感 强大的社会联系。短视频的沉浸式设计恰好满足了上面的这些要素，给用户带来了不同程度、无法摆脱的奖赏和刺激，让用户行为上瘾“。情绪动机理也论认为，情绪先于理智也是用户容易产生沉浸感的原因图38 ：为什么短视频会让人深度沉浸（1 ） ?情绪先于理智情绪动机理论认为，情绪系统在处理决策问 题时的速度十分迅速。如果多巴胺致使动机 系统发出需求信号并且持续不断，那么

33、情绪 系统将会持续给予决策信号，导致上痛。而逻辑系统是跨越不了这一过程的。资料来源：申港证券研究所整理图39 ：为什么短视频会让人深度沉浸（2 ） ?资料来源：申港证券研究所整理短视频平台内容多元匹配用户需求，生活、放松、信息获取是用户喜好的底色。2020年与2019年相比，“生活技巧/知识科普”、“生活/社会记录”、“个人秀”仍为短 视频用户最喜欢的TOP3类型，“放松休闲”和“获取信息”仍是用户看短视频的 强驱动。短视频平台为深耕多元化的内容都执行了优质内容扶持计划，如快手引进 垂类PGC内容，扶持多元UGC内容，抖音推出多元用户圈层计划，不断构建更 为多元、垂类的内容生态。0%资料来源：

34、CSM,申港证券研究所2019202075.0%63.6% 4放松休闲，填补空余时间57.6%47.9% 获取信息，增长见识36.6%34.2%寻找聊天话题，分享内容32.3%30.6%学习实用技能、生活常识21.5%22.3%寻求精神和情感寄托15.9%18.7% .身边人都在看，随大流10.5%15.9% 才关注明星、达人10.7%14.5% 育陪家人和身边的人看9.1%14.0% .工作/学习需要用户观看短视频的动机（用户比例）图41 :放松休闲/获取信息仍是用户看短视频强驱动资料来源：CSM,申港证券研究所1.6.3短视频填补用户碎片时间满足高频次用户休闲时间是短视频观看第一大场景（6

35、5%）。平均半分钟以内的超短时长轻松渗透 用户碎片时间，短视频与电商、直播、营销等多领域的结合拓宽了用户使用场景。 除日常休闲以及交通出行、排队等场景外，“其他任何空闲时间”观看短视频的比例 也比较大（26%）。图42 :用户观看短视频的场景比例70%40%60%30%20%50%资料来源：CSM,申港证券研究所快手抖音腾讯视频优酷视频爱奇艺哗哩哗哩芒果TV资料来源：QuestMobile,中港证券研究所1.6.4变现模式多元高效信息流广告变现优势明显 短视频变现主要有四种模式： 广告：信息流广告、开屏广告等； 营销：互动活动、明星站台等； 电商：直播带货、视频种草等（短视频引流及直播电商获客

36、成本显著低）; 直播分成：直播打赏等。营销直播分成图44 ：短视频商业变现模式资料来源：招股书，申港证券研究所广告收入=日活跃用户数DAU每日人均浏览信息量*广告加载率AD Load*每千人曝光次数费用CPM，短视频单位时间能呈现更多的广告变现效率更高。图48 ：流量分发决定注意力资源的分配，核心是“理解”和“匹配” 23图49 ：快手去中心化的社交关系网络24图50 ：流量触达对比公域漏斗和私域金字塔24图51 ：快手、抖音推荐算法简化逻辑对比 26图52 :创作者生态对比快手平等普惠、抖音头部集中 26图53 ： Top-1000 KOL发文及互动情况 27图54:快手长尾视频占七成流量2

37、7图55 ： 2020年10月下沉用户6.7亿人，占比58% 28图56 ：大部分内容平台的注意力，并没有投向下沉市场用户28图57 ：系统预装软件和短视频软件更容易触达下沉用户（2020/10 ） 28图58 ： 20/06快手、抖音性别分布29图59 ： 20/06快手、抖音年龄分布29图60 ： 20/06快手、抖音地域分布29对于一个平台而言，用户在平台花费的时间是有限的，广告是为了营销，营销是为了让客户买单，从平台角度考虑，单位时间内能让用户看到更多的广告，平台才能 有更多的广告收入。作为信息流平台，快手抖音行为重点在于“刷、每条信息的单 位时长极短，在日均时长逐渐超过长视频的基础上

38、，“刷”出来的信息量级远超长视频 APP,因此，以信息流为核心的广告收入也越高，单位时间变现能力更高。广而杂的内容+大屏模式，精准把握用户画像，短视频广告投放更精准。短视频拥 有广大的用户基础，产生海量可测试用户样本。内容上的广而杂用于对用户的喜好 撒网，停留时间和点赞评论等行为用于对用户的喜好收网，基于这些数据和标签， 广告投放商就会比较精确地将广告投放给目标用户。77.87%10.08%B37%732%6.77%5.54%4.86%4.62%3.04%2B2%2.63%2X)2%1.70%7.45%126%情M/僭信游戏 才芝/技能 前宠 生活百科注：才艺技储函盖创意才能、摄影、手工、绘画

39、和其他才艺（不包含音乐、舞黝图45 ： 2019年广告主最爰投放的KOL内容类型资料来源：卡思数据，申港证券研究所1.7快手成本端：毛利率稳定销售费用升高明显快手毛利率稳定在30%上下，2020年1-9月的净利率大幅下降是因为快手大规模 的投入和推广导致销售费用大幅增加。研发费用方面，公司持续加大研发投入，积 极投资人工智能、大数据等先进技术，2020年研发费用提升了 2.6pct至10.1%。图46 :快手毛利率（%）与经调整净利率（%）50.0-毛利率经调整净利率40.0-27 r39.9*aed：30.020.0-10.09.312.6111110.02017201820192020.1

40、-92020.1-11-10.0.-17.8-20.0-30.0资料来源：招股书，申港证券研究所图47 :快手费用率情况资料来源：招股书，申港证券研究所2亚重人心：快手的核心竞争力和增长基础注意力资源的普惠决定幸福感。幸福感的来源有一个核心问题，即资源是怎么 分配的。互联网的核心资源是注意力，作为一种资源、一种能量，能够像阳光一 样洒到更多人身上，而不是像聚光灯一样聚焦到少数人身上，这是快手背后的一 条简单的思路。宿华流量分发的核心是一一理解和匹配理解匹配理解新用户用户池内容池社交增量来自：关注+可能感兴趣的人7.7亿行为反馈及推荐迭代图48 ：流量分发决定注意力资源的分配，核心是理解和匹配资料来源：申港证券研究所整理2.1流量分发去中心化，长期高参与度消费内容积累信任感结果上看，去中心化的推荐算法更多有利于长尾KOL，同时由于快手在算法中 加入更多社交权重，用户社交粘性和互动程度更高，这直接促成快手成为内容创 作者比例最高的视频社区，内容创作者/M