古镇旅游开发模式创新.docx

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1、古镇旅游开发模式创新在中国旅游产业市场化进程中，随着对中国古老文化的 重新认识与发现，景区的开发建设迎来了一个新的增长点: 古镇旅游开发。一、现有开发模式与特点分析自2002年以来，国内各级地方政府或者景区（包括古镇） 大规模出售（让）旅游经营权的现象已经证明：旅游开发过程 中现有的投融资体制已经不适应旅游开发对资金需求，这在 古镇旅游开发过程中同样存在，所不同的是：古镇旅游开发 比起一般的旅游景区开发在投融资体制方面面临更多的困 难和挑战。具体表现为：开发进程长与古镇城市化相结合; 产权关系复杂牵涉面广；面对提升区域经济体综合竞争力的 压力。通过梳理古镇旅游兴起和开展的脉络，我们可以看到如

2、下三种古镇旅游开发模式：政府主导模式：也可以称之为“平台模式”，政府运用 掌握的城市规划审批权力对古镇旅游开发进行宏观的管理; 开发资金的投入主要依赖地方财政，但是对公共设施的投入 引入相关的市场机制，对游客收取费用（古城保护费），对具 体的旅游开发工程不作具体干预，主要通过城市规划和行政 审批来调控。丽江大研古镇旅游开发属于这种模式的代表。政府主导的工程公司模式：政府成立相应的旅游开发项各具特色的古文化资源以周庄为代表的江南古镇，可以说把温情、婉柔、清丽、 怀旧的江南水乡风情演绎到了淋漓尽致的地步，水道曲折， 明街暗巷，舟楫咿呀，古屋栉比，拱桥相望，如在画中。构成江南六镇旅游吸引力重要支撑点

3、的，还有明清两朝 与民国达官富贾的深宅豪院，如周庄的沈厅、张厅，同里的 退思园，南涛的小莲庄、二张宅等；名人辈出也是其一大特 色，如乌镇的茅盾，南7寻的张静江、张石铭，同里的任兰生、 沈桂芬、陈去病，用直的叶圣陶等。总之，江南六镇的诉求点皆为历史悠久、明清建筑、物 华天宝、人杰地灵、水乡情韵、高门大院、古风犹存等。 水乡概念已演绎得淋漓尽致江南六镇依托人口众多、消费力巨大的大上海及业已形 成强势传统旅游品牌之苏杭二州，全力推出旅游观光诉求， 大打江南水乡概念，把温柔、委婉、清新、脱俗、怀旧、石 街、拱桥、名人、古风、建筑演绎到淋漓尽致的地步。如果宁波慈城的修复开发仅仅停留在这个层次上，只能 成

4、为火车厢而不是火车头，即使投入比江南六镇多，也不会 产生与其同等的市场影响力。加之因为同处上海、苏州与杭 州传统国际旅游圈之缘故，江南六镇如今携起手来一致对外, 联合造势申报联合国教科文组织评定的世界文化遗产。这一 切无疑形成一个强有力的市场概念一一“天下水乡看江南，10 江南水乡在六镇”，后来者和追随者会发现，如今的旅游开 发门槛越来越高。在此大背景之下，如果宁波慈城在这一轮的历史文化旅 游观光竞争中步六镇之后尘，紧随其后，那么无疑是东施效 颦、邯郸学步，结果也就不言自明了。 江南六镇之同构效应江南六镇之间与其说是团结一心、众志成城，不如说是 貌合神离、同床异梦，相互之间的竞争难以防止。只要

5、有利 益冲突，矛盾必然存在，因为江南六镇是同构性或同质性的。江南六镇还有一个特征，即旅游、观光者众，休闲、度 假者稀，而作为一个日益兴旺的支撑行业而言，真正能带来 可持续丰厚收入的只能是后者而非前者。这也说明宁波慈城 要想在这场日趋白热化的历史文化古镇旅游观光竞争中脱 颖而出、后来居上，必须另辟蹊径、剑走偏锋，也就是说必 须寻找与江南六镇不同的热点、卖点及诉求点。 乌镇的启发在江南六大古镇之中，对慈城最具启示的当属乌镇。在 周庄等先行者之后，眼见名不见经传的小小乌镇一举成名天 下知。客观而言，就其所拥有的单体景观、深宅大院、名人 雅士等的数量来说，乌镇无法与南潺等量齐观、同日而语。 但为什么乌

6、镇游人如织、热闹非凡，而南沼那么略显冷清、游 人稀少？11考察乌镇，不难发现它在旅游线路的设计、安排与市场 营销的推广和包装以及微妙气氛的营造方面堪称颇见功底。走进乌镇，入眼的是一条长长的似乎看不到尽头的明清 街道，拱桥、流水历历在目，走在那整齐而又狭窄的石板铺 就的街巷里，穿梭于青瓦白墙、砖木相间的明清民居中，恍 然行进在遥远、古老的时光隧道里。一幢幢的房屋，一座座 的石桥，一条静静流淌的小河，清丽、闲适、宁静，令人流 连忘返，大发思古之幽情。乌镇的策略是采取以线带面、逐步修复的手段，一条街, 一条河，线路合理、连贯、封闭，一进其门就使游人远离现 代都市气息，眼中所见的全是久违了的明清小镇民

7、居。而南话，那么景点分散一一刚刚从小莲庄出来，还沉浸在 那曲径通幽的静谧气氛中，一下又见车水马龙、汽车楼房, 怀旧感顷刻荡然无存。乌镇的高明之处就在于刻意营造了一 种自成体系而相对独立的远离都市喧嚣的清幽、古远气氛。 大凡游人目力所及之处，几乎没有现代化的建筑与设施，其 目的很明显是先开发一片，再以此逐步拓宽，而在此过程中 小心呵护游人的怀古幽情。这样做的关键点就是选择合理的 旅游线路，并且保持卖场的连续不断、封闭隔绝，禁止现代 化的交通工具进入（其实因其街道狭窄，车也进不去），以 便营造一种已远逝的、发人幽思的明清小镇生活情调。江南六镇基本都以商业化开发经营见长，它们对古镇的12 修复策略与

8、市场推广都颇下功夫。由于六镇都在江南太湖周 围，无论他们如何努力强调各自的差异性，毕竟都离不开江 南水乡古镇的基本风格，因此，它们间的竞争和攀比是显然 的。而如此众多的江南色调的古镇旅游工程，基本已经使这 一市场呈现饱和状态，即使另外再出几个江南古镇，也已经 不太可能吸引旅游市场的兴趣。如今这六个古镇为了提高身 价，已经不得不联袂行动，抱成一团，以集体名义申报世界 文化遗产称号。在这样的态势下，其他江南古镇要加入战团, 只会更加艰难。13 目公司，相关资产以政府财政划拨的形式注入工程公司（或 者以资产作价形式出资，资产所有者拥有工程公司相应的股 权），工程公司以政府组织注入的资产为抵押，向银行

9、借款， 获得的资金用于古镇旅游工程的开发，旅游开发所获得的收 益用于归还银行借款，如此滚动开发古镇旅游。浙江乌镇是 这一模式的主要代表。经营权出让模式：这方面的代表是湖南凤凰古镇，地方 政府将管辖范围内的旅游景点（资源性资产）开发出来后，通 过出让旅游开发经营权的方式，吸引投资商介入古镇旅游开 发。由投资商根据自身优势，结合市场需要对外融资，继续 古镇旅游开发进程，政府只在行业宏观层面上对投资商（开 发商）进行管理。各地尽管这三类模式都是在不同的改革阶段，结合实际 情况进行的古镇旅游开发的大胆尝试，是古镇旅游开发的阶 段性成果。但是以上开发模式仍然不能很好地解决古镇旅游 开发进程的资金压力，产

10、出控制，以及开发运作市场化等问 题。首先，从投资的角度看，古镇旅游开发工程最大的特点 就是涉及的资产类型多样，产权关系复杂，投资带来的经济 溢出效应高，投资收益不容易控制，这在一定程度上使古镇 旅游开发工程更多地依赖于政府主导的开发模式，而各级地 方政府受财力和物力限制，在古镇旅游开发工程的运作中存 在投入缺乏、开发水平缺乏、开发缺乏连续性等客观困难, 这使古镇旅游开发工程存在一定程度的旅游商业价值流失, 从而导致古镇旅游开发进程中的相关资源和资产不能够在 资本市场上吸引到足够的资本进入。其次，从行政管理的角度看，古镇一般有着悠久的历史 文化和人文背景，历史遗存和文物多样，旅游开发和中国小 城

11、镇的规划、土地利用、文物保护、环境治理、旧城改造息 息相关。在现有的旅游管理体制之下，古镇旅游开发工程涉 及的政府部门和各方关系极为复杂，很多时候即便是政府部 门间的事权都难于划分和界定，“谁投资谁收益”这一基本 投资原那么不易得到制度层面的保证。古镇旅游开发所带来的 经济收益难于分配，这导致民间资本和外资难于深层次介入 古镇旅游开发工程，而政府的旅游相关职能部门对古镇旅游 开发的认识和动力缺乏。第三，从古镇旅游开发融资能力看，这些模式都没有全 面解决古镇旅游开发的权益资本（自有资本）和资产（资源） 的市场化问题，换句话说，就是地方政府或者行业主管部门 的国有资本占据了古镇旅游开发的主要地位，

12、国有资本在整 个旅游开发过程中通过股权直接获得资本市场的融资有限; 其次，旅游资源（资产）产权不清，流动性差，融资能力得不 到充分的释放；再次，难于通过资本纽带整合旅游资源（资 产），提高产业竞争力，古镇旅游资源（资产）的质量因而难 以提高，其结果就是古镇旅游开发面临开发资本缺乏，融资 能力缺乏，产出效益缺乏三大弊病，这三大缺乏反过来严重 阻碍着资本进入古镇旅游开发进程。因此，在中国的古镇旅游开发进程中，工程的投融资体 制急需创新。在现有的法律和制度条件下，通过旅游资产重 组为主要表现形式的资本运营来保证古镇旅游开发的旅游 商业价值不被流失，各类资源得到有效保护，同时合理表达 投资商的收益，整

13、合古镇旅游资源（资产），理顺产权关系, 调整旅游开发收益的分配方式将是新一轮古镇旅游开发的 方向。二、资本运营对开发模式的创新可以从资本运营的定义开始讨论资本运营如何创新古 镇旅游开发模式。1 .什么是资本运营一般意义上说，资本运营包括：金融 资本运营、产权资本运营、无形资产运营，同时包括具体的 生产和经营活动；即：存量资本营运和增值资本运营。其中 存量资本运营是指企业（政府）的兼并、收购、联合、股份制 改造；增量资本运营是指企业（政府）的投资行为。古镇旅游开发过程中的资本运营一般处在于以下两个 层次：地方政府或者行业主管部门的资本运营：某一地区某一 行业内部的资产重组，即政府或者行业主管部门

14、为了调整当 地或者本部门内部的经济结构而进行的资产整合，运作的主 体是：地方政府或者行业主管部门。企业的资本运营：企业通过股份制改造与上市、兼并、 合并、收购、剥离、分立和出售等方式，实现对资本的重新 选择和组合，运作主体是企业。这两个层次都是古镇旅游开发进程中必须面对的资本 运营领域。地方政府层面上的资本运营是为以企业为代表的 外界资本介入古镇旅游开发工程准备条件，而企业层面的资 本营运是资本通过介入古镇旅游开发而后实现投资收益最 大化的一种经营方式。在现阶段的中国古镇旅游开发过程中, 两者缺一不可。本文将重点讨论地方政府和行业主管部门在 古镇旅游开发进程中的资本运营。地方政府和行业主管部门

15、所偏重的古镇旅游开发资本 运营目的就是：在“小城镇运营”的背景下，调整区域旅游 经济结构，打造旅游产业核心竞争力，借旅游产业的拉动效 应再造地方经济的综合竞争力。因此，明确界定旅游资源（资 产）的产权，结合古镇内部资产实际情况，以界定和组织国 有资本、民间资本、外地资本进入古镇旅游开发的主体资本 结构为主线，实现相应的投融资体制创新，资源和资产市场 化、实现旅游资产（资源）收益最大化、旅游资产（资源）的优 质化、收益分配市场化，各个旅游生产要素以及资源通过资 本来配置，其本质是：通过古镇旅游开发进程的资本运营架 构一个符合市场经济原那么的旅游开发利益分配模式。2 .古镇旅游开发资本运营的内容与

16、原那么在我国现有法 律法规条件下，地方政府和行业主管部门如何在制度和体制 层面上，解决中国传统历史文化遗产的保护和开发问题，运 用资本运营构建旅游相关行业（部门）以及民间（外界）资本 共同开发古镇旅游资源，合理分配旅游开发利益，具有积极 意义，这将为古镇旅游开发乃至大型景区旅游开发的投融资 体制创新提供经验，也是古镇旅游开发模式的创新之路。在古镇旅游开发过程中展开资本营运的基础是地方政 府或者行业主管部门在国家现有法律和政策允许的前提下， 根据古镇旅游开发的需要，依据以下基本原那么进行：有利于地方经济可持续开展并提升地域经济综合竞 争力的原那么有利于古镇文化遗产和文物保护的原那么旅 游资源（资

17、产）价值最大化的原那么增加旅游资源（资产）流 动性的原那么旅游开发商业利益分配机制市场化原那么在这 五个原那么指导下，我们可以清楚的看到古镇旅游资本运营模 式的主要脉络。3 .古镇旅游资本运营模式创新的五大主线按照科斯定 律：明确产权是交易的基础。因此资产重组的前提是：明确 界定资产或者资源的产权（所有权）关系，使资产具备流动性。 在具体操作过程中应当在国家法律法规和政策允许的条件 下进行。具体包括以下几个方面资产（资源）的组织和运营：旅游景点（资源性资产）的产权经营权剥离：按照我国法 律，许多旅游景点和景区的产权属于国家，任何人不得侵占。 所以在展开古镇旅游开发工程资本运营之前应当明确产权

18、和相关管理权的基础上剥离其旅游经营权。即：界定旅游资 产（资源）产权一&rt;剥离经营权一&rt;旅游经营权评估一 &rt;出让（注入）经营性资产（酒店、餐饮、娱乐和相关设施） 的界定组织：这局部资产是比拟容易界定产权属性的，关键 是从古镇当地旅游产业开展的层面上宜以提高古镇旅游项 目的整体竞争力为原那么，实施资产重组。即：界定产权一&rt;根据区域旅游产业开展战略组织资 产一&rt;出让（注入）出售公共设施（公益型资产）的市场化: 古镇旅游开发工程不同于一般旅游开发工程的一个特点就 是，古镇的公共设施很可那就是旅游吸引物本身，或者旅游 服务设施和古镇居民享有的一般公共设施重合，比方古镇内 的

19、厕所、污水排放、道路等。这是古镇旅游开发过程中最不 易解决的问题。但是在确定了资产的所有权和设施使用者之 后，可以运用工程融资的方式获得融资，也是古镇旅游开发 过程中资本运营最重要的内容之一。即：界定资产受益人一 &rt;签订设施使用协议一&rt;按照工程融资要求引入投资 商一&rt;建设一&rt;营运一&rt;转让（政府）古镇景区内的 土地利用：地方政府从“城市运营”的角度出发，将土地资 源通过招标、挂牌、拍卖等市场价格开展手段出让，其次, 运用城市规划杠杆，调整古镇旅游开发和城市建设的矛盾， 在保护古镇的同时获得小城镇新区建设的投入能力。对产权不明确又涉及旅游开发的资产：对这局部资产由 地

20、方政府出面托管或者租赁。即：政府托管，剥离经营权， 评估后出让经营权。结合现阶段国有资产管理改革的有关规定，以上五个方 面资产界定、重组的过程就是一个资本运营创新古镇旅游开 发模式的过程。这将使古镇旅游开发各方通过股权或者资产 出售的方式提供（获得）相应的经济利益，而古镇中的旅游资 产（资源）也因此具备吸引资本进入的条件和渠道，为企业介 入古镇旅游开开展开资本运营，协助地方政府和行业主管部 门拓展古镇旅游资本运营空间奠定基础。由此，地方政府和 相关行业主管部门对古镇旅游开发的资产处置和管理，更多 的通过资本和出资人（股东）权益的行使来完成，而行政干预 更多的表现在经营活动的规范和管理这一层面上

21、。另一方面: 政府和行业主管部门可以通过资产重组提高古镇地域内旅 游产业的综合竞争力，运用资本纽带组建大型旅游企业，以 股权和资产两种形式实现旅游资产和资源在资本市场的价 值再发现。三、古镇开发模式与竞争态势随着中国改革开放向纵深开展以及国民经济的持续、稳 定提高，城市人均可支配收入大幅度增长，20世纪90年代 以来，休闲、度假游蔚然成风，“小桥流水人家”的江南风 情，撩动着都市人紧张忙碌、浮躁驿动的心灵。在这种背景 之下，号称“江南第一水乡”的周庄异军突起、一夜成名。同里、乌镇、西塘、南潺、角直、木渎、柯桥、双林等 紧随其后，“千年文化名镇”、“神州水乡第一镇”、“东方威 尼斯”等水乡旅游小

22、镇纷纷闪亮登场。其中周庄、同里、乌 镇、南将、用直、西塘六镇风头最健，并称为“江南六镇”。区位优势得天独厚江南六镇之所以能名扬中外、游人如织，其中一个重要 原因是依附于以上海为中心的苏杭旅游商圈一一上海作为 中国最被看好的经济、贸易、金融、物流中心，是极具开展 潜力的长江流域之龙头老大，加之有超过千万的城市人口及 数以百万计的流动人群；而苏杭素有“上有天堂，下有苏杭” 之美誉，这个历经千年文化积淀的品牌，其所塑造的深入人 心的旅游品牌形象更是产生了难以估量的市场感召力与拉 动力。因此，当似乎久违的小桥、流水、石板路、青砖黑瓦、 高门大院突然映入眼帘的时候，对都市人心灵深处的触动是 可想而知的。江南六镇，尤其是周庄、同里、乌镇的一举成名，离不 开其特殊的区位优势。周庄离苏州38公里，同里距苏州仅 18公里，用直、周庄正处上海与苏州之间，而西塘、南涪、 乌镇那么位于上海与杭州之间。