海尔冰箱经营案例分析.docx

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1、小组成员：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX3、随着信息技术的开展，高档家电产品将实现网络化的升级，使家电产品 在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。4、因此，海尔应当把握科学技术开展趋势与市场需求，在适当的时机引入 合适的替代产品，从而占得先机。（四）分销商的议价能力以下趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平1、为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。2、客户在相当程度上可以对守家、担保及其它服务工程进行讨价还价。3、企业管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定 经销授权的机会、获得广告资金和其他经济优惠的标准。（五）供应商的议价能力逼出模块化，与上

2、游厂商共赢。海尔是全球化采购，在与上游厂商协同过 程中，采用以资源置换资源，如多采购。目前海尔逐渐扩张到了许多新领域。在全球也逐渐建立了许多大客户。尤其 最近几年特别注重开展海外市场。为此海尔采取了许多新措施。一是优化供应商 网络。二是扩大国际供应商比重。这些都有利于海尔集团打进国际世界。海尔就近开展了供应商，与已经进入和准备进入青岛海尔开发区工业园区的 19家国际供应商建立了供应链关系。同时海尔还请大型国际供应商巴西著名压 缩机厂商恩布拉克以其高技术参与海尔产品的前端设计，提高了技术水平，并扩 大了工厂规模。这样可以保证新产品的顺利推出，不断适应日益变化的市场需求。不久前，预期有关铁矿石、钢

3、材等种种与冰箱“联姻”的原材料涨价，因此 预期冰箱即将涨价。而近日，冰箱压缩机供应价格上涨12%,劳动力本钱的加大, 似乎预示着这个“预期”即将成为现实。冰箱压缩机通常占据整体本钱的20% 左右。每台压缩机12%的上涨幅度将直接带动整机本钱上涨近50元。再加上其 他因素的影响，目前冰箱涨价的趋势不可逆转。家电生产的供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞 争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的本钱，采购 总本钱影响到价值链。它的利润就会由于供应商的行为而降低。二、SWOT分析S：优势外部：海尔集团在国内外堪称知名品牌，是我国少有的成功的跨国企业，在 海内外有

4、众多生产销售网点。目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场 开展了 30多家海尔专营点、5500多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际 市场上的市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。同时海尔成功地收购 众多面临倒闭的中小型企业，用自身的无形资产，挽救了有形资产，无论是横向 还是纵向，海尔集团都在不断的壮大自己的力量。产品涉及家电，橱柜，手机， 电脑等等，范围甚广，并屡次获得国际好评，有良好的口碑。在国产品牌中遥遥 领先，是很多企业成功的典范，学习的典范。内部：海尔有自己独有的企业文化，有一局部素质较好、积极肯干的员工， 有核心的技术力量，自主创新，有自己的内部研发人员，拥有优质的售

5、后服务。 并且海尔集团于1996年推出“国际星级一条龙服务:其核心内容是从产品的设 计、制造到购买，以上门设计服务到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满 足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访个环 节的服务制度化、规范化。W：弱项，劣势外部：海尔作为国产品牌家电行业的佼佼者，踏出国门以后遇到了很多新的 难题，其中，努力做到本土化是十分必要的，每一个国家都有自己的风土人情， 怎样做到让自己的产品适应当地的需求是当务之急。并且，海尔面临到的竞争压 力也是不言而喻的。在家电方面，有着比它更强大更有实力的GE,SAMSUNG。内部：海尔未能有效地将品牌定位与所在社会的时代

6、文化心理结合在一起。 海尔注重了根据美国个人主义文化调整企业内部管理制度，也注重了以速度致胜 开发缝隙市场，如满足大学生需求的带写字板的冰箱。但是在品牌定位上，海尔 不能学GE只强调创新与速度，因为GE与海尔产品的用户群不同，GE的核心 产品为工业品，而海尔的主要产品为消费品。考虑到欧美文化追求个性的心理， 对消费品的品牌定位，必须将创新的技术努力，与个人主义文化中追求时尚、潮 流、个性等社会时代心理结合在一起，才能开发出突破性的产品，直接打动消费 者，并提升品牌的号召力，这也是SAMSUNG取得成功的真谛。在以品牌建设 为核心的企业文化外部功能实现上，海尔应多关注与研究所在社会的时尚与潮流

7、动向。O：机会，机遇外部：有很多国内外企业等待与之合作开展，除了已有的产品以外，海尔还 有很大的开展空间，可以涉及更多更广的领域，不断丰富自己的产品。并且海内 外市场需求很大，有很大的利润空间。已经逐步形成自身忠实的消费群体，自身 的名牌效应还会带来更多的开展机遇。内部：拥有许多待开发工程，拥有很多有能力的有开创精神的人才。T：威胁，竞争对手外部：前面已经提到过，海尔无论在家电，手机，还是电脑方面都存在着许 多的强有力竞争对手，其中一大局部是国外知名品牌，也有少数像联想一样的国 内品牌，所以海尔所面临的威胁是时刻存在的，不容有一点怠慢和忽视。内部：对于每一个企业来讲，留住人才都是至关重要的，人

8、才的外流无疑给 企业带来不可估量的损失，另外加强企业自身的制度管理也是刻不容缓，怎样不 断提高自身的企业文化和凝聚力也是海尔要面临的一大难题。价值链分析价值链的基本活动包括人力资源管理，技术开发，内部后勤、外部后勤、市 场营销、服务。我认为海尔经营成效的关键价值链环节在于服务和技术开发。海 尔的服务从安装、维修、零部件供应等各方面都是一丝不苟的，这无形中给了它 一笔巨大的财富，使消费者信赖海尔，忠于海尔。自主创新是海尔集团开展壮大的法宝。20年来,海尔集团累计申请专利5469 项，其中创造专利249项，海尔品牌两次被世界品牌实验室评为世界最具有影响 力的100个品牌之一。自主创新，不仅是企业的

9、核心，也是一个民族的灵魂，一 个国家兴旺兴旺不竭动力。这不仅是海尔关键的价值链环节，也是海尔核心的竞 争力。从以上分析中可以看出，在目前的情况下，海尔内部和外部情况从总体上来 讲还是基本可以的。但是如果不抓紧对开展的研究、分析，那么很快就会滑向劣势。 因为它的优势是暂时的，随着市场的开展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的 市场范围，提高产品质量和服务意识，那么势必会遇到强劲的挑战；如果不能适应, 还会被淘汰。所以应该坚持走自主创新之路，在曲折中前进，扬长避短，才能使 海尔的路走得更宽更远。第三局部STP理论分析一负责人：200802179王翔锋一、定位外延：从传播和产品扩展至营销主要要素营销活

10、动的主要目的是满足目标顾客的需求。因此，作为营销战略的定位外 延或范围有多大，必须依据目标顾客的需求来确定。已有的研究成果把定位的外 延局限在传播或产品要素方面.已经不适应市场竞争的实际需要。仅有传播定位 而不对产品本身进行改变，定位只会成为事后行为和空洞的口号；仅有产品定位 而没有其它方面的定位，由于产品很容易模仿，差异化很快就会消失，定位随之 失效。实际上，目标顾客的需求普及产品效用、顾客价值、购买便利和信息沟通 等营销组合的各个要素。因此，随着市场竞争的激烈化，公司的差异化定位战略 必须突破传播和产品定位的限制，在产品、服务、价格、渠道及沟通等所有营销 要素中，选择某一个要素作为营销的战

11、略优势，而把其它要素作为营销的战术内 容进行规划。菲力普科特勒曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素, 提出了营销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠 道差异化和形象差异化等。弗雷德克劳福德和瑞安马修斯通过实证分析证明营销差异化的可行性。 其结论是：世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力，包括价格老实、 服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，他们仅仅把其中一个方面做得 出色，另一个方面做得优秀，其它三个方面不过到达行业平均水平。虽然科特勒和克劳福德等人没有提出营销定位概念，但已经有了营销定位的 思想。这五个要素无非是营销中的产品、服务、价格、渠道

12、和沟通要素，选择把 哪个要素做得最好就是定位问题。因此，市场定位必须从传播定位扩展至产品定 位，再从产品定位扩展至营销定位。换句话说，市场定位既不是传播定位，也不 是产品定位，而是营销定位。二、定位内涵：附属性或利益要素扩展至价值要素，已有的研究成果对定位的内 涵进行了清晰和较为准确的概括，包括属性定位、利益定位和价值定位。我们需 要强调的是：属性、利益和价值每一个方面的定位都不应局限于产品或是传播的 要素，而是涉及到营销的所有要素。例如，利益定位不局限于产品的效用与功能, 也可以是价格、渠道、沟通或传播等要事带来的效用和功能。自然属性定位的选 择范围绝不仅仅是产品要素，还应该包括价格、渠道、

13、沟通或传播等要素。价值 定位也是如此，同样可以建立在4P中任何一个要素的基础上。三、定位过程：从市场定位扩展至到位的过程已有的研究成果对定位的过程有较多描述，但基本集中在狭义是位过程，郎 识别竞争优势、选择竞争优势和传播竞争优势。科特勒总结归纳的STP模型也 缺少对目标市场细分的过程和到位的过程。实际上，整体营销过程就是市场定位 的过程，我们将其归纳为找位过程（研究市场、细分市场和选择目标顾客群）、选 位过程（细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点）和到位过程（产品、 价格、分销和促销策略的组合）。我们在选位过程中增加了一个细分目标顾客需 求利益的内容，因为定位不是满足目标顾客的所有方

14、面的需求，而是他们某一个 或几个方面的需要。通过前面的归纳与分析，本文重新建立丁一个市场定位的理论框架：定位的 范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利 益定位和价值定位等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。四、定位钻石模型的提出我们把定位理论用相应的图形表示出来，用纵轴表示定位过程，横轴表示定 位内容，三角形表示定位范围，然后将它们三者组合起来，就构成了一个市场定 位或营销定位的钻石图形（见图1）。我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说 明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对4P 等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并

15、选择满足目标顾客的利益点，根 据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括4P的全部内 容；最后，通过进行营销4P要素的组合实现已经确定的定位。钻石模型中的各 个要素.互相影响、互相依赖，是一损皆损、一荣皆荣的关系，它们必须保持方 向的一致性。这是营销成功的重要基础，否那么将导致营销伪失败。五、定位钻石模型的验证（一）验证方法采用两种验证方法：一是实证分析验证，二是应用分析验证。前者是用已经 发生的事实进行验证，选择中国市场成功的典型品牌，运用市场定位的钻石模型 方法，分析它们是否符合钻石模型内容和结构的基本要求，符合就证明钻石模型 的有效性，否那么就是对钻石模型的否认；后者是用

16、未发生的事实进行推测验证， 假设在中国市场推出一种新产品，运用市场定位钻石模型方法，为其进行市场定 位；从理论上看其结果是否合理，从而验证定位模型的可行性。（二）实证分析的验证结果实证分析的样本选择。营销的目标是实现目标顾客满意，目标顾客满意就可 以增加销售额和扩大市场占有率，实现利润最大化。因此，我们在耐用消费品中 的冰箱这类产品中选择顾客满意度最高的品牌进行分析验证。依据清华大学中国 企业研究中心的调查结果，确定的样本为海尔冰箱（后面所用分析数据皆来自此 调查）。实证分析的调查方式。清华大学中国企业研究中心在全国50个主要城市和 郊区，采取完全随机抽样的方法，运用计算机辅助 调查系统，访谈

17、3-6个月 内购买或消费过所调查品牌产品的18-70岁的正常消费者，每个品牌产品保证 250-300份有效问卷。（三）海尔冰箱的钻石模型由2009中国市场用户满意度最高的十大电冰箱品牌得分情况表（见表1）可 知，海尔品牌在总体满意度评价中位居第一，因此使品牌形象评价也位居第一。 其原因主要是由于服务质量评价领先其它品牌.而产品可靠性仅位居第五位，性 能价格比也低于TCL,与美菱持平。我们由此推论，海尔冰箱品牌定位于优质 的服务。表1 2009年中国市场用户满意度最高的十大电冰箱品牌分数表海尔松下美的TCL西门子容声新K万宝天空长岭总体满 思度81797878777776757573品牌形 象8

18、2797576777473757172产品可 靠性91939394929090898986服务质 量84758181787575677472性能价 格比78777780757776767875根据补充调查的内容和营销实际进行分析，可以列出海尔品牌市场定位的钻 石模型（见图2）o海尔冰箱的目标顾客是中高收入的家庭；利益定位主要是提供 售前、售中和售后的优质服务，属性定位是组合提供服务的机构、人员和设备， 价值定位是为顾客提供一个真诚永远的朋友；在到位的营销要素组合中，突出服 务优质，自然价格较高，营销沟通突出价值诉求“真诚到永远”。第四局部产品策略、价格策略一负责人：2008012105陈雪梅一

19、、产品策略（一）品牌策略海尔的品牌策略大体经过了四个战略阶段，并且每个战略阶段差不多都用了 七年时间：1984年到1991年，是海尔的名牌战略阶段，海尔以质量打造产业第一竞争 力，创出中国冰箱第一名牌；1992年到1998年，是海尔的多元化战略阶段，海尔以服务打造行业第一竞 争力，创出中国家电第一名牌；1999年到2005年，是海尔的国际化战略阶段，海尔以速度打造国内第一竞 争力，创出中国第一名牌，走出国门，找高手下棋，与国际接轨。2006年以来，海尔进入全球化品牌战略阶段，在这个阶段，海尔以效率打造 全球第一竞争力，创出世界级的全球化海尔品牌。在其中，为了适应企业的迅猛开展和国际化的经营，1

20、993年5月，经过深入 调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体一企业品牌识别系统作根本改造： 第一，将企业名称简化为“海尔集团”；第二，将英文“Haier”作为企业品牌 识别文字标志；第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。经 过这次改造，到达了以下目的：第一，企业品牌与产品品牌名称与标志统一起来 了，到达了优化、简化的目标，便于人们对企业品牌的认识、记忆、熟悉，最后 走向认识、记忆；第二，由于品牌设计上简洁、稳重、大方、信息更加凝练，也 便于社会公众的认识、记忆；第三，建立了自己独立的企业品牌，终于摆脱了当 初“引进”的阴影；第四，企业整体形象的物质载体更加明确。现在，企业品

21、牌 已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象 征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战 略过渡到了名牌企业战略。在从“名牌产品战略”到“名牌企业战略”过渡的这个过程中，海尔在电冰 箱的基础上逐渐开展成电冰箱、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七 大类产品，65个系列，2000多个品种，现在又进军黑色家电领域，从而逐步形 成了一个大型的集团公司，半年销售收入便超百亿元。而对如此庞大的产品家族, 海尔为了既给不同的产品以自己独特的个性，不给人单调乏味的感觉，又能充分 利用“海尔”企业品牌这块金字招牌，他们在实施名牌企业战略过程中，采

22、取了 以下措施，即把企业品牌作为企业所有产品的总标志，然后根据不同的产品特征 确定具体产品的类别名称和销售识别名（称副品牌），形成三个层次的主体品牌 策略构架。这样做既最大限度地发挥了 “海尔”企业品牌的影响力，可以在促销 宣传上利用“海尔”连贯、一致的企业品牌形象，大大降低信息传播本钱，提高 信息传播效率，维护和完善企业品牌所代表的企业整体形象，为企业进行整合信 息传播奠定了基础，又可以突显不同类别和不同规格产品的个性特征，并使二者 相得益彰，强化了企业品牌的载体功能和作用。围绕上述三个层次主体品牌策略构架，海尔集团的电视广告在海尔集团总形 象篇下，相继完成了 “服务篇”、“技术篇”、“国际

23、篇”等具体形象的宣传， 从不同角度和层次诠释、丰富海尔集团总体形象“真诚到永远”的内涵，防止了 内容的空洞化。止匕外，海尔集团在三个层次的整体宣传推广上始终从企业整体形 象的角度把握宣传风格，形成一个统一整体个性。在这样的总体思想指导下， 当新产品推出时，海尔集团不是孤立地宣传新产品质量与特性，而是给消费者一 个信得过的依据。所以，在操作上他们以多年形成的“海尔一高质量”的集团整 体形象作先导与支撑，使新产品具有一个消费者熟悉可信的背景，影响和引导消 费者的购买决策行为。“青空牌”空调、“得贝”冰柜、“琴岛一夏普”洗衣机 经质量认证后归为“海尔”后所形成的旺销，足以证明这一点。今天，“海尔”

24、已成为一种象征，已成为一面旗帜，成为海尔企业整体形象名副其实的物质载体。（二）产品组合策略海尔产品组合策略中除了金融和信息产业，对外公开的产业还包括：药业、 物流、生物工程、家居集成等等，甚至还经营着餐饮业、旅游、烟酒糖茶等“小 生意”。现在海尔几乎制造“一切用电的东西”，例如机器人以及电动剃须刀。 对此，我认为海尔产品组合策略多元化的。（三）产品生命周期（从国际化方面谈）海尔的国际化生产战略便是遵循着产品生命周期开展规律的原理，如今，海 尔集团自1984年创立以来，从一个亏损147万元的面临倒闭的小厂，由小到大、 由弱到强、由国内到国外，一跃成为品牌价值为440多亿人民币，全球销售额达 76

25、8亿元人民币的，拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类 10800多个规格品牌群的具有一流国际化水平的国有特大型企业，成为中国家电 名副其实的老大，根据欧洲2002年的统计：海尔位列全球白色家电企业五强。纵观海尔集团的开展历程，我认为其生产战略按产品生命周期理论来划分， 现可以分成以下两个阶段：第一阶段为1984-1998年，根据产品生命周期理论，技术水平不高，只具有 相对本钱优势的海尔集团正处于中小企业阶层，这一时期，海尔集团的国际化生 产战略便是不断吸收，引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平，提升 自己产品的附加值，并适当为国外厂商做OEMo这一时期的海尔从1984年

26、引进 德国利勃海尔的亚洲最先进的四星级电冰箱生产线开始，通过与中国科学院、北 京航空航太大学、菲利浦集团等国内外著名的科学研究所、大学、跨国公司合作, 不断增强自己的科技水平。同时，通过兼并、控股等一系列资本运营手段，逐步 壮大自己的综合实力，进而通过自己的强大的技术水平和雄厚的经济实力，不断 地进行技术创新、管理创新，不断进行技术管理和资本的积累，如此周而复始， 使集团的年平均增长率到达80%以上。第二阶段是从1998年至今，在这一时期，通过第一阶段的技术、管理和资 本上的积累，使海尔集团已经迈入了国际化大公司的行列，海尔集团拥有的技术、 管理优势与世界先进水平保持了同步的开展，局部甚至是领

27、先世界先进水平。所 有这一切，使海尔集团基本具备了产品生命周期理论中所阐述的对外扩张的生产 战略的实力。因此，在这一阶段，海尔集团在“先有市场，再有工厂”的思想的 指导下，开始了在海外建立生产工厂、基地的历程。二、价格策略（定价策略）海尔根据顾客在消费产品过程中所获得的价值量来制定海尔定价策略。这是 一种需求导向的定价方法，家电市场研究报告提到，海尔以其惊人的速度成为目 前我国家电企业的排头兵，并向着世界500强的目标发起进攻。海尔是如何制定、 实施和定价策略。怎样在风云变幻的国内外市场上不断开拓前进的呢?这里我们 分析一下海尔的定价策略及成功之道。海尔定价策略：重要的是市场细分。海尔根据不同

28、的消费者具有不同的需求 这一市场特点从满足不同消费者的需求出发，在对市场进行合理分析的基础上， 开发生产出品种繁多、各具特色的产品，几乎每一个消费者群都能从海尔产品中 选出适合自己的款式，这也许正是海尔深受消费者青睐的奥秘所在。海尔在产品 质量方面与其他厂商的产品相比也许并不一定具有很大的优势，关键是海尔产品 总能做到小有差异，正是这种小差异打动了消费者，导致了在市场上的大优势。海尔为了维护自己的品牌于不坠，张瑞敏提出，海尔不打价格战，要打价值 战。一字之差，大不一样。海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，海 尔不想以价格作为卖点，而是以产品的高科技含量、多功能一体化、使用简单、 完善的

29、售后服务等为人们带来高品质高享受的生活，即以提高产品的服务和技术 含量来提高产品的价值含量。所以，如果说要用什么战来形容的话，海尔打的可 以说是价值战。所谓价值战，最终的目的就是满足消费者的个性化需求，以最快 的速度整合自己的所有资源，以便最大限度地满足用户的需求，这就是“价值 战”的打法，这也是企业最核心的竞争力所在。第五局部促销策略、分销渠道策略一负责人：人08012159宁月仙一、分销渠道策略细分消费群的需求差异和各种渠道的特点，进行分销渠道模式的设计与规 戈U,整合渠道资源，为各细分渠道设定特定的目标客户与分销功能，然后有机协调多种渠道，进行互补和联动，从而全面和密集地覆盖目标市场。毫

30、无疑问, 这样的策略将有助于形成强大的渠道和终端的掌控力。（一）渠道政策在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔 工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比 较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可 以获得更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8%-10%之间。海尔模式中的批发商不可以掌握分销权力，海尔公司留给他们的利润空间 十分有限，批发毛利率一般仅有34%。而且在海尔公司有分支机构的地方， 批发商的活动余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格 十分稳定，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。（

31、二）渠道成员分工制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承当了大局部的工作职责，而 零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批 发或零售价格的行为必须加以制止。零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承当了绝大局部的责任， 而零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司 就行了。（三）网络营销策略海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由 全国性网络再到全球性网络的开展过程。海尔集团依靠商场销售到店中店、再 到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多 元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国

32、范围内的家电专卖店得 以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市 家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、 年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级 城市设有海尔工贸公司；在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产 品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级 市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成 本，有利于对零售终端销售的控制和管理。海尔集团通过自己的销售分公司一海尔工贸公司直接向零售商供货并提 供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一

33、批批发商，但 其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个 属于自己的零售分销体系。（四）典型的海尔模式的商业流程1、海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修2、公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店。3、由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔 公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。4、专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招聘，培训和管理都是有海 尔公司负责；海尔公司的市场部门还要制定市场推广计划。从广告促销宣传的 选材，活动计划和实施，例如媒体的关系，现场的布置，事后的整理等等工作， 海尔公司

34、有一整套人马在为之运转，零售店一般只需配合海尔的工作就行了；5、实现销售以后顾客马上就会要求安装，这时候海尔建立的售后服务网 络就发挥了作用，他们将承当起现场的安装和后来的售后服务工作；6、某些大的零售店每一批销售款可能要过几周才能收到，零售店中的种 种财务手续都需要海尔的业务人员去办理，直到收回了货款，一次销售周期才 算完成。当前，营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从 多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以顾为导向，把处理与渠道成员之间的关 系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”， 建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴(Partn

35、er)关系。相互取长补短，信 息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和 分销商给消费者提供低本钱、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最大 限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。传统的渠道关系中每一个渠道 成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至可能将博弈 变为“零和博弈”。在伙伴式销售渠道中，与经销商由“你”和“我”的关系变 为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。与经销商一体化经营，力图实现 对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，为实现自己或人家的目 标共同努力，追求双赢(或多赢)。与经销商共同致力于提高销售网络的运

36、行效率、 降低费用、管控市场。海尔集团尽力拓展销售渠道，到1997年初，海尔在国内已拥有8000余个营 销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品 牌商标，在40多个国家和地区有专营商，专营商总数已达5879个。二、促销策略(-)海尔的品牌广告1、“海尔，中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔向 世界的宣战，显示出海尔征服国际市场的决心和信心，是海尔向世界名牌挺进 的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说，十分有利于记忆。广告语 “海尔，中国造”这句话传递的信息就在于，海尔要让全世界的人都知道，中 国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌，它会像“德

37、国造”，“日本造”的 产品一样，以质量、技术在国际市场上竞争，并立足于世界，改变中国产品的 低劣形象。2、“真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝练，注重与消费者 情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。3、海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象，进而在海尔未来最有潜 力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。4、海尔结合市场细分，把广告细分为:企业形象广告、品牌形象广告和产 品性能广告等假设干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者 中进行不同的宣传形式。比方，电视广告在海尔集团的形象篇下，相继完成“服 务篇”，“技术篇”等具体诠释、深

38、化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵,第一局部宏观环境分析（PEST）一负责人：2008012141谢云春一、海尔公司简介海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局 主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球 建立了 29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过 6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值 812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行 社会责任，援建了 129所希望小学，制作了 212集儿童科教动画片海尔兄弟, 是2008年北京奥运会

39、全球唯一白色家电赞助商。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、 多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段一一全球化品 牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。 2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年 蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水 器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣 机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国金融 时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报

40、组 织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合 领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的 扩张而快速上升。截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中创造专利1736项）；仅 2007年，海尔申请专利875项（其中创造专利502项），平均每个工作日申请2 项创造专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中 3项国际标准即将发布实施，这说明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认 可；海尔主持或参与了 152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425 项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。

41、标识内涵海尔logo海尔商标的演变是海尔从中国走向世界的见证。海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进。当时双方签 订的合同规定，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔便用“琴岛一一 利勃海尔”作为公司的商标。（琴岛，青岛的别称）随着企业品牌声誉的不断提升，原商标中的地域性影响了品牌的进一步拓 展，于是过渡成为“琴岛海尔”。海尔兄弟防止空洞。由于每一产品类别中有众多产品，公司将每类产品归纳出具体的形 象用语，如海尔冰箱的“为您着想”，海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣 机的“专为您设计”，海尔电脑的“为您创造”等等，使消费者对该类产品 有一个总体认知。通过广告策略，成功塑造了海

42、尔大型名牌家电企业集团的形 象，提高了海尔品牌的知名度。（二）公共关系策略海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节，不仅把公关当作一种手段和功 能，而且更主要的是把公关当作一种无限的价值。“价值就是公关，公关带来价 值”是海尔文化与众不同之处。在海尔，公关意识已成为一种普遍的文化意识， 公关方式已成为一种自觉的工作方式，它影响和改变着人们的思想、情感和行为。“中国的消费者最缺什么？ ”海尔认为中国的消费者最缺：尊重！海尔人用公关 去尊重每个消费者。当年张瑞敏抡锤砸冰箱的故事就是精心筹划的一次重大公关 活动，海尔多年来在经济日报等国家级媒体上的不断通过软文化形式展示海 尔形象，还有海尔人性化的售后

43、服务。从1996年起，海尔陆续投资近千万为农 民送电影下乡。海尔冰箱放映队在每场电影放映前播放宣传海尔的专题片，把经 特别设计、印刷精美的农村手册赠送给农民兄弟。此外，海尔还自己花钱拍 了动画片海尔好兄弟，在中央电视台和很多地方电视台连续播放，吸引大批 海尔未来顾客。海尔的每一个公关活动都无不显示出其高超的公关水平和传播威 力。此外，海尔“追随奥运理念，抢抓申奥契机: 海尔，不仅在产品质量上狠 下功夫，尤其在公共传媒和网络公关上很好运用于企业形象塑造，传播企业文化。 在这次公共关系中，海尔人打着“全球海尔人恭贺北京申奥活动”、“新北京， 新奥运”、“全球海尔人看北京申办奥运”，“我们是奥运的主

44、人”的全新理念, 配合众人瞩目的北京申奥提出的“人文奥运，科技奥运，绿色奥运”的三大奥运 主题进行展开宣传活动。随着企业进军国际化市场步伐加快，1993年5月，集团将产品品牌与集团 名称均过渡到中文“海尔”，并设计了英文“Haier,作为标识，新的标识更与 国际接轨，设计上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中。2004年12月26日，海尔集团开始启用了新的海尔标志，新的标志由中英 文（汉语拼音）组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年开展形成 的品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9戈上”铲减少了一个弯, 表示海尔人认准目标不回

45、头；“ r减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决 心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代, 组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语 拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活 力，对全球市场有更快的反响速度。汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡; 风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉 上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标， 不拘一格，勇于创新。海尔生产车间孙子兵法上说：“能因敌变化而制胜者谓之神”，信息时代全

46、球市场变化非常 快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这 两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中 的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无 论如何变化是为了稳步开展。从”琴岛一利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”，从商标的演变可以看 出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的开展历程。海尔，正在努力成为真 正的国际化品牌。Haier 您*海尔标识海尔的新标志由中英文组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20 年开展形成的品牌文化，同时，新的设计更加强调了时代感

47、。英文标志每笔的笔 画比以前更简洁，共9戈上“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。英文海尔新标志的 设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。英 文标志的风格是简约、活力、向上。英文新标志整体结构简约，显示海尔组织结 构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反响速度。汉字海尔 的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变 中有稳。两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞 翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇 于创新

48、。孙子兵法上说，“能因敌变化而致胜者谓之神”，信息时代全球市场变 化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。海尔在不断打破平衡的 创新中，又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔画是在 整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”， 使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步 开展。二、宏观环境分析（一）政治、法律因素分析2008年以来，政府出台了一系列家电行业政策，主要以扩内需，保增长， 促进节能减排为目的，整体上对行业形成利好，促进了家电消费增长和产品升级 换代速度。在财政政策方面，政策基调可能从稳健转向积极，其中增值税的转型，以及 中长期国债的增发都可能陆续出台；在货币政策方面，政策基调可能从紧缩转向 稳健灵活，不断调降利率和准备金率，逐步淡化信贷规模控制；在税收政策方面, 很可能在出口退税、增值税转型和个人所得税起征点等方面进行适当调整；在行 业政策方面，稳定外贸和等行业政策的陆续出台也为家电行业的开展创造了良好 的机遇。在2009年，我国宏观