丁郡波09040501-30消费者 (2)教程文件.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。丁郡波09040501-30消费者 (2)-摘要本文是一篇关于手机消费者购买决策过程的文章，结合本人在手机销售时间中的亲身体会，旨在把握消费者购买行为过程，对企业战略调整及广告方向提供一定帮助。本篇研究分析主要从消费者问题认知、信息收集、评价选择、实施购买及购后行为五个方面进行研究，着重介绍消费者收集资料、评价选择的过程，并对企业在消费者购买活动过程及购后的售后服务方面提出相应的意见，最终汇总整个购买过程加以总结。本篇研究方案意义在于帮助手机企业及时把握消费者的购买活动过程，并对其整个过程进行细化，在了

2、解消费者对手机的挑选过程的基础上制定相应生产策略、销售策略等等，使企业在激烈的手机竞争中处于不败地位，最终达到提升市场份额的目的关键词：购买决策；信息收集；评价选择目录引言11问题认知41.1问题认知概述41.2对手机市场的认知分析42收集信息52.1收集信息概述52.2消费者的资料来源52.3消费者信息加工的处理52.4手机消费者资料的收集72.4.1品牌72.4.2价格82.4.3操作系统92.4.4屏幕尺寸93评价选择113.1评价选择概述113.2手机消费者购买前的评价选择114实施购买144.1实施购买概述144.2手机消费者购买的实施145购后行为165.1购后行为概述165.2手

3、机购后行为165.2.1售后情况165.2.2投诉率176消费者购买决策过程总结19结束语20参考文献21-引言随着现代通信技术的快速发展及3G技术的广泛应用，手机消费已经成为当代消费者常用消费的主要部分。手机的品牌在这种大背景下日益增加，款式及功能也越来越多，因而手机市场的竞争也越来越激烈，在价格战的基础上，研究消费者对手机的购买决策过程显得尤为重要。企业只有明白了消费者购买行为的全过程，才能了解消费者需要什么，进而企业通过得到的反馈调整企业战略结构，适应手机市场发展。通过研究手机消费者购买决策过程，可以更好地指导市场经营者如何制定产品的市场组合、沟通、销售策略，还可以成为广告策划人了解消费

4、者行为的指南。实践名称：手机消费者购买决策过程分析实践时间：2011年11月2012年1月实践方式：实地销售；实际购买；问卷调查手机消费者购买决策过程分析随着3G技术的不断发展，近几年，手机行业飞速发展，逐渐形成三足鼎立的局面。三足鼎立一方面体现在市场分配上：欧美、日韩、国产手机的三足鼎立；另一方面，苹果、谷歌摩托罗拉、微软诺基亚三大阵营的端倪已现，世界手机生产的大格局基本奠定。在如此竞争激烈而又多元化的手机市场中，消费者选择余地也越来越多，因此手机行业要及时把握市场消费者的需求表变化，尤其对消费者的购买决策过程要进行详细、细致的分析，以根据消费者整个过程来进行手机产业结构的调整。消费者购买决

5、策过程主要包括五个方面：问题认知、信息收集、评价选择、实施购买及购后行为。如下图：问题认知收集信息评价选择实施购买购后行为图1消费者决策过程流程图根据消费者购买过程的不同阶段，企业可以采取不同的营销对策，给消费者以支持，促成良性的购买行为。问题认知阶段，是消费者需求的前夕，大量的广告宣传，会对消费者起诱导作用；收集信息阶段，企业应在大量广告宣传的基础上，展示商品的特性和优点；评价选择阶段，企业应该开展试销和赠与活动，宣传一系列售前、售中、售后服务的措施；实施购买阶段，要为消费者提供全方位的服务，如终身保修、不满意可退还等，坚定消费者的购买意愿；购后行为，是企业对诸多服务许诺予以兑现的阶段。如果

6、企业所宣传的全方位优质服务均能落实，消费者会产生良好的购后体验。这一购买行为的完成将有利于企业在消费者心目中树立良好的形象。因此，手机生产商一定要注重消费者购买决策过程的每一阶段，只有了解了消费者的购买行为才能充分把握市场，争取到更高的市场份额。1问题认知1.1问题认知概述问题认知即确认需求。是消费者认识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。如果不是因为需要或欲望，没有人会购买一个产品。任何购买决策的出发点都是消费者的需求（或问题），当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。只有当他们相信一件产品能够满足自己的需求或解决问题时，才会做出购买的决策。因此，消费者购买产

7、品的第一个阶段就是需求确认。在实际中，我们必须在一个确定的范围（包括消费者的购买能力与权力）内去考察这些需求。当我们设法去满足消费者需求时，他们必须使产品的制造成本和目标市场的购买能力相一致。因为尽管有很多需求，消费者也会牺牲一部分需求而去购买自己必须的而且能买得起的商品。1.2对手机市场的认知分析如今手机市场越来越趋于功能的多元化，因为根据马斯洛需求层次理论知道，人的需要从低到高可分为五个层次，即生存需要、安全需要、情感需要、尊重需要和自我实现最需要。一般来说，人们的需要从低到高是逐层满足的，越是越低的需要对人的行为的影响越大，低层次需要没有满足以前一般不会产生高层次需要。所以，随着人们生活

8、水平的提高，人们需求越来越高，功能多样化正是为了满足人们更高的需求。但不同的人对手机有着不同的需求，即有着不同的认知。按照年龄的不同，手机消费者主要分为老年、中年、青年和孩子。对老年，他们的需求主要是字大、声音大以及能收到一些广播等等，因此手机厂商应该在产品种类中专门加入一些比较低端、功能有不要太复杂的手机。；对中年人，其主要青睐于国产手机或者商务手机，其对功能上主要是要求高质量的通话，不过近两年来中年手机消费者对娱乐方面的功能也开始要求越来越高了。手机市场的最大消费者莫过于青年了，随着人们对娱乐功能的要求越来越高，手机不仅仅只是个通信工具了，苹果已经将手机定位为“带通话功能的娱乐设备”，所以

9、，智能机已经成为青年消费者的首选，这块市场已经占据了整个消费市场的很大份额。而对小孩来说，家长为了及时联系到孩子同时又害怕孩子贪玩手机而耽误学习，所以儿童手机主要是以通话短信功能为主，这块市场比较小。2收集信息2.1收集信息概述需求一旦被确认以后，消费者就开始搜集有关能够满足他们需求产品的资料。从前不曾注意的广告、新闻，忽然变得有意义起来，消费者也会向邻居或朋友询问与此项商品有关的信息。这个资料的搜集可以是内部搜集，即从记忆中或从事物的起源中寻找。也可以是外部搜集，即从家庭、邻居、同事或市场上搜集。有的时候，消费者搜集资料时是被动地接受他们周围的资料。但有时他们也会变得更加活跃，如查看消费出版

10、物、注意广告、上网查询。搜集资料的广度和深度是由诸如个性、社会、阶层、收入、购买量、过去的经验、对以前品牌的理解，顾客的满意度等因素来决定的。假如顾客对目前使用产品的品牌感到满意的话，他们可能不经过搜集信息过程，就会做出重新购买的选择。这样，其他同类产品就很难引起他们的购买意图。这就是能够在市场竞争中取胜的公司为什么会高度重视顾客对产品持久满意程度的原因。当消费者对目前的产品不满意时，就会搜集其他可替代的产品信息。2.2消费者的资料来源消费者信息收集的来源包括内部信息与外部信息。内部信息来自记忆，外部信息主要来自个人、大众、商业以及经验等方面。消费者会从各个他们感到舒服的渠道来搜集产品的信息。

11、这些渠道可以归类为市场导向的和非市场导向的。所谓市场导向就是指市场经营者主导的，我们所提到的任何过程和结果都是由产品的供应商为了向消费者传达信息和说服他们购买的目的而做出的，如利用广告、促销人员、通告栏、网址和销售点材料等。资料来源并不局限于市场导向，即不为市场经营者主导的。从不受市场控制的地方来搜集资料对消费者来说也是至关重要的。非市场导向的资源包括朋友、家庭、领导的意见以及媒体。许多这类型的影响因素是以口头语言的形式来表达的，另外也可以参考产品的客观等级资料，比如说消费者报告、政府和企业报告或者是大量媒体的新闻报道。今天，消费者还可以很快地从网上浏览商品信息。2.3消费者信息加工的处理当一

12、个消费者通过外部搜集得到资料后，他或她就开始处理这些信息，如下展露理解接受刺激(市场经营者主导的)(非市场经营者主导的)记忆注意保持:图2.1信息处理过程所涉及的步骤（1）展露。首先，产品信息与销售服务必须到达客户。之后就会激发消费意识，从而也就开始了消费决策过程的起始阶段。（2）注意。经过展露阶段，下一步就是考虑是否给现有的信息分配信息处理能力。和产品越多相关的信息与内容，将越会引起人们的注意。（3）理解。当有关产品的信息吸引了消费者的意图时，该信息就会被进一步分类，并储存在记忆中。经营者期望着消费者能够准确地理解产品信息。（4）接受。消费者理解产品信息后，要么就会接受该产品，要么就会选择放

13、弃。产品信息的目标是更正或更改产品在人们心目中的现有形象。但是，在这之前，该信息必须被接受，那么至少也就会有一些机会让消费者购买该产品。（5）保持。最后，说服者的目的就是让新产品信息被消费者接受，而且储存在记忆中，以便以后的购买需要。为了促进消费者的注意、理解、接受与保持，产品信息的展露往往是铺天盖地，每个人都会面对一大堆广告，但是，他们只会对其中的很少一部分去理解、接受甚至保存记忆。一般来说，消费者收集信息的核心内容即需要记忆的内容有以下三个方面：（1）用什么标准来评定此项产品的优劣？（2）需要考虑什么品牌？（3）这个品牌是否能满足起初的评定标准？2.4手机消费者资料的收集对手机消费者来说，

14、买一款真正适合自己的手机才是最重要的，但如今手机功能越来越多，几乎很多厂家都能满足自己的需求，因此，厂家就应该及时把握消费需求，不同重点的宣传自家产品的优缺点，比如：步步高手机一直专业打造音乐手机这一点，避免与智能机的正面冲突。消费者主要收集品牌、价格等方面资料。2.4.1品牌在如今的3G时代，智能手机已经成为社会的主流，2011年6月份的智能手机的市场分析报告显示：1、诺基亚仍以超过三成的用户关注度居榜首尽管诺基亚及其Symbian系统智能手机在不断的受到苹果及Android等其他系统产品的冲击，但ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，诺基亚仍然以31.5%的关注比例位居用

15、户关注度榜首。2、HTC、三星、摩托罗拉三大品牌三足鼎立HTC、三星、摩托罗拉作为Android阵营的拥护者，随着Android智能手机的风生水起，三大品牌在智能手机市场的战争也日趋激烈，统计数据显示，2011年6月，三大品牌用户关注度呈三足鼎立之势。图2.22011年6月中国智能手机市场品牌关注比例分布2.4.2价格表2.12011年6月中国智能手机市场最受关注十大产品及其参数排名产品名称上市时间操作系统主屏尺寸(英寸)摄像头像素(万)最新报价1诺基亚C52010Symbian9.4S605.03.2500￥1,1502苹果iPhone4(16GB)2010iOS43.5500￥4,9503

16、摩托罗拉ME525(Defy)2010AndroidOSv2.23.7500￥2,4704诺基亚N82010Symbian33.51200￥2,9005三星I9000(8GB)2010.4AndroidOSv2.14.0500￥2,3506HTCDesireS(G12)2011.4AndroidOSv2.33.7500￥2,4507诺基亚52302009Symbian9.4S605.03.2200￥1,2008魅族M9(8GB)2010.12AndroidOSv2.23.5500￥2,4999诺基亚C62010Symbian9.4S605.03.2500￥1,75010三星i9100(16GB

17、)2011.5AndroidOSv2.34.3800￥4,500从表中看出：八款产品价格集中在2000-3000元之间，为用户关注的主流。另外几款上榜产品中，五款产品价格分布在2000元以下。仅有苹果及三星两款产品的价格在4000元以上高位。所以，售价在2000-3000元的中高端智能手机为用户关注主流。ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，1000-3000元价格段产品数量最多，累计近400款，同时也是用户关注度最集中的两个价格段，共获得超七成的用户关注度。随着智能手机价格的不断平民化，预计1000-2000元价格段智能手机关注度将获得增长，下半年有望突破四成。2.4.3操

18、作系统ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，Android系统智能手机用户关注度达到48.9%，较5月再度增长1.2%。Symbian系统产品关注比例则较上月出现1.5%的下滑。在苹果iPhone5上市消息的不断轰炸下，预计苹果产品用户关注度将继续扩大。图2.32011年6月中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例分布2.4.4屏幕尺寸ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，2.9英寸以上中大屏等各尺寸智能手机的用户关注度均高于整体市场该屏幕尺寸手机产品的关注度，可见，智能手机产品中，中大屏、大屏产品更受用户青睐。2011年6月中国手机市场、智能手机市场不同屏

19、幕尺寸产品关注比例对比如下：图2.42011年6月中国手机市场、智能手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例对比3评价选择3.1评价选择概述消费者决策过程的下一个步骤就是在搜集资料过程中做出一定的选择性评估。这个阶段中，在对各种各样产品、服务的比较、对比、挑选中，消费者会考虑这样的问题：“我的选择对象是什么？”“哪一个是最好的？”“我需要付出多少成本？”等等。消费者首先会在他们认为极为重要的产品特性方面比较各种品牌的商品。然后缩小选择范围，最后制定购买决策。消费者利用新的或已经存在于记忆中的评估来选择产品、服务、商标或最能满足优良购物与消费的商店。同时，不同的消费者采用不同的评价标准比较不同产品和品牌

20、的准则或规则。影响消费者选择性评估的因素有来自环境的和个人的两方面因素。结果，评估标准往往也就变成了个人需求、价值观、生活方式等在某特定产品上的反映。3.2手机消费者购买前的评价选择由于3G技术的飞速发展，消费者对手机的选择评价主要涉及手机本身、操作系统及运营商的评价。而对这三方面的评价的结果往往也就决定了消费者后续购买的行为和方向。在购买时所看重的因素贯穿至使用环节。通过调查发现，目前，在对运营商、手机、操作系统三方面的的使用评价中，用户对手机的评价最高，其次是操作系统，最后是运营商。同时，这三方面中，对用户评价手机整体使用体验的影响程度最大的也为手机本身，其次是操作系统，最后是运营商，而这

21、与用户挑选手机时决策的顺序也是一致。消费者在选择手机时对手机本身、手机操作系统、运营商的评价选择结果如图3.1所示：图3.1对手机、运营商、操作系统的使用评价但如果细分来看，会发现在购买和使用时这两个环节，用户的关注点会稍有不同。例如，在使用后对操作系统的评价中，易用性是最好的，其次是扩展性，最后是兼容性，而在购买环节，消费者觉得兼容性比扩展性重要。从这一点可以看出，操作系统的兼容性应该是继续发展的重点。再例如，在使用后对运营商的评价中，网络是最好的，其次是服务、业务，最后是资费或套餐方案。而在购买环节，消费者觉得资费或套餐方案比服务和业务更重要。表明资费或套餐是影响消费者评价运营商表现的重要

22、指标。另外，在使用后对手机的各项评价与购买时的顺序一样，都是手机质量评价最高，其次是外观和界面，最后是性能和配置。因此，手机的综合表现与消费者的期望一致，这也是消费者评价手机好坏的一个关键原因。4实施购买4.1实施购买概述消费者决策过程的下一步就是购买。在决定是否购买以后，消费者将进入两个阶段。在第一个阶段，消费者从很多零售商（可以是一些其他形式的销售商，如目录、电视或计算机辅助的电子销售、直销）中选择其中的一个。第二个阶段包括在店里的选择，这当然会受到销售人员、产品陈列、电子媒介、销售点广告的影响。一个消费者是否必须经历前三个决策阶段的每一个，决定于其对某件产品或品牌所做的购买计划。但有的时

23、候，消费者竟然会做出和他们原先计划完全不同的购买决策。因为在购买阶段会发生些意外。尽管一个消费者喜欢一家经销店，但有时会在另外一家经销店购买商品，可能因为另外一家商店正在搞促销、或者在营运时间、地点、交通状况等方面占有优势。在商店里，消费者也可能通过和售货员交谈而改变主意。获悉有优惠券、折扣、或没发现他们需要的产品或品牌、钱不够或信用卡不对等问题，都会让他们在柜台的转角处改变了决策。最好的销售人员为了争取顾客再次惠顾的机会，会尽可能将产品的所有优良特性介绍得清清楚楚，也尽可能维护商店的产品形象，详细布置商店的购物气氛以有利于消费者的现场决策。4.2手机消费者购买的实施消费者在进行了信息收集和评

24、价选择之后，接下类产生购买，购买过程一般如下：消费动作POP引起注意注意店头广告对海报等产生兴趣接近商品展示陈列唤起购买欲了解商品品质商品说明书唤起品牌记忆产生购买欲并考虑购买价目表、展示牌决定购买选择拿取商品收银台付钱由上述过程，购买手机时首先产生消费动作，是在实体店里买还是在网上买？在苏宁、国美这样的零售店买还是去专卖店买？确定之后，在店里广告宣传的引导下，接近手机商品，经过一番了解后唤起品牌记忆，进而产生购买欲，比较品牌、功能、系统、价格等之后产生购买欲并考虑购买，最终根据自己的需要及比较结果，选择手机并购买，最终取得商品的所有权。在整个购买过程中，广告及销售人员起着至关重要的作用，广告

25、影响着消费者的购买方向，同时也影响着消费者之前的选择评价。销售人员则要严格把控消费者的心理变化，控制上述每一环节，例如，消费者拿到手机开票单交款过程中很可能被别的厂家销售人员的影响，最终导致交易的失败。5购后行为5.1购后行为概述消费者决策的下一个阶段就是用后评价。在此阶段，消费者会体验到满意或不满意的感觉。当消费者在使用产品达到他们的预期要求时，就会满意该产品。相反，产品不能达到预期效果时，就会感到不满意。使用的满意程度具有非常重要的意义。因为，消费者会把此结果储存在记忆中，为以后的购买决策做参考。假如消费者对某品牌的产品很满意，其他同类产品就很难有机会进入消费者的头脑与决策计划中，因为，大

26、部分消费者都趋于在同一个商店购买同一品牌的产品。而消费者对某种牌子的产品或商店不满意时，其他牌子的同类产品也许因为承诺可以做得更好，就有机会进入消费者的购买决策，进而替代消费者原来使用的品牌。满意度的最主要的决定因素是消费，也就是说消费者怎样使用该产品。即使产品是好的，但如果消费者不能正确使用，也会感到不满意。渐渐地，公司开始开发产品的维护、使用说明书，也会组织为消费者提供担保、售后服务、技术支持等活动。5.2手机购后行为通常情况下，电子产品因使用周期较长，价格较昂贵，维修费用的剧增，导致售后服务成为了消费者购买与否的又一个重要因素，消费者使用评价从而也影响到其他消费者购买方向。据调查结果显示

27、：70%的用户选择了手机购后不进行保养和美化，有些用户持用坏了就换一个，没必要保养、美化的观念。说明普通用户对手机美化保养不够重视，因此加快了手机的更换周期。通过对售后服务及投诉率情况我们就可以把握消费者购后的一个情况，并通过及时反馈来调整产业结构，改善自身品质。5.2.1售后情况售后服务市场规模扩张。随着移动通信服务市场逐渐成熟、产品配置不断升级以及应用功能多元化，手机售后服务产业规模继续稳步增长。如图：图5.1售后服务发展状况上图显示，售后已成为手机销售的重要环节，随着人们对服务的要求越来越高，售后质量尤为重要，售后情况直接决定了消费者的后续重复购买及推荐购买行为等等。5.2.2投诉率手机

28、已经成为人们日常生活中必不可少的随身物品。尽管没有人不希望自己的手机靠得住、用不坏，但是手机偏偏是质量问题频出的产品之一。手机出了问题一般都要找正规客服解决，但是买了手机就真的能享受到完善的售后服务吗？大牌手机是否就是质量标杆？下图是欧酷网手机质量投诉率的调查结果表。表5.1欧酷网手机品牌质量问题投诉率欧酷网手机品牌质量问题投诉率（季度）1飞利浦4.35%2多普达4.00%3夏普2.07%4LG1.65%5三星1.57%6索尼爱立信1.19%7诺基亚0.90%8联想0.61%9OPPO0.51%10摩托罗拉0.32%在欧酷网销售的各大手机品牌当中，当季投诉率最高的品牌是飞利浦，排在第二位的是多

29、普达手机，这两个品牌的质量投诉率都在4%以上。包括诺基亚在内的四个品牌投诉率较低，其中摩托罗拉最低，仅为0.32%。6消费者购买决策过程总结经过上面的详细分析，至此我们可以得到一个较为完整的消费者购买决策过程。消费者购买决策过程显示了人们是如何通过购买和使用各种各样的产品来解决自己在日常生活中的需求及存在的问题的。如下图：图6.1消费者详细购买决策过程流程图结束语通过对消费者购买行为的分析，结合手机市场的具体情况，详细分析了消费者购买决策的每一过程，企业通过研究消费者购买决策过程，可以帮助其进行科学的决策。在激烈的手机市场中，除了加强创新以及改进手机科技以外，在销售过程中，只有充分了解消费者购买行为，才能成功实施销售，抢占市场，在激烈的竞争中不被淘汰。相反，仅仅注重生产而不注重研究销售，也无法得到良好的销售量及销售额，在这个大浪淘沙的社会最终将会被淘汰。参考文献1所罗门,卢泰宏.消费者行为学（中国版）.电子工业出版社,2006.2M.R.Solomon著.张莹、傅强等译，消费者行为.经济科学出版社，1999.3申光龙.整合营销传播战略管理.中国物资出版社,2001.4美D.I.霍金斯等著.消费者行为学（原第八版）机械工业出版社,2003.5美H阿塞尔著.消费者行为和营销策略.机械工业出版社,2000.6江林.消费者心理与行为.中国人民大学出版社,2010.