企业定价决策内容教学内容.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。企业定价决策内容-浅析企业定价决策摘要：定价决策是非常复杂困难的，作为价格的制定者在定价时必须考虑诸多因素，根据企业定价的原则，参考企业定价的方法，依据企业自身情况，选择适合企业的定价决策。若公司有出口或进口的产品还要考虑国际市场的定价决策，这就与关税等一系列项目有关了。当然少不了对企业定价决策管理的理解，一个好的企业离不开管理，一个正确的价格决策离不开定价决策的管理。关键词：定价；定价决策；策略引言受我国经济发展模式的限制，对定价方法和定价策略的相关研究还是近10年在市场营销学的基础上发展起来。定价的

2、研究从发展过程是成本到竞争再到顾客价值，然而成本是可变的，顾客价值常常处于非真实的环境之中，而竞争也是无处不在。定价决策对于达到企业预订的定价目标有着重要的意义，而定价目标又是影响企业定价的一个重要因素。在激烈的国际市场竞争中，定价决策是企业争夺市场的重要武器。了解企业的定价决策有助于企业达到当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化的目标，本文重点是对所有企业的粗略的探讨，抓准影响企业定价的因素，对普遍企业的定价方法、定价决策进行分析。一、企业定价决策的概述（一）企业定价的含义1定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的

3、最佳。而企业定价，是一种有一定约束的自由定价行为，这种定价行为既受国家的宏观调控，又充分反映厂商品生产和经营者的意志和愿望。是由企业根据多种因素自行决定产品价格的行为。（二）企业定价的原则2企业定价原则包括六个方面：1.利润最大化原则：利润目标是最主要和最根本的目的。追求一定的市场占有率，树立良好的企业形象，最终都是为了追求长期利润的最大化。商品价格在正常情况下要补偿成本又要有合理的利润，这是企业的利益决定的。2.企业与社会的效益双利原则：企业除了考虑自身效益，还要考虑社会效益，满足社会利益的要求。从而实现企业与社会的“双赢”。价格策划可行性原则：企业定价决策，方法和决策在实现的经营环境下应该

4、是可行的，定价目标通过努力是可以实现的。3.收益与风险对称的原则：定价决策考虑收益时，必须把它随之而来的风险联系起来考虑，敢于冒一定的风险，在自己企业对可能的损失能够承担的前提下适度提高收益，主动承受一定的风险。4.科学性原则：要制定出合理的、具有竞争性的价格，必须有科学的态度、采用科学的方法手段、按照科学的程序去做定价决策，努力避免主观臆断和盲目决策。5.竞争导向性原则：定价决策要受企业面临的市场竞争程度的影响，不同市场结构、不同行业的市场竞争特征不同，特别是企业的价格影响力和定价余地对不同竞争程度下企业定价目标和决策的选择具有指导作用。二、企业定价决策（一）企业定价决策的含义企业定价决策3

5、是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。（二）企业定价的影响因素41.定价目标：任何企业都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，可能对其利润、收入、市场占有率均有不同含义。企业的目标主要有，维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。2.产品成本6：从长远看，产品价格应等于总成本加上合理利润，否则企业无利可图

6、，甚至停产；从短期看，企业根据成本结构定价，价格须高于平均变动成本，以便掌握盈亏情况，减少经营风险。3.市场需求：市场需求与价格的变动关系简单来说是需求弹性的变动。包括需求收入弹性、需求价格弹性、需求交叉弹性。需求收入弹性大、需求价格弹性大的是奢侈品，应考虑适当降价，以刺激需求，促进销售增加销售收入5。4.竞争者的产品和价格：产品竞争的激烈程度不同，对定价的影响不同。竞争越激烈，影响就越大。完全竞争，由市场调节定价；纯粹垄断(或称完全垄断)，其价格也受到消费者情绪及政府干预等限制；不完全竞争(也叫垄断性竞争)，价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者；寡头竞争，寡头企业之间互相密切注意着对方战

7、略的变化和价格的调整。5.市场的生命周期因素：不同发展阶段的定价有所不同。投入期，补偿高成本，价格相对高；成长期和成熟期价格稳定，扩大市场占有率，故相对低一点；然而衰退期，发觉老产品的经济效益，因此价格最低。6.科学技术：社会在进步，科学在发展，新产品在逐渐代替老产品，这样就要对不同程度的产品予以不同的定价。（三）企业定价的方法71.以成本为基础的定价决策（1）成本加成定价：按照单位成本加上一定百分比加成来制定产品的销售价格。包括计划成本定价法、成本利润定价法、销售利润定价法。优点是预测成本比预测需求更有把握，因而可以减少需求变动对价格的调整次数；可以保证生产耗费得到补偿。当然还有缺点，一是很

8、难适应市场需求的变化，往往导致定价过高或过低；二是企业生产多产品时，难以准确分摊间接费用，从而导致定价不准确；（2）损益平衡法：运用损益平衡原理进行产品价格的制定。损益平衡点的价格是产销量一定时产品价格的最低限度，也叫保本价格。企业再根据此价格适当调整价格水平，确定企业盈利的合理价格。损益平衡法简便易行，能向企业提供可获必要利润的最低价格，但由于销售往往受价格的影响，因而计算结果的准确性收到一定影响；（3）边际成本定价法：是用边际成本等于边际收入时利润最大的原理制定产品价格。这时的价格和销量，就是最优价格和最优销量。销量不断增加，边际收入将逐渐下降；（4）非标准产品的定价：企业有时需按客户的要

9、求生产一些无市价可供参考的非标准产品，只能以成本为基础协商定价，并签订合同。包括固定价格合同、成本加成合同、成本加固定费用合同、奖励和同等；（5）特别订货价：在特定条件下，利用企业暂时闲置的生产能力而接受的临时订货。方法一是只利用暂时闲置的生产能力而不减少正常销售；二是利用闲置的生产能力，并暂时减少部分正常销售以接受特别订货。2.以需求为基础的定价决策以需求为基础的定价决策是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来确定价格8。在实际运用中主要有以下几种：（1）弹性定价法：企业制定价格最需要考虑的因素是需求价格弹性。需求价格

10、弹性的大小取决于产品的需求程度、可替代性和费用占消费者收入得到比重等。必需品的弹性一般小于奢侈品，低档产品的弹性小于高档产品，无替代物产品的弹性一般小于有替代物的产品；（2）根据线性需求函数制定产品价格：产品的需求量与价格呈反向变动关系，而这种反向变动关系往往可表现为一种线性函数关系，通过对线性需求函数的分析和计算来预测和制定产品最优价格；（3）反向定价法：企业可以不以成本为依据，而在预测市场可接受的需求价格限度内，逆向预测和制定经营者价格、生产者价格及生产成本。优点是既能适应市场需求促进销售，又能促使企业降低成本，不断提高产品竞争能力，提高经济效益；其缺点是市场可销零售价格难以准备预测。3.

11、以竞争为基础的定价决策（1）领导定价法：在区域性市场上处于领先地位的企业，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类产品的价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致；（2）挑战定价法：对于有向领先者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。此方法要对可比性强的领先者的产品进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身优势；（3）随行就市定价法：指企业按照市场中同类产品的平均现行价格水平定价的方法。一般平均市价是供求均衡的结果，既会带

12、来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。虽其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的市场，不失是一种稳妥方法。（四）企业定价的策略41.折扣与折让定价策略企业为鼓励顾客急躁付清货款、大量购买、淡季购买，为此对价格进行降价处理。主要的类型有：（1）现金折扣:现金折扣是企业对客户迅速付清货款的一种优惠，是对在规定时间内提前付款或用现金付款的客户所给予的价格折扣。其目的在于鼓励客户尽早付款，加速资金的周转，降低销售费用，减少财务风险；（2）数量折扣：数量折扣是企业为鼓励客户集中购买或大员购买所采取的一种策略。按照购买数量，分别给予不同的折扣比率。购买数量愈多，

13、折扣数愈大；（3）功能折扣：功能折扣又称交易折扣，是指企业针对经销其产品的中间商在产品分销过程中所处的环节不同，所承担的功能、责任和风险也不同，据此给予不同的价格折扣；（4）季节折扣：为了调节供需矛盾，实现均衡运营，把产品的储存分散到下一级销售渠道或客户手中，企业可以采用季节折扣的方式，鼓励在淡季提前进货。有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进公司均衡运营；（5）推广折扣：推广折扣是间接折扣的一种形式，是指客户在按价格目录将货款全部付给销售者之后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给客户。2.地区定价策略（1）FOB原产地定价：顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地

14、某种运输工具上交货，交货后一切风险和费用由顾客承担。（2）统一交货定价：与FOB原产地定价正好相反，企业对于买给不同地区顾客的某种商品，都按照相同的出厂价加相同的运费定价。（3）分区定价：企业把全国分为若干价格区，对于卖不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。（4）基点定价：企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不论是从哪个城市起运。（5）运费免收定价：企业急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这五种，前四种都有考虑到运费，不同企业根据自身状况，按照不同的对待运费的方法，使企业获得更大的市场，赢得更大的利润。3.心理定价策略顾客对

15、产品的选择，一部分会由主观因素的决定，这时，企业就应该考虑顾客的心理，选择合适的心里定价决策。首先，声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来定价，故意把价格定成整数或高价。所以，企业有必要树立一定的品牌，抓住顾客的心理。其次，尾数定价：企业利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，使消费者对企业产品及其定价产生信任感，从而增加购买量，提高收益。最后，招徕定价：企业利用部分顾客求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以吸引顾客。一般顾客在选择低价商品时，也会选些正常销售的商品。4.差别

16、定价策略（1）顾客差别定价：企业按不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。这是种价格歧视，是利用顾客的需求强度和商品知识有所不同；（2）产品形式差别定价：企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的；（3）产品部位差别定价：企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异；（4）销售时间差别定价：企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。5.新产品定价策略新产品的定价主要包括三种策略。首先是撇脂定价：取高价，它原意是指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精

17、华的意思。百货商场可对新上市的新产品实行高价，大规模上市后放弃经营或实行低价。这种策略要求新产品品质和价位相符，顾客愿意接受，竞争者短期内不易打入该产品市场。其次是渗透定价：取低价，它与撇脂定价策略相反。在新产品上市初期把价格定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。最后是合理定价：取中价，它是介于两者之间的定价策略，即价格适中，不高不低，给顾客良好印象，有利于招徕消费者。6.产品组合定价策略（1）产品线定价：企业根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点；（2）任选产品定价：企业在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配；（3）附属产品定价

18、法：企业以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润；（4）副产品定价法：企业根据价值定价。副产品的收入多，将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。因此企业需寻找一个需要这些副产品的市场，并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格；（5）捆绑定价：将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。三、国际市场的企业定价决策9随着经济全球化的发展，企业所面对的是全球市场，如何对国际市场定价，更好地把握国际市场的特点，制定科学的国际营销决策，已成为世界各国企业共同的课题。加入WTO，意味着中国将全面参与经济全球化的进程。我国的对外开放程度将越来

19、越高，越来越多的跨国公司将进入中国市场，我国企业在国内市场上就将面临激烈的国际竞争。在激烈的国际市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器。包括出口商品定价决策和进口商品定价决策。其基本方法都差不多，只是国际定价要考虑关税，代理手续费，还有产品在外国的进构价或买到外国的价格等。无论跟什么有关，企业都用选择适合自身的合适的决策，以为企业谋取最大的利润。四企业定价决策与管理企业定价决策管理的内容：督促企业各部门执行国家价格方面的法律、法规和政策；合理定价和调价；搞好价格信息管理；编制价格方案；经常对价格进行审核并对执行情况进行检查。企业定价决策管理的重点：健全企业内部定价管理机构；建立健全定价管

20、理的规章制度；提高企业定价管理人员的素质。企业定价决策管理的作用；保证定价决策的科学性和适用性；及时掌握企业内外价格相关信息，发挥决策参谋作用；执行国家的定价政策、法令和法规，维护企业形象。参考文献1孙春芳现代企业定价方法中国市场出版社，2007，032胡其辉企业定价决策沈阳：东北财经大学出版社，2001，58-623MBA企业定价决策EB/OL4郭国庆、汪晓凡市场营销学通论北京：中国人民大学出版社，2010，242-2475PhilipKoterandkevinlaneKeller，MarketingManagement，13thEdition，Newjersey；PeasonEducation，Inc，2009，4276金光哲，我国企业市场营销的社会环境及发展趋势，现代商业，2009年第11期：12147孙茂竹、文光伟、杨万贵管理会计学北京：东北财经大学出版社，2011，185-1988卢泰宏解读中国营销中国社会科学出版社，2007，2032049郭国庆、张平淡国际营销学北京：中国人民大学出版社，2008-