公司的市场营销计划书教学教材.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。公司的市场营销计划书-公司市场营销计划书佳洁士牙膏1996年的6月，风靡全球的Crest来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名佳洁士,先后在广州、北京等地上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋

2、和富有创新性的领袖。一、 目标1)总体目标:通过宣传令消费者更加认同此产品,并且购买，令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。2)具体目标:销售量达到60亿，市场占有率冲破30%，成为中国市场第一大牙膏品牌。二、 销售历史资料2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支；2005年中国牙膏销量达到45亿支，年人均使用量提高到了3.5支；2010年销量达到54亿支，年人均使用量提高到了3.8支。年份佳洁士高露洁中华其他20001728946200519%26%10%45%201025.2%28.7%5.6%40.5%三、 市场占有率发展趋势综述中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑

3、妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。但是，外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有14亿人口的大蛋糕，近些年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。目前高露洁和佳洁士稳居销售榜首，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌

4、如LG、黑人也已经在中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。随着中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮

5、的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。四、 产品对比(一)佳洁士-节约牙膏分析1、产品质量:佳洁士-节约牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品2、价格定位:佳洁士-节约牙膏,2-4元不等3、渠道策略:佳洁士-节约牙膏,全国各地的大.中.小超市总述：公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚

6、它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务(二)竞争对手牙膏分析1.两面针牙膏薄荷香型：预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克水果香型：预防:消炎、止痛、牙龈出血180克冰凉薄荷型：预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克天然水果香型：预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克清爽薄荷：预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克水果香型：预防:清新口气、牙痛180克2.中华牙膏长效防驻：预防:防驻、坚固牙齿170克清新口气中草药：预防:发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气长效防驻：预防:坚固、120克清新口气金装全效：预防:含氟、钙、强齿素CA

7、GP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新3.黑人牙膏水清新：富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+五、 劣势与机会SWOT矩阵内部能力因素外部环境因素强项(S)1、坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌；2、拥有强势的企业文化PVP（宗旨、核心价值、原则）；3、强大的营销专业能力；4、建立有丰沛的世界性组织资源弱项（W）1、短缺经济环境中发展壮大的团队；2、缺乏面临产品过剩时代的管理经验；3、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够；4、习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。机会（O)1、消费者生活水品提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；2、普遍群众保护意识

8、觉醒，牙膏市场迅速成长；3、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌；4、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。SO策略S1O1：加快研发能够迎合消费者不同、全面的需求的独特产品；S3O2：利用强大的营销专业能力迅速、有效的抢占牙膏市场；S4O4：通过互联网健全、完善组织资源，加大网络广告投入比例。WO策略W3O3：重新认识零售业态、媒体形态，以更好的利用，为调研品牌状况提供方便；W2O4：利用互联网信息传播渠道，以随时了解产品销售情况，学习处理过剩产品的管理经验。威胁（T)1、牙膏品牌竞争日益激烈；2、来高露洁的强势攻击；3、国内众多牙膏品牌的全方位应战；4、消费者环保意识提高，对产品的安全、环保

9、的要求提高。ST策略S1T1：摸准其他公司的产品的品牌性能，在此基础上创造出更加优越的品牌；S2T2：从对方的企业文化入手，结合自己的企业文化，充挖掘企业文化优势，打败对方；S2T4：发挥企业文化优势，创造出更多环保、安全的产品。WT策略W1T1：在日益激烈的市场竞争中，发展壮大团队，加强团队合作，提高竞争能力；W3T4：从重新认识零售业态、媒体形态的过程中，了解消费者对环保的要求程度；W4T2：逐步转变西方经营理念，渐渐学习、融入到东方经营理念中来，从对手那学到更多东方经验。六、 公关营销策略(一)目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解宝洁

10、,让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策划1.产品上市新闻发布会(以提倡节约新起点为主题进行,向公众宣布一种新起点的诞生);2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。七、 市场定位表述佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选

11、择牙膏品牌。八、 策略1、产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭2、诉求对象:单身青年和青少年3、广告主题：”佳洁士-使节约”4、广告表现非媒介1)针对青少年：（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）2）针对青年（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。（2）可以定期搞优惠或对奖活动。媒介1)电视:(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性)北京电

12、视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2)报纸:(专业类)、等;(综合类)、地区性日报、地区性晚报3)杂志:(专业类)等;(综合类)、等4)户外广告:各个目标市场的路牌.灯箱和车身.5)媒体广告预算：报纸广告预算:10万元人民币；杂志广告预算:5万元人民币；电视广告；预算:35万元人民币；户外广告预算:15万元人民币。合计:65万元人民币十、关键风险佳洁士不断地就同一主题推出新的衍生品种，这让买牙膏的公众感到困惑，与此同时，高露洁推出了高露洁全效牙膏，它有含氟、抑制牙石和保护牙龈的特点，也就是用一种产品就可以完成所有保护，此产品一经推出大获成功，高露洁重新成为市场上的龙头老大，并开始侵蚀佳洁士的销售额，这是佳洁士不得不重视的挑战。其次，佳洁士应当始终坚持制作严肃的、有疗效的牙膏，这就是它在潜在消费者心目中的形象，没有漱口水，没有美白牙膏，只有严肃的护齿技术，佳洁士的自然发展应当是从“预防龋齿”到成为“护齿先锋”。不幸的是，他们没有看清这一方向，而是不断笨拙地生产各种形式的佳洁士牙膏，盲目的创新只会提醒我们过犹不及。-