企业管理宝洁战略分析报告.docx

《企业管理宝洁战略分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业管理宝洁战略分析报告.docx（32页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、企业管理宝洁战略分析报4组员：孙 越110297130电万玉110297124师会霞1102971252.价值链分析法1、企业的基本活动分析：内部后勤，宝洁公司目前采用的是物流外包的作业方式，但 是随着其业务量的增大以及在各个地区的开展状况的不同，它也将在 局部地区自建物流分销中心，通过这两种方式的结合，以满足它自身 的物流需求。例如：广州的分销中心实行的运输管理系统、信息化的 运输控制，会使运输车辆的周转率提升25%O由于宝洁公司与第三方 物流公司是一种长期合作的关宗，这样可以在相互信任、了解的基础 上，通过沟通使将第三方物流公司能为宝洁提供最完善的物流服务， 以此提高宝洁公司的库存周转率、

2、配送、运输等一余列的物流效率。生产作业，宝洁公司有强大的技术创新和研发后眉，这个百 年企业之所以能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，很大程度上 归结于其创新模式的不断创新。这种模式包括：靖我者决定创新、从 研发到“联发”、打破创新的疆界等步骤。宝洁公司产品的推出包括以 下内参：先确定要研发的产品；其次通过集思广义的方法来决定研发 产品的方法；最后是让局部消费者来亲身体验公司产品的质量，如没 有问题，再推向市场。总结下来，宝洁的5种独特技术在脂类、 油类、皮肤化学试制等方面的研发能力是他人所不能模仿的，这也在 一走程度上决定了它的成功。外部后勤，宝洁公司为它的分销商建立了管理进销存系统，这为以

3、后的分销商一体化系统和高枝分销商补货豕统的建立奠定了基 基础。先进的补货豕统，可以让宝洁公司清楚的了斛缺货情况，及时 的进行补货，商品的周转率高。宝洁公司也有自己独特的分销管理模 式，它与分销商之间建立的是一种长期合作的关系，分销商成为宝洁 公司渠道战略的重要组成局部，而且大多现有的分销商已经成为宝治 公司生意的或唯合作伙侔，他们为宝洁公司的开展做出了巨大贡故。市场营销，宝洁公司实行的营销策略有：a.多品牌策略。例如：洗发水包括飘柔、诲飞丝、潘婷、沙宣等；洗衣扮包括次渍、波 特、喜好等。b.差异化策唉。为了满足消费者的不同诉求，宝洁公司 同种余列的产品之间都具有差异性。例如：飘柔的力求点是柔顺

4、；诲 飞丝关注于去屑等。而且各个系列的产品都有价格差异,分为低、中、高档。c.阶段营销策略。宝洁公司在市场导入期采取了快速拉率的措 施，即以高价位和高促销推出新产品飘柔；市场成熟期，在继续推出飘柔系列的基础上，进行了新产品的研发，借着“飘柔”这股春 风向市场推出其他余列的洗发水；在占据了市场份额之后，开始进驻 其他的产品,如：冼表纸尿裤、护品等o d.产品策略。1）产品 定住.如：飘柔定住于柔顺；诲飞丝定住于去屑。2）市场定住。如： 玉兰油定住于普通百盘。已广告策略。宝洁公司的产品是伴随着广告 而进入到我们的视野的，每年该公司都会有相当一局部的本钱投入到 广告上，其采用的广告策略是通过不断的做

5、广告来让顽客了解，看同 一个广告的次数多了，就会慢慢的认识、了斛这个产品，面后可能就 会购买；通过明星的方法来代言公司的产品，也是宝洁公司在中国市 场成功的原因之一。观乐如果喜欢这个明星，他可能就会关注其所代 言的产品，进e 了解。随着互联网的开展，宝洁公司也开始在网络上 做广告，可以说自从出现了媒体，宝洁公司的开展就一直伴随者各种 各样的媒体，从广播到互联网，这成为宝洁公司的特色。不过宝洁公 司并没有充分的利用互张网，在这方面应该有符提高。售后服务，宝洁提供24小时的售后服务，相对同行业的其他 企业来说，其售后服务还是比拟完善的。2、企业的支持性活动的分析：人力资源管理，宝洁公司是为数不多的

6、实行内部提升制度的 企业；有很充足的人才储藏来搞科研，进行新产品的研究；集用校园 招聘的方法来为企业输入新鲜血液；薪酬福利优厚，有很强的竞争优 势。技术开发，宝洁公司有很强的技术研发能力，开发新产品的 速度较快。通过对宝洁公司价值链的分析，我们可以看出宝洁公司强 大的技术后盾、超前的研发能力、对媒体的充分利用、以及巧妙的多 品牌策略都是它能够成功的原因。即：宝洁公司卓越的市场分销能力 和技术创新能力是宝洁公司成功的主要因素，是企业最有优势的活动 动。3,宝洁的核心能力分析在宝洁的开展石史中，公司的核心竞争力曾经有三次重大的飞跃 跃。宝洁公司初创初期,它的核心竞争力就是它所拥有的强势的技术 研发

7、能力。宝洁因此开创了缸好的开端，但是技术堡垒今易打破，很 叁易被模仿和复制。接下来，宝洁转向了品牌管理，并最先运用了品 牌管理的营销理论，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。20世纪 80年代中期，宝洁公司通过与最大的零售商的深度合作创造出了一 种无间隙的合作方式j,以物理的原理缩短商业环节，通过缩短距离， 有效降低本钱，从而更加深入的研究靖希者。并开始了以ECR战略 作为指导一切的最高战略。宝洁公司将财务、IT、物流、市场、市场 研究等多个部门从后方的支持部门，改变为为家户直接服务的第一线 部门，从而与战唯零售伙伴形成全方住、多部门的合作。宝洁通过 CBD模式，欢变了以往宝洁以最终用户为核心

8、的品牌推广方式，不 伍加强了与合作伙侔的关东，而且更大程度上为消费者提供了服务。 宝洁公司的核心能力：a.强大的研发能力和技术创新，宝洁的5种独 特技术一在脂类、油类、皮肤化学试剂等方面的研发能力是他人所不 能模仿的。b.独特的市场营销策略，如：利用“J品多牌”从功能、 价格、包装等各方面划分出多个市场细分，为满足不同层次、不同需 要的各类顾客的需求，开拓不同的市场，很大程度上提高了市场占有 率，同时给其他企业带来进入壁垒。c.卓越的市场分销能力。如：宝 洁公司使用ECR运作模式，它与零售商紧密合作，减少中间不必要的 黑道，并以清费者为中心，创造需求、优化供给。三：宝洁的核一竞争力（一）宝洁的

9、於胜之招差异化或唯差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、 概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方住、余统性的营销创 新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略 性的领先优势。宝洁这个企业就像一个魔术师一样，色所有的品牌像变魔术一样弄得缜纷多彩，不但从功能、价格上加以区别，还从心理 上加以划分，赋予不同的品牌个性。1.品牌延伸的差异化 宝洁的营销组合的另一个角度看是找准了 “卖皮”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美 国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核 心内家是：广告要根据产品的特点向靖希者提出独一无二的说辞，并

10、 让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些 特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发 挥得淋漓尽致。我们来拿洗发用品做例子潘婷：“潘婷”的个性在于对 头发的营养保健，“藩癖”，用了杏贵色的包装，首先给人以营养丰富 的视觉效果，“端士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了 “潘婷”的普养型个性。角度突出了 “潘婷”的普养型个性。的个性那么是使头发光滑柔顺飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特 性，草绿色的包装给人以青春美的感更，“含丝质润发素，冼发护发一 次完成，令头发飘

11、逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的 画面，更深化了消希者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象“诲飞丝”的 个性在于去头屑，“诲飞丝”诲蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝 色的大诲，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净” 的广告语，更进一步在消希者心q中树立起“诲飞丝”去头屑的信念。 沙宣：用国际美发大师维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起 专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”那么有画龙皮造 之感。作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧的摇滚 到摩登的T台时装秀；从经典的建筑到耐人探奈的星际，每一款都张 扬着沙宣的创新精神。让消费者对与沙宣有了世上的定位。2.4

12、式竞争法宝洁的原那么是：如果慕一个种类的市场还有空 间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种 类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战10次发水在 中国销售的就有“飘柔”、“诲飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐A “沙宣”等。“飘柔”、“诲飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价 伍也基本相同，普通靖希者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场 考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏， 其品牌W尹卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并 不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，一有闪失即可 妥弃不会影响宝洁整体。3 .品牌文化

13、的即刻 知识营销是指企业在营销过程中注入知识 含量，聚助广大请费者增加商品知识，提高消费者素质，从而到达销 售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程 中打造一系列的概念。每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念, 从而给每个品牌赋予个性。例如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防 蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广健康、杀菌、护 肤”的理念；冼发水的“关屑、健康、柔顺”理念等。在广告宣传上， 知识概念的运用也表现得淋濡尽致。通过准确的市场细分与定住，有 效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销，那么使品牌具有了鲜明 的个性，增强了品牌的核心价值。从顾客方面讲，宝洁

14、公司利用多品牌差异化策略频频出击，使公司在 顾客心同中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包 装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾家 的需求，从而培养请费者对本企业的品牌偏好，提嵩其忠诚度。（二）低本钱战限L科技创选价值在宝洁，生产次多产品的设备系统非常复杂， 而且需要几百万美金的褥金投入。尽可能地提高生产设备系统的利用 率对将生产本钱降低来说至关重要。宝洁公司找到了全球最顶尖的统 计软件公司SAS的嵩端质量管理统计分析和模拟软件JMP作为合作 伙伴，共同研究生产线不同运行时刻之间的关系和规律。有了 JMP 软件，具有不同技术水平的员工都可以进行统计分析，酒去

15、了原先高 昂的培训本钱和时间，大幅提高了 “量化思考，科学决策”的推广速 度和效率。现在，在全球各地的宝洁公司里，越来越多的员工都会用 JMP软件进行分析研究，对生产运作和工程技术问题做出高度可信的 预测，而这些变化最终将为企业带来可观的财务收益。值得一提的是, 在推广的过程中，JMP软件易学易用，会面强大的分析功能、大幅提 高改善项U和经验、在组织内部的推广速度和效率这三大特点被更多 的宝洁人士所认同和赞赏，其应用领域也从原先的生产、质量部门犷 展到研发、市场、销售、家户服务等各个部门，使数据分析的工作发 挥出了更大的价值。著名评论员Julie Fraser感慨地说道：“宝洁公司 所处的生活

16、游粉品市场变化快、产量高、利润薄，因此必须快速响应 以维持其市场份额，JMP软件提供的斛决方案具有突破性的意义，它 使企业的创新活动得以在低本钱的运行环境下实现。”2.物潇余统在这一点上可以分以和多类别，我们在这里就简单 的说一下，第一就是柔道的设计，宝洁公司花了数亿美元购买了基于 DOS条统的分销商生意管理宗统（DBS）,后来的自动生成电子订单并 与宝洁进行实时存货互动的高效分销商补货系统CEDRJ,以及给分 销商管理人员及时准确的报表的分销商一体化运作系统（IDSJo而宝 洁的目的很简单，就是希望分销商通过这些余统及时准确的进行信息 沟通，从而节约大量的时间和会用，使管理人员从项碎的细节中

17、解放 出来，着眼于全局。第二就是供应链的设计，宝洁公司一直在供应链 管理（Supply Chain ManagementJ方面投入。作为供应链的重要的组 成局部，分销商管理系统的建立和开展是近年来的重点，相继建立了 DBS, EDI, IDS条统，帮助分4省商建立进销存管理系统，和宝洁公 司及时补货的东统，以及及时了解宝洁公司促销和产品信息并与宝洁 公司互动的信息交换条统，功能强大的报表生成余统以及上述的与下 级农户的移动销售补货系统。这大大提高了宝洁公司的竞争能力，也 真正表达了与分销商开展战略伙侔关系的战略构想。最后一点就是运 输服务，第三方物流宝供承包铁路货运转运站，以“质量第一、颜家

18、至上、24小时服务”的经营特色，提供“打到门”的服务。四：宝洁公司战唯忌觅1, 一体化战限P&G公司的多品牌战哆属于横向一体化战略模式。横向一体化的 多品牌战略都拥有着共同的属性：一、资源共享在“物本产业化的过程中，同类产品，是具备占用单一资源模式的特性的；二、企业文化共享及大品牌效应企业文化共享，有助子品牌在入市初期占 有板大的天赋，依托母体的强势品牌力辐射自身；三、搭配、互补如运动装备从衣服到鞋子再到配件的搭配销售，P&G也是通过这样的 搭配销售来满足请费者，全副武装自己的诉求。四、规模经济遏制对手的犷张，维持自己的竞争地住及竞争意图。宝洁品牌的横向一 体化，是企业规模化的第一步走势！也是

19、蹲国经营的必由之路。其突 出的表现便是本钱的集约化优势，通过集约化经营，企业可以实现： 1、运营本钱的最低化，规模分摊本钱，通过统一采购、内部精细化管 理、外包等多种形式，企业可以到达低本钱运作目的。2,集约化是 企业增强自己运作能力的关键一环，通过集约化经营，企业可以增大 操作空间，防止市场操作的脆弱，为市场增加免疫力。3、通过集约 化经营，企业可以真正实现从区域品牌到优势品牌的过渡，因为本钱 优势是企业成为优势品牌最显著的特征。2,多品牌战睢单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减 少营销本钱，易于被独客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和犷大, 且单一品牌一半俱荣，一旗俱力

20、员。而多品牌虽营运本钱嵩、风险大， 但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一 种产品和商标，而根据市场细分冼发、护肤、口腔等几大类，各以品 牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳、牙膏用的是“佳 洁仕“，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“诲飞 丝”3种品牌。境表扮有“次漩洗“洗好”、“欧毒朵”、“波特、“世纪” 等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。 多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起卖力雄厚的形象。3、差异化着糖策限宝洁公司经管的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 林，向是追求同类产品不同品牌之间的差异

21、，包括功能、包装、宣传 等诸方面，从而形成每个品牌的缔明个性。这样，每个品牌有4己的 开展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利 益组合，有些人认为洗涤和漂流能力最重要，有些人认为使织物柔软 最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望冼表扮具有先 味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用冼衣扮的9个细分市场， 设计了 9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面 划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而 培养请费者对本企业慕个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入 遹减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新 另为品牌，获得

22、一定,的市场占有率相对率易，这是单个品牌无法到达 的。广告针对性强牙膏和香皂多项选择择易受细菌感染、需要保护而且喜 欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而冼和扮那么对精明的良 庭主妇使出了价平质优的杀手铜，“诲飞丝”的广告策略是全明星阵 家，为的是吸引追星族，沙宣选用很酷的不知名的金发美女，强调 有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔是顺滑，“诲飞丝”束番萤110297127钱健健110297122【摘要】宝洁公司不便是冼化业的巨头，也是很多公司效仿的对象， 在他的开展历程中总结出来的精华是值得我们去研究的，在此我们将 宝洁公司的战略分成了三大局部来研究，形成了此报告。宝洁进入中

23、国20多年以来，通过不断创新，为中国甫费或者提供更优质产品和服 务。长久以来，宝洁努力消费者符遍一种更为温馨的生活方式，为他 们提供更多的产品和生活解决方案。2009年，宝洁表现似乎是冰火两 重天，首先中选“全球可持续开展最正确企业100强”、后又入围财富 2009最更尊敬公司，这些的信息说明，宝洁在金融危机之下，美丽产 业比重持续增加，大品牌策略得到进一步贯彻。在开展中市场中的比 重持续增加，不符合公司战略的业务得到了进一步的剥离，可见番富 礼时代制定的宝洁战唯仍未过时，仍将长期对宝洁的整体开展提供根 本性、全局性的指引性作用。关键字：宝洁 洗化 品牌化 差异化 价值链 SWOT分析 公司简

24、介：美国宝洁公司(P&G, Procter & Gamble)是世界最大的日用消我品 公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区， 旗下小品 牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美意护肤、 个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下冼发水品牌有潘婷、诲飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有 次溃、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生是去屑，“潘婷”是营养，沙宣是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联 合利华、德国汉高、日本花王，花费巨将从百时美施贵宝公司购买的 品牌，主要定住于染发，此举

25、为了构筑一条完整的美发护法染发的产 品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过 广告诉求给予消费者不同心理暗示。内部竞争法宝洁的原那么是：如果某I个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设 立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发人在中国销售的 就有“飘柔”、“诲飞丝”、“潘拿、伊卡豫”，“润妍”、“沙宣”等。“飘 柔”、“诲飞丝”、“潘罅使用效果和功能相近，广告的诉求和价佳也 基本相同，普通消希者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑, 根本没有必要。但几大品牌竞争激烈,使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌

26、，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势,用宝洁品牌优势,因所针对的市场宝洁从未介入,风险较大,一有网失即可丢弃不会影响宝洁整体。独特的销售主张其核心内叁是：广告 要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让话费者相信这 一特点是别人没有的,或是别人没有说过的，且这些特点能为靖希者 带来实卖在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。 以宝洁在中国推出的洗发精为例，“诲飞丝”的个性在于去头屑，“潘 号”的个性在于对头发的誉养保健，而“飘柔的个性那么是使头发光滑 柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手非凡：诲飞丝洗发精， 诲蓝色的包装，首先让人藤想到篇蓝色的大海，带来清新

27、凉爽的视觉 效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在请我者心目 中树立起“诲飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白 了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含 丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告语，再配 以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了前赛者对“飘柔”飘逸柔顺效 果的印象；“潘罅”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉 效果。宝洁的多品牌犷张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市 场竞争中如果时机成熟，我们只要击冬它麾下的一个品牌，将出现连 锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长 度，也没有足够的运作

28、资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司 在中国市场的霸主地住尚无法动摇。五：下面我们介绍一下宝洁的品牌历程IVORYNot too much and not too little. Just the right amount of lather. Just a little scent. And there you go. simply ivory aloe4BARS/PAINS ,（ 他 l 叫（453）Nch/kun曲叫幅川曲5K）帆）（1国象牙香皂1879年宝洁象牙皂诞生上市。当时大多数公司都在生产一般的 粗制胃巴皂，只有少数肥皂企业生产一些吊责的精制皂。宝洁象牙皂 是以一种差异化战略

29、进入市场的。首先就是产品差异化。宝洁决定生 产当时市场上没有的纯洁温和的条形皂。制造过程中有了另一个意外 的差异化成果，因为工人在制造过程中偶然发现它可以飘浮在水面 上，这个独一无二的特疝很受顾客喜爰。除此之外，那时市场上的肥 皂大多是棕色的，象牙皂取而代之以白色，本身就为顾家增加了洁净 的感觉。其次便是营销差异化，象牙皂是第一个投巨资用广告推广的 肥皂，也是美国迄今为止广告力度最大的品牌之一。在宝洁的广告中， 最重要的早期创新是它使用了婴儿的形象。婴儿形象成了象牙皂最早 的象征柔和，如果对婴儿都足够柔和，那么对一般人就更是这样了。这些宣传都是if所未有的。象牙皂的差异化战略取得了惊人的 效果

30、，在美国它成了与众不同的肥皂，获得了肥皂市场领先的份额。 象牙皂从20世纪40年代到5 0年代不断强化它的差异化战略。但是50年代到60年代的行业革命向这个传统的战略提出了挑战，因 因为更多的差异化产品出现并瓜分市场。第一个就是Dial, Dial是第 一个除臭皂产品，除了基本的请洁功能，它还具有除臭功能。第二个 重要的开展是Dove, Dove特别强调对皮肤的护理，被称为美家皂。 在差异化方面，Dial和Dove从根本上对象牙皂与众不同的地住构成 了威胁。这些新品种有象牙皂所没有的特点。面对这种市场忠势，宝 洁有一个选择，它可以将这些特点中的一个或多个添加到象牙皂中， 但它没有这么做，相反宝

31、洁决定战略性地为象牙皂重新走佳。相反，象牙皂继续保持原来的特点：白色、可飘浮、99.44%的纯度。但象牙 皂从具有与众不同特点的肥皂变成了具有较嵩性价比的普通型肥皂。 这样它就从一个差异化的肥皂成为了一个本钱领先型肥皂。在这一过 程中，象牙皂继续保持了它的市场领导地住。象牙皂的定价变化反映 出了其竞争战略的根本转移。象牙皂放弃了高价策略，价格比其他主 要差异化竞争者要低。象牙皂低本钱战略表达在广告词中，象牙皂的 广告强调它的简洁与低价主题：功能齐全，适用于全彖使用，不多也 不少，价格廉价。尽管过了 100多年的时间，象牙皂这个品牌的一些基本要素都被保 存下来。回顾肥皂行业的历史和象牙皂的历史时

32、，新的竞争者进入舞 台，像Dial、Dove或其他品牌。宝洁在处理这种变化时，选择了推出 一种全新的品牌提供那些好处，而不是女道现有的象牙皂，因为家户 并不愿公司在象牙皂中加入除臭赳、冷霜等其他成分，因为这样会在 基本特点上、质量上与顾客的基本需求不一致。可见在象牙香皂的产 品研发与维护上，宝洁公司是坚持着稳定的开展策略，以不变应万变， 因此象牙皂所代表的价值仍然有广泛的吸引力，代表广泛的顾家利1945-1980崭新的领域 迅猛的开展决漩洗衣粉决漩洗衣粉1946年“洗衣奇迹”一Tide（汰渍）推出。在试销一年后，在美国 各地正式推出，次瀛采用了新的配方。卓越的流漆效果及合理的价格 使次赫于19

33、50年成为美国第一的冼和粉品牌。这是公司继象牙皂后 推出的最重要的新产品。次漩比当时市场上的同类产品性能优越得 多，因此很快就大获成功。它的成功为公司积累了进军新产品条列以 及新市场所需的咨金。宝洁认为，人们需要的东西都是现时现刻重要 而未能得到满足的需求。次溃推出三重亮由就是因为这充分表达了靖 会者最重要的需求。但目前的大乐靖费心理日越成熟，主要有几个特 征:一时是层次清楚，有追求时尚，渴求品质，不嫌吊责的，也有价 格敏感，专挑廉价的。另一方面需求多样化看，个性化，这为广大企 业提供了足够的想象力与吸引力。从冼和扮的感性需求出发，寻找更 新颖的产品概念，更具穿透力的产品卖点：环保（不含差光增

34、白剂等人 杀菌、防霉、护色、婴儿专用、女士专用等新产品。佳洁土在次嫌推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支 含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的 牙膏品牌。佳洁土品牌自1955年左美国创立之日起就一直奉行的余 言。进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的 不同需求佳洁土品牌在中国成功推出了具有氯泰配方的佳洁土防蛀 牙膏、佳洁土双效洁牙膏、含中草药的佳洁土多合一牙膏、舒敏灵 牙膏等，以及佳洁土牙刷系列。这些产品已获得了全国牙防组、中华 医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的 著名品牌。佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”

35、理念，就是针对 目匍存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现 “从根到冠”的全面护齿。而佳法士在中国的生存状志尤其值得我们去 关注。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面 针等三大品牌一直以来提供了中国庞大的牙耆市场。冷峻灵、两面针、 蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据 了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市 场大力推广，由此造成了二线品牌的激双竞争态势。近几年来，佳洁 士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状忠。佳洁士比高露法 脱进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，虽然和高露洁一样， 佳洁士都是定住在了高

36、端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是， 佳洁士将营销目标脚准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 “没 有蛀牙”的笑脍。通过在儿童心目中树立的葭好品牌形象，来影响 父母选择牙膏品牌。聚全运在六十年代宝洁公司的纸浆制造工艺促选了纸巾等纸制品的开展。宝 洁创造了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适，全面呵护 每一佳宝宝是它的宗旨。在以后的三十八年中帮宝迨经由宝洁公司的 屡次改进，成为行销全球一百多个国彖的世界第一的品牌纸尿裤。自 1997年在中国面世以来，在目标消费者中的知名度高达99%,成为市场上首屈一指的领导品牌。护野全1983年宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品，Always,又名

37、Whisper（护舒宝），该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌 牌。从以往的品牌传播上我们可以看得出，它的目标市场主要是职业 女性，年龄在24-5岁的（电可以说是成熟女性人 而在小女生这个市 场之前护舒宝显然没有针对的诉求。为满足年轻用户的个性化需求， 护舒宝全新推出Pinkcess扮红公主余列卫生巾，采用矫俏花饰设计， 主打可爰少女风格，目标受众为90后女生。护舒宝透包丝薄条列使用 的是获得专利的透气性材料，能有效地排出闷热、潮湿，提供干爽、 舒迨的保护。该产品是中国市场上第一片集用透与材料制成的卫生巾 并得到中国女医师协会的认证。可见无论在哪一个产品设计上，宝洁 公司始终坚持创

38、新的精神，不断满足多样化的市场需求。OlavOlavOlav玉米油20世纪40年代，杰出的科学彖蒿拉汉伍东夫研发出第一个OLAY产品OLAY滋润霜，开始了这个品牌超过半世纪的美丽传奇。目前OLAY为全世界25个国家近八千万女性提供一流的护肤产品，已经成为全球最大、最著名的护肤品牌之一。1989年,OLAY正式选入中 国，为中国女性消希者带来了美丽的福音。作为最早进入中国市场的 国际著名护肽品牌之一，十几年来，OLAY一直致力于为中国女性提 供专业全面的高品质护肤产品，成功唤起了她们的美丽梦想，细心聆 听她们对于美的追求，凭借领先的美肤科技、专业的护肤理念，帮助 了中国千百万女性全面呵护自己的肌

39、肤，成为她们心目中的美肤专 家。玉兰油OLAY条列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区 日奇最大的护肤,2003年累讨销售额突破10亿美金，成为世界巨人级 品牌很多琢国公司都曾在中国走过很多弯路，卷至迷失方向，宝洁却 是为数不多比中国企业还了解中国人的豚国公司之一。做为功能性为 目的营销的“玉兰油”却一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高明的 情感策哆和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性 的“宠爰自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期 的W惊喜条列”更上一层楼，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事 那就是“让消希者去体验产品” o玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”， 也倡导

40、“平衡控油”和“牛奶般右皙”，使功能牢牢把握住顾客的兴 各点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有承诺，更多的是“造梦”， 让女性自己去体会“改变的开始”，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜 你自己”给你悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝 妙之作。首先产品的概念非常简单“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接准确，没有任何难以理斛的名词和抽象生硬的解释;无论 是“牛助般右皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草 莓一样红椒”，玉豆油都率牢的杷握住形象和通俗，从来没有哗灰取 龙和无的政矢，以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用 普通人的身份来诠释和感免产品，配合数据和宝洁

41、的声誉，加上无数 的奖项与证言，积极的参与消费者心理沟通。玉兰油就是杷“魅力” 做到了 “美丽美好美梦”。并以张曼玉、林志生、Danielle,朱慧乔最 当红最有女人味的美女担纲，让“白皙韵味”的明星美女频频出现在 大余美体祝党，武装自己的革命性口号横扫职业女性心灵左白。 在玉兰油的营销上，宝洁可谓下足了功夫， 在微响2011钟声的同 对，全国各地多家报纸都刊於了 OLAY的一支平面广告，上面“2001 新年快乐”的字样让不少读者都以为这又是广告公司摆出的一个大大 的乌龙。 事实上，这只是一个美丽的误会 OLAY这一波的广告 宣传活动早左12月初便已展开，放当时发布的TVC版本中，就使用 了全

42、世界大1岁，肌肤却年轻10岁的理念诉求从2011到2001, 正是对于“10年”这一概念的表现手段。可见宝洁公司在玉米油这一高 贴有护舒宝；化妆品有SK-n、玉兰油、威娜、伊卡格、妮维妞等；另 外还有博朗、锋速3、品客、金霸王吉列、等。目前，宝洁有九大类、 十六个品牌进入中国大陆市场。在中国，宝洁的飘柔、诲飞丝、潘婷、 舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰漩和佳洁士等已经成为家病户晓 的晶片阜0一：全洁环境分析（一）宏观环境分析.政治法律环垸分析在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提 嵩了，同时也为为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提 出发徵包括日化在内的轻工业，对于

43、宝洁来说他也遇.到了其开展的贸 金时期。而从今年4月1日期取靖了护肤护发用品的消费税，高档护 肤品的询希税率从8%上调至30%；那么使保洁的产品价格上拥有更大 的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利 的O.经济环境分析随着经济全球化的开展以及人民靖赛水平的迅.速提嵩，导致对日 化市场需求巨大，这就给宝洁产品创选了一个葭好的市场环境，尤其 是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛 增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便 利，产品运输不能到达尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价 端产品上使用的是开展型的战略。 并从2003年

44、9月最先，玉豆油进 行品牌形象周全升级，一改以往的鲜亮色米，以黑色和金色为主色调， 彰显高档与国际品味。不少商场在一些新品价格提升近一信的情况下 居然销售额同比增长近一成，注目率大增一半是专柜新形象的动劳， 另一半就是新代言人张曼玉的功劳了。阵阵迹象注解，玉兰油向高端 市场进军途中的人证法策略也进行了无邪的调整。在以上宝洁主要产品的分析中我们发现无论是在产品设计还是营销 策略上，宝洁公司一直走的是强势的产品相关多样化的过程，产品多 样化的优势非常明显：1,充分地满足了市场的需要，而满足了市场 需要，就无形当中给自己带来诸多的竞争优势，使自己在竞品的冲击 下无懈可击。2、可以明晰产品的定位与定性

45、，优化产品配置，赋予 产品集群不同的市场与区域使命，从而使自己在市场角逐中，有的放 矢，游刃有余，而更好地参与市场竞争。3、产品的集群化可以增强 产品的核心竞争力，从而可以集中优势，重拳出击，实现从弱势品牌 到优势品牌的重大转变。品客薯片割爱品客宝洁彻底告别食品业务020n年4月5日，宝洁宣布，将旗下45年历史的薯片品牌品家出 售给美国食品公司戴蒙德，总价23.5亿美元。至此，宝洁旗下已经 军有日化之外的业务。业内纷纷预言，卖出和宝洁主业完全不搭调的 金霸王，是迟早的事。一个多世纪以来，通过错综复杂的并购，宝洁 的主业几经变迁。上世纪70年代，宝洁一度热衷于食品，买下咖啡、 花生酱等多个优质品

46、牌。左宝洁旗下处于边缘住置的品客薯片即将转 投一家食品集团。品客在中国表现平平。一住熟悉宝洁的业内人士告 诉中国经营报记者，品客营至没能排进国内薯片品牌的If五名， 价格也被认为不够宗民，放弃名等，对宝洁中国区来说等于抛弃了一 大鸡助。卖掉品家，是宝洁产品线“瘦身”的收官之战。2000年到 2009年，番富礼担任CEO期间，宝洁先后出售了饮料品牌阳光心情、果汁品牌普尼卡;还卖掉了 一度表现强劲的Folgers珈啡以及Jif花生酱 酱。业内预测，在宝洁旗下如此突兀的金霸王破卖掉是迟早的事，只 是怎样寻个好买彖的问题。像卡夫、雀篥、玛氐这样拥有多品牌的食 品公司，与渠道淡判拥有诸多优势，品牌之间有

47、协同效应。一方面进 超市的进场费能拿到优惠，在货架布置上也有更大的话语权。当宝洁 只剩品容一个食品品牌时，难免有孤立无援之感。宝洁公司在非相关领域的开展在他的开展进程中频繁出现。比方在1963 年，宝洁收购了 J.A. Folger & Co.公司，进军咖啡市场。1980年，宝洁150 年大庆在即，公司已为亚猛的开展做好准备。宝洁已开展成为全美最大的咚 国公司之一。通过收购 Norwich Eaton制药公司（1982） , Rechardson-Vicks 公司（1985）,公司活疏于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收 购了 Noxell,密丝佛陷，EUenBetrix公司，宝洁

48、在化妆品和香料行业扮演着 重要角色。这些收购工程也加快了宝洁全球化的进程。但种种因素决定，宝 洁更适合用自己擅长的方式做出强势品牌，从而不受黑道商的挤压。时并不 擅长按照做食品的操作规律。这是近几年来宝洁左运用紧缩型战略最明显的 一次。食品与日化运作规律相距卷远，做香皂起家的宝洁深知，如果战线过 长，自己不但不是卡夫、雀巢等食品巨头的对手，更将无法集中精力抗衡欧 莱雅，丢掉看家本领。而在上一任CEO番富礼在住期间，宝洁坚定了剥离 副业、集中开展核心业务的决心。近年来宝洁每一次重要并购，无不清晰地印证了这一思路O六：宝洁公司分析总结面对新的世界环境，宝洁又建立了新的价值观和标准。宝洁认为，如果 公司想胜出，其价值观必须与外部保持馨结，而且要与现实和未来相符。宝 洁是一个令人紧张的对手，同时也是一个值得尊敬的标杆。从上述分析与论 述可以看出，宝洁的战略架构请所，从宗旨与价值观出发，制定明确又正确 的目标，又制定了实现目标的正确策略，确定了正确的主管业务规划。策略 的实现需要体系性的支持，其中组织架构、各种管理余统是有形性、硬性支 持。而创新、领导力、文化那么是无形性、软性支持。在增长战略上，宝洁的 “三大、三高、开展中国家、低收入人群、相关多元化”战略，更是值得我们 学习。在组织战略上，宝洁利用矩阵化、全