企业管理奥妙降价策略品牌媒介项目公关策划书.docx

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1、企业管理微妙降价策略品牌媒介工程公关筹划书“微妙降价策略”品牌媒介公关筹划书一、工程背景1,联合利华与“微妙”微妙是世界知名企业张合利华旗下的重要洗潦产品品牌。1993年，红色装臭 妙成为第一个进入中国市场的国际洗和扮品牌。经过6年的开展，“臭珍”已经是 中国高档洗表扮市场最有影响的品牌之一。q ,中国市场上的微妙冼表粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同 类产品相比悬殊较大。2、“微妙”准备大幅度降价1999年，联合利华在华咨产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系 统被统一起来，实现了济源共享，微妙冼和扮的生产间接本钱大大降低；同时， 经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗

2、涤条件和中国靖费者的流 和习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，张合利华决定推出两种新款微妙 洗衣扮，同时对原有价格进行大幅度调整。3、媒介关系事关重大中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理囹绕“微妙降价产生的媒介关 余事宜。双方共同认识到：目用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注， 新闻媒介左关注此类事件的过程中一方面会左客观上帮助联合利华传播“微妙降 价这一重要信息，引起消费者的关注;但另一方面有可能引发不利于联合利华的 舆论报道，比方“微妙降价以牺牲质量为代价”、微妙降价冲击国有品牌等，而 这种社会舆论一旦形成，可能导致张合利华这一

3、重大的市场率措失败。处理好媒 介关东，形成有利于联合利华的社会舆论，关绘到“奥切”降价能否得到市场的认 可，因此，媒介关系事关重大。二、工程调查中国环球公共关东公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了 充分的调查研究，调研的结论成为处理“微妙降价”事件当中媒介关系的重要依 据。1、调研对象国家洗涤工业协会、添深新闻记者、业内人士2、调研方式访淡、咨料收集3、调研结论客观的讲，大幅度降价对“微妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在公关领域，可 以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时“微妙”面临的机遇与挑战:(i)产品层面“微妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与，对“微妙”的

4、新产 品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的靖费者。(2)企业层面张合利华于1999年刚刚完成的企业重组，企业褥源的优化使得产品的间接成 本钱下降，成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣。外部环境在当今的市场环境下，中咨品牌洗表粉的价格较低，“微妙”降价，有可能给 媒介造成联合利华降价冲击中密品牌的不前印象。三、工程筹划1、公关目标为了保证微妙降价直接受灰：新闻界间接受灰：社会公众2、公关策略CU主动迎合在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上诲、广州三地）,邀请全国主 要的新闻综介参加，公布“降价”请息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定 宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主

5、观席新和猜测。精心连选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。（2）防患未然针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。指定新闻发言人，保证对外发布统的信息。从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于微妙的报道思路。做好“保卫”工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行。C3J积极协调在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对“微妙”举措的认 同感。8、工程实施iL葡期准备2、媒介速选综合类媒介（经济版面、生活版面）、消费类媒介、经济类媒介广播也台、也视台(经济栏目、生活栏目)3、确定新闻发言人新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定

6、为联合利华 家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训 内家包括：发布会的整个流程，发布会的重要细节，面对记者的仪忐、语忠。4、媒介介绍联合利华彖庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒 介及记者的了解，事前的媒介介绍内参极尽详细：介绍三地记者的特皮，破邀媒 介详细介绍,专访媒介及专访记者特别介绍。5、不同角度编写新闻稿为了引导记者形成有利于“微妙的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新 闻稿：(1)新微妙闪亮於场(2)微妙降价不降质C3J微妙降价给国有企业的启示C4J国内洗衣扮市场开展与潜力同时，为文字记者准备相关照片，为电视台准备素材带。6、操作(

7、1)媒介协调在新闻发布会之窗，与主要媒介记者进行沟通、协调，使媒介全面了斛联合 利华的初哀，寻求理解和必要的支持。(2)新闻发布会现场执行。C3J执行期间注意以下问题：外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与咨深记者一 视同仁，使其增强报道欲望。三地发布会分别邀请当地及国彖工商、靖体部门与会，增加发布会可信度 和权威感。广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图与会的10多枚记者都被 委婉拒绝。北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台务拍摄与会者参看展 品的镜头，力求照片突出微妙且以自然风格出现在报端。五、工程评估1、活动顺利

8、完成以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，到达了预定的公 关目标，媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道。2、文字媒介就止发布会结束的一个月内，共收集到1。1篇相关剪报，其中上诲11篇，广 州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达 到 200% o3、文字媒介报道具有以下具体特点(i)没有出现有损“微妙”品牌形象的负面报道。(2)报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。新氏脱报、北京青年报、南方 日报等主要媒介均在显著住置刊发以“微妙”降价不降质为主题的报道，成都商报 卷至进行4次连我，在四川清内形成了报道高湖。C3J转我文章多，

9、说明社会凡响强烈，形成舆论。(4)影响深远，经济目报记者在名为“老冤彖、新市场、跻国公司中国大比 拼”的专机中，竞以“微妙”降价的“微妙”为题记述了联合利华与宝洁的竞争，并提 到联合利华将突破点选在了冼表粉市场，其实这并非联合利华的策略，大概只是 因为一段时间内微妙的强劲宣传攻势所致。4、电视台及电台所有被邀电台（3彖）、电视台CIO 都及时的发布了有利于联合利华的 信息O5、互联网至少有10篇以上的文章被套我在报纸的曲子板上，其中包括北京青年报、 北京晨报、天津的今脱报、上诲的新民晚报、新闻报及广州的南方日报，新快报 等。6,销量猛增，“微妙降价成功在臭妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查咨料显示，有50% 以上的消希者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“微妙” 降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，国绕“微妙”降价事件展 开的媒介关系体调工作最终取得成功。(JJ