新产品上市推广策划方案.pdf

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1、新产品上市新产品上市之之一一：新产品上市为何需要推广新产品上市为何需要推广增长是企业经营永远的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的， 新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振， 一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！新产品开发就是洞见消费欲望， 是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。

2、推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。在很多情况下， 失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。 因此， 盲目的乐观与冒险并不可取， 我们要学牛顿那样， 善于 “站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。有的新产品推广为什么失败？有的新产品推广为什么失败？一、一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足“胎里带”的毛新品失败有二类原因：一是产品先天不足“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。病；二是新品上市过程中的毛病。 并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”每经过一个环节，都

3、对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。市场部经理区域经理业务员一批二批终端消费者上述环节，每个环节都有“否决权”解决措施解决措施全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。新产品推广，倒着做通路尽可能直铺终端，直接与消费者见面新品上市环节越多，失败的可能性越大。二、经销商“要价”高而失败二、经销商“要价”高而失败新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。解决措施解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。三、二批和终端没有利润空间而失败三、二批和终端没有利润空间而失败新品推广难， 如果二批和终端有利润空间， 就会强力

4、推。 如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。解决措施解决措施新品价格“同开低走”企业参与二批利润空间的设计四、新品上市时机不当四、新品上市时机不当产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。产品导入产品成长产品流行解决措施解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。五、新品推广节奏不当五、新品推广节奏不当A A、错误观点、错误观点：新品上市，一次推广成功。 B B、 解决措施解决措施： 新品被市场接受， 可能需要三波以上的市场推广。六、新品目标失当六、新品目标失当A A、 问题问题： 恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。

5、 B B、解决措施；、解决措施；新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？七、新品推广太急躁七、新品推广太急躁A A、问题、问题：恨不得一上市就流行。B B、 解决措施：解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律八、消费者没有尝试新产品的理由八、消费者没有尝试新产品的理由在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？解决措施解决措施：找到一个“买点”和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验， 集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表新产品上市系列文章，敬请关注与

6、指导！新产品上市之之二二：先先推推品品牌牌 oror 先先推推产产品品？企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考先推品牌or 先推广产品？疑问一：如果先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。疑问二：先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。其实，这个问题并不难，要知道一般无论是何种产品还是服务， 市场中广泛存在。如果要想独树一帜，新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要， 那么，产品究竟如何定位呢？从新产品用户群来看：一，采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉；二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉。当然，定位的

7、方式方法还有很多。究其根本来说，产品定位就是要找到一个全新的市场。三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。 这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。 也就是说， 需要对用户市场进行细分， 找出一个全新的概念， 采用新品类策略，占领市场；因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，它主要是找到与消费者在一起的理由。 也就是说，企业和消费者的某种利益是共同体。 这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。定位确定了，接下来该如何快速进入市场？这主要以企业实力、 企业资源

8、、经营理念等因素相关。因此，快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销，这点， 软文直播网具有丰富的经验，也成功运营过数十家企业的新产品。具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式，以极快的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、 血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感受，让消费迅速记住。产品的传播诉求主要体现在产品的特性上， 它要告诉消费者产品是如何的好？如何的领先？如何的超时尚？如何的具高端？它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主，只有达到迅速、立马的感觉，那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反，品牌的诉求传播主要体现在

9、：和谁一起的理念，或因为什么的理念，大家都认可，这是品牌所需要传达的理念。因为， 品牌代表着企业的宗旨，代表着企业的理想。新产品上市之之三三：新新产产品品上上市市准准备备工工作作推新品是企业营销的一种策略， 可以更新换代产品， 也可以避开与原有产品的价格之争，再多的好处不多谈了， 和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。 新品上市推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT 分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳，觉得一

10、个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、 市场分析、产品概念创意与规划 、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与解释。一、产品背景既然是新产品， 可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的， 即使大部分人都了解，作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。 首先，告诉大家产品的设计理念， 名字的寓意，创意的来源这些信息，这些对于后期文案人员创作， 媒体广告策划都是宝贵的资料；其次，产品的市场定位， 面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方向；然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析， 并备注解决方案； 最后， 明确

11、目前产品的型号、 性能， 在市场中的优势、劣势，竞争产品对比等等。二、市场分析新品成功上市的第一步是发现市场机会， 所以新产品上市推广前， 我们应该要先去分析市场机会，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用， 消费者还有那些需求没有满足、 有没有还处于空白阶段的细分市场区格， 结合自己公司的实际情况进行可行性分析。 最终通过理性的分析找到市场空档， 把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。三、产品概念创意与规划通过前期的市场调研分析后， 找准了市场空档机会，并且结合公司的人力物力， 技术各方面实际情况是否可行？当我们按市场的需求生产出产品后， 我们应该进入产品概念创意与规划阶

12、段，1产品概念阶段1) 产品创新的源泉分析2) 创意的评估及筛选。3) 产品品牌内涵分析4) 产品技术分析5) 产品定位分析6) 产品名，要站得更高看得更远，概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力，无所依托，这是一个成功的关键2产品定位阶段1) 产品消费者定位2) 产品群（系列）定位3) 价格策略定位4) 总体要求容易让产品的特点直接让消费者所接受容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势四、市场活动方案市场活动部分， 主要是上市推广的促销方案， 可以跟其他产品组合套餐， 也可以是单品，也可以是区域性的促销推广， 总之明确的活动政策和理由。 具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销

13、售政策等问题，这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向，具体细节因行业和企业的营销背景而异。五、媒体推广方案真正的新品上市方案，是以媒体推广为源头的， 先做市场炒作。像非常经典的产品推广案例王老吉上市推广， 开始人们并不知道王老吉是什么东西， 而且市场也没有，但是被媒体炒热， 大家都知道了这个名字， 但是不知道如何去买， 为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案，应该明确推那种类型的媒体， 计划选择投放哪些媒体， 推广的广告形式和排期，推广的文案和设计，完成的效果预期等等。产品推广总体策略a) 如何给产品一个好“身世”， 令其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面；（卖点展现）b) 如何让市场与消费

14、者迅速并持久地记住这一产品；c) 如何将推广做得新颖、有别于其他同类型产品； （排它性）d) 如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合， 运用到新产品推广中；e) 选择新产品推广的上市时机 （旺季到来之前上市） ， 还有上市区域。六、售后跟踪和众营销策划认为售后跟踪这个内容， 一般的新品上市推广方案里写得不多， 但是和众营销策划机构表示这个是重要的一点。企业在不断的推出新产品，不断的搞促销活动，做完了都会有一个总结来指导未来， 售后跟踪这个做个重点工作来抓， 而且明确跟踪的内容， 定期报告集团市场部， 有利于企业快速反应， 实施正确的营销策略。以上四大方面希望对正在策划新品上市的企

15、业有所帮助。新产品上市之之四四：新产品推广宣传策略推广宣传渠道策略的基本思路主要是：广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。先寻找确定产品带给消费者的利益点 （它是整个推广的核心， 一切围绕它进行，所以定位要准确） ，然后将 5 个传播渠道集中到该点上，通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造受众乐于接受的一个概念和产品，从而购买产品。推广传播核心（即产品核心和消费者利益点）辅助传播核心（此为传播核心的借力点， 不仅不会抢夺传播核心的亮色， 还能起到进一步维护亮化的作用）具体推广手段1.媒体宣传：为新产品上市造势 （具体情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整） ， 作为新产

16、品上市，非企业形象宣传，考虑宣传投入与回报，前期不宜选择大众媒体、 （广告费高） 。媒体宣传定位为泛传播， 它发挥的主要作用是： 利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象，向业界、社会及潜在消费者宣传产品。a) 在 XXX 投放 1 个月广告（1/3 版） ，分别配发两篇宣传软文。软文题目：（品牌）推出新品（从产品特性和卖点落笔） 。软文只要把握到位，还将会被有关媒体当作新闻稿发，并能引起众多网络的转载。b)在设计师类杂志连续投放两期广告2.路牌宣传 （将目前公司和经销商共有的路牌及城市街道广告位资源盘点， 新规划宣传内容，主推新上市的产品） 。路牌宣传定位为泛传播，它发挥的作用是：利用

17、其时间长期性和位置固定性， 向特定的群体不断重复宣传，增加其记忆，提升产品传播强度。3.重点城市设计师渠道推广重点城市设计师渠道推广定位为精确传播，它发挥的作用是：通过品牌城市设计师沙龙暨新品上市新闻发布会方式，提高品牌及产品在设计师群体中的知名度，增进企业与设计师的感情交流，同时面对面向设计师推介新品。方式： 重点城市经销商向所在城市知名设计师发活动邀请函， 公司邀请设计师协会领导或大牌设计师参与活动， 提高设计师参加活动的积极性， 活动基本流程：公司高层向设计师简要介绍企业实力及品牌定位等 +公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围 +互动交流。4.店面推广：营造良好的卖场氛围。店面推广定

18、位为精确传播， 它发挥的作用是： 通过店面产品展示、 宣传品的悬挂摆放，营造良好的卖场氛围，并通过密集的视觉宣传向目标消费者推介产品。方式： 新产品、 宣传物料同时送达终端店面。 每个店面摆放 24 幅新产品上市展架 （展架店面都有，公司制作喷绘） ，根据店面大小，悬挂一定数量的POP，摆放一定数量的新产品画册。5网络推广网络推广宣传定位为泛传播，它发挥的主要作用是： 利用网络传播具有广泛性，大众性， 快速性的特征把新产品的相关信息传递到潜在消费者浏览的网站上， 制造一种消费导向。方式：把新产品相关信息（如照片，软文介绍，推广口号等）发布在一些家装，设计师等论坛上。如如何何推推广广新新产产品品

19、之之五五注意推广辅助事项新产品的推广， 仅靠两三个业务员是不够的， 如何调动各级经销商极其终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。1千方百计调动经销商的推广积极性加大利润空间，提高经销商经营积极性。设立新品专卖，确保经销商经营新产品的利润收入。 在有多个经销商的地区， 选择一家终端网络较好，比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖， 鼓励其推广新产品，并确保新产品后期市场的独家经营权，增强经销商经营新产品的积极性。良好的售后服务保证， 确保经销商推广新产品无后顾之忧。 凡是经销商推广到终端市场的新产品， 由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证， 确保经销商推广新产品无后顾之

20、忧。（2）调动铺货人员的积极性。新产品的推广， 关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，应提高提成。2、制订推广计划（1）产品方面前期推广，允许经销商适当的利润加价；突出产品卖点，提出能够鲜明反映产品特性的宣传口号；（2）经销商方面调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的信心。（3） 、公司方面各片区主管业务员， 对辖区分销商给予实际指导， 跟随分销商市场铺货， 及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。由区域经理、等组成监督团，随时抽查各地新产

21、品进展情况， 并对各区域业务员进行奖惩。如如何何推推广广新新产产品品之之六六：新产品上市怎样为品牌做加法？新产品上市怎样为品牌做加法？新产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命， 比如说实现销量提升、 抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。不过对一般企业来说， 它们的领导人往往更看重新产品销量目标的实现， 对其它指标通常不甚关心，除非有特别的情况出现， 比如竞争对手的攻击和阻碍、 老的主销产品突然陷入衰退等， 使企业的新产品上市不得不肩负起包括如何应对竞争和打造新的主推产品等方面的任务，然而即使如此，大多数企业在新产品上市前还是非常缺乏

22、对新产品上市的整体规划，特别是针对新产品上市与企业品牌的关系问题很少关注，也不知道怎样才能处理好这个关系。实际上，新产品上市的根本问题就是要解决好企业品牌（或者称之为母品牌、主品牌）和新产品上市的关系问题，也就是说，新产品上市是对企业品牌资产是做加法？还是做减法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”当然好，新产品上市与企业品牌实现了双赢，那是再好不过了，但是做加法也并不都是好事，比如蓝猫这个单一品牌（也就是主品牌） ，从 2001 年开始疯狂地进行多行业多产品品牌的品牌延伸式扩张， 截至到 2004 年下半年蓝猫集团拥有了几十家冠名蓝猫的企业， 它们涉及几十个领域， 个别领域甚至一下子有好几个

23、 “蓝猫”产品，专卖店也迅速扩大到 2600 多家等等，这一切确实是辉煌的战绩，尤其是在扩张成本很低，收益很快也很大的基础上获得的，实在是令人惊叹，不过到2004 年 11 月末，曾经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封， 一石激起千层浪， 浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢固的大厦， 直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这千层浪的冲击而不能自拔。可见为品牌做加法，加过了头，就变成了为品牌做减法了， 即减少或破坏了品牌的资产， 总之通过新产品的扩张为品牌做加法是要谨慎对待的。那么， “做减法”是不是就一定是坏事呢？其实和“做加法”一样，也要分正反两方面来考虑，这就好比“修

24、剪一颗大树”一样，不需要的、有负面影响的“新枝”和“败叶”必须剪除，剪除它们是为了大树在将来能够更好地成长，健康的发展，因此为品牌“做减法”有时也是利大于弊的，换句话说这实际上就是一个管理的问题，或者说是一个“品牌管理”的问题，而“品牌管理”的本质就是纠错扬善，即“纠正偏差、发扬优势” ，因此，为品牌做减法有时是完全必要的，是对品牌资产有巨大贡献的；而相对来说， “各不搭界和各走各路”的新产品和企业品牌的关系， 就是万万要不得的，这是因为新产品不论仅仅作为一个产品上市还是作为一个产品品牌上市，都面临着一个“品牌之源”的问题，即“产品或产品品牌的来源（本源）在哪里？”的问题，除非产品品牌和企业品

25、牌合二为一，也就是说产品品牌的来源就是企业品牌的来源， 这样也可以清晰地来宣传和推广产品品牌了， 就像海尔、 TCL、联想等等。但是如果舍弃这个“品牌之源” ，那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鉴赏”了，也就是说它们是“无本之木和无源之水” ，最终也就难逃失败的厄运。 为此笔者认为如果新产品仅仅作为一个产品概念来上市， 在日趋激烈的竞争对抗中，这个新产品除了“USP”可用之外其实已经没有什么好牌可打了。一个突出的案例是农夫果园和农夫山泉这两个产品 （品牌） ，它们成功的关键要素其实就是 “农夫山泉有点甜”和“喝起来摇一摇”这两个USP 主张了，除此之外这两个产品（品牌

26、）的其他亮点实在是少之又少的，因此面对此情此景，笔者相信“农夫山泉”和“农夫果园”的未来前景将并不那么美妙。总之，和众营销策划认为如果一个企业过于孤立地看待新产品的销量目标（招商目标、铺货目标和销售收入等） ，那么这个新产品上市的作用就有了局限性，而这种局限性由于缺乏联动效应和资源整合的作用，不仅仅会真的浪费掉50%以上的推广传播资源（广告大师奥格威曾经说过 “我知道我们的广告中有50%投入是被浪费了， 但我不知道到底是哪一部分” ） ，而且对企业品牌资产的贡献也会非常小， 甚至还会起到反作用， 这样的新产品上市你就很难说它是成功的，举个例子，比如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果

27、园、成长快乐、朵儿减之、 母亲牛肉棒等等产品，它们上市都非常成功， 并且也迅速建立起了产品品牌，可以说各个大名鼎鼎， 但是我们知道产品的生命周期总是很短的， 而且随着市场竞争越来越激烈，会越来越短，因此，正如大家已经看到的， 养生堂这几个产品品牌一大部分都在快速走向下坡路了， 而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻， 对产品上市起不到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和管理是绝对不能分开的。那么，产品上市和品牌塑造（特别是企业品牌）的关系应该怎样处理呢？笔者有以下几点建议：其一，如果是战略性产品上市，那就必须充分考虑企业品牌与该产品（产品品牌） 的关系问题，二者应该怎样处理

28、等问题。 一般来说，产品上市应该和企业品牌捆绑上市推广，举个例子，是笔者服务过的一个产品上市策划项目，它是 （嘉士伯新收购的）乌苏啤酒旗下的新一代产品，这个产品上市目标就比较复杂， 其第一个目标是替代老普挡产品， 第二个目标是打造新的主销产品， 并成为利润型产品， 第三个目标也是最重要的目标是提升乌苏啤酒的企业品牌形象，使其摆脱下里巴人的土气形象， 而一跃成为真正的领导品牌。为此， 我们将该“新一代”产品的广告语确定“科技乌苏，领鲜新一代” ，其中“科技乌苏”是针对企业品牌而言的，而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言的，同时，我们在整个市场推广中， 充分地体现和贯彻了产品上市和企业品牌重塑

29、的意图， 事实证明这样做是取得了非常好的成绩，完全实现了最初定下的所有目标。其二，如果该上市产品定位为打击型产品， 那么，它就应该尽可能回避与企业品牌之间的联系， 而一门心思去扰乱对手的市场和产品线， 起到最大限度地破坏作用；其三，如果是形象产品，即作为企业品牌的最好或最高形象的产品上市， 那么就更应该突出企业品牌和产品品牌的联系， 当然如果为了让这个形象产品成为一个生命力更长的产品品牌， 或者形象产品与企业品牌形象相差很大， 那么最好的办法是形象产品品牌和企业品牌之间可以保持一定距离， 例如笔者曾经服务过的泸州老窖旗下一桶天下这个产品品牌， 就是将泸州老窖作为背书品牌充分与一桶天下产品品牌很

30、好地整合宣传取得了很好的效果， 比如一桶天下的广告语是“经典商务用酒，泸州老窖出品” ；再比如，金星啤酒推出蓝马啤酒，它们二者在宣传推广等方面就保持了相当的距离。最后， 也是最重要的就是要注意企业品牌的延伸问题， 我们知道品牌延伸存在延伸陷阱的问题， 品牌延伸的边界只有不超出品牌核心价值统领的范畴， 跨行业性质的新产品上市才会对企业品牌资产做加法， 这就像万宝路将品牌延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、 牛仔裤、鸭舌帽、腰带等领域获得了很大的成功一样， 它们成功的根本原因是这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企业品牌核心价值所覆盖范围的边界，那么就会严重

31、损害企业品牌的价值， 使品牌形象变得越来越模糊起来， 这样即使企业的规模和销售收入可能还会继续扩大， 也就是说企业的销售力和产品力还会继续增强或扩张，但是品牌力却已经成了强弩之末、 难以为继了，这种局面势必也会反应到具体的产品和市场表现上，最终新产品和企业品牌都将沉沦， 甚至逐渐消失在人们的视野， 最明显的例子就是娃哈哈做童装、999 集团做啤酒、纳爱斯做牙膏等等都是企业品牌延伸的不当之举。总之，新产品上市一般都是牵一发而动全身的大事， 不能草率行事，必须切实了解市场情况和产品定位尤其是与企业品牌的关系问题等事宜， 也就是说要将新产品的上市运作围绕着新产品和企业品牌这一关系主线进行系统化的对待

32、，来操作。只有这样，新产品的上市，才不至于像没头苍蝇，也才能取得最佳的上市效果。如如何何推推广广新新产产品品之之七七：新产品营销必须是以快致胜的营销新产品营销必须是以快致胜的营销几乎所有的中国企业都已经感觉到市场环境正在发生重大变化， 一个消费旺盛的时代改变了一切。 人们从来没有发现自己的消费需求如此丰富多彩， 货架上层出不穷的新产品足以让人眼花缭乱，媒体上喧闹的叫卖声此起彼伏。无论是主动还是被动， 企业都以天生的本能反应， 开始自己的求新求变。变是唯一的不变，无论是大企业，还是小企业，都必须以新产品的方式在市场上发言。新产品营销是企业快速成长的动力新产品营销是企业快速成长的动力如果我们的记忆

33、力够好的话， 我们可以发现在过去的1994-2004 这十年， 几乎是新产品改变中国市场的十年。1990 年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了后来十年的彩电龙头地位；同样是在 1994 年左右，联想开始凭借新提出的“联想 1+1”家用电脑攻城掠地。而在另一个刚刚开始觉醒的日化市场，重庆奥妮甚至以“植物一派” 的丰年润发系列产品，创造了仅次于宝洁的年销售额纪录。进入 21 世纪后，企业的新产品战略仍然是最锋利的武器。还是在彩电市场，这次是创维靠“健康电视” 挺进三甲； 在果汁饮料市场， 养生堂推出农夫果园， 娃哈哈推出果汁加钙，健力宝推出界于果汁与汽水之间的爆果汽， 托起了一个红红火火的

34、果汁饮料大市场。 在食品、在医药、在汽车等领域，我们都可以发现这些相似的案例。毫不夸张地说，在每个行业的转折关头，都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品的方式， 实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的。通过新产品营销， 一大批以前名不见经传的企业浮出水面， 成长为中国市场上的著名企业。1999 年，当史玉柱开始在江苏重新卖他的新保健品时，没有人会想象两年后“脑白金”能成为第一保健品品牌； 当牛根生与伊利分手出来创业时， 也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马；这样的名单我们还可以列出2001 年的哈六药，2002 年的的东南汽车，2003 年的统一石化

35、、 2004 年的雅客食品等等。 正是新产品营销的成功， 让他们一炮走红。更多大型企业也正是通过每年的新产品营销计划，来保证自己的持续成功和竞争优势。全球软件巨人 MICOSOFT 是最典型的案例，从 Windows98 到 WindowsXP，正是靠不断升级企业终端使用软件，形成牢固的垄断地位。即使是 可口可乐、肯德基和宝洁这样的世界 500强企业，人们也对他们的新产品耳熟能详：酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油， 早已经成为中国人至爱的新产品。为什么要特别重视新产品？我们名单中的这些企业选择推出新产品真的是自发自愿的选择吗？按常理， 他们应该更乐意享受已经成功的“老”产品带来的稳定收益， 而

36、不必冒风险去选择一条前景肯定不是最明朗的新产品之路。研究表明，成熟产品的推广费用可能只占产品售价的1%-5%，而新产品则可能占到 15%-30%，而这些费用还必须从企业的成熟产品的“积蓄”或者是企业家本人的“口袋”中支出。为什么还要重视新产品？我们发现，企业推出新产品往往是基于以下理由：1、不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业往往会积极进行新产品营销。如“农夫乐园”的推广，就是养生堂企业发现，矿泉水已经成为微利产品时，企业必须靠新产品来创造利润。2、不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。中国移动曾经长期自满于自己的“全球通”业

37、务，可当联通也开始进入市场抢食时，中国移动开始以一连串的动作相继推出 “神州行” 、 “动感地带”和更细分的“校园卡”业务。3、不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。品牌其实需要不断更新才能永葆青春。没有新产品，品牌就会趋于老化。前面提到的宝洁就是世界级的“新产品营销高手” ，在 “P&G” 之下， 飘柔、 潘婷、 海飞丝、 玉兰油等都是基于这种目的。4、改变行业竞争格局， 摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。 新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位， 往往通过新产品的成功来实现。当 TCL 进入手机行业后，它发现自己在摩托罗拉、诺基亚前面几

38、乎没有话语权， 于是它创造了 “宝石手机” 这一独到的新产品来完成自己的进入， 并取得了巨大的成功。5、企业发展战略改变时，选择推出新产品。中国企业也许是世界上最喜欢多元化战略的企业。战略决定产品路线，当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时， 它改变了以往偏重农村市场的方针，全新推出“今麦郎”弹面，完成市场布局，并形成对康师傅和统一的致命威胁。与企业自己选择改变更重要的理由， 是消费者发生的更重要的变化。 早已成为买方主导的中国市场，人们的各种需求比以往任何时候都更加丰富，更加的“喜新厌旧” ，而资讯的发达让人们有更多的方便去满足自己个性化的消费。 企业如果不能敏锐地洞察每一消费群体这些细微的变

39、化，就会被消费者所摒弃，而且很快就会被遗忘。即使是可口可乐这样， 上百年不曾更改自己主体产品的企业， 也不敢对消费者的这种变化掉以轻心，而是通过改变更新包装、更新 LOGO、更新精神内涵的方式来达到吸引消费新生代、不断推广新产品的目的。那些在今天仍然希望以“以不应万变” 、抱着自己发家产品一成不变的企业，在今天已经象恐龙一样罕见。所以， 从一定意义上看， 新产品的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标， 反映了一个现代企业具备面对激烈的市场竞争， 能否快速整合企业内外资源的应变能力，企业对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。新产品成功的秘诀即使是企业意识到

40、新产品推广的重要性， 也未必能保证它的成功。 以往的数据表明，其实新产品的失败率高达 95%!尤其在不成熟的市场， 其失败的比例可能更高。我们可以想象新产品成功的艰难。 在一个不发达的或者是高度发达的消费市场， 林林总总的同类产品数以万计， 遍布各个区域和各个市场 “阶梯” ，而新产品犹如一个新生的婴儿，如果不能发出宏亮的哭声， 甚至连生存的机会也不会有。 在长大过程中，他还需要打败众多有实力的竞争对手，抵抗各种环境的威胁，拒绝各种貌似诚恳的诱惑， 历经若干年后，才能长大成人。新产品可能有很光明的前景， 但至少在起步阶段它仍然处于弱势。 比如成本的压力，由于还不能象成熟产品那样实现规模销售，

41、其生产成本、推广成本和费用分摊会居高不下； 比如后发的劣势， 由于市场话语权掌握在强势企业手里， 企业想要赶超恐怕要面临 “冰冻三尺，非一日之寒”的窘境。当大众汽车在中国推出“高尔”时，当奥迪在中国推出“ A4”时都曾经历这种情况。因此，企业在新产品营销中，常常面临“想做、可做和能做”这三者的悖论。主观的愿望、 客观环境的许可以及自身条件的成熟与否， 会让企业家和营销人左右为难。但这个世界从来不缺成功的企业， 就象我们身处的时代从来不会缺少伟人一样。 有一些企业一出手，就显出他们深厚的功底， 虽然不可能百战百胜，但屡战屡胜的成绩仍足可以成为明证。和众营销策划认为在新产品营销领域， 我们其实可以

42、例举更多的案例来佐证我们这个观点，而下面两个案例，尽管反差甚大，甚至不能相提并论，但正因为这种强烈的差距反而可以让我们更容易找出它们身上的特质。一个是美国的宝洁公司， 它的成功我们已经不用多说了； 一个是中国海南的养生堂企业，“有点甜”的农夫山泉、 “以内养外”的朵尔， “喝前摇一摇”的农夫果园， “想知道亲嘴的味道？”的清嘴含片、 “专为中国儿童设计”的成长快乐等等都是它的杰作。留给业界深刻的印象是，这个企业总能在身处“战乱纷争”的品类之中成功，而且后来居上。剥离市场、环境、竞品、消费者、成本、价格、实力和营销手法等所有企业内外部的要素，我们认为宝洁和养生堂成功有一个共同的特质，那就是常常快

43、速致胜，常常以快致胜，三个初见声势，六个月决定成败，一年之内奠定胜局，正是掌握了这样的“胜律” ，他们在新产品营销上是得心应手。 “佳洁士” 、 “玉兰油” 、 “护舒宝” 、 “舒肤佳”等产品的推广与养生堂的众多产品一样，都是这一胜律的体现。对于推广新产品的企业来说，速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场的先机；不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙；不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润；不能快人一步就不有占据市场主导地位。成功企业如 戴尔电脑、GE、海尔、沃尔玛、蒙牛等等均是以快致胜， 而失败的企业如中国的 “万燕 VCD” 、 “旭日升冰茶” 也都是因为慢而失败。对于推广新产品的企

44、业来说，只能以速度胜规模。如果 TCL 不快，就无法在短短的 5年内成为中国手机业的佼佼者， 如果联想不快， 就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国第一、亚洲第一的 PC 王者。在新产品营销上，盲目拼实力、拼资源、拼消耗，搞“阵地战” 、“防御战”是最大忌讳，因为新产品需要现金流、需要较高利润率才能养活自己。在竞争中， 速度就是一切， 所以真正的企业家从来不敢松懈。 深谙 “快速之道” 的企业，正是通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分， 进而完成对新产品营销体系的全新定义， 保证企业完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命

45、。如如何何推推广广新新产产品品之之八八：新产品要素竞争命名篇：画龙点睛新产品要素竞争命名篇：画龙点睛产品名称是构成新产品竞争要素核心要素之一， 产品名称是否有冲击力对新产品成功上市有着极其重要的影响。随着现在商业竞争加剧，产品名称已经成为新产品最为宝贵的无形资产与财富。漂亮的名字不仅可以减少新产品认知沟通成本，而且可以让消费者产生无限联想，从而直接推动新产品销售。新产品命名有无规律可寻？中国新产品命名具有那些特点？中西方新产品命名有那些共同的原理？通过对上百个新产品命名分析， 我们形成了基于中国市场特点的新产品命名规律， 进一步建立起命名对新产品上市良性影响策略模型。汉字是全球语义最为复杂的一

46、种语言之一。 因此， 运用汉字来为新产品进行命名就显得十分重要。 新产品名称应该具备什么样特征。 我拿出自己操作的经典案例来于大家分享新产品命名的关键策略。2002 年年底，我回到安徽即进入服务美菱冰箱的紧张工作之中。我们首先遇到的就是如何为品类众多的美菱冰箱进行规类。 项目组想到了运用已经非常成熟的副品牌名。 我们根据美菱品牌“新鲜的美菱的”对美菱产品进行了核心价值与市场定位的新产品命名，获得了非常明显的市场效果。鲜极：零下七度，鲜极空间通过诉说一种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境界和概念。鲜智：灵性科技，品味新鲜虽然和鲜极同属中高端产品，但更注重诉说科技带来的新鲜，偏重

47、科技。鲜风：至灵至美，时尚鲜风凸显局部设计特色， 灵与美代表科技的灵性和外观的魅力， 保鲜是基本的功能。相对模糊新鲜概念，追求时尚的生活。鲜明：明智之选，新鲜本色鲜明系列其实在于价格便宜， 但又要给出一个新鲜概念， 新鲜本色，明智选择很贴切告知消费者，这款机型合算，追求的是聪明的时尚。鲜贝：缤纷小巧，灵动新鲜本系列在技术上没有特色， 更多的在于个性化，因此，在产品的诉求上在新鲜的概念基础上凸显缤纷小巧的个性，表现上也将更加前卫、时尚一点。新的产品命名体现了品牌、 消费者与企业等利益， 有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联。“新鲜的、美菱的” 概念贯穿始终，对于整个大品牌的概念强化及品牌提升

48、意义重大，在名称的表现上比较统一，体现大品牌风范。比较贴切的体现出每个系列的产品特点，在传播上容易被顾客认可。名称更有特色，更易为消费者记住和理解。在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象， 消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化的形象。更为重要的是，通过对原有产品重新命名与包装，终端消费者获得了耳目一新的感觉，不少消费者认为美菱冰箱产品面貌焕然一新。 其实， 我们所作的仅仅是将美菱冰箱原来的产品进行了重新命名。对终端 POP 进行了重新设计与创意。 直到现在，美菱冰箱依然沿袭着我们当初为此策划的新产品命名，美菱冰箱母品牌也获得了很大的提升。新产品的命名我们认为至少要遵循十个准则

49、， 并不一定每个新产品命名都要遵守这样原则，但是，绝大部分情况下，我们的新产品命名应该按照这七个指标去判断。1、消费者价值导向。所有成功的新产品命名都一定是消费者价值导向，这样可以减少与消费者沟通成本， 形成与竞争对手的竞争区隔。 很多企业对新产品命名消费者价值导向很不以为然，他们的命名往往是大而空。如果遇到一些非专业人士， 在你的名称上演绎，可能别人仅仅需要很少钱的传播，在你这里可能就需要很大传播费用。2、 品牌核心价值关联性原则。 新产品命名如果能够做到与母品牌核心价值有一定关联，对于在产品推广过程中的品牌积累将十分有好处。3、充分考虑渠道特点。新产品命名对于渠道关联也是十分重要的，什么样

50、渠道，产品命名应该有所倾斜。我们看啤酒产品，大流通渠道、商超渠道、酒店终端、夜场产品在命名上往往就有十分重要的区隔。安徽龙津啤酒围绕不同渠道推出的产品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龙津苦瓜啤酒，主要针对零售小店；龙津纯生一直是商超，龙津吉仕啤酒则侧重餐饮酒店， 龙津品格啤酒则基本上针对夜场， 渠道有时也是影响新产品命名很重要因素。4、文字风格调性。汉字是最为复杂一种语言系统，汉字的精妙往往就是表现在语气与场合，所以，新产品的命名需要十分注意风格调性，以免弄巧成拙。一般情况下，新产品命名需要考虑目标消费群的性别， 年龄，文化，阅历等等因为这些都是影响新产品名称的十分重要因素。我们看，洽洽给别人