整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（第2版）程宇宁-整合营销传播教学大纲.docx

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1、整合营销传播课程教学大纲一、课程简况（-）课程代码 （二）课程英文名 Integrted Marketing Communications （三）课程管理院、系（教研室）商务筹划学院商务筹划系（四）大纲说明1 .适用专业本教学大纲适用于市场营销、工商管理、广告学、传播学、视觉传达等专业的本科 生或研究生适用。2 .课程教学目标通过系统的理论学习、案例教学和动手实践，使学生能够全面而深入地理解整合营 销传播理论及基本常识，包括整合营销传播的定义、整合营销传播理论的嬉变、整合营 销传播理论的学科背景及其整合营销传播的五大构成要素，包括识别和判断目标消费者 与潜在消费者、规划品牌传播渠道、规划与创意

2、品牌传播信息、评估企业投资回报率和 整合营销传播活动效果评估，并能够综合运用上述整合营销传播理论知识和相关事实策 略有针对性有创意的运用在具体的工程营销与传播的筹划方案中。3 .课程的性质、地位与任务本课程是本专业（市场营销商务筹划方向）的核心课程，在本专业方向的教学计划 课程体系中占有十分重要的地位。4 .学分、学时目前为2学分/32学时，但在实际的教学过程中显然满足不了教学需要，建议今后 为3学分/48学时。5.先修课程在学习本课程之前，学生的先修课程应为市场营销概论、广告学、公共关系学、渠 道管理、消费者行为学、品牌筹划与管理等。后续课程（五）考试考核方式与成绩评定二、提炼品牌传播的核心

3、信息1、核心信息的作用 2、核心信息的提炼学习活动建议：各小组针对所选品牌的特征规划构建目标消费者品牌接触点，并规 划品牌传播信息及其提炼品牌核心信息，在此基础上进行广告创意。学习资源：思考1、在整合营销传播理论与实践中，为什说选择传播渠道比传播信息本身更加重要？2、企业应该如何确定传播信息的具体内容？3、企业提炼品牌传播核心信息的具体方法是什么？4、请尝试为某“精品书店”提炼一个品牌传播核心信息，并在此基础上创作一条 “精品书店”的传播主题。第六章评估企业投资回报率（2学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握整合营销传播的效果 评估原理，正确理解和熟练

4、使用整合营销传播评估短期客户投资回报率和长期客户投资 回报率的计算方法。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述三个层面的 分析计算方法，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌工程的整合营销传播筹划方案当 中。教学重点与难点消费者态度改变的线性理论、消费者态度改变的S曲线理论、边际分析法、增量收 益评估法、教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理一、传统营销传播效果评估方法1、消费者态度改变的线性理论2、消费者态度改变的S曲线理论10二、IMC的效果评估的原理1、短期客户投资回报率与长期客户投资回报率2、现金流与股

5、东价值3、营销 传播的投入与产出4、延时效果5、净现值6、边际收益7、品牌资产与品牌投资第二节IMC评估短期客户投资回报率一、边际分析法二、增量收益评估法1、客户投资回报率分析的组成要素2、增量收益法计算营销传播的投资回报率第三节IMC评估长期客户投资回报率一、长期客户投资回报率评估原理二、长期客户价值评估法1、长期客户价值的基本概念2、分析顾客长期价值的主要步骤3、顾客长期价 值的计算方法4、长期客户价值计算方法案例学习活动建议：针对本小组所选品牌的整合营销传播投入，分析计算评估客户投资 回报率。学习资源：思考题：1、消费者态度改变的线性理论对传统营销传播有哪些贡献？目前，在整合营销传 播战

6、略实践中又存在哪些弊端？2、IMC评估短期客户投资回报率的基本方法是什么？3、对于企业而言，是短期客户更有价值还是长期客户更有价值？如果你是企业营 销传播活动的决策人，你会如何平衡上述两者之间的关系？第七章整合营销传播战略制定及效果分析（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握整合营销传播战略制 定的基本步骤，并能够正确开展整合营销传播活动效果评估。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述相关策略的 分析方法和分析路径，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌工程的整合营销传播筹划方 案当中。11教学重点与难点整合营销传播基本审计、整合营销

7、传播深层审计教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节I整合营销传播战略制定一、IMC战略的主要内容二、IMC战略筹划的基本步骤1、SWOT分析 2、目标市场分析 3、确定整合营销传播目标 4、品牌定位 5、确定整合营销传播战略 6、制定预算 7、确定整合营销传播的时间日程 8、效果评估第二节整合营销传播效果评估一、评估整合营销传播过程1、整合营销传播基本审计 2、整合营销传播深层审计3、审计评估结果的局部案例二、评估品牌信息传播效果1、诉求概念测试2、评估传播效果三、影响IMC效果的主客观因素1、来自客户的主观因素的干扰 2、来自客户的客观因素干扰 3、来自媒介自 身信息的

8、干扰 4、来自营销传播组织者的干扰 5、传播的延时效果因素的影响6、 消费者在品牌接触过程中的干扰因素学习活动建议：完成对所选品牌整合营销传播活动的效果评估，最终提交所选品牌 整合营销传播筹划作业。学习资源：思考题：1、舒尔茨提出的整合营销传播五大步骤由哪些内容构成？2、企业对品牌与消费者之间的关系评估，可以围绕哪些因素加以分析和判断？3、企业在制定营销传播预算时一般有哪几种方法可以选择？4、在对企业组织的整合营销传播效果的检测与评估过程中，根据不同的阶段其评12估的重点内容主要有哪些内容?第八章构建品牌形象教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握品牌的本质及

9、其构成 要素，并能够正确运用品牌定位及品牌个性识别理论开展品牌塑造与传递筹划活动。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌定位、品牌个 性识别和品牌形象识别的基本策略，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌工程的整合 营销传播筹划方案当中。教学重点与难点品牌的本质品牌定位 品牌个性识别品牌形象识别教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节品牌的本质与构成一、品牌的概念1、品牌概念的形成 2、品牌的定义二、品牌的构成1、品牌的内在属性 2、品牌的精神属性 品牌的外在属性三、品牌形象1、品牌形象定义 2、品牌形象的构成第二节品牌定位及个性识别筹划一、品牌定位概述1、

10、品牌定位概念 2、品牌定位的意义 3、品牌定位的原那么二、品牌定位策略1、产品定位策略 2、目标消费者定位策略 3、竞争导向定位策略 4、品牌识 别定位策略三、品牌个性识别筹划1、品牌个性的基本概念 2、品牌个性塑造第三节品牌形象识别筹划13一、品牌名称筹划1、知名品牌名称分析 2、品牌命名的基本原那么 3、品牌命名的策略二、品牌标志及视觉风格筹划1、品牌标志设计策略 2、品牌视觉风格筹划学习活动建议：完成对所选品牌的全面分析，重点提出该品牌的定位及其个性识别 筹划与品牌形象识别筹划，包括该品牌的名称、标志及形象风格的筹划。学习资源：思考题：1、如何正确认识和理解品牌的基本定义？2、品牌与消费

11、者之间存在哪些关系？3、品牌定位的本质是什么？4、塑造品牌个性的策略有哪些？5、品牌标志设计的主要策略有哪些？6、品牌形象设计的风格有哪些？第九章广告创意与诉求方法教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握广告创意的基本定义 及其在能实践过程中的具体操作的策略与方法，并能够正确运用广告创意的基本策略和 方法开展相关品牌的广告创意活动。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握广告创意的基本 环节、广告创意主题的创作及其创意表现和诉求方法，并能够十分娴熟地运用在具体 的品牌工程的整合营销传播筹划方案当中。教学重点与难点广告创意定义广告主题的提炼和确定

12、广告诉求方法教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节广告创意概述14一、广告创意的基本概念1、广告创意的定义 2、广告创意的特征二、广告创意的基本环节1、广告创意的作业程序 2、创意简报第二节广告创意主题的创作及其创意表现一、广告创意主题的概念及其创作1、创意主题的概念 2、创意主题的创作二、广告的创意表现1、创意表现的概念 2、创意表现的核心视觉元素第三节广告创意的诉求方法一、吸引注意的诉求方法1、吸引目标消费者注意的方法 2、吸引注意的诉求方法确实定二、理性诉求方法1、比照论证 2、反驳论证 3、接种免疫论证三、感性诉求方法1、感性诉求的基础-情感 2、感性诉求方法的优

13、势与劣势 3、感性诉求应具有 针对性 4、唤起情感的广告表现方法四、代言人方法1、代言人的类型 2、广告代言的选择学习活动建议：完成对所选品牌的广告创意与表现，在具体操作过程中根据前面的 品牌定位策略及品牌个性识别策略进行，首先提出创意简报，之后再确定广告创意主题, 并选择具体的广告诉求策略，并说明理由。学习资源：思考题：1、广告创意在广告活动中扮演了什么角色？2、广告创意与广告筹划之间是一种什么样的关系？第十章媒介选择与组合策略教学目标与教学质量标准15通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够理解和掌握不同广告媒介的基 本特征和广告媒介评估方法，并根据广告媒介的评估结果进行具体的广告媒介

14、的选择与 组合。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握广告媒介的基本 特征，广告媒介的评估方法和组合策略，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌工程的整 合营销传播筹划方案当中。教学重点与难点广告媒介的评估方法 广告媒介量与质的综合评估 广告媒介的组合教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节传播媒介概述一、传播媒介基本概念1、传播媒介的分类 2、传媒媒介的特征分析二、新媒介1、互联网媒介2、手机媒介 网络没接到广告表现方式第二节传统广告媒介评估一、广告媒介量的评估1、电视媒介评估 2、平面媒介评估3、户外媒介评估 4、广告媒介投资效率评估二、广告媒介质的评估1、

15、接触关注度 2、干扰度 3、编辑环境 4、广告环境 5、相关性三、广告媒介量与质的综合评估第三节广告媒介策略一、设定媒介传播目标1、到达率的概念及其计算2、目标市场到达率 3、接触频次 4、有效接触频次 5、总收视点6、频率分配分析7、设定品类开展指数和品牌开展指数二、制定媒介策略1、媒介的选择策略 2、媒介的组合策略 3、媒介的投放策略16学习活动建议：完成对所选品牌的广告媒介的选择与组合策略。在具体操作过程中 根据前面的目标消费者的行为特征、品牌定位策略及品牌个性识别策略和广告诉求与创 意表现策略，有针对性的提出广告媒介选择及其组合策略与投放策略，并说明理由。学习资源：思考题：1、电波媒介

16、与平面媒介各自具有哪些特征？2、制定媒介计划之前需要开展哪些方面的工作？3、千人本钱和收视点本钱低计算方法分别是什么？两者之间有什么区别？第十一章营销活动筹划与管理（2学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握营销活动筹划的相关 理论与方法，并能够在选定的品牌整合营销传播活动中正确开展相关的营销活动。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握营销活的基本理 论与具体方法，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌工程的整合营销传播筹划方案当 中。教学重点与难点直接营销体验营销事件营销教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节直接营销一

17、、直接有效的起源及其基本概念1、直接有效的起源 2、直接有效的概念 3、基于互联网的直接营销 4、直 接有效的优势与劣势二、直接有效的方法1、直接有效的基本要素 2、直接营销的具体应用 3、直接有效的效果评估第二节事件营销一、事件营销的基本概念1、事件营销的概念 2、事件营销的运用背景 3、事件营销的构成要素17二、事件营销的运作方式1、营销战略型事件 2、公益活动型事件三、事件营销的效果评估第三节体验营销一、体验营销的基本概念1、体验营销的概念2、体验营销的产生 3、体验营销的6P组合分析 4、体验营销的6E组合分析二、设计顾客体验1、设计体验主题2、设计顾客品牌接触点3、设计体验环境三、体

18、验营销的主要策略1、感官式体验策略 2、服务体验策略3、思考式体验策略 4、娱乐体验策略第四节销售促进一、销售促进的基本概念1、销售促进的定义 2、销售促进的作用 3、销售促进的优势与劣势二、销售促进的工具1、价格那么扣2、赠品 3、样品赠送 4、纪念品赠送 5、实物抽奖和顾客竞赛三、销售促进筹划与忠诚顾客计划1、销售促进的筹划步骤 2、忠诚顾客计划学习资源：思考题：1、企业开展直接营销活动需要具备哪些基本条件？2、企业开展销售促进获得是利大于弊还是弊大于利？3、事件营销的本质是什么那些企业或品牌跟更适合采用事件营销推广自己的品 牌？4、体验营销追求的是为顾客提供服务和体验感受，这种营销手段更

19、适合哪些行业 的企业？18第十二章公共关系与公益活动筹划与实施教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握公共关系理论的起源、 定义及其基本模式和运用方法，并能够在选定的品牌整合营销传播活动中正确开展相关 的公共关系活动。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握公共关系的基本 理论与具体方法，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌工程的整合营销传播筹划方案当 中。教学重点与难点公共关系的基本概念公共关系的构成要素开展公共关系的基本模式教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节公共关系概述一、公共关系的基本概念1、公共关系的定义 2、公共

20、关系的构成要素 3、公共关系与其他活动的区别二、开展公共关系获得的基本模式1、战略性公共关系活动模式 2、战术性公共关系活动模式第二节营销导向的公共关系管理一、营销导向的公共关系1、营销导向的公共关系概述 2、营销导向的公共关系实施策略 3、危机管理二、口碑传播的影响力及其管理1、强弱关系纽带 2、意见领袖在口碑传播中的作用3、防范负面传言三、造势的作用及其管理1、造势的基本概念 2、造势的基本策略第三节活动赞助与公益赞助一、活动赞助1、活动赞助的意义 2、选择赞助活动的基本原那么 3、定制活动 4、埋伏式营销传播策略 5、活动赞助的效果评估二、公益赞助19平时成绩（含考勤、回答下列问题环节）

21、占10%,完成作业占30%,期末考试占60 %。考试考核方式占比（%）闭卷考试60完成作业（筹划方案）30考勤及问答问题10二、教学内容纲目第一章 整合营销传播理论的兴起及其界定（2学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够理解整合营销传播理论的背景， 正确理解有营销与传播之间的关系，熟练掌握整合营销传播的定义，及其正确区分传统 营销传播概念与整合营销传播理论的区别所在。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地背诵整合营销传播定 义并能够用自己的语言和举例说明营销与传播之间的关系及其对整合营销传播概念的 认识误区的区分。教学重点与难点营销与传播的关系、

22、整合营销传播定义、整合营销传播概念的认识误区教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节整合营销传播概念的兴起一、整合营销传播概念产生的背景1、经济的全球化2、文化的多元化3、媒介“碎片化” 4、企业集团化5、技术数字化6、更加独立的消费者二、营销的实现取决于传播1、传播创造商品意义2、传播创造品牌识别3、传播构建顾客关系第二节整合营销传播概念的界定一、基本定义的演进1、舒尔茨的基本观点2、美国广告公司协会的定义3、汤 姆邓肯博士的定义4、本教材作者的定义二、正确理解整合营销传播1、立足于传播，服务于营销，明确整合目标。2、1、公益赞助的基本概念2、公益赞助的作用3、公益赞助的

23、基本原那么学习资源：思考题：1、公共关系的构成要素有哪些？2、公共关系与宣传、广告及营销活动的区别是什么？3、企业开展赞助活动的基本原那么是什么？4、企业实施造势策略之前需要满足那些前提条件？5、病毒式传递原理及基本定律是什么？第十三章分销渠道的设计与管理教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够了解分销渠道的基本概念及其 设计的基本方法和运用原那么。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上尽可能掌握上述相关策略的 基本方法，并能够在具体的品牌工程的整合营销传播筹划方案当中加以运用。教学重点与难点分销渠道的管理教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容

24、第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的基本概念1、分销渠道的定义 2、分销渠道的作用 3、分销渠道的功能二、分销渠道的常见形态1、间接分销渠道模式 2、直接分销渠道模式 3、产销联合体模式三、渠道级数与渠道宽度1、渠道级数 2、渠道宽度四、确定分销渠道策略1、独家分销渠道 2、密集型分销渠道 3、选择型分销渠道第二节分销渠道的设计20一、分销渠道设计的概念和原那么1、分销渠道设计的概念 2、分销渠道设计的原那么二、设计分销渠道的考虑因素1、产品因素 2、市场因素 3、竞争者因素 4、企业自身因素三、分销渠道的设计方法1、点线面的渠道设计法 2、逆向重构法第三节分销渠道的管理一、分销渠道的冲突管

25、理1、冲突管理理论的基本概念 2、防止串货现象 3、防止过度竞争的方法二、分销渠道的激励管理1、找出渠道成员的需求与问题 2、向渠道成员提供支持 3、发挥领导职能学习资源：思考题：1、企业构建分销渠道时可选择的模式有哪几种？2、企业设计分销渠道时所要考虑到因素有哪些？3、中小型企业在构建自己的分销渠道时，更适合选择哪种渠道的设计方法？为什 么？4、引起分销渠道冲突的根本原因是什么？供应商应该如何管理并解决渠道冲突？第十四章IMC的整合视觉传播策略（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够了解整合营销传播战略整合视 觉传播的基本策略和方法，并能够协助先关专业人员

26、正确开展整合视觉传播活动。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上尽可能掌握上述相关策略的 基本方法，并能够在具体的品牌工程的整合营销传播筹划方案当中加以运用。教学重点与难点包装设计的基本概念、展示设计的基本概念及其作用、商业环境设计基本概念教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节品牌识别设计21一、品牌命名策略1、目标市场策略2、产品定位策略3、描述性与独立随意性命名策略4、联想 命名策略 5、当地化与全球化的选择策略二、品牌标志设计1、字体型设计方法2、象征型设计方法3、抽象型设计方法4、具象型设计方法三、品牌标志设计的风格1、新古典主义风格2、现代主义风格3、后

27、现代主义第二节商品包装设计一、包装设计的基本概念1、成功的包装设计可以增进产品销售2、优秀的包装设计有助于消费者对品牌的识别3、有个性的包装设计有助于提升品牌形象二、包装材料的基本分类三、包装设计的步骤1、调查研究 2、诉求点分析3、构思与设计4、建模或确定效果图四、包装造型设计的方法1、线型法 2、雕塑法 3、肌理镶嵌法 4、光影法第三节商品展示设计一、展示设计的基本概念及其作用1、信息集散 2、增进体验二、展示设计的基本要素1、空间 2、透视 3、比例 4、距离 5、色彩6、材料与结构三、展示活动筹划1、立项 2、传播主题确定3、企业参展展位设计4、展场工作人员培训第四节商业环境设计一、商

28、业环境设计基本概念1、作为媒介的商业环境2、作为场所的商业环境3、商业环境的主体及其业态二、商业环境的构成要素1、商业空间的外部环境2、商业空间的内部环境22三、商业环境设计1、商业环境设计筹划 2、商业环境的空间设计学习活动建议：完成对所选品牌证和视觉传播策略确实定，最终提交所选品牌整 合营销传播筹划作业。学习资源：思考题：1、品牌的命名策略主要包括哪些具体内容？2、品牌的标志设计主要有哪几种方法？3、包装设计在品牌的市场推广乃至对品牌形象的提升方面将发挥哪些重要的作 用？4、许多企业都越来越多地使用各种形式的展示活动来提升自身品牌的形象，其体 现出来的市场营销作用主要表达在哪些方面？5、商

29、业环境设计对企业品牌会产生哪些影响？三、学时分配表23教学内容（章）学时理论讲授课堂讨论实验/实践在线学习备注第一章整合营销传播理论 的兴起及其界定321第二章营销传播理论的嫡 变321第三章整合营销传播理论 的学科背景431第四章识别目标消费者与 潜在客户431第五章 规划品牌传播渠道 与信息33第六章评估企业投资回报 率44第七章整合营销传播战略 制定及其效果分析44第八章构建品牌形象431第九章广告创意与诉求方321法第十章媒介选择与组合策 略321第H一章营销活动筹划与 管理321第十二章公共关系与公益活动筹划及实施33第十三章分析渠道的设计 与管理321第十四章整合视觉传达431合计

30、483810四、本课程的实验教学基本要求实验教学的目的实验时数实验工程名称实验教学基本要求分专业、层次的不同要求的有关说明五、选用教材、参考书目（一）选用教材程宇宁著整合营销传播-品牌传播的筹划、创意与管理中国人民大学出版社2019年5月第二版（二）参考书目1 .美唐E 舒尔茨，海蒂舒尔茨.整合营销传播-创造企业价值的五大关 键步骤.北京：清华大学出版社2013年6月第一版2 .美唐E 舒尔茨.整合营销传播.北京：中国物价出版社2002年8月第一版3美汤姆邓肯.整合营销传播一利用广告和促销建树品牌.北京：中国财政经济 出版社，2004年8月第一版4 .韩申龙光.整合营销传播战略管理.北京：中国

31、物质出版社，2001年6月第一245 .卫军英整合营销传播理论与实务.北京：首都经济贸易大学出版社，2006年8 月第一版6 .黄鹏，何西军.整合营销春播：原理与实务.上海：复旦大学出版社2012年3 月第一版7 美菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒.营销管理.上海：世纪出版集团，上海 人民出版社，2006男9月第一版8 .黄迎新.整合营销传播理论批评与建构.北京：人民出版社，2012年11月第一 版9美凯文莱恩凯勒.战略品牌管理.北京：中国人民大学出版社2009年6月第 一版10 .程宇宁.品牌筹划与管理.北京：中国人民大学出版社，2018年9月第三版11 .周安平，苗晋平.公共关系理论、实务与技巧

32、.北京：中国人民大学出版社2010 年2月第三版12 .程宇宁.广告创意-从抽象到具象的形象思维.北京：中国传媒大学出版社， 2017年10月第三版13 .美沃纳赛佛林，小詹姆斯坦卡德.传播理论起源、方法与应用.北京：华 夏出版社2000年1月第一版14 .陈俊良.广告媒体研究.北京：中国物价出版社，1997年1月第一版15 .朱 力.商业环境设计.北京：高等教育出版社，2008年11月第一版16 .美伯特罗布森洛姆.营销渠道一管理的视野.北京：中国人民大学出版社2006 年10月第一版17美威廉阿伦斯.当代广告学.北京：华夏出版社2000年1月第一版18 .美托马斯C奥吉恩，克里斯T-艾伦，

33、理查德J 赛梅尼克.广告学一一 从IMC的视角重新审视现代广告活动.北京：机械工业出版社2002年5月第一版19 .汤姆彼得斯.重新想象-激荡年代里的卓越商业.北京：华夏出版社2004年1 月第一版20法让波德里亚.消费社会.南京：南京大学出版社2001年5月第一版21 .美马歇尔麦克卢汉.理解媒介-论人的延伸.北京：商务印书馆2000年10 月第一版22 .英马尔科姆巴纳德.理解视觉文化的方法.北京：商务印书馆2005年11月第25一版23.美道格拉斯凯尔纳.媒体文化一介于现代与后现代之间的文化研究、认同性 与政治.北京：商务印书馆2004年3月第一版六、课程网站、辅助学习资源26整合企业传

34、播历史，实现品牌可接受程度的最大化3、明确整合思路和整合方法4、达 成综合效果，建立永续关系三、对整合营销传播概念的认识误区1、传统群众传播将丧失作用2、IMC就是整合所有媒体开展传播活动3、IMC与传统营销传播在实践上并无本质区别学习活动建议：学生自由组合成立3-5人筹划小组，共同完成品牌整合营销传播策 戈IJ作业学习资源：中国广告网、中华广告网思考1、整合营销传播概念的时代背景是什么？2、为什么说营销的实现取决于传播？3、4P理论和4c理论的本质区别是什么？第二章.营销传播理论的娘变（2学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握营销传播基本理论的 演变

35、过程，包括对市场营销基本概念五大要素的熟练掌握、市场营销驱动重心的演变机 理和传统市场营销的缺陷以及传统广告传播理论的开展演变过程及其相关理论。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述营销与传播 的传统理论的开展过程，并能够十分娴熟地将上述理论运用在具体的品牌整合营销传播 工程的筹划方案当中。教学重点与难点市场营销五大要素、广告观念的演变开展教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节营销观念的演变开展一、市场营销的基本概念5、市场1、需要2、产品3、价值4、交易二、市场营销驱动重心的演变1、以产品为驱动重心的营销传播模式2、以分销商为驱动重心的营销传播模式

36、3、以顾客需求为驱动重心的营销传播模式三、传统营销理论的局限1、重企业，轻个人 2、重营销，轻传播第二节广告传播理论的演变开展一、早期的广告传播观念1、硬性推销的广告传播观 2、软性销售的广告传播观二、转折期的广告传播观念1、瑞夫斯的USP理论 2、大卫奥格威的品牌形象论3、李奥贝纳的“与 生俱来的戏剧性”理论三、整合期的广告传播理论1、品牌形象理论的开展 2、定位理论3、共鸣理论4、CIS理论学习活动建议：各小组可以自由选择天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤 酒、小天鹅火锅登品牌的重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告。学习资源：思考1、市场营销驱动重心的演变经历了哪几个阶段？

37、2、传统营销理论的有哪些局限性？3、硬性推销与软性推销有哪些异同？4、奥格威所提出的品牌形象理论的基本要点是什么？第三章整合营销传播理论的学科背景（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握市场营销最新的研究 成果及其相关理论，尤其是要熟练掌握传播学最新研究成果，包括传播概念的基本界定、 传播过程的经典模式、群众传播的劝服理论和效果理论。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握营销与传播的最 新理论，并能够正确地运用在具体的品牌工程整合营销传播的筹划方案当中。教学重点与难点传播过程的经典模式、群众传播的微观效果理论、群众传播的宏观效果理论

38、、格式 塔理论教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节市场营销理论的研究成果一、以产品为导向的营销理论1、市场营销组合理论2、市场细分理论二、基于消费感受的营销理论1、营销近视症批判2、买方行为理论三、基于非盈利的社会营销理论1、社会营销理论2、服务营销理论四、基于顾客服务的营销理论1、内部营销理论 2、直接营销理论3、关系营销理论五、基于顾客满意的营销理论1、体验营销理论 2、绿色营销理论3、网络营销理论第二节传播学理论的研究成果一、群众传播的基本概念1、传播概念的基本界定 2、传播符号二、传播过程的经典模式1、直线模式2、循环模式3、系统模式三、群众传播的劝服理论1、基

39、于传播信源为研究对象的劝服理论2、基于传播方式为研究对象的劝服理论 四、群众传播的效果理论1、群众传播的微观效果理论学习论与一致论认知不协调论群体压力与从众2、群众传播的宏观效果理论 “议程设置”理论 “沉默的螺旋”理论 “知识 沟假说”理论意义构成与培养理论第三节品牌理论的研究成果一、基于顾客价值创造的品牌创立理论1、品牌创立就是要创立基于顾客的品牌的正面价值2、评价品牌创立成功与否的八个要素二、基于品牌识别的品牌创立理论1、品牌识别系统的建设 2、品牌识别理论的贡献三、基于品牌价值的品牌资产理论1、品牌权益（资产、价值）理论 2、品牌权益管理理论 3、品牌权益管理运 作模型第四节公共关系理

40、论的研究成果一、“投公众所好”理论二、双向对称理论三、卓越（双向沟通）理论四、多元理论对卓越理论的继承与挑战五、互联网环境下卓越理论的机遇与挑战第五节消费者行为理论的研究成果一、消费决策理论研究成果1、概述 2、无决策消费理论3、消费体验轮 4、介入消费论二、消费动机及消费模式研究新成果1、符号消费理论 2、后现代主义消费理论三、跨文化消费行为理论1、理论模型及量表的跨文化检验 2、消费者民族中心主义第六节视觉传达理论的研究成果一、视觉传播中的感觉理论1、格式塔理论 2、生态学理论二、视觉传播中的知觉理论1、符号学理论2、符号价值理论3、认知理论学习活动建议：各小组在分别对天府可乐、东杏凉茶、

41、天友、梦工厂、乐宝啤酒、 小天鹅火锅等品牌在重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告的基础上，分 析并确定该品牌的定位策略。学习资源：思考1、以产品为导向的营销理论的核心内容主要要哪些核心的观点，其基本内容是什 么？2、基于非盈利的社会营销理论有哪些主要观点，这些观点在开展中国家能否被企 业所广泛接受？为什么？3、群众传播过程的经典模式主要有哪些？你认为这些模式对整合营销传播在具体 运用过程当中有哪些帮助？4、群众传播的劝服理论在整合营销传播的实践中应该如何运用？5、视觉传播理论对于你在广告诉求策略的具体运用过程中有什么启发？第四章识别目标消费者与潜在客户（4学时）教学目标与教学质量标准

42、通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握集中法与行为研究法 并能够正确地在市场分析与消费者分析过程中予以运用，能够从财务和消费心理的角度 正确判断目标消费者与潜在消费者，对数据库的使用有基本就的了解。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握集中法和行为研 究法的具体运用，并能够十分精准地判断出目标消费者且根据目标消费者的行为特征制 定品牌工程整合营销传播筹划方案。教学重点与难点集中法、行为研究法、判断消费者与潜在消费者的财务价值、整合营销传播的5Rs 理论教学方法与手段课堂理论教学、课堂讨论、案例分析教学内容第一节市场细分与集中法一、传统的市场细分理论1、市场细分概

43、念的产生2、市场细分概念的界定 3、市场细分方法的缺陷二、整合营销传播的“集中法”1、集中法的提出2、“集中法”的具体运用第二节态度研究法与行为研究法一、消费者态度研究法1、态度研究法的基本逻辑2、态度研究法的缺陷二、行为研究法第三节建立客户信息数据库一、数据库概述1、数据库的概念 2、数据库运用3、数据库与客户关系管理二、构建数据库的方法1、建立顾客数据库 2、收集顾客资料 3、数据维护三、运用数据库管理客户关系的步骤1、甄别潜在客户2、保存客户交流信息3、客户消费增长 4、培养忠诚客户第四节评估目标客户与潜在客户的价值一、判断目标客户与潜在客户的财务价值1、传统的估价财务法2、创新估价法

44、3、举例计算客户品牌价值二、评估和构建对等互惠的互动关系1、营造消费主体的感觉公平2、评估品牌对于消费者的价值三、整合营销传播的5Rs理论1、相关性(Relevance) 2、接受性(Receptivity) 3 响应力(Response)4、识别度(Recognition) 5、关系(Relationship)学习活动建议：各小组根据所选定的品牌确定和分析目标消费者和潜在目标消费者 的消费心理、消费行为等基本内容。学习资源：思考1、请举例分析市场细分方法的优势与劣势？2、企业使用集中法的前提条件是什么？3、态度研究法与行为研究法各自的优势有哪些？你认为哪种方法更适合中国企业 的运用？4、企业利用数据库可以针对消费者开展关系追踪，其具体的操作方法主要有哪些？5、企业应该开展哪些活动才有可能营造一种让消费者感到“消费主体的感觉公”9第五章规划品牌传播渠道与信息（4学时）教学目标与教学质量标准通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握目标消费者品牌接触 点的基本概念，并在此基础上建立更有效率的消费者品牌接触渠道；能够掌握广告创意 方法正确规划和提炼广告核心信息。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握构建品牌信息传 播渠道，正确规划品牌信息传播内容和提炼品牌传播核心信息，能够掌握广告创意的基 本方