（本科）网络营销期末测试题（二）参考答案.docx

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1、期末测试题（二）参考答案一、单项选择题1、D 2、B 3、B 4、C 5、A6、C 7、D 8、B 9、A 10、C二、名词解释11、所谓直复营销，就是一种为了在任何地方产生可度量的反响和（或）达成交 易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。“直”是指不通过中 间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，“复”是指企业与顾客之间的交 互，顾客对企业的营销努力有一个明确的回复。12、营销中介，是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商 人中间商，代理中间商，服务商，市场营销机构等。13、病毒性营销，也可称为病毒式营销，常用于进行网站推广、品牌推广，病毒 式营销并非真的以传

2、播病毒的方式开展营销，而是在互联网上，利用用户口碑传 播的原理，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、 数以百万计的受众。14、E-mail营销是在用户实现许可的前提下，通过E-mail的方式向目标用户传 递有价值信息的一种网络营销手段。15、延伸产品是指由产品的生产者或经营者提供的购买者需求，主要是帮助用户 更好的使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品要注 意提供满意的售后服务、送货、质量保证。三、简答题16、（1）树立网络品牌（1分）（3）网址推广（0.5分）（5）网上销售（1分）（7）顾客关系（0. 5分）（9）消费者行为分析（0.5分）（2）

3、企业网站建设（0.5分）（4）信息发布（1分）（6）顾客服务（1分）（8）网上市场调研（0.5分）（10）网站流量统计分析（0.5分）【评分标准】按要领得分。17、（1）个性消费的回归（2分）（2）需求产品的层次具有逆向扩展性和交叉性（2分）（3）需求产品更新速度加快（1分）（4）消费行为的理性化（1分）（5）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（1分）【评分标准】按要领得分。18、（1）相同点：基于许可营销理论，需要用户许可订阅才能发送信息；都需要 一定数量的用户订阅；发送的信息对用户是有价值的。（3分）（2）区别：信息发送和获取方式不同；微信送达率高，发送频率有限制；微信 文章便于转发提

4、供和互动。（4分）【评分标准】按要领得分。19、（1）充分利用网站的推广功能（1分）（2）合理挖掘现有的用户资源（1分）（3）提供局部奖励措施（1分）（4）可以向朋友、同行推荐（1分）（5）其他网站或邮件列表的推荐（1分）（6）为邮件列表提供多订阅渠道（1分） （7）请求邮件列表服务商的推荐（1分） 【评分标准】按要领得分。（2）自动调价、议价策略（1分）（4）特有产品特殊定价策略（0.5分）（6）捆绑销售策略（0.5分）（8）产品循环周期阶段定价策略（0. 5（10）撇脂定价和渗透定价（0.5分）20、（1）个性化定价策略（1分）（3）竞争定价策略（1分）（5）折扣定价策略（1分）（7）声誉

5、定价策略（0.5分）分）（9）品牌定价策略（0.5分）【评分标准】按要领得分。四、论述题21、网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，到达满足消 费者需求和商家诉求的过程。它的基本营销目的、思想与传统营销是一致的，网 络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但它并未完全抛开传统 营销理论，而是与传统营销的整合，只是在实施和操作过程中与传统营销方式的 方法和手段有很大的不同：（1分）（1）营销载体不同（1分）传统营销运行的载体是除网络以外的所有市场，主要针对传统的实体市场，而网 络营销的载体是互联网，表达虚拟性。（1分）（2）营销对象不同（1分）传统营销的对象是传统消费

6、者，而网络营销的对象是网络消费者。网络顾客与传 统顾客有很大的区别，首先，年轻、受教育程度高是其最大的特点；其次，网络 顾客的购买行为表现出前所未有的个性化、理性化、主动性和多变性的特点；再 次，网络顾客的需求具有很大的差异性；最后，公司规模和品牌的知名度不再是 网络顾客选择商品的主要理由。（2分）（3）营销策略和方法不同（1分）传统营销的营销策略是基于4Ps组合的营销策略，以企业的利润最大化为出发 点，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。网络营销那么是基于 4Cs的营销策略，网络的互动性使得顾客能够真正参与到整个营销过程，其参与 的主动性和选择的主动性都得到加强。（2分）（4）

7、营销理念不同（1分）传统营销中，不管是无差异策略还是差异化策略，其目标市场的选择是针对某一 特定的消费群。而网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为 可能。通过网络，企业可以大量的信息来反映消费者的不同需求，从而使企 业的产品更能满足顾客的个性化需求。（1分）（5）营销过程不同（1分）在传统的营销环节中，以零售业为例，消费者在商场购物付款后交易结束，而网 络营销并没有应为网上支付的结束而结束，还需要把商品送到消费者手中。另外, 对于售后服务，网络营销可以更多的依靠网络开展服务，还可以通过网络收集消 费者的反响信息以改进生产，完善售后服务。（1分）（6）市场形态不同（1分）在网络环

8、境下，市场形态会发生很大变化，最典型的就是虚拟市场的形成，它突 破了许多传统市场的限制，为在网络环境下新一轮市场营销和经营活动奠定了基 础。传统的市场都是实物市场，必须要陈列商品，就必然会有资金的占用和货物 的挤压。而如何处理好经营规模、对顾客的吸引力和资金的占用等矛盾，一直是 传统企业营销所面临的问题。（1分）（7）竞争态势不同（1分）传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，其游戏规那么是大鱼吃小 鱼；网络营销那么是通过网路虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间，其游戏规那么 是快鱼吃慢鱼。从实物市场到虚拟市场，使得具有雄厚资金实力的大规模企业既 不再是唯一的优胜者，也不再是唯一的威胁

9、者，在网络营销条件下，所有的企业 都站在同一起跑线，小公司实现全球营销成为可能。（2分）（8）市场调研不同（1分）相对于传统营销下的市场调研，网络上的信息传输速度更快，同时，公司站点的 访问者一般都对公司产品有一定的兴趣，这种基于顾客和潜在顾客的市场调查结 果更为客观真实，能较为准确的反映消费者的消费心态和市场开展趋势。（1分） 【评分标准】要点全面，解释合理即可。五、案例分析题22、品牌要卖一种精神，抓住产品背后的精神含义确定目标群体，精准定位寻找意见领袖，产生圈子效应个性化包装及内容宣传策略与目标群体紧密结合充分利用社会化媒体的宣传和推广营销目标随着不同的开展阶段不断变化供应链的全线推广线上线下整合营销【评分标准】意思准确、解释合理即可。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用