消费心理学-杨清华-教学参考答案.docx

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1、消费心理学教学参考答案第一章绪论基本训练一、单项选择题1. A 2. B 3.B4.C5. B 6. B 7. A二、多项选择题1. ABD 2. BCDE案例分析(1)贺抓住了人们购物贪图廉价的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10 元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。(2)言之有理即可第二章 消费者的心理活动过程基本训练一、单项选择题1.B2. A 3.B4. A 5. B 6. A 7. B 8. C 9. D 10. A 11. A 12. C 13. C14. D 15. C 16. C 17. B 18. C 19. B 20.

2、B二、多项选择题1. ACD 2. DE案例分析L答案：(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。(2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于 提高工作效率。(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消 极情绪那么降低活动能力。2.答案：(1)商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。(2)消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意 注意。(3) “统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成比照，使有意注意“统一”牌方 便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认

3、知。3.答案：(1)记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度上决定着消费者的购 买行为。“喜之郎”不断强化消费者对它的记忆，有利于促成消费者的购买行为。(2) 一个 消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。(3)喜之郎的广告 语便于消费者对其感知形象的记忆。第三章消费者的个性心理基本训练一、单项选择题1. A 2. B 3. A 4. C 5. B 6. A 7. C 8. C 9. B 10. D二、多项选择题l.CDE 2. ABC 3. ABC案例分析答案：购买手机时，属于略知型消费者，这类消费者掌握了关于商品的局部知识，缺乏以做出 购买商品的决定，

4、因此需要营销人员对商品知识的补充，有选择性地介绍商品的某些方面的 特点或性能。购买数码相机时，属于缺乏型消费者，这类消费者缺乏对商品有关方面的知识，并且没 有购买和使用的经验。在选购商品时需要营销人员做出详尽的介绍。购买洗发水时，属于成熟型消费者，这类消费者了解较多的关于商品的知识，并且能够 区分出商品的质量优劣以及很内行地比拟和选择自己所需要的商品，而且往往对于自己的选 择比拟自信。第四章消费者的购买基本训练一、单项选择题1.C2. A 3.C4.C5.D6. A 7. C 8. C 9. B 10. C二、多项选择题1. ABCDE 2. ABCDE 3. ABCDE案例分析答案：L中国绣

5、花鞋在美国的畅销直观地反映了消费者对增加生活情趣、愉悦身心的美好事物的享 受需求。2.本案例中，约翰考必克是在好奇动机的驱使下购买中国绣花鞋的。平川中地的消费者那么 是在模仿动机的驱使下购买中国绣花鞋的。当中国绣花鞋成为当地市场的抢手货之后，很多 消费者（包括很小的孩子）都是在求新动机和求美动机的驱使下购买绣花鞋的，因为绣花鞋 上的花色图案比以往更加千姿百态、各显异彩。第五章 消费群体与消费心理基本训练一、单项选择题1.C2. C 3.D4. A 5. D 6. C 7. B 8. C 9. A 10. C 11. A二、多项选择题1. ABCE 2. ACE 3. BE 4. BCDE案例分

6、析答案：第一，属于成年男性消费者群体。第二，主要特征有：A、具有男子气概的强烈表现欲；B、对某国文化的明确认同与归属感受；C、坚持固有的消费习惯；D、价格敏感性不强。第六章社会文化与消费心理基本训练一、单项选择题.C2. A 3. B 4.D5.C6. A 7. A 8. B 9. C 10. B二、多项选择题1. ACDE 2. AB 3. ACDE案例分析L答案：得到的启发有：(1)消费流行受社会经济的影响。(2)消费流行必须符合个性特征。(3)生产的商品必须符合社会流行。心理动机：(1)流行能满足人们的求新欲望。(2)流行使人们表现自我的心理得到满足。(3)人们通过追随多数人的行为和模仿

7、流行事物，获得心理的安全。2.答案：1 .该品牌营销筹划取得成功是通过准确市场心理细分，及时把握住了消费流行态势。2 .树立新的市场观念，正确把握消费结构。随着人们收入水平的提高，消费者用于品牌产 品方面的消费比例将不断上升；80后在消费结构的变化趋势上，消费流行将会占据主导地 位。以“80后”为最大消费群体，以消费流行为市场特征作为制定营销策略的依据，通过 具体的营销策略予以落实。目标市场选择应注重消费群体的心理细分；控制产品或工程规模 以降低风险；利用各种手段积极引导消费流行。第七章商品因素与消费心理基本训练一、单项选择题1. A 2. A 3.B4. D 5. C 6. A 7. D 8

8、. B 9. C 10. C二、多项选择题1. ABCD 2. ABCDE 3. BCD 4. ABCD案例分析答案：(1)原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败，新商标符合消费心理而成功。(2) “金狮”用于领带产品令人恐怖，“金利来”那么预示好运将至。(3) “海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利，“海鸥”那么预示吉祥。(4) “金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。(5)设计商标还应因人而异，因产品而异。(注：说明应适当详细，从其他角度的分析亦可 得分)第八章市场因素与消费心理基本训练 一、单项选择题A 2.C3.D4.D5. C 6. B 7. C 8. D 9. B

9、10. C二、多项选择题1.BC 2. ABCE 3. ABDE 4. ABDE案例分析答案：（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。（2）广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题，运用了广告效果策略。（3）增强了广告的可信度，运用了广告说服策略。评分说明需适当解释第九章营销场景与消费心理基本训练一、单项选择题.C2. B 3. D 4. B 5. B 6. C 7. C 8. A 9. D 10. D 11. C 12. A 13. C14. A 15. A二、多项选择题1. ABCDE 2. ABD 3. ABCDE 4. ACD 5. ABCD 6. ABCE

10、 7. ABCDE 8. ABC9. ABCD 10. ABD案例分析L答案：在现代商业经营活动中，商店外部的门面装饰、招牌设计、橱窗布置等，商店内部的商 品陈列、灯光照明、色彩运用等，都是消费者对商店产生第一印象的重要客观条件。“同仁 堂”为了克服地处偏僻之处的缺乏，采用金光闪闪的招牌和红灯笼灯箱广告牌，吸引消费者 的眼球，给消费者留下深刻的第一印象。2 .答案：很多顾客在购买中会有很多的原因影响最终的决定，而这许多的原因中有很多顾客不愿 让别人知道的，以上例子中的顾客可能就是冲着赠品来的，但由于“面子”问题，不愿让其 他人知道，该店员一句“无心之言”将顾客的本意“公之于众”，结果可想而知。

11、所以店员 须时时将自己放在顾客的位置上，处处为顾客考虑，只有充分地考虑了顾客所思所想，并巧 妙地帮助顾客解决；那么，虽然顾客没有口头表示什么，但在心里已经对你感激万分。第十章网络营销与消费心理基本训练一、单项选择题1. A 2. A 3.D4.B5. D二、多项选择题1. ABCDE 2. ABCDE案例分析.答案：（1）网络消费者能够以一种全新的方法在虚拟网络市场中自由地选择、购买自己所需要的 信息、商品及其他服务，不再受制于各种现实、市场空间等外部因素。（2）在网络营销中，消费者心理呈现出新的特点和开展趋势。他们追求文化品位、追求个 性化、追求自主独立、追求表现自我、追求方便、快捷，追求时尚、追求物美价廉。(3)网络营销者必须认真研究顾客消费心理，对网络用户情况进行分析、了解他们的特点, 制定相应的对策、吸引顾客、提高企业竞争力。1 .答案：(1)目前我国网络营销的法律环境还较为薄弱，主要问题是权利与责任主体不明晰。消费 者缺乏保障自身权益的有利法律武器，经营者也由于缺乏法律法规的约束，加之别有用心的 人有意破坏，消费者在网络消费中的权益有时就显得很难保障。(2)盗取张小姐网络购物密码的行为不但是道德缺失的行为，还是严重的违法行为。这种 行为是影响网络购物的最大隐忧，要加大舆论谴责，也必须加大法律制裁力度，维护网络交 易的安全性。