《文案策划与写作》课程介绍与教学大纲.docx

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1、文案策划与写作课程简介课程编号：15024936课程名称：文案策划与写作/ Planning and Writing学分：2学时：32（课内实验（践）：0 上机：0课外实践：0）适用专业：视觉传达设计、数字媒体艺术专业建议修读学期：5开课单位：视觉艺术设计系先修课程：图形创意、计算机辅助平面设计、平面广告设计考核方式与成绩评定标准：本课程考核，采取答卷考核、平时办作业考核、听课纪律考核三结合方式。平时成绩30% （作业20%+考勤10%）考试最终成绩70%教材与主要参考书目：1、广告文案崔晓文、李连璧编著，清华大学出版社，2011年1月2、广告策划：实务与案例吴伯林编著，机械工业出版社，201

2、0年4月3、文案发烧路克苏立文、赵萌萌，中国人民大学出版社，2010年12月内容概述：中文：本课程是视觉传达设计、数字媒体艺术专业的一门专业选修课。通过教学，使学生较为系统地掌握 现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适 应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备，最后实现让 学生掌握广告文案各特征、认识广告创意的本质和依据、明确广告文案结构的特性，进而提高实际操作能 力。英文： This course is a elective course for visual communication desig

3、n. Through teaching, make students systematically master the general theory of modern advertisement writing and writing process, writing skills, get access to advertising solutions and writing ability, in order to adapt to the current and future work in writing, and graduation thesis （Design） writin

4、g ability and knowledge. Eventually, to make students understand the nature and basis of creative advertising, advertising structure characteristic, and to improve the ability of practical operation.文案策划与写作教学大纲课程编号：15024936课程名称：文案策划与写作/ Planning and Writing学分：2学时：32（课内实验（践）：0 上机：0课外实践：0 ）适用专业：视觉传达设计

5、、数字媒体艺术专业建议修读学期：5开课单位：视觉艺术设计系先修课程：图形创意、计算机辅助平面设计、平面广告设计一、课程性质、目的与任务 本课程是视觉传达设计、数字媒体艺术专业的一门专业选修课。通过教学，使学生较为系统地掌握现代广 告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前 和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备，最后实现让学生掌 握广告文案各特征、认识广告创意的本质和依据、明确广告文案结构的特性，进而提高实际操作能力。二、教学内容、基本要求及学时分配课程内容教学 要求重点 （）难点 （）学时 安排实验学时上机

6、 学时备注第一章文案写作的准备（一）文案写作与市场调研1 .广告文案写作后赖于市场调研2 .市场调查的方法3 .调查材料的分析与研究4 .市场调研成果的利用CC CC2（二）文案写作与受众心理1.深入了解受众心理（1）深入了解受众的购买心理（2）深入了解受众的广告接受心理（3）深入了解受众的期待心理C CC2（二）文案写作与受众心理2 .认真分析受众心理（1）认真分析受众的普遍心理（2）认真分析受众的个性心理（3）认真分析受众的正常心理（4）认真分析受众的反常心理CC CC2（二）文案写作与受众心理3.切实贴近受众心理（1）与受众的关注点相适切（2）与受众的兴奋点相适切（3）与受众的需求点相适

7、切CCC2（三）文案写作与产品定位1.产品定位的重要性（1）定位的含义（2）产品定位对于广告文案写作的重要性BB2（三）文案写作与产品定位2.产品定位的分类（1）功效定位（2）品质定位（3）价格定位（4）品种定位（5）市场定位（6）需求定位BBCC C C2（三）文案写作与产品定位3.广告文案写作与产品定位（1）产品定位与广告目标市场的选择（2）产品定位与广告诉术点的选取（3）产品定位与广告战略策略的选用BBB2（四）文案写作与广告整体策划1 .广告整体策划概述2 .广告整体策戈IJ的具体内容3 .广告整体策划对广告文案写作的要求C CC2第二章社会文化对广告文案写作的制约 （-）传统文化积淀

8、与广告文案写作 （二）东西方文化差异与广告文案写作 （三）广告文案的文化蕴含和文化品位BBB2第三章文案写作的个性特点（-）广告文案的特征1 .真实性特征（1）广告真实性的内涵（2）广告、新闻、文学真实性之比较（3）为维护广告真实性而努力2 .功利性特征3,艺术性特征BBBCC2（教学基本要求：A-熟练掌握；B-掌握；C-了解）（二）文案写作与一般文体写作之比较1.两者相同之处（1）都体现为由“物”到“意”再到“物”的“双重转化”（2）都必须确立主题的统帅地位（3）都必须讲究谋篇布局（4）都必须讲究语言表达的通畅、准确、生动CCBC22 .文案写作的特殊之处（1）广告文案写作与推销商品等功利目

9、的有着十分紧密 的联系（2）广告文案写作常与非文字表现因素有着不解之缘（3）广告文案写作更强调别出心裁的创意（4）广告文案写作更讲究语言的精炼CC CC2第四章文案写作与广告创意（一）广告创意的含义1 .广告创意的本质（1）创意的生命力在于它的独创性和奇巧性（2）创意以塑造广告艺术形象为主要特征，必须诉诸丰 富的想象力。（3）创意的关键是对旧要素作新的组合2 .广告创意的依据3 .广告创意的内涵CC CCC2（二）广告创意方法1 .几种创意经典方法简介2 .广告创意的科学评估和有效管理BB2（三）广告文案写作与广告创意1.广告文案写作是广告创意的表现过程（1）创意主题的表现（2）广告作品中形象

10、的表现（3）广告作品风格的表现2 .广告文案是对广告创意的深化和发展3 .文案写作的最终依据是创意本身BBBCC1第五章文案写作的一般范式 （-）广告文案的构成解析 （-）广告文案各部分写作细述 （三）系列广告文案的写作C C C1第六章印刷媒体广告文案写作（-）印刷媒体对广告文案写作的制约（二）印刷媒体广告文案写作CC2三、建议实验（上机）项目及学时分配本课程无上机实验项目四、教学方法与教学手段1、本课程教学形式，以课堂教学为主，辅之以课堂提问、讨论、交流；2、在教学中，以理论联系实际方式分析讲授，培养学生独立思考分析能力和创新能力，体现能力、 水平教育。3、尽可能多联系学生本人实际，启发调

11、动学生学习积极性；4、以案例教学作为常用的教学方法，刺激学生的学习兴趣，提高实际操作能力。五、考核方式与成绩评定标准本课程考核，采取答卷考核、平时办作业考核、听课纪律考核三结合方式。平时成绩30% （作业20%+考勤10%）考试最终成绩70%六、教材与主要参考书目1、广告文案崔晓文、李连璧编著，.清华大学出版社，2011年1月2、广告策划：实务与案例吴伯林编著，机械工.业出版社，2010年4月3、文案发烧路克苏立文、赵萌萌，中国人民大学出版社，2010年12月七、大纲编写的依据与说明本课程教学大纲，是根据视视觉传达设计、数字媒体艺术专业本科生培养目标与要求，结合本课程的性质、 教学的基本任务和基本要求，经学院教学委员会审定后修订的，加强了设计与创作部分的内容。