农业机械发电机组市场分析.docx

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1、农业机械发电机组市场分析一、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应

2、经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 量来看，2016年我国农机规模以上企业（收入规模大于2, 000万元） 数量为2496家，2020年年底时仅有1615家，降幅达35. 3%o 5、新 能源电动农机将在农业机械市场占据一定份额新能源电动农业机械具 有结构简洁紧凑、控制灵活、低碳高效、无尾气、无噪音污染和维护 成本低等特点。根据能源发展方向、市场需求和技术条件，在目前国 家给予的政策指导和补贴扶持下，新能源电动农机正在成为我国农业

3、 机械市场未来发展的趋势之一，有望与传统燃油型动力农业机械实现 优势互补。五、农业机械行业面临的机遇与挑战（一）农业机械行业发展机遇1、国家重视粮食安全，致力于提高农业生产效率我国是世界第一人口大国，中华人民共和国国土资源部2021年8 月公布的第三次全国国土调查主要数据显示我国耕地面积约为19. 18 亿亩，人均耕地面积约为1. 36亩，在我国人均耕地有限的前提下， 增加粮食产量的首要措施提高农业机械化水平。通过大力发展农业机 械化，有利于改变农业生产条件、普及先进生产技术、战胜农业自然 灾害。因此为了保障粮食安全，贯彻藏粮于地、藏粮于技战略，我国 需要提高农业机械化水平，减轻对人工劳动力的

4、依赖，提高耕地单位 面积的产出效率，发展现代农业。2、国家产业政策支持，引导农业机械行业持续发展第十届全国人大常委会2004年在中华人民共和国农业机械化促 进法中提出财政、省级财政应当分别安排专项资金，对农民和农业 生产经营组织购买国家支持推广的先进适用的农业机械给予补贴。此 后，我国开始对农民和农业生产经营者购买国家支持推广的农业机械 给予直接补贴。根据财政部及360农机网数据显示我国农机购置补贴 资金从2004年的0. 78亿元增加到2021年的190亿元，补贴范围和 补贴金额逐年扩大，促进了农业机械行业的快速发展。2017年后购置补贴从全面补贴转向重点补贴粮棉油糖等主要农作 物的生产关键

5、环节所需机具，对机械化率低、装备水平弱、保障我国 粮食安全的重点机具进行差异化补贴。这种补贴形式意在通过调整农 机购置补贴的补贴机具和补贴金额，引导农机行业往机械化较低的领 域发展。此外，十二五国家公益性行业（农业）科研专项累计投入5, 800 万元，支持丘陵山区适用机具技术研发。十三五国家重点研发计划智 能农机装备重大专项中，设立丘陵山地拖拉机关键技术研究与整机开 发等3个项目，投入资金5, 000多万元，支持开展丘陵山区农业机械 化技术研究示范。同时，一些省市也加快推动丘陵山区农机装备研发, 如湖北省财政投入300万元，实施丘陵山区主要农作物机械化生产关 键技术装备研发与集成示范项目，重点

6、研发示范油料、茶、蔬菜等生 产关键环节装备和山地果园运输技术装备；浙江省发布了产品需求与 科研导向目录，并陆续安排了部分省级科技创新项目，支持引导科研 单位和企业研发丘陵山区农机新产品等。3、农村劳动力向城镇转移加大对农机产品的需求随着我国工业化和城镇化的开展和农村劳动力流向非农产业，农 村出现季节性、结构性和区域性的劳动力短缺。农业用工短缺和用工 成本的提升，促使农民利用机械替代人力、蓄力进行生产作业，提高 单位投入的产出效率，推动农业往机械化装备化发展，增加农业机械 产品的需求。4、高端农机存在较大的进口替代空间当前国内农业机械化率相比海外较低，且国内市场以低端农机为 主，高端农机市场主要

7、为国外品牌主导。近年来国内品牌在技术上相 较海外品牌差距正逐渐缩小，且国内对于下游需求更加了解，能够满 足定制化需求，而电动化、智能化的趋势也将有助于国内品牌弯道超 车。5、本土制造业升级，一带一路带来新的农机市场增量空间为应对国际贸易摩擦等新的行业形势，业内企业纷纷研发新产品加大产品的内销力度、广泛开拓国外新市场。伴随中国制造2025以及 供给侧结构性改革的推动，我国山地丘陵农业机械行业正向着技术升 级、节能环保、提效降耗方向迈进，国家推行产业升级、提升机械化 效能大背景下，一带一路规划的实施带动山地丘陵农业机械在海外市 场获得了新的增长空间。6、全球产业转移促进我国山地丘陵农业机械市场的持

8、续发展近年来，随着我国山地丘陵农机产品制造工艺的提升，以及发达 国家和地区高昂的人工成本驱动，迫使发达国家不断进行相关产品的 全球化供应链布局，国际农机产品企业纷纷采取独资建厂或ODM、OEM 的形式将产品制造产能向中国等发展中国家转移，极大推动了国内农 机行业技术水平的提高，国内产品在国际市场的份额显著扩大，产品 的国际影响力和全球知名度明显提升。六、农业机械发电机组市场概况发电机组是指发动机通过燃料燃烧，将热能转化为机械能传给发电机，再由发电机转化为电能的成套机械设备，主要包括动力系统、 控制系统、消音系统、减震系统等结构。其中通用小型发电机组因其 体积小、重量轻、易携带、低噪音等特性，被

9、作为备用电源广泛应用 于公用事业、石油和天然气、船舶、采矿、医疗保健和电信等领域。在北美洲、欧洲等发达国家，通用发电机组市场已经较为成熟， 其市场需求主要来自于旧设备的更新换代，市场需求较为稳定。而在 非洲、东南亚、中东等发展中国家，随着其经济、人口持续增长，因 基础设施建设落后和电力设施不完善等因素导致存在较大供电缺口， 使其成为通用发电机组的新兴市场。我国通用汽油发电机组产品主要面向海外市场，2017至2019年总 出口额分别为11. 88亿美元、15. 87亿美元和12. 80亿美元，其中 以出口至北美洲和欧洲地区为主。同时,根据MarketsandMarkets数 据显示：预计全球柴油

10、发电机组市场规模将从2015年的130. 6亿美 元增长到2020年的169. 6亿美元，2015-2020年年均复合增速达 5. 4%o通用发电机组作为一种常备的消费品，预计在未来仍有着相对 稳定的出口需求。即：第一，发展中国家新增基础设施建设对移动和 备用电源需求较为稳定；第二，发达国家通用发电机组作为家用常备 消费品的更新换代需求较为固定；第三，全球人口的增长和城市化进 程的推进对备用电源的需求呈增长趋势；第四，各国通讯、电力、交 通运输、资源开发、国防等要害部门对备用电源的配置及持续更新换 代需求稳定。七、农业机械行业发展概况（一）全球农业机械行业发展概况农业机械化在欧美各国一般经历了

11、三个阶段：半机械化阶段。约从19世纪中叶到19世纪末叶，该阶段主要特征是畜力牵引的简单 农业机械广泛应用在农业生产上。基本机械化阶段。约从20世纪初 至20世纪50年代，该阶段主要特征是农作物的主要作业普遍采用拖 拉机牵引的农业机械。综合机械化(或称高度机械化)阶段。约始 于20世纪50年代以后，该阶段的主要特征是在农、林、牧、渔各业 的各个环节上，产前和产后部门均广泛使用更为先进的农业机器。20 世纪80年代以来，随着电子计算机等科技在农业中的应用增多，农业 机械化正在向自动化发展。海外发达国家农业机械化起步时间较早，其通过政策补贴提升农 业机械化水平。依据中国农业农村部对2018年全球各主

12、要地区农机产值的统计数 据，亚太地区以46. 60%的占比成为全球最大的农业机械生产区域，其 次为北美和西欧地区，所占比例分别为17. 20%和16. 10%o主要原因 为亚太地区发展中国家数量较多，人口数量庞大、农业经济发展潜力 可观，从而带动农业机械需求的持续扩大，进一步提高了农业机械的 生产规模。而西欧和北美地区由于农业机械化发展较成熟，农业设备 生产以大型农业机械为主，其产业和产值稳定性高。依据德国机械设备制造业联合会(VDMA)分析，随着以中国为代表的亚太地区农业机械化的发展，未来全球农业机械市场将整体呈增长态势，预计到2022年全球农业机械市场容量将达到1, 332亿美元, 市场规

13、模较大。目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小 企业细分市场竞争并存的局面。国际农业机械生产巨头建立了全球的 销售网络和生产基地，产品质量好，市场占有率高，占据了农业机械 制造行业的中高端市场。其余中小企业专注细分市场、坚持自主产品 特色、与国际巨头错位发展，两者形成互补的发展格局。（二）我国农业机械行业发展概况农业机械行业的发展是传统农业向现代农业进化的重要标志，我 国农业机械行业由起步到现在可大致划分为四个发展阶段：A、1949- 1977年为创建起步阶段，是以计划经济体制为标志，从无到有逐步发 展，奠定我国农业机械化基础的阶段；B、1978-1995年为体制转换阶 段，

14、是以农机户成为农机投资和经营主体为标志，是我国农业机械化 由计划经济逐步转向市场经济过渡的阶段；C、1996-2003年为市场导 向阶段，是以跨区作业标志，农业机械化向社会化、市场化方向大发 展的阶段；D、2004年以来的依法促进阶段，是以农业机械化促进法 颁布实施为标志，农业机械化进入法制化发展的阶段。到2025年，全 国农机总动力将达到11亿千瓦左右。国家对农业机械的相关补贴政策极大程度地释放了农机购置需求。2004年，我国出台了农业机械化促进法以及一系列配套政策，由 财政和地方财政分别安排专项资金，对农民及农业生产组织购买农业 机械给予直接补贴。2004年至2014年，对农机购置的财政补

15、贴资金逐 年上升，从2004年的0. 78亿元增加到了 2014年的238亿元。2015 年起，国家对农机购置的财政补贴力度开始放缓，2021年财政安排农 机购置补贴资金190亿元，比2020年增加20亿元，第一批142. 48 亿元资金已提前下达各省份。我国规模以上农机企业2015年的主营业务收入达到4, 283. 68 亿元，全国农作物耕种收综合机械化率提高到63%。2015年后随着农 机补贴出现放缓，同时受到经济周期的影响，我国农机市场中比重较 高的传统农机拖拉机、插秧机等产品收入出现不同程度的下跌，造成 了整体农机市场规模的下降，但山地丘陵农业机械产品仍然维持稳定 的增长态势。根据中国

16、农业机械工业协会统计，2020年我国规模以上 农机企业主营业务收入为2, 533. 39亿元。虽然近年来我国农机市场规模出现放缓，但我国农作物耕种收综 合机械化率近年来仍处于逐年上升趋势，且未来仍有较大发展空间。乡村振兴战略规划（2018-2022年）指出，推进我国农机装备和农 业机械化转型升级，加快高端农机装备和丘陵山区、果菜茶生产、畜禽水产养殖等农机装备的生产研发、推广应用。2020年我国农作物耕 种收综合机械化率达到71%,预计在2025年将达到75%左右，我国农 业机械化率与发达国家普遍90%左右的农业机械化水平相比仍有较大提 升空间。随着我国农作物耕种收综合机械化率的逐步提高，我国农

17、业 机械行业市场规模有望进一步提升。八、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被

18、满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争

19、优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。九、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业

20、务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性

21、越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第

22、一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由

23、生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造

24、商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Ca

25、non”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

26、 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对

27、自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，

28、给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

29、副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两 种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的

30、联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强

31、有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限

32、度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可

33、以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根

34、到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有

35、纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定

36、或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促

37、销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言, 中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的 方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午 时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正 常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。十一、顾客满

38、意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产

39、出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多然而，实践表明，现代市场营

40、销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意

41、，取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩 效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩 效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业 把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却 是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务 价值

42、的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础， 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老 顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观

43、念，关键是要与顾客及其他利益方建立持 久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形 成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企 业。十二、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量

44、很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。(3)结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客

45、关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数

46、年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。二、农业机械行业竞争格局目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小 企业细分市场竞争并存的局

47、面。整体上，应用于山地丘陵的农业机械 是目前国际国内大型农机生产企业尚未形成优势的细分领域。其余中 小企业专注细分市场、坚持自主产品特色、与国际巨头错位发展，两 者形成互补的竞争格局。三、农业机械行业发展挑战（一）农机行业就碳达峰、碳中和战略提出的节能减排要求而需 积极应对的挑战新的排放法规对农机影响可归纳为技术影响和市场影响，即：技 术方面，不仅显著增加了发动机本身的技术开发难度，同时对农机整 机企业的整体配套能力提出了极高的挑战；市场方面，整机购置、日 常维护保养等成本增加明显，给农机企业带来一定的影响。（二）农业生产规模较小，农民农业机械购买力较低我国农村仍然以家庭联产承包经营为生产基础

48、，根据农业农村部 的相关数据，我国人均耕地为1. 44亩。由于经营规模小，生产工具 落后，我国的农业劳动生产率远低于发达国家，农民可支配收入较低, 对高效高质、低耗低排放的中高端农业机械购买力仍然较弱。（三）农业机械行业竞争激烈，行业转型升级和行业整合迫在眉 睫国家对制定的农机购置补贴政策的投入较大，农民购置农机的积 极性较高，农机行业前景巨大，同时由于农业机械制造行业的准入门 槛较低，产生了大量中小规模的制造企业，市场化集中度低，产品质 量参差不齐，价格竞争激烈，不利于行业的健康发展。（四）地形地貌复杂，农业机械作业条件较差丘陵山区地形复杂多变，山高坡陡、道路崎岖、耕地条件差，如 重庆市分布于丘陵山地的耕地面积占比达98%,贵州省的占比为 92. 5%o许多地块细碎凌乱、坡多台多度多、形状不规则，大中型农 业机械多数难以通行及作业，机具进地难、作业难，是制约机械化发 展的瓶颈之一。（五）种养制度多样，适用农业机具研发困难丘陵山区种植作物品种较多，采用传统的套作、间作等种植模式 较普遍，农艺繁琐，农业产业规模小且分散，所需要的农业机械化技 术装备多样，机具研发需要攻克的难题多而复杂，许多产业所需的关 键环节机具无机可用无好机用问题突出。已经开发的一些地方特色产业发展所需的特殊、小众机具也由于技术不够成熟，标准滞后等原因, 难以通过试验鉴定进入农机购置补贴范围。（