不锈钢市场现状分析及发展前景.docx

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1、不锈钢市场现状分析及发展前景一、不锈钢行业特征(1)不锈钢行业高端制造特征不锈钢是特殊钢的一种，具有耐蚀性、耐热性、耐低温性以及良 好的加工性能，属于钢铁行业高端品种。精密冷轧不锈钢板带和宽幅 冷轧不锈钢板带属于十三五国家战略性新兴产业发展规划中的先 进结构材料产业和战略性新兴产业重点产品和服务指导目录(2016 版)中的高品质特种钢铁材料，被广泛应用于高端制造领域。(2)不锈钢行业循环经济特征不锈钢是一种可回收循环利用的工业材料，不锈钢的耐腐蚀性和 韧性使得大多数不锈钢制品在其使用寿命结束时，可以被实际回收循 环利用，用作冶炼、生产新的优质不锈钢板带、管材、铸件和其他形 式的产品，符合环保、

2、节能、节约资源的国家战略。(3)不锈钢行业技术密集型特征冷轧不锈钢行业的高端制造特征对不锈钢产品的加工精度和表面 处理质量有着非常高的要求。冷轧不锈钢板带的生产涉及多机组联合 作业，生产自动化程度较高，生产环节较多，工艺技术复杂，需要大 批熟练技术人员对整个生产工艺流程进行全面高效的质量控制。不锈五、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和

3、机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系

4、；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复 网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个

5、性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。六、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利

6、益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，

7、使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应

8、同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。七、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年 代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力

9、度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件 下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与

10、接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。 菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定 的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理

11、的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒 很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种 参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企 业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造 福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素， 在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。八、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的

12、成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的

13、营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。九、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市 场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益 相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客， 另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销 观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略， 并能自觉地以顾

14、客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的 合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企 业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要 实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信 息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾 客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费 者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行

15、联谊活动， 加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必 须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企 业关系营销中不可忽

16、视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和 有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。钢下游应用领域的不断拓展也要求行业内企业持续加大产品的研发投 入，以满足下游行业产业升级对更高品质原材料的需求。(4)不锈钢行业资金密集型特征冷轧不锈钢行业中无论是厂房的建设，还是设备的购置和安装， 都需要大量资金的前期投入。此外，不锈钢冷轧企业向上游采购热轧 原材料一般采用款到发货的结算方式，在原材料采购环节需要占用大 量的营运资金。冷轧不锈钢行业体现出典型的资金密集型特征。二、进入冷轧不锈钢行业的主要障碍1、冷轧不锈钢行业技术壁垒冷轧不锈钢板带生产涉及的技术环节多，技术工艺复杂，生

17、产管 理涉及材料学、热处理、机电、仪表自动化执行等各个方面。因此， 不锈钢冷轧企业的正常运营需要较强的技术支持和大批熟练技术人员 对整个生产流程进行严格控制。随着不锈钢下游各行业应用领域的产业升级，对不锈钢产品质量 提出越来越高的要求。生产制造高质量、高附加值不锈钢产品的能力, 将决定企业能否获得超额利润，而高附加值产品的研发不仅需要资金 和人员的持续投入，更需要长时间的生产经验和技术工艺的积累。2、冷轧不锈钢行业资金壁垒冷轧不锈钢行业属于资金密集型行业，生产线建设和生产运营都 需要大量的资金。首先，冷轧不锈钢行业前期投资额巨大，无论在厂 房建设方面，还是在设备购置和安装、生产调试运行等环节，

18、都需要 大量资金的前期投入。其次，冷轧不锈钢板带的采购、生产及研发等 业务也呈现资金密集型的特点。冷轧不锈钢板带生产企业向上游不锈 钢冶炼及热轧企业采购热轧原料一般采用款到发货的结算方式，因此, 企业在采购原材料环节需要占用大量的营运资金；同时，企业需要持 续、大量的技术研发投入和人才引进、培养等方面的支出，以保持长 久的技术实力和市场竞争力。（二）影响不锈钢行业发展的有利和不利因素1、不锈钢行业发展有利因素（1）产业政策有利于不锈钢行业的发展近年来，国家出台了一系列宏观调控政策，以产业升级和节能环 保为重心，确保不锈钢行业的健康、有序、长久发展。2015年发布的 中国制造2025提出要促进钢

19、铁等产业向价值链高端方向发展；2016年发布的钢铁工业调整升级规划（2016-2020年）在生产工 艺和关键技术、关键品种重大工程、智能制造、促进兼并重组等方面 鼓励不锈钢生产企业向高端方向发展；2016年公布的十三五国家战 略性新兴产业发展规划指出，要面向航空航天、轨道交通、电力电子、新能源汽车等产业发展需求，扩大高品质特殊钢等新兴材料的规 模化应用范围。冷轧不锈钢行业作为特殊钢行业的细分行业，属于具有节能环保 特征、面向高端制造领域的新材料行业范畴，相关产业政策的出台有 利于行业的发展。（2）我国不锈钢市场潜力和发展空间巨大近年来，随着我国工业化进程的不断推进，以高端装备制造、新 材料等为

20、代表的先进制造业不断升级，产业结构不断优化，产品逐渐 向中高端方向发展。居民收入水平的提升促进了消费支出的不断增长, 居民对衣食住行之外的耐用品消费持续增加，消费结构逐步改善。此 外，带动的大型建设项目、城乡基础设施建设工程、石油天然气加工 运输、海洋开发、航空航天（含）和新能源开发（含核电）等新领域 也将得到大力支持和发展。因此，制造业升级、消费升级和新兴领域的拓展将有效带动我国 不锈钢消费市场的稳步发展，并将推动我国不锈钢产品结构逐步转向 中高端领域，冷轧不锈钢行业未来发展空间广阔。（3）不锈钢行业内低端产能逐步淘汰，有利于行业健康有序发展 长期以来，由于冷轧不锈钢板带市场需求旺盛，冷轧不

21、锈钢行业 内存在着较多的低端产能，不利于行业的有序竞争和产业升级。随着不锈钢应用领域的日益高端化和消费结构升级，低端产品的市场不断 萎缩，低端的冷轧不锈钢产能逐渐被市场淘汰，将有利于高端不锈钢 冷轧企业和冷轧不锈钢行业的有序健康发展。（4）环保监管趋严，有利于行不锈钢业长期规范经营冷轧不锈钢行业存在因环保设施投入不足而出现污染物超标排放 的现象。随着国内对不锈钢行业环保核查和监管的日趋严厉，将对环 保投入不足、污染物违规排放的不锈钢冷轧企业造成较大的经营压力, 但有利于行业内合法规范经营的不锈钢冷轧企业做大做强。同时，也 促使国内不锈钢冷轧企业不断加大环保投入力度，采用环保生产工艺, 降低污染

22、物排放，实现节能减排和绿色生产。2、不锈钢行业发展不利因素（1）国外反倾销政策影响冷轧不锈钢板带产品出口由于中国冷轧不锈钢行业持续快速发展，我国冷轧不锈钢板带产 品在国际市场竞争力逐渐增强，直接影响到了欧洲I、美国、印度、越 南等国家冷轧不锈钢行业内相关企业的利益，迫使其出台针对中国冷 轧不锈钢板带产品的反倾销政策。未来，若更多的国家推出对中国冷 轧不锈钢板带产品的反倾销政策，会对我国冷轧不锈钢板带产品的出 口造成不利影响。（2）重要金属原材料价格波动不利于不锈钢行业发展银辂铁等金属是冷轧不锈钢行业上游不锈钢冶炼企业生产不锈钢 的重要原材料，其价格的波动会直接影响到本行业的原材料采购成本。 目

23、前，镁和铁矿石等原料的交易存在期货市场和现货市场，期货市场 价格易出现剧烈波动，由于风险无法合理预计，难以对冲，从而给银 铁和不锈钢冶炼企业带来较多的不确定性风险，这些风险会通过产业 链传递给下游的冷轧不锈钢行业。冷轧不锈钢市场价格的剧烈波动一方面会影响不锈钢下游客户的 采购预期和采购数量，并进而导致不锈钢流通市场的供需失衡；另一 方面，若不锈钢冷轧企业的原材料采购风险不能顺利传导至下游，则 会影响行业内企业的利润。因此，重要金属原材料价格的波动对冷轧 不锈钢行业的健康发展构成不利影响。三、冷轧不锈钢行业的发展现状1、冷轧不锈钢行业供求状况(1)精密冷轧不锈钢板带领域的供求状况近年来，受益于电

24、子信息、环保能源、汽车配件等下游行业的持 续发展，国内精密冷轧不锈钢板带需求量不断上升。2013年之前，我国对精密冷轧不锈钢板带的表观消费量一直大于生产量，随着行业内企业技术水平和产品质量的提高，国内精密冷轧不锈钢板带的生产量逐年增长，目前已基本能够满足国内的市场需求。 但厚度在0. 2mm以下的超薄、超平、超硬精密冷轧不锈钢板带，国内 仅有上海实达、甬金科技、宁波奇亿等少数企业能够生产，尚不能满 足国内日益增长的高端产业需求。(2)宽幅冷轧不锈钢板带领域的供求状况随着国民经济的发展、人民生活水平的提高以及近些年下游行业 应用领域的不断拓展，国内对宽幅冷轧不锈钢板带的表观消费量逐年 上升。与此

25、同时，我国宽幅冷轧不锈钢板带的生产量也出现较快的增 长，且近些年一直高于表观消费量。四、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了”。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”

26、传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过

27、程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多

28、种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”