分立器件封测市场现状分析及发展前景.docx

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1、分立器件封测市场现状分析及发展前景一、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系

2、列品牌 资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为(1998), “品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品封装技术按照所封产品类型划分，主要分为分立器件封装和集成 电路封装，两者既有区别又有联系，两者封装技术有一定差异。从分 立器件封装和集成电路封装主要封测系列看，TO系列、SOT系列等主 要用于分立器件的封装，SOT-X系列、SOP系列、DFN系列等主要用于 集成电路的封装。一般情况下，集

3、成电路封装技术较分立器件封装技术更为复杂， 技术更迭速度更快。同时，分立器件封装和集成电路封装技术联系紧 密。分立器件封装和集成电路封装同属封装技术的应用领域，其基本 原理与方法有相似之处，传统封装形式SOT、TO系列虽然以分立器件 封装为主，但随着芯片设计技术进步、应用简单化、低成本化，SOT、 TO系列的封装也用于集成电路的封装。同时。近年来，一些小型化的 集成电路封装技术也在不断应用于分立器件封装中。如DFN系列既可 以应用于集成电路封装，也可以应用于小型化的分立器件封装过程中。由于所封装的对象不同，产品应用要求不同，其封装形式、所用 封装材料与封装工艺侧重点会有所不同，集成封测技术需要

4、持续不断 满足市场对于小型化、低功耗、高集成产品的需求，需要紧跟芯片设 计、晶圆制造等技术的进步，适应其对封装技术的要求。随着半导体 器件集成度不断增强，集成电路封装领域成为封装技术创新的主要领域，其技术水平代表封装技术发展的趋势，一系列先进封装技术不断 出现，成为封测厂商竞争的主要领域。三、集成电路封测技术未来发展趋势集成电路作为半导体行业最大的组成部分，封测技术要求较高。 现阶段我国集成电路封装市场中，DIP、SOP、QFP、SOT等传统封装仍 占据我国市场的主体，约占70%以上的封装市场份额；BGA、CSP、 WLCSP, 3D堆叠等高附加值封装技术占比较小，仅占总产量约20%6。 随着

5、集成电路行业趋向系统集成商方向发展，对封测企业提出了更高 的要求，掌握先进封装技术的封测企业将赢得市场的先机。国内优势封测厂商已掌握集成电路先进封装的主要技术，能够与 国际封测企业竞争。市场参与主体中，国内部分集成电路封测企业由 于工艺成熟、在直插封装和表面贴装中的两边或四边引线封装方面具 有技术创新、质量管理和成本控制领先等优势，已取得了较好的经济 效益。在表面贴装的面积阵列封装领域，我国长电科技、通富微电、 华天科技等企业凭借其自身的技术优势和国家重大科技专项基金的支 持，逐步达到国际先进水平。在进口替代、政策引导、市场推动和产 业支持的大背景下，我国半导体封测行业（尤其是集成电路封测行业

6、） 销售占比将不断提高，封测技术研发投入将不断增大，竞争优势将逐 步提升。当前，集成电路封测技术目前主要沿着两个路径发展，一种是朝 向上游晶圆制造领域以减小封装体积，逐步实现芯片级封装，这一技 术路径统称为晶圆级芯片封装(WLCSP),包括扇入型封装(Fan-In). 扇出型封装(Fan-Out)、倒装(FlipChip)等。另一种集成电路封装技术则是将原有PCB板上不同功能的芯片集 成到一颗芯片上或模块化，压缩模块体积，缩短电气连接距离，提升 芯片系统整体功能性和灵活性，这一技术路径叫做系统级封装(SIP)。 SIP工艺是将不同功能的芯片集成在一个封装模块里，大大提高了芯片 的集成度，是延续

7、摩尔定律规律的重要技术。以系统级封装为代表的 封装技术是集成电路封测的发展趋势。根据Yole统计显示，2019年全 球系统级封装规模为134亿美元，占封测市场约23. 76%的份额，预计 全球系统级封装规模未来5年将以年均5. 81%的速度增长，预计2025 年将达到188亿美元的市场空间。据苹果官网介绍，苹果最新款蓝牙 耳机AirPodsPro使用了系统级封装，该封装技术实现多种功能的同时 还满足了产品低功耗、短小轻薄的需求。倒装/焊线类是系统级封装的主流技术方式。系统级封装实现的路 径包括倒装/焊线类、扇出式以及嵌入式等多种方式，其中倒装/焊线 类系统级封装占据主要市场份额。根据Yole预

8、测数据，2019年倒装/ 焊线类系统级封装产品市场规模为122. 39亿美元，占整个系统级封装市场超过90%,预计到2025年倒装/焊线类系统级封装仍是系统级封 装主流产品，市场规模将增至171. 7亿美元。未来随着市场对于封装 产品短小轻薄特征的需求不断增长和SIP系统级封装技术的进步，系 统级封装将迎来广阔的市场空间。四、半导体行业发展趋势全球半导体行业收入高位运行。新世纪以来，在消费类电子、汽 车电子、安防、网络通信等行业强烈需求带动下，全球半导体行业发 展迎来快速发展的二十年。据世界半导体贸易统计协会数据显示，二 H一世纪以来，全球半导体销售额从2000年2, 044亿美元攀升至 20

9、20年4, 404亿美元，实现翻倍增长，年均复合增长率为3. 91%, 2020年全球半导体行业市场销售额同比增长7. 78%o据世界半导体贸 易统计协会2021年6月预测，2021年全球半导体销售额有望达到5, 270亿美元，同比增长19. 7%, 2021年全球半导体行业预计将保持较 高景气度。我国半导体产业在持续政策支持和引进吸收技术的基础上, 正向高质量发展迈进。我国半导体行业政策红利不断，随着物联网、 可穿戴设备、智能家居、健康护理、安防电子、新能源汽车、智能电 网、5G通信射频等下游产业的进一步兴起，我国半导体行业迎来快速 发展阶段。尤其是2020年新冠疫情以来，全球半导体产业供应

10、链失衡, 国外众多厂商因疫情产能受限，国内半导体厂商迎来行业景气阶段。据世界半导体贸易统计协会数据显示，2020年中国半导体市场规模达 1, 515亿美元，较2019年同比增长5. 14%；中国半导体行业协会预 计2021年实现销售收入13, 907. 70亿元。随着我国半导体行业收入 规模的扩张，企业不断在芯片设计、制造和先进封装等重点领域加大 创新，重视掌握核心技术，以质量提升带动产业持续增长。功率半导体是当前半导体产业技术追逐的热点，市场空间广阔。 功率半导体主要包括功率器件和功率IC产品。功率半导体应用领域广 泛，主要包括新能源、轨道交通、智能家居等领域，随着疫情得到控 制，经济逐步复

11、苏，功率半导体器件将加速，下游市场需求旺盛。根 据Omdia数据预计2021年全球功率半导体市场规模将增长至441亿美 元，增长率约为4. 5%； MOSFET市场规模占全球功率分立器件的市场 份额超过40九中国功率半导体将保持持续增长。我国功率半导体领域经过多年 自主研发和引进吸收外来技术，工艺能力不断突破，功率二极管、中 低压MOSFET、电源管理IC等领域具备一定竞争力。根据IHSMarkit数 据显示：中国功率半导体市场中前三大产品是电源管理IC、MOSFET. IGBT,三者市场规模占2018年中国功率半导体市场规模比例分别为 60. 98%、20. 21%和13. 92%o 202

12、1年市场规模有望达到159亿美元, 2018年-2021年年化增速达4. 83%O五、分立器件封测技术未来发展趋势材料变革驱动封装技术发展。分立器件的发展离不开新材料、新工艺的不断研究与创新。随着第三代半导体材料碳化硅(SiC)、氮化 钱(GaN)等在半导体行业应用，对封装技术带来新的挑战。为了提高 分立器件的成品率和可靠性，分立器件封测企业正在为新产品研发更 先进的封装工艺及封装技术。功率器件封装技术不断进步。功率器件技术含量较高，在一定程 度上能代表分立器件封测行业的技术发展趋势。为提高功率密度和优 化电源转化，分立器件封测需在器件和模块两个层面实现技术突破， 进而提高产品的性能和使用寿命

13、。传统引线键合技术带来的虚焊、导 通内阻高等问题逐步被球键合和楔键合等键合方式所解决。以烧结银 焊接技术为代表的功率器件封装技术是行业追逐的热点，该技术是目 前最适合宽禁带半导体模块封装的界面连接技术之一，是碳化硅等宽 禁带半导体模块封装中的关键技术，市场需求巨大，能够更好地实现 高功率密度封装。此外，以Clipbond为代表的分立器件封装工艺能够 提高电流承载能力、提升器件板级可靠性、有效降低器件热阻、提高 封装效率，已成为华润微等国内主要厂商在功率器件封装领域掌握的 主要技术。小型化、模块化封装是当前分立器件封装技术发展的主要 方向。随着5G网络、物联网等新兴领域的发展，分立器件呈现小型化

14、、 组装模块化和功能系统化的发展趋势，这对封测技术提出了更高要求, 如尺寸和成本的限制、大批量生产和自动装配能力。此外，下游市场 可穿戴设备、蓝牙耳机等电子产品小型化需求的增长，也对分立器件 封装技术提出了新要求。六、半导体行业主要分类（一）分立器件分立器件是指具有单独功能的电子元件，主要功能为实现各类电 子设备的整流、稳压、开关、混频、放大等，具有应用领域广阔、高 成品率、特殊用途和不可替代性。分立器件具体包括二极管、三极管、 场效应管等。二极管是用半导体材料制成的一种电子器件，它具有单向导电性 能。按照其功能可以分为整流二极管、快恢复二极管、肖特基二极管、 稳压二极管等，具有安全可靠等特性

15、，广泛应用于消费类电子、网络 通信、安防、汽车电子等多个领域。从竞争格局看，二极管市场集中 度低；从行业壁垒看，二极管市场需要厂商具有大规模的生产能力和 稳定的质量保证；从行业发展趋势看，应用最新的第三代半导体材料 和采用Clipbond等新型的封装工艺，保证产品具有优异的性能指标及 电学参数是二极管厂商竞争的主要因素；从市场容量看，据IHSMarkit 预测，2020年中国二极管市场规模将触底，市场规模达13. 07亿美元, 随着5G、新能源汽车等领域对于电子元器件需求不断增长，到2024年 我国二极管市场规模有望突破达到15. 54亿美元。三极管即双极性晶体管，是一种电流控制电流的半导体器

16、件，其 作用是把微弱信号放大成幅度值较大的电信号。三极管由三个不同的 掺杂半导体区域组成，它们分别是发射极、基极和集电极，由于三极 管同时涉及电子和空穴两种载流子的流动，因此它被称为双极性晶体 管。三极管具有电流控制的特性，主要用于开关或功率放大，应用于 消费电子等多个领域。从竞争格局看，国外厂商拥有较高的技术优势 和市场份额，集中于较高端的产品市场，国内厂商在低附加值产品上 具有大规模生产优势，但整体毛利率不高；从行业壁垒看，三极管厂 商需要具有大规模的生产能力、客户配套服务优势以及高质量水平的 保证，才能够保持竞争优势，而新进入厂商短期内难以形成规模优势 及客户优势。场效应管是由多数载流子

17、参与导电的半导体器件，也称为单极型 晶体管。它是一种电压控制型半导体器件，具有噪声小、功耗低、开 关速度快、不存在二次击穿问题，主要具有信号放大、电子开关、功 率控制等功能，广泛应用于消费类电子、安防、网络通信、汽车电子 等领域，是电源、充电器、电池保护、马达驱动、负载开关等不可或 缺的器件。从产品类型看，场效应管有平面型MOSFET、沟槽型MOSFET、 屏蔽栅型MOSFET、超结型MOSFET等类型；从技术发展趋势看，采用制 程复杂芯片工艺以及采用氮化钱等新型材料和与之相匹配的封装工艺 制造具有优异性能参数产品是场效应管生产厂商不断追踪的热点；从 行业壁垒看，场效应管厂家需要拥有设计及较强

18、的封装工艺能力，才 能有效解决制程复杂和散热、焊接等突出问题；从竞争格局看，国外 以英飞凌为主的主要厂商市场占有率高，前五大厂商市场占有率超过 50%,市场集中度较高。分立器件行业是半导体产业的基础及核心领域之一，具有应用领 域广阔、高成品率、特殊器件不可替代等特性。分立器件被广泛应用 于家用电器、信息通信、电源、电声等诸多领域。从市场需求看，分 立器件受益于物联网、可穿戴设备、智能家居、健康护理、安防电子、 新能源汽车、智能电网、5G通信射频等市场的发展，具有较大的发展 前景；从分立器件原材料看，随着氮化钱和碳化硅等第三代半导体材 料的应用，半导体分立器件市场逐步向高端应用市场推进。2011

19、年以 来，我国分立器件市场不断扩容。受益于政策的推动和缺货涨价的状 况，国内半导体分立器件行业产量持续增长。根据中国半导体行业协 会数据显示，2011-2018年我国分立器件产量持续提升，年复合增长率 为8. 82%, 2019年我国分立器件产业产量首次突破10, 000亿只，较 2018年增长43. 2%0未来在车用电子、物联网等下游终端市场推动下 和政策的支持与鼓励，我国半导体分立器件产量有望快速增长。根据 中国半导体行业协会、中国电子信息产业发展研究院出具的中国半 导体产业发展状况报告（2020年版）的数据显示，在工业领域需求 旺盛的带动下，2019年国内分立器件市场保持了稳定的增长。2

20、019年 分立器件的市场规模达到了 2, 784. 20亿元，同比2018年，增长率 超过3%o近年来，我国高度重视半导体行业的发展，不断出台多项鼓励政 策大力扶持包括分立器件在内的半导体行业，根据中国电子信息产业 统计年鉴的数据，2017年全国规模以上5分立器件制造企业共343家, 行业市场化程度较高，分立器件厂商已逐步参与到国际市场的供应体 系，我国半导体分立器件行业已获得长足发展。据相关研究机构预测, 2021年中国半导体分立器件市场规模将达3, 228. 70亿元。（二）集成电路集成电路是指将一定数量的常用电子元件，如电阻、电容、晶体 管等，用连接导线按照一定的电路互联，通过半导体工艺

21、集成在一起 的具有特定功能的电路。集成电路极大地缩小了电子线路的体积，在 现实应用中发挥着非常重要的作用，是现代信息社会的基石。集成电 路具有体积小、重量轻、寿命长、可靠性高、性能好、成本低等优点,牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品

22、牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映

23、，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构便于大规模生产，在物联网、可穿戴设备、智能家居、健康护理、安 防电子、新能源汽车、智能电网、5G通信射频等领域应用广泛。近年来，我国集成电路产业发展上升为国家战略，产业发展进入 快车道。2014年印发国家集成电路产业发展推进纲要，明确十三 五期间国内集成电路产业发展的重点及目标。2021年发布的中华人 民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲 要即十四五规划，明确将集成电路列为科技攻关的7大前沿领域之 一。随着智能家居、5G通讯网络以及5根据

24、国家统计局工业统计范围 划分范围，规模以上工业企业，2007-2010年，统计范围为年主营业务 收入500万元及以上的工业企业；2011年开始至今，统计范围为年主 营业务收入2000万元及以上的法人单位。数码产品等需求不断增长， 叠加疫情导致的全球半导体供应链失衡，国内集成电路产业迎来快速 发展阶段，国内集成电路产业加速增长。根据中国半导体行业协会数 据显示，我国集成电路产业销售收入由2012年2, 158. 45亿元攀升 至2020年8, 848. 00亿元，年复合增长率为19. 29%, 2021年1-6 月中国集成电路产业销售额为4, 102. 9亿元，同比增长15. 9%o电源管理IC

25、是模拟集成电路的主要子类，其主要产品包括AC-DC、 DC-DC、LED驱动IC、保护IC等。电源管理IC是一种特定用途的集成 电路，其功能是作为主系统管理电源等工作，主要用于满足各电路模块多样化的供电需求，单个电子产品内部往往需要多种驱动电源，会 配备多个电源芯片或电源管理模块。电源管理IC被称为电子设备的心 脏，广泛应用于汽车电子、消费类电子、工业控制等多领域。近年来, 随着下游智能家居、安防、工业控制等市场需求迅速增长，电源管理 芯片市场持续增长。根据赛迪顾问和前瞻产业研究院数据，2020年中 国电源管理芯片市场规模达860亿元，预计2026年全球电源管理IC 市场规模将达到565亿美元

26、，年均复合增长率超过10%o AC-DC是把交 流电转换为电子器件需要的内部供应的直流电压，DC-DC则是通过升压、 降压等方式对直流电源的属性或参数指标加以转换，以满足电路电压 需求。当前市场上AC-DC和DC-DC类产品种类繁多，国外大型模拟电 路厂商占据主要市场份额，随着应用场景需求增加和技术不断进步， AC-DC类产品目前正朝向耐压、低待机功耗方向发展，DC-DC则朝向高 功率密度、低静态电流等方向发展。LED驱动IC是控制LED终端供电、 调光、调色的核心部件，随着LED应用场景不断拓展，要实现低亮度、 高灰度、高刷新频率，LED驱动IC是关键。当前国内LED驱动IC企业 众多，国产

27、化率较高，目前整个LED驱动IC技术正朝向高一致性、高 调光精度等方向发展。保护IC主要用于电路的充电保护、过放电保护、 过电流俣护与短路保护等功能，其种类繁多，场景应用十分广泛。当 前中高端保护IC市场仍然被国外主要厂商占据大部分市场份额，随着电子设备小型化趋势不断发展，保护IC技术呈现向低功耗和快速响应 等方向发展。七、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略

28、确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年

29、以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜

30、能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行

31、决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉，即一

32、荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还

33、需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略

34、的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从

35、而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体

36、”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两 种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。八、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，

37、提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了”。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适

38、合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供

39、自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的

40、基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 成“。基于前

41、人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。

42、也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”九、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不

43、过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有 顾客的

44、全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可

45、能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市

46、场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长

47、期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细

48、分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用

49、户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企