抗感染药市场现状分析及发展前景.docx

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1、抗感染药市场现状分析及发展前景一、医药行业的周期性、季节性、区域性特征医药行业属于需求刚性最为突出的行业之一，受宏观经济波动的 影响较小，不存在明显的周期性。但某些疾病的发生与气候变化相关, 由此导致我国医药行业存在一定的季节性特征。比如，冬春季节属于 流感传播的主要季节，此时会增加对治疗流感的药物需求。同时医药 行业与地区经济发展水平有一定的相关性，在经济发达地区，人民支 付能力较高、居民的医疗保健意识较强，因此东部沿海省份等经济更 发达的地区药品需求更高，具有一定的区域性特征。二、抗感染药物市场情况（一）抗感染用药行业概览抗感染类药是指具有杀灭或抑制各种病原微生物（包括细菌、病 毒、真菌、

2、衣原体等）的作用，通过口服、肌肉注射、静脉注射等方 式给药的药物。抗感染类药物是基础性用药，在细菌感染、真菌感染、 衣原体感染、病毒感染等各类感染病症以及其他疾病带来的并发症治 疗中均有应用，是临床用药中最主要的分支类别之一。抗感染类药物 种类众多，从大类上分，主要包括抗菌药物（又称抗生素类药物）、 抗真菌药物、抗病毒药物等。（二）抗感染用药市场规模2015年10月，卫计委联合多部门下发关于控制公立医院医疗费 用不合理增长的若干意见，医保控费模式逐渐清晰；2018年H月， 国家组织药品集中采购试点方案，标志着药品以价换量、带量采 购制度正式出台。在相关政策的影响下，药品价格不断下降已成为必 然

3、趋势。在此背景下，原料药一制剂一体化的模式，将成为众多仿制药企 业发展方向之一。一方面，以价换量的竞争机制使得成本把控成为企 业核心竞争力；另一方面，根据报价相同时原料药自产、优先通过仿 制药一致性评价的企业享有优先权的规则，原料药一制剂一体化企业 在成本及优先级上将享有优势。因此，对于仿制药企业而言，是否具 备原料药一制剂一体化的能力，将成为其未来发展的关键因素。(2)生物药行业增长迅速较之于传统的化学制剂，生物药具有靶点更明确、药效更强、毒 副作用相对较低的特点，已然成为未来医药领域的发展热点和重点。 根据EvaluatePharma统计，2010年至2018年，全球生物药品的行业 占有率

4、已从18%上升至28%,保持持续上升的趋势。受到病人群体扩大、 支付能力提升、临床疾病谱变化等因素的驱动，未来生物药市场增速 将远高于同期化学药市场。对中国市场而言，过去数年中国内生物药市场处于快速发展阶段。2014年到2018年，全球生物药市场从1, 944亿美元增长到2, 618亿 美元，年均增长率为7.7%；同期中国生物药市场从1, 167亿人民币 增长到2, 662亿人民币，年均增长率为22. 9%,增速远超全球。同时, 随着居民经济水平的提高和健康意识的提高，市场对生物药的需求持 续增加；加之技术的发展和进步、良好的政策和市场环境、未被满足 的临床需求，未来国内的生物医药产业的市场规

5、模有望继续快速增长。(3)药品研发创新成为主流新药产品研发投入较大、研发周期较长，风险大，因此多数企业 选择生产仿制药，以快速实现经济效益，目前仿制药占我国药品生产 的90%以上。但随着集中采购、DRGs付费体系、两票制等政策的推进, 仿制药领域的竞争将愈发激烈。安信证券研究所相关报告显示，4+7城 市药品集中采购中涉及的中标品种较原中标价平均降价52%,降幅最高 达到90%以上。仿制药盈利空间的压缩迫使更多医药生产企业进行新药 的研发，仿制药企业出现向创新药企业转型的趋势。同时，2021年7月，CDE发布公开征求以临床价值为导向的抗 肿瘤药物临床研发指导原则意见的通知，指出抗肿瘤药物研发，从

6、 确定研发方向，到开展临床试验，都应贯彻以临床需求为核心的理念,开展以临床价值为导向的抗肿瘤药物研发。这也将倒逼药企加速创新, 并利好自主研发能力强、创新管线丰富的医药企业。随着国内医药制造企业技术能力的持续提高，我国创新性新药的 数量和种类有望实现进一步增加，行业将呈现产品研发创新化趋势； 而提前布局创新药赛道、具有全球化前瞻性视野、具有真创新和硬科 技能力的企业，将在此轮竞争中获得明显的优势。(4)医药行业监管国际化、趋严化2017年6月，国家食品药品监督总局加入ICH (国际人用药品注 册技术协调会)，成为其全球第八个监督机构成员；同时，随着近年 来药品注册管理办法药品生产监督管理办法等

7、一系列法规的 修订和实施，药品行业的监管呈现出与国际接轨、及愈发严格的趋势。上述政策对于国内医药企业在研发、生产、质控等方面，提出了 更高的要求，这一方面将有利于提高我国药品质量的整体安全水平， 另一方面也将促进良性循环和医药企业的优胜劣汰，未来标准化、规 范化的企业有望获得长期的发展机遇。具有全球视野和竞争力的企业, 有望借此参与国际化竞争。七、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为

8、研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因 素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

9、 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费

10、者行为和消费者行为影响因素两大类。八、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说

11、：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客

12、所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。九、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题

13、的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营

14、销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确

15、定和调整发展方向。十、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所

16、接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋

17、自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业

18、的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“

19、轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。在公共卫生和经济基础相对薄弱等诸多因素影响下，在临床应用 中，抗感染类药物由于其在治疗各类感染性疾病中的卓越疗效，一直 是我国医药市场的领军品种，尤其在医院用药市场份额较大。十二五 期间，受限抗令等多种因素的影响，抗感染药物市场增速放缓，但整 体仍保持增长趋势。(三)抗感染用药行业发展态势和未来变化趋势长期以来，临床上存在不合理使用抗生素的情形。为了促进药物 合理使用，控制病原体的耐药性，我国近年来加强了对抗感染药物临 床使用的规范性管理。如20n年对抗生素进行专项整治、2012年的限 抗令等，对抗感染药物的使用进行了一定程度的限制。上述管理措施 执行后医

20、院用药规范得到不同程度的提高，抗感染药物的使用趋于合 理。另一方面，随着社会老龄化程度的加大，就诊率及用药金额的提 高，人民生活水平的提升加上我国医疗保障制度的不断完善以及新医 改和新农合政策全面推进，预计未来几年内抗感染药品整体需求将保 持稳定增长，在我国医药市场仍将占据重要地位。甘药行业面临的机遇(1)人口老龄化加剧加大对医药产品的需求与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。十一、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，

21、企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如

22、企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。十二、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场

23、营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作

24、者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程， 在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2） “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了 实现交换，不断地

25、“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客 关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要，人们可能选择（追求）喝

26、开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营 销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位 不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同

27、的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的 “服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时， 为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可 以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消 费者假日俱

28、乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 （观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不 管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选 择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如 速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考 虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比

29、自行车高许多。若购 买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。 因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元 给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称

30、之为交易营销。为使企业获得较之 交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞

31、争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称 为相互市场营销。十三、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表

32、现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主

33、要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与

34、顾客的需求和追求的利益相吻合。巨大的人口基数下，我国人口结构的老龄化趋势，将推动国内医 药行业的刚性增长。据第七次全国人口普查结果，截至2021年5月我 国60周岁及以上人口 26, 402万人，占总人口 18. 70%, 65周岁及以 上人口 19, 064万人，占总人口的13. 50%o根据沙利文数据的预测， 到2023年，我国65岁及以上老年人口将达2. 2亿左右，占总人口的 15. 1%O由于老年人群体抵抗力低下，易患多种疾病，因而人均用药 水平较高，是医药产品最大的消费群体。随着我国人口的不断增加和 老龄化趋势的加剧，医药产品需求量势必逐渐增加，这将推动药品生 产企业实现持续发展。（

35、2）生物技术不断突破单克隆抗体、ADC药物、抗体融合蛋白等抗体生物药具有靶向性、 特异性的特点，能够有针对性地结合指定抗原，在治疗过去无有效治 疗方法的多种疾病方面，有良好的临床效果。随着研发的不断深入、 科学技术的不断拓展、人们对疾病认知的不断加深，未来将会有更多 新型靶点或新作用机制被发现，这将促进抗体类生物药的发现，刺激 此类药物的临床需求，并推动市场增长。（3）肿瘤患者群体增加促进相关行业发展受不健康生活方式、污染、社会老龄化等因素的影响，全球及中国肿瘤病人群体不断扩大。2018年全球癌症统计数据表明，中国 和全球癌症新发病人数在2018年分别达到428. 5万人和1, 807. 9

36、万人，癌症死亡人数分别为229. 6万人和960万人，中国的癌症发病 率和死亡率均列全球首位。而抗体、ADC药物、融合蛋白等生物药，对 以癌症为首的一系列疾病有优异的临床效果，庞大的病人群体和临床 需求将进一步驱动市场增长。(4)医药支付能力提升中国居民人均可支配收入不断提升，已从2014年的2. 01万元增 长到2020年的3. 21万元，年均复核增长率为8.H%。未来随着中国 经济的持续发展，人均可支配收入有望进一步提高。随着人均可支配收入的快速增长，医疗保健需求呈现出快速增长 态势。我国居民人均医疗保健支出从2014年的1, 045元上涨至2020 年的1, 843元，年均复合增长率为9

37、. 92%o随着居民对健康重视程度 的提升，预计中国居民人均医疗保健消费支出将保持增长态势。人均 可支配收入的增加和医保支付范围的调整扩容共同提高了居民对重症 疾病的可付担性，有望进一步驱动生物药市场发展。(5)国家医药政策的支持从2009年4月关于深化医药卫生体制改革的意见开始，各部 门先后出台政策、规划等措施，建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫 生制度、建立完善新型农村合作医疗制度，逐步向城乡居民统一提供疾病预防控制、妇幼保健、健康教育等基本公共卫生服务，从而全面 提高国民健康及医疗水平。国家医疗领域包括产业发展规划、药品流 通质量管理、基层医药市场建立等在内的一系列医药卫生体制的改革, 一

38、方面加强了行业监管，有助于改善竞争环境，促进行业整合，实现 医药制造业的长期可持续发展；另一方面，随着医改的深化，扩大基 本医疗的受益面。这些举措将会进一步扩大药品需求市场规模，同时 也为研发能力突出、质量控制有效的医药制造企业提供了快速发展的 契机。(6)带量采购政策带来行业新机遇近年来随着深化医药卫生体制改革的实施推进，集中招标、带量 采购等一系列改革政策持续深化，为一些医药企业和部分品种实现弯 道超车带来了机会。对于具有原料药成本和质量优势的企业而言，集 中采购的以价换量可以免去较高的市场推广费用和较为繁琐的销售环 节，通过以量换价，最终有望实现利润的增长。四、E药行业发展概况医疗卫生支

39、出是实现社会公平、保障居民健康的重要手段之一,也是衡量医药产业发展情况的重要指标。沙利文报告显示，全球医疗 卫生支出正在稳步增长。2019年全球医疗卫生支出总额达到7. 5万亿 美元。随着全球人口结构老龄化的加剧，生物医药技术的发展，全球医 疗卫生支出预计持续增加。预计2019年至2024年将以2. 5%的复合 年增长率增长，2024年全球医疗卫生支出将达到约8. 5万亿美元。到 2030年，全球医疗卫生总支出约为9. 4万亿美元，2024年至2030年 的复合年增长率约为1. 7%o中国庞大的人口规模，医疗卫生市场需求潜力很大，得益于中国 经济的稳步发展，中国医疗卫生总支出逐年稳步增长。从2

40、016年到 2019年，中国的医疗卫生总支出从4. 6万亿人民币增长到6. 5万亿 人民币，复合年增长率为12. 0%。预计未来会继续保持快速增长，2019年至2024年的复合年增长率 有望达到9. 3%,到2024年中国医疗卫生总支出将达到10. 1万亿人 民币。2024年至2030年的复合年增长率约为7. 6%,到2030年，中 国医疗卫生支出总额预计将达到约15. 8万亿人民币。十四五期间，我国提出全面推进健康中国建设。把保障人民健康 放在优先发展的战略位置，坚持预防为主的方针，深入实施健康中国 行动，完善国民健康促进政策，织牢国家公共卫生防护网，为人民提 供全方位全周期健康服务。医药行

41、业的稳定发展对于推进健康中国建 设具有重大的意义，医疗卫生需求的增长与全国卫生总费用的提高将 促进医药行业的快速发展。伴随着我国人均收入水平持续稳步提高、人口老龄化进程加快、 城镇化水平提高、疾病图谱变化以及创新能力提高等众多积极因素的 驱动，我国医药行业的销售收入和利润仍将保持较高的增长态势。国 内市场需求的快速增长、国家对医药工业的扶持力度加大、质量标准 体系和管理规范不断健全等因素，均有利于医药工业平稳较快发展。五、甘药行业主要壁垒1、医药行业政策准入壁垒药品安全事关国计民生，为保证药品使用的安全有效，我国对药 品生产经营实行许可证制度，国家在药品的生产、经营等各环节均制 定了各项法律法

42、规，并进行严格监管，存在较高的准入壁垒。根据药品管理法，开办药品生产企业，须经企业所在地省级 药品监督管理部门批准并颁发药品生产许可证，并必须具有依法 经过资格认定的药学技术人员及工程技术人员及相应的技术工人、具 有与其药品生产相适应的厂房、设施、卫生环境、检验机构、检验人 员及仪器设备，具有保证药品质量的质量管理体系。2011年2月，药品生产质量管理规范（2010年修订）推出，一方面强化了软件 方面的要求，提出要强化从业人员素质，细化操作流程等；另一方面 提高了生产条件标准，对厂房设施生产区、仓储区等分别提出了设计 和布局的要求。中华人民共和国药品管理法（2019年修订）规定, 自2019年

43、12月1日起取消GMP认证，不再发放GMP证书，标志着医 药企业的认证监管逐渐转向为日常监管，更加注重全过程监管，药品 生产企业将面临更加常态化和严苛的检查。此外，国内企业进入到欧美地区市场，则需满足当地的监管要求, 例如进入欧洲市场需要通过欧盟EMA认证，进入美国市场则需通过FDA 审核等，形成了较高的政策壁垒。2、医药行业技术壁垒制药行业属于技术密集型行业，具有跨专业应用、多种技术融合 等特点。无论是传统产品品质的提升、生产过程中成本的控制，以及 新产品的研发、规模化生产等均对企业的技术研发能力具有较高的要 求。医药企业如果不具备成熟、先进的生产工艺技术，将很难在保证 药品质量的基础上，不

44、断提升生产效率。自主研发能力是医药制造企 业的核心竞争力之一，对企业的发展起着决定性影响。对于新进入企 业而言，一般难以在短期内掌握相关的研发技术和生产工艺，因此本 行业具有较高的技术壁垒。3、医药行业资金壁垒生物医药行业属于资本密集型产业，只有具备充足的资金实力， 才能有效保证产品的研发和规模化生产顺利进行。药品从研究开发、 临床试验、试生产至最终产品的销售，需投入大量的资金、人才、设备等资源支持，德勤的研究报告MeasuringtheReturnfromPharmaceuticalInnovation2018 显示， 一款新药的平均研发成本已超过22亿美元。同时新药研发周期通常超 过10年

45、，最终的投资收益需要新药研发产品顺利获取生产批文，并成 功进入市场销售才能逐步实现，收益兑现的不确定性较大。随着我国 医药行业的产业化、规范化趋势日益明显，医药企业在技术、设备、 人才、厂房等方面的投入日益提升，新进入企业需要具备足够的资金 实力。4、医药行业品牌壁垒药品作为一类特殊的商品，直接关系到公众的健康，因此用户在 选择用药时倾向谨慎。不同制药企业产品的差异性主要表现在药品适 应症、给药方式、药品疗效、价格以及售后服务上。这些差异增强了 各类药品的独特性，使顾客对特定企业的药品产生忠诚度，最终形成 制药企业的品牌特点，这对于OTC品种而言更加显著。对于新进入者 而言，品牌创立、销售网络构建、产品的认可和信誉的构建需要经历 漫长的过程，并需要在营销方面进行大规模的投资和布局，因而构成 了产品的品牌壁垒。六、医药行业发展趋势（1）原料药一制剂一体化