智能终端市场前景分析.docx

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1、智能终端市场前景分析一、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是

2、指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。（二）购买行为与市场扩散 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。

3、对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。三、另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。 不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特 许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加 盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就 使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发

4、和品牌声誉提升等方面。智能摄像机行业发展历程及现状摄像机产业截至目前共经历了四个发展阶段，分别为模拟摄像、数字摄像、网络摄像和智能摄像阶段。行业的每一次更新换代都需要 依靠产业链上游的算法、芯片和零组件的技术创新和成本降低来推动 实现，而每一次的更新换代又都带来了安防摄像产品的功能提升、应 用场景拓宽和产业规模的扩大。自上世纪60年代黑白摄像机逐步走进民用领域，诞生了最早的视 频监控系统闭路电视监控(CCTV)系统以来，视频监控行业依次走过 了模拟监控时代和数字监控系统时代，进入了智能监控系统时代。目 前阶段，核心电子元器件行业的快速发展成为智能摄像机市场不断增 长的重要驱动因素。一方面，芯片

5、运算速率的大幅提升使得物联网在 终端的应用场景更加丰富，促使电子产品更新迭代速度加快；另一方 面，芯片原厂通过与终端制造商形成良好的沟通反馈机制，在设计源 头即开始贯彻客户需求，进一步提高了产品生产制造环节的效率。上 游算法、芯片和传感器等关键零组件的技术创新和成本降低带来安防 监控系统的功能提升、应用场景拓宽和产业规模的扩大，产业已经在 迎接新一轮的智能化发展机遇。2015年开始，深度学习算法的成熟为计算机视觉技术带来革命性 进步，人、车、行为、场景识别等功能纷纷突破应用门槛，安防摄像 机正在从看得见、看的清、看得远向看得懂进行转变，在实现安全防 范功能之外，未来将越来越多的参与到客户的业务

6、管理之中，原有系 统的智能化改造、新增的家用场景需求、以及硬件设备之外的软件层 面的价值量提升将共同驱动安防行业规模空间再次释放。四、物联网行业与上下游行业之间的关联性所属行业的上游行业包括机械硬盘盘芯、存储芯片、主控及周边 芯片、PCBA及各类电子物料供应商。目前除了机械硬盘盘芯和部分存 储芯片主要由国外进口之外，其他原材料基本实现了国内采购。下游 企业主要是大型互联网企业、电信运营商下属物联网消费电子品牌商 及渠道商。本行业原材料一般直接向上游电子元器件供应商采购，也 有部分原材料通过电子物料的供应链企业购入；与下游企业的合作模 式主要包括ODM、JDM、OEM等。由于电子制造服务行业属于

7、高度密集 化的产业，产销量较大程度上决定了企业的规模水平和竞争地位，且 产品与芯片、宽带接入网络中的其他系统设备需软硬件兼容、协议一 致、数据互通，因此行业内一般需要与上下游企业保持长期稳定的合 作关系，才能保证生产环节的稳定高效。五、数据存储设备行业发展趋势随着移动互联网的普及和物联网时代的到来，未来数据存储设备行业在整体发展、产业结构以及产业角色方面都将发生深刻的变化， 主要体现在以下几个方面。（一）对数据资源的采集、挖掘和存储使用需求不断提升我国信息消费蓬勃发展，网民数量超过7亿，移动电话用户规模 已经突破13亿，均居世界第一。我国已成为产生和积累数据量最大、 数据类型最丰富的国家之一。

8、随着互联网+战略的不断推进，互联网与各行各业的融合程度也在 不断加深，数据在行业发展中的战略地位也越来越突出，用户对数据 给予了前所未有的重视，数据体量的增速将呈现指数增长态势。数据 量的增加以及数据类型的不断丰富，直接推动了大数据产业以及包括 数据存储设备行业在内的细分行业的发展。（二）个人存储需求上升内置存储和外置存储都是计算机系统不可或缺的组成部分，个人 存储产品也不例外，高容量和较高的安全性使外置存储设备的重要性 和使用频率越来越高。智能手机、平板电脑等多种智能终端的普及，导致个人用户所拥 有的数据量正在成几何倍数增长。随着4G技术的普及、5G即将到来带 来的存储传输速度快速提高，人们

9、对信息数据存取的大容量、便捷、可靠性要求越来越高。在物联网时代下，海量的信息产生了巨大的信 息存储需求，尤其是超高清的视频、图像等文件的存储、记录需要较 大的存储空间，普通消费者对于本地数据存储的需求日益增长。（三）云存储正在改变着传统存储的提供与使用方式随着消费对便利性要求的不断提高以及云计算技术的成熟，云存 储应运而生并且得到了越来越广泛的应用。云存储是一种新兴的网络存储技术，是通过集群应用、网络技术 或分布式文件系统等功能，将网络中大量各种不同类型的存储设备通 过应用软件集合起来协同工作，共同对外提供数据存储和业务访问功 能的系统。目前，鉴于云存储的巨大优势，越来越多的企业已经采用 云存

10、储方案存储企业信息，个人云存储的应用场景也在不断拓展，例 如多媒体文件的集中存储和多屏共享已经十分成熟，用户可以很方便 的在家中任何设备上观看照片、录像或电影等。云存储是物联网时代 移动存储设备行业的主要发展方向。六、物联网智能终端和数据存储设备行业区域性中国的智能硬件制造产业集中分布在沿海、沿江和中西部一些产 业基础较好地区，区域化特征十分明显。珠三角地区是国内电子整机 的重要生产基地，在物联网产业发展上，珠三角地区围绕物联网设备 制造、软件及系统集成、网络运营服务，以及应用示范领域，重点进 行核心关键技术突破与创新能力建设、着眼于物联网基础设施建设等 方面形成了产业集群。长三角地区凭借电子

11、信息产业深厚的产业基础, 物联网产业发展主要定位于产业链高端环节，从物联网软硬件核心产 品和技术两个核心环节入手，实施标准与专利战略，形成全国物联网 产业核心与龙头企业的集聚。由于智能硬件研发制造企业需要有较强的技术研发能力、丰富的 生产经验、良好的人员管理、优秀的成本控制、大量的资金储备，同 时需要上下游配套比较完善，所以此类企业一般处于经济发达和产业 集聚的地区。近年来，随着国家政策鼓励，沿海地区智能硬件制造企 业逐步加大在内陆地区的市场开发力度和投资规模，制造中心有逐步 向内陆地区倾斜的趋势。七、影响物联网产品行业发展的有利因素（一）产业政策支持行业发展近年来，我国不断加强对物联网行业发

12、展的顶层设计，相继出台 政策文件，对于提振产业信心、推动产业发展成效显著。根据十三 五国家战略性新兴产业发展规划的描述，十三五期间国家大力实施 网络强国战略，加快建设数字中国，推动物联网、云计算和人工智能 等技术向各行业全面融合渗透，构建万物互联、融合创新、智能协同、 安全可控的新一代信息技术产业体系；到2020年，力争在新一代信息 技术产业薄弱环节实现系统性突破，总产值规模超过12万亿元。工信 部发布的物联网十三五规划则明确了物联网产业十三五的发展目 标，包括完善技术创新体系，构建完善标准体系，推动物联网规模应 用，完善公共服务体系，提升安全保障能力等具体任务。2018年9月, 关于完善促进

13、消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见进一步强调了引领智能家居、智慧家庭等领域消费品标准制定，加大 新技术新产品等创新成果的标准转化力度的重要性。各地方也积极营 造物联网产业发展有利环境，以多层次、全方位的政策措施推动地方 物联网发展。（二）消费需求旺盛，产业配套齐全随着物联网产品主力消费人群逐渐年轻化，加之人民群众对美好 生活的需求日益旺盛，消费者拥有了比以往更高的技术产品消费倾向, 为电子产品消费升级提供了更广泛的社会基础。旺盛的消费需求一方 面促使业内厂商不断研究探索产品的新功能，使得物联网产品的应用 场景不断延伸；另一方面，厂商根据客户反馈的数据获取便利性、安 全性、产品和服务改

14、进等意见并加以改进，以提供更好的客户体验， 进一步促进了物联网产品的消费需求。旺盛的终端消费需求推动了产业聚集。随着国内电子产业的成熟度不断提升，以及全球电子行业逐步向亚太特别是中国大陆地区转移, 产业聚集优势使得物联网终端制造企业的产业附加值也在逐渐提升。 上下游供应链日趋成熟，从基础电子元器件的研发设计、生产到全球 物流配套服务等环节已经可以满足全球化的研发设计及制造服务。行 业内知名厂商通过ODM与JDM模式的不断结合，已与客户建立深度合 作关系，中国电子制造行业正经历由中国制造向中国创造的过渡，这 种趋势对类似于这种具备研发设计、生产制造、销售服务于一体的终 端制造商提供了更大的发展空

15、间。（三）5G网络、边缘计算加速推进，助力物联网终端应用效率提 升面向复杂的物联网应用场景，3G/4G网络效果较差，于是追求极致 体验、效率和性能的5G网络建设被提上日程。5G网络取得的技术性突 破，不单只是给人们的网络通信带来更快更流畅的体验，还更进一步 地加速物联网应用落地。局域网、低功耗广域网、第五代移动通信网 络等陆续商用为物联网提供泛在连接能力，物联网网络基础设施迅速 完善，互联效率不断提升。5G网络将支持解析度更高、体验更鲜活的 多媒体内容；支持大规模、低成本、低能耗移动物联网设备的高效接 入和管理；为车联网、应急通信、工业互联网等垂直行业应用场景供 低时延、高可靠的信息交互能力，

16、支持互联实体间高度实时、高度精 密和高度安全的业务协作。目前，5G研发工作正有序推进。我国早在2013年2月，就由国家发改委、工信部和科技部联合推动成立IMT- 2020 (5G)推进组，成员包括运营商、制造商、高效和研究机构。推 进组于2016年6月发布5G网络设计架构，提出了标准化进程，预 计于2020年完成5G商用部署。边缘计算的快速发展将进一步推动智能终端市场需求。边缘计算 是指在靠近物或数据源头的一侧，采用网络、计算、存储、应用核心 能力为一体的开放平台，就近提供最近端数据计算服务。以智能摄像 机应用场景为例，伴随5G应用发展，视频监控的回传流量较大，而且 大部分画面是无价值或低价值

17、的，将数据本地存储或实时回传都不具 有经济性。而通过边缘计算平台对视频内容进行预分析和处理后，可 以过滤低价值内容，将高价值内容进行回传，在核心网数据中心进行 运算处理和存储，大幅节约传输资源，优化存储资源，提升信息分析 效率。边缘计算将带动5G下游物联网应用快速成熟，从而提升终端应 用强度，推动物联网智能终端市场需求进一步增长。(四)互联网科技企业和通信运营商加速推动我国物联网产业生 态体系构建全球各国高度重视物联网平台化趋势，正加快构建将系统提供商、 开发者、设备制造商乃至用户等多个环节紧密耦合的生态体系。随着 物联网应用速度的加快，全球互联网企业、通信企业、IT服务商对物联网的重视程度持

18、续提升，进一步明确了物联网在其整体发展战略中 的地位，物联网产业力量不断丰富。在这一形势下，我国物联网也正 加速从单点发力向生态体系的构建转变。物联网平台成为解决物联网 碎片化，提升规模化的重要基础，随着通用型平台和专业化平台互相 结合，平台开放性不断提升，人工智能技术不断融合，基于平台的智 能化服务水平持续提升，物联网在各行业数字化变革中的赋能作用已 逐渐显现。技术、产品、平台等在内的物联网供给正推动行业深度和 密度不断提升。电信运营商、设备厂商、互联网企业等联合上下游组 建生态，加速向传统行业应用领域渗透，为行业应用奠定产业基础。 位于平台上游的智能终端制造服务商将面对更大规模的智能硬件产

19、品 需求。八、物联网智能终端和数据存储设备行业季节性通常大部分消费类电子产品都具有季节性特征。国内市场方面， 受到双十一、双十二网络促销、春节假期等因素影响，每年四季度是 各类消费电子产品的销售旺季，因此，每年的四季度是包含智能硬件 在内的消费电子生产制造最繁忙的季节，各品牌运营商、零售商等一 般在四季度集中备货，以应对节日的购物热潮。相较而言，其他季度 需求相对较少。九、车联网前装与后装市场渗透情况1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品

20、一般表现为以下五个重 要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用， 顾客评价自己对新产品

21、的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。现阶段车联网智能终端产品根据客户性质主要可分为前装市场和 后装市场，其中车联网前装市场主要面向商用车、乘用车和工业用车 整车厂，后装市场主要面向个人用户。尽管从总体来看，前装市场具 有一定的规模优势，但内嵌式前装车载终端系统存在不少局限。一是 存量汽车市场的渗透率缓慢，前装制造商对于内嵌式互联方案的高度 关注导致其在存量汽车市场上的渗透速度较低而且范围有限。二是前 装产品无法满足所有客户的需求，主机厂的车机方案

22、往往是由市场推 动，而非市场拉动，所以很难满足所有终端客户的需求。三是较高的 研发和IT成本抬高了终端售价，前装制造商需要为车联网投入大量的 经费，用于研发、IT和新商业模式的探索，这些成本会部分转嫁给终 端客户，抬高硬件和服务的初始价格。基于移动应用程序的后装车载智能终端产品形成了市场的有效补 充，成为车联网的一条捷径。后装车载终端具有安装简便，成本适中 的优势，有利于迅速建立一个以智能手机集成和相关用例覆盖为基础 的互联生态系统。后装的车载终端解决方案将使得大量的存量汽车实 现网联化，可以在短时间内获得大量的存量汽车市场。从国际经验来 看，根据罗兰贝格的预计，在2017年推出大众市场解决方

23、案后，欧盟 车联网市场将实现强劲增长，推动后装市场在2020年达到约9, 000 万辆。相比而言，前装的渗透速度相对较慢，届时只能覆盖约7, 000 万辆汽车。这两种技术合计将为约50%的欧洲存量汽车装配联网界面, 为提供服务和网络效应创造广泛的用户基础。在我国范围内，目前车联网在汽车增量市场渗透率相对较低，而 提高汽车存量渗透率的主要途径在后装市场。车联网（智能网联汽 车）产业发展行动计划提出至2020年车联网用户渗透率达到30%以 上的目标，从汽车增量市场来看，根据盖世汽车研究院的统计，2017 年标配的新车车联网渗透率约为21%；从汽车存量来看，中投顾问产业 研究中心的数据显示，2017

24、年车联网在存量汽车市场的渗透率约为14. 5%,两者距离30%渗透率的目标都有一定的差距。考虑到增量汽车 前装车联网渗透率较低以及存量市场相对于增量新车的滞后性，迅速 提高车联网存量渗透率的重点将落在后装市场，后装车载智能终端行 业将进入发展机遇期。十、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去

25、，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允

26、许的范围之内。十一、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不

27、同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘U” 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调

28、整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十二、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对

29、顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相

30、对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影响” “受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性” “顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持” “增强营销沟通的有效性” “有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，

31、社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对

32、提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。二、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对

33、品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不

34、理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚

35、度以后， 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱” “惠普”等。在我国，“海 尔” “

36、美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是

37、品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品C2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。

38、其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和

39、使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

40、产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构

41、筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特