第四章--消费者的情绪与认知概述优秀PPT.ppt

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1、消费者的感情消费者的感情n感情是如此重要，因为假如我们没有感情，那么其他的一切都不感情是如此重要，因为假如我们没有感情，那么其他的一切都不重要了。没有感情的生物没有理由生存，同样也没有理由自杀。重要了。没有感情的生物没有理由生存，同样也没有理由自杀。感情就是生活的内容感情就是生活的内容感情是联系我们和他人的重要纽带和黏感情是联系我们和他人的重要纽带和黏合剂合剂客观地说，感情之所以重要，是因为假如不感情的棱镜客观地说，感情之所以重要，是因为假如不感情的棱镜来视察，人类的很多行为都是不理智的。来视察，人类的很多行为都是不理智的。n心情心理学中的几个相关术语心情心理学中的几个相关术语nAffectn

2、EmotionnFeelingnSentimentnMood什么是心情什么是心情n关于心情本质的争论关于心情本质的争论n柏拉图：心情是狂乱的、无法限制的、与理性相对抗的力气柏拉图：心情是狂乱的、无法限制的、与理性相对抗的力气n亚里士多德：第一个提出心情机能主义理论的人，他的思想可以亚里士多德：第一个提出心情机能主义理论的人，他的思想可以被看作是一种心情的认知理论。他的贡献主要体现在两个方面：被看作是一种心情的认知理论。他的贡献主要体现在两个方面：n提出了心情与行为有关的观点提出了心情与行为有关的观点n心情是我们如何说明世界的反应心情是我们如何说明世界的反应n达尔文：心情的生理分析之父达尔文：心

3、情的生理分析之父n认为心情只是一种行为模式，是对外部环境刺激的反应。认为心情只是一种行为模式，是对外部环境刺激的反应。nJamesJames继承了达尔文的生物学方法，认为心情只是对身体变更的体继承了达尔文的生物学方法，认为心情只是对身体变更的体验。验。什么是心情什么是心情n作为体验的心情：消费者行为探讨领域关注的重点作为体验的心情：消费者行为探讨领域关注的重点n指由于对一些真实或想像的事务、行为或品质的高度确定或否定指由于对一些真实或想像的事务、行为或品质的高度确定或否定的评价而引起的各种精神状态和身体过程。的评价而引起的各种精神状态和身体过程。n心情的成分心情的成分n心情涉及身体的变更心情涉

4、及身体的变更n心情是行动的准备阶段，它影响实际的行为心情是行动的准备阶段，它影响实际的行为n心情涉及有意识的体验，是我们感受到的东西心情涉及有意识的体验，是我们感受到的东西n有一种观点：心情就是体验（有一种观点：心情就是体验（feelingsfeelings）n心情包含了认知成分，涉及对外部事物的评价心情包含了认知成分，涉及对外部事物的评价nJamesJames的例子：遇到狗熊的例子：遇到狗熊心情涉及身体的变更心情涉及身体的变更心情的表达心情的表达n表情和与之关系最紧密的心情表情和与之关系最紧密的心情n表情表情 可能的心情可能的心情 表情表情 可能的心情可能的心情n脸红脸红 惭愧、羞怯惭愧、羞

5、怯 尖叫、出汗尖叫、出汗 苦痛苦痛 n身体接触身体接触 友爱感友爱感 毛发直立毛发直立 胆怯胆怯、生气、生气n紧握拳头紧握拳头 生气生气 耸肩耸肩 听从听从 n哭泣哭泣 哀痛哀痛 嘘声嘘声 亵渎亵渎n皱眉皱眉 生气、挫折生气、挫折 颤抖颤抖 胆怯胆怯、担忧、担忧n笑笑 兴奋兴奋心情的认知成分心情的认知成分n认知评价作用于心情并涉及对心情的说明认知评价作用于心情并涉及对心情的说明n对事务或事物评价的依据或标准对事务或事物评价的依据或标准n产品的技术标准产品的技术标准n经济经济/牺牲标准：顾客成本牺牲标准：顾客成本n遵从性标准：如买结婚礼物等送礼行为中所产生的心遵从性标准：如买结婚礼物等送礼行为中

6、所产生的心情情n自我标准：如价值观自我标准：如价值观n对事务的评价与个体的目标和关切的主要对象有关对事务的评价与个体的目标和关切的主要对象有关n是否存在相关的目标是否存在相关的目标n是否与目标是否与目标 一样一样n自我涉入程度自我涉入程度什么是心情什么是心情n心情与心境（心情与心境（mood）的关系）的关系n心境：持续时间较长的心情体验（几小时心境：持续时间较长的心情体验（几小时几个月），几个月），它是心情情节（它是心情情节（emotional episodes）的一种背景状）的一种背景状态，无特定指向（无缘由的生气、郁闷）态，无特定指向（无缘由的生气、郁闷）n心情的普遍性与跨文化的差异性心情

7、的普遍性与跨文化的差异性n普遍性普遍性n从前事务的普遍性（如一位重要的他人去逝）从前事务的普遍性（如一位重要的他人去逝）n普遍性信号（如面部表情）普遍性信号（如面部表情）n差异性差异性n如对色调、他人举止、数字等的不同心情性反应如对色调、他人举止、数字等的不同心情性反应营销者为什么要理解和影响消费者的心情营销者为什么要理解和影响消费者的心情n主动的心情本身是消费者趋向的一种满足主动的心情本身是消费者趋向的一种满足n心情（包括心境）影响消费者的广告、品牌、企业行为心情（包括心境）影响消费者的广告、品牌、企业行为等的评价等的评价n心情影响消费者的购买行为心情影响消费者的购买行为n心情渗透在完全的决

8、策过程之中心情渗透在完全的决策过程之中n有些购买仅仅依靠于消费者的心情作用有些购买仅仅依靠于消费者的心情作用如何影响消费者的心情如何影响消费者的心情n通过感官刺激影响消费者的心情通过感官刺激影响消费者的心情n“情感营销情感营销”策略策略通过感官刺激影响消费者的心情通过感官刺激影响消费者的心情n视觉刺激视觉刺激n嗅觉刺激嗅觉刺激n听觉刺激听觉刺激n触觉刺激触觉刺激n味觉刺激味觉刺激感官刺激激发心情反应感官刺激激发心情反应n来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假如收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，假如收音机的歌曲能勾

9、起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他脸蛋的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部心情滑过他脸蛋的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部心情体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历历史性意象史性意象”，而，而“幻想性意象幻想性意象”则是对感觉信息产生的一则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。种崭新的、想象性体验的反应结果。视觉刺激与心情反应视觉刺激与心情反应n产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈设展示等的产品、包装、品牌、广告、商面

10、及店内陈设展示等的设计，都必需重视觉因素的处理。设计，都必需重视觉因素的处理。n色调在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色调在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色调将激发不同的感情反应。色调将激发不同的感情反应。n形态、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要形态、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。嗅觉刺激与心情反应嗅觉刺激与心情反应n嗅觉刺激的作用：如气味可使人的心情激烈，也可使心嗅觉刺激的作用：如气味可使人的心情激烈，也可使心情缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。情缓和；可勾起人们

11、的回忆，也可缓解人们的压力。n人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经验有关：如对婴人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经验有关：如对婴儿粉型香味的宠爱。儿粉型香味的宠爱。n营销含义营销含义n在某些状况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：在某些状况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：如莫顿盐业。如莫顿盐业。n香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起是令人开如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起是令人开心的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提示购买的作心的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提示购买的作用。用。

12、听觉刺激与心情反应听觉刺激与心情反应n听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡屋的雷鸣声）；一首歌曲可能会使人再现过去某种恒屋的雷鸣声）；一首歌曲可能会使人再现过去某种恒久无法忘怀的华蜜时间。久无法忘怀的华蜜时间。n有两项探讨对营销具有重要启发意义有两项探讨对营销具有重要启发意义n背景音乐对心情的作用：如背景音乐对心情的作用：如MuzakMuzak公司生产的功能音乐。公司生产的功能音乐。n语音速度对听众的认知和看法的影响：如时间压缩语音速度对听众的认知

13、和看法的影响：如时间压缩（time compressiontime compression）技巧在广告中的运用。）技巧在广告中的运用。触觉刺激与心情反应触觉刺激与心情反应n触觉刺激的作用触觉刺激的作用n可以用来促进产品的销售，如宾馆和超市场的试验。可以用来促进产品的销售，如宾馆和超市场的试验。n触觉信息可以形成确定的象征意义触觉信息可以形成确定的象征意义n在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信息来推断它的质量和档次。觉信息来推断它的质量和档次。n织物像丝一般的光滑感觉，将被说明为高档、豪华。织物像丝一般的光滑感觉，将被说明为高档、豪华。

14、n斜纹棉布的质感，一般会被说明为牢固耐用。斜纹棉布的质感，一般会被说明为牢固耐用。n温顺精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般温顺精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男士所欣赏、光滑为女士所追求。为男士所欣赏、光滑为女士所追求。味觉刺激与感情反应味觉刺激与感情反应n味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。感觉。n产品开发中的味觉探讨：纳贝斯克公司在开发甜点时产品开发中的味觉探讨：纳贝斯克公司在开发甜点时的做法。的做法。n“品尝促销品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过阅历建的作用：形成感觉和评价；通过阅历建立产品学问。立产品

15、学问。“情感营销情感营销”策略策略n情感定位：华润啤酒的情感定位情感定位：华润啤酒的情感定位n产品产品审美化审美化n情感情感“物化物化”：在产品和包装的设计中注入情感元素：在产品和包装的设计中注入情感元素n南京一家婚庆公司联合厂商推出鸳鸯南京一家婚庆公司联合厂商推出鸳鸯“婚宴酒婚宴酒”n情感广告情感广告n雕牌洗衣粉广告雕牌洗衣粉广告n贝尔电话的一则经典广告贝尔电话的一则经典广告n情感促销情感促销n农夫山泉赞助北京申奥、农夫山泉阳光工程农夫山泉赞助北京申奥、农夫山泉阳光工程宝时捷宝时捷香水香水消费者的认知消费者的认知n认知的涵义认知的涵义n刺激物的展露与消费者的认知反应刺激物的展露与消费者的认知

16、反应n消费者购买决策中的认知过程消费者购买决策中的认知过程认知的涵义认知的涵义n认知是认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维人们对外部环境做出反应的各种思维过程和学问结构。过程和学问结构。一方面，认知的很多方一方面，认知的很多方面是是有意识的思维过程；另一方面，又有很面是是有意识的思维过程；另一方面，又有很多过程是无意识的自发的。多过程是无意识的自发的。”感情与认知的关系感情与认知的关系环境环境感情系统感情系统认知系统认知系统感情反应感情反应情感情感特殊的感觉特殊的感觉情绪情绪评价评价认知反应认知反应知识知识意义意义信念信念营销刺激与消费者的认知反应营销刺激与消费者的认知反应n刺激物的展露刺

17、激物的展露n选择性留意选择性留意n选择性说明选择性说明n选择性记忆选择性记忆刺激物的展露刺激物的展露n有效展露的条件有效展露的条件n刺激物必需被置于人们的感觉实力可以感受的范围之刺激物必需被置于人们的感觉实力可以感受的范围之内；内；n刺激量必需达到确定阈限值以上，否则消费者也不行刺激量必需达到确定阈限值以上，否则消费者也不行能感受得到；能感受得到；n刺激必需达到有效的水平，并且符合消费者的需求和刺激必需达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。愿望。n消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避开某消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避开某些信息，或对某些信息视而不见。些信息，或对某些信息

18、视而不见。刺激物的展露（续）刺激物的展露（续）n影响消费者选择展露的主要因素影响消费者选择展露的主要因素n阅历阅历 n警惕性警惕性 n适应适应 n强度强度 n困难程度困难程度 n重复重复 n关联性关联性 刺激物的展露（续）刺激物的展露（续）n为了使展露更加有效，营销者尝试了大量方法。为了使展露更加有效，营销者尝试了大量方法。n完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；n通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力；分挖掘整合营销传播的潜力；n将广告支配在广告时段的最前或最终的位置；将广告支

19、配在广告时段的最前或最终的位置；n劝告电台、电视台等媒体削减广告播放时间和数量；劝告电台、电视台等媒体削减广告播放时间和数量；n在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到酬劳在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到酬劳或奖金；或奖金；n以非传统的方式、地点和位置呈现刺激（如电影广告、以非传统的方式、地点和位置呈现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。空中飞行器广告）等等。选择性留意选择性留意n留意（留意（attentionattention）：消费者的认知实力短暂地集中于特）：消费者的认知实力短暂地集中于特定的刺激。定的刺激。n如何吸引消费者的留意（以广告为例）如何吸引消费者的留意（以广告

20、为例）n 以创意和表现吸引消费者以创意和表现吸引消费者n大版面的广告：大版面的广告：Ralph Lauren Ralph Lauren 在名利场上的广告。在名利场上的广告。n书夹广告书夹广告n选择非传统媒体选择非传统媒体n一些引人留意、受欢迎的广告为什么不能增加销量一些引人留意、受欢迎的广告为什么不能增加销量n可口可乐：可口可乐：“我宠爱教全世界唱歌我宠爱教全世界唱歌”nMiller LiteMiller Lite：Tastes greatTastes great，Less fillingLess fillingn一些蓄意的炒作：亚都空气净化器、富亚油漆一些蓄意的炒作：亚都空气净化器、富亚油漆

21、选择性说明选择性说明n说明的选择性说明的选择性n影响选择性说明的因素影响选择性说明的因素n刺激物本身：如示意。刺激物本身：如示意。n消费者的看法：如海尔与伊莱克斯之消费者的看法：如海尔与伊莱克斯之“争争”。n消费者的学问结构：如消费者的学问结构：如Snow Pup/MasterSnow Pup/Master牌铲雪机。牌铲雪机。n情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。选择性说明（续）选择性说明（续）n由说明的选择性产生的几个须要留意的问题由说明的选择性产生的几个须要留意的问题n刺激模糊现象：如刺激模糊现象：如Benson&HeedgesBen

22、son&Heedges香烟广告。在什香烟广告。在什么条件下适用？么条件下适用？n完形（完形（gestaltgestalt）问题：刺激之间的联系和一样性。）问题：刺激之间的联系和一样性。n符号在说明中的作用：以符号引导消费者的说明（如符号在说明中的作用：以符号引导消费者的说明（如万宝路香烟广告）万宝路香烟广告）完形心理现象完形心理现象n消费者往往将很多表面上看毫无关联的产品联系在一起，消费者往往将很多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个极有象征意义的整体。而形成一个极有象征意义的整体。n2020世纪世纪8080年头的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯年头的雅皮士，购买、消费的商品包括罗

23、莱克斯（RolexRolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、簇新）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、簇新的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很简洁让人们推断的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很简洁让人们推断他是不是雅皮士。他是不是雅皮士。n2020世纪世纪7070年头伦敦苏和区的男同性恋：拥有男性气味十足年头伦敦苏和区的男同性恋：拥有男性气味十足的全套行头的全套行头短头发，小胡子，方格法兰绒衬衫，李维短头发，小胡子，方格法兰绒衬衫，李维牛仔裤，大头皮鞋。还用配饰物件牛仔裤，大头皮鞋。还用配饰物件如色调明丽的手帕、如色调明丽的手帕、钥匙和耳环钥匙和耳环表达明确的性伴侣选择要求。表达明确的性

24、伴侣选择要求。2002年北京汽车展2002年北京汽车展2002年北京车展20022002年年日内瓦车展日内瓦车展万宝路万宝路牛仔广告牛仔广告万宝路万宝路香烟香烟西部西部牛仔牛仔粗犷粗犷个性个性美国美国 客体（产品）符号（意象）说明（意义）选择性记忆选择性记忆n记忆的选择性记忆的选择性n记忆的过程：一个困难的心理过程，包括复述记忆的过程：一个困难的心理过程，包括复述（RehearsalRehearsal）、编码（）、编码（EncodingEncoding）、储存）、储存（StorageStorage）和提取（）和提取（RetrievalRetrieval）等。）等。n复述：保持短时记忆中的信息被

25、激活；将短时记忆中复述：保持短时记忆中的信息被激活；将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。的信息转移到长时记忆中。n编码：具体化、形象化，并且与产品联想相一样的品编码：具体化、形象化，并且与产品联想相一样的品牌将更易被记忆，如牌将更易被记忆，如“健力宝健力宝”、“娃哈哈娃哈哈”、“飞飞鸽鸽”等（涉及视觉和语义的双重编码）。等（涉及视觉和语义的双重编码）。n储存：以备检索之用。储存：以备检索之用。n提取：品牌心理排序。提取：品牌心理排序。n遗忘（提取的失败）：重复刺激的必要性遗忘（提取的失败）：重复刺激的必要性消费者购买决策中的认知过程消费者购买决策中的认知过程 环环 境境解释过程解释过程知识、意

26、义和信念知识、意义和信念整合过程整合过程短时记忆短时记忆 知识知识 意义意义 信念信念购买和消费行为购买和消费行为态度、意向和决策态度、意向和决策长时记忆长时记忆 知识知识 意义意义 信念信念搜搜 寻寻额额 外外信息信息情感过程情感过程说明过程说明过程n享乐性产品与功能性产品的信息搜寻对比享乐性产品与功能性产品的信息搜寻对比n 享乐性产品享乐性产品 功能性产品功能性产品n 感官刺激为主感官刺激为主 产品属性信息为主产品属性信息为主n 持续地搜寻信息持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜具体购买时的信息搜寻寻n 个人来源信息最重要个人来源信息最重要 非个人来源信息最重非个人来源信息最重要要n 符号和

27、象征最有效符号和象征最有效 产品信息最有效产品信息最有效说明过程（续）说明过程（续）n针对不同（消极与主动）信息搜寻行为的营销策略针对不同（消极与主动）信息搜寻行为的营销策略n 针对消极搜寻信息的行为针对消极搜寻信息的行为 针对主动搜寻信息的行为针对主动搜寻信息的行为n 运用重复的广告运用重复的广告 常常变更信息内容常常变更信息内容n 运用电视运用电视 运用印刷媒体运用印刷媒体n 重点在于价格促销重点在于价格促销 重点在于广告重点在于广告n 强调店内营销刺激强调店内营销刺激 强调进入商店前的营销强调进入商店前的营销记忆过程记忆过程n过滤信息过滤信息n感觉记忆：几分之一秒钟的记忆时间感觉记忆：几

28、分之一秒钟的记忆时间n短时记忆：不到一分钟的记忆时间短时记忆：不到一分钟的记忆时间n储存信息储存信息n长时记忆：超过一分钟的记忆时间；学问结构（如麦长时记忆：超过一分钟的记忆时间；学问结构（如麦当劳）。当劳）。n提取信息提取信息n激活过程：干脆与刺激物发生接触；确定的感情状态；激活过程：干脆与刺激物发生接触；确定的感情状态；扩散激活。扩散激活。整合过程整合过程n品牌评估：整合过程中最重要的一项任务品牌评估：整合过程中最重要的一项任务n消费者具有不同的品牌评估策略消费者具有不同的品牌评估策略n是否进行品牌评估：参与水平是否进行品牌评估：参与水平n基于情感或基于理性的品牌评估基于情感或基于理性的品牌评估n补偿评估与非补偿评估补偿评估与非补偿评估