中国医科大学2022年12月《药品市场营销学》作业考核试题参考答案.docx

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1、中国医科大学2022年12月药品市场营销学作业考核试题试卷总分：100一、单选题（共20道试题，共20分）.国际市场营销活动的主体是A.国家B.企业C产品D.消费者答案:B.对于一些知名度较低、企业规模较小的中小企业来说，企业宜采用A.短渠道B.长渠道C.间接渠道D.混合渠道答案:C.对于销量比较大、存在潜在竞争的市场，企业宜采用A.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.窄渠道31 .市场利基者取胜的关键在于专业化的生产和经营。答案:错误.市场专业化是指企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供 应给一类顾客群，进行集中营销。答案:正确.按照市场营销学对新产品的定义，新品牌产品不属于新产品的范 畴。答

2、案:错误.消费者对处方药具有选择权、使用权和消费权。答案:错误.在购买药物时，亲朋好友是唯一的影响者。答案:错误四、主观填空题（共6道试题，共20分）32 .市场细分的发展经历了、三个阶段。答案：大量营销产品差异化营销 目标市场营销.从行业角度进行识别，可将竞争者识别为、o答案:现有竞争者潜在竞争者替代品竞争者.市场选择模式包括、。答案:市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、完 全市场覆盖.药品市场营销的核心是，最终目标是o答案:交换、有利益地满足需求.可供制药企业选择的目标市场策略有一、。答案:无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略.竞争者的市场反应模式有、。答案：从

3、容型选择型凶猛型随机型五、问答题（共6道试题，共40分）33 .市场细分的原则答案:市场细分的原则有可衡量性原则、可进入性原则、可盈利性原 则、差异性原则。1、可衡量性原则。可衡量性原则就是指，细分市场务必是可以鉴别 和可以测量的，亦即细分市场不但范畴明确，而且对其容量大小也可 以做出大体分辨。如细分市场中顾客的年纪、性别、文化艺术、岗位、 工资水平等是可以测量的。2、可进入性原则。可进入性原则就是指，细分市场应该是公司营销 活动可以到达的市场，即公司根据活动营销可以使产品进到并对顾客 施加影响的市场。3、可盈利性原则。可盈利性原则就是指，细分市场顾客市场需求的 容量和经营规模务必达到足够使公

4、司完成其盈利的总体目标。开展细 分市场时，公司需要考虑到细分市场上顾客的总数、顾客选购商品的 频率及其顾客的消费力，使公司进到此细分市场，能得到预估盈利。 假如某细分市场的经营规模过小，达不上公司预估的盈利总体目标， 就没必需进到该细分市场。4、差异性原则。差异性原则指细分市场在意识上能被区别，并对不 一样的市场营销组合要素和方案有不一样的反映。34 .什么是药品市场 答：医药市场是与医疗行业相关的经济市场。按医药市场规模可分为 宏观医药市场、微观医药市场。按医药市场主体的组成，可分为生产 者市场、消费者市场、中间商市场。按医药市场的空间结构，可分为 城市市场、农村市场、国内市场、国际市场。按

5、药品分类管理要求， 可分为处方药市场、非处方药市场。35 .简述处方药市场的特点。答：(1)处方药不允许开架销售。(2)处方药不允许在大众媒体 上做广告，但可以在经批准的专业的期刊做广告。(3)处方药一 般不作为家庭常备药，必须凭医生处方调配，并在医生指导下应用。(4)通常情况下，处方药市场消费的主动权在于医生而不是患者本 人。36 .请简述使用德尔菲法的优缺点。答：1.优点(1)由于观点是匿名的，因此更有可能表达出那些不受欢迎的看 法;(2)所有观点有相同的权重，避免重要人物占主导地位的问题;(3) 专家不必一起聚集在某个地方，比较方便;(4)这种方法具有广泛的代 表性。2.缺点(1)权威人

6、士的意见影响他人的意见;(2)有些专家碍于情 面，不愿意发表与其他人不同的意见;(3)出于自尊心而不愿意修改自 己原来不全面的意见。德尔菲法的主要缺点是过程比较复杂，花费时间较长。46 .简述市场营销间接环境诸因素。答案：这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以 及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。市场营销环境 主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相 联，直接影响其营销能力的各种参与者，二是宏观环境要素，即影响 企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学 技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制 约企业的市场

7、营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的市场营销活动。47 .药品市场营销学的研究方法有哪几种答：1.产品研究法以药品为主体，主要研究药品的设计、包装、品牌、 商标、定价、分销、广告及各类药品的市场开拓。这种研究方法的优 点是可以详尽地分析研究各类药品在市场营销过程中碰到的各种具 体问题，缺点是需耗费大量人力、物力和财力，且有较大重复性。2. 机构研究法这种方法以研究药品市场营销制度为出发点，即研究药品 销售渠道制度中各个环节及各种类型的药品市场营销机构，如药品代 理商、药品批发商、药品零售商等市场营销问题。它是一种以人为中 心的研究方法。3.职能研究法一从药品市场营

8、销的各种职能，诸如交 换功能（购买与销售）、供给功能（运输与储存）、便利功能（资金融通、 风险承担、市场信息等）以及医药企业执行各种功能中可能遇到的问 题，来研究和认识药品市场营销问题。答案:c4.按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分A.地理因素B.心理因素C.消费者人口与社会经济因素D.行为因素答案:D.传统的药品消费者购买决策过程包括A.引起需要、收集信息、产品评估、购买决策、购后行为 B.引起需要、分析需要、产品评估、购买决策、购后行为 C.引起需要、收集信息、分析信息、购买决策、购后行为 D.引起需要、收集信息、产品评估、购买行为、购后决策 E.引起需要、分析信息、产品评估

9、、购买行为、购后决策 答案:A.市场营销学认为，医药企业市场营销环境包括哪些A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.直接环境和间接环境D.政治环境和法律环境答案:c.我国药品最大终端是A.医院.连锁药店C.卫生院D.零售药店答案:A8.下列属于药品市场定性预测方法的是：A.指数平滑法.德尔菲法C.加权平均法D.简单移动平均法E.回归分析法答案:B8 .药品衰退期，企业大幅度减少费用，以在短期内取得较多利润，这种策略是A.维持策略B.集中策略C.榨取策略D.放弃策略答案:C.根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分，称为A.单一变量细分法B.多个变量综合细分法C.系列变量细分法D.

10、潜在需求细分法E.共同需求细分法答案:A10 .下列哪项不是市场营销组合的构成A.4CB.4PC.4RD.4S答案:D11 .不属于药品市场定位方向的是A.使用者定位B.利益定位C.质量和价格定位D.药品的类别定位E.销售渠道定位答案:E.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下哪方面进行A.行业和市场B.分销渠道C.目标和战略D.利润答案:A.某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染的患者的需求，该目标市场模式为A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化答案:B15 .不属于药品消费者购买行为分析的内容是A.购买心理B.购买动机C.影响购买的因素D.购买行为过程E.购买药品答案:

11、E.理解价值定价方法属于A.成本导向定价B.需求导向定价C.竞争导向定价D.需求导向与成本导向结合答案:B.药品包装的实体功能是A.保护产品B.促进销售C.增加利润D.指导消费E.吸引顾客答案:A18.药品市场营销信息组成的要素是A.内部报告系统B.外部报告系统C.市场营销调研系统D.以上全是答案:D19 .医药市场营销环境中最具创造性的活跃因素是:A.人口环境B.自然环境C.科学技术环境D.政治环境E.法律环境答案:C20 .药品市场营销的核心是：A.商品B.购买C.推销D.销售E.交换答案:E二、名词解释（共5道试题，共10分）.完全覆盖市场答案:全方位进人各个细分市场，为所有顾客群提供他

12、们所需要的性 能不同的系列产品。21 .长渠道策略答：是一个都使用较多的中间商来推销自己的产品的策略。采用这个 策略时，企业要考虑影响因素的特点正好与短渠道策略相反。价格愈 低的产品，其分销渠道愈长，至少要经过一个批发商，再经零售商卖 给消费者。22 .产品研究法答案:又称客体研究法，是一种以物为中心的研究方法。它认为产品 是企业营销活动的客体，产品研究是营销活动的基本研究。由此，它 以产品为主线，要求在营销环境中按产品性质及其特征进行分类，并 在此基础上分别探讨各有关产品的设计、性能、质量、价格、品牌、 款式、规格、包装、商标、广告、分销以及其他手段等等，并据此制 定相应的促进销售策略、以求

13、开拓广阔的市场，满足消费者的各种需 要。24药品市场营销答案:是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会管理过程。25 .原始信息答案:又称为原始信息也称一手资料，信息内容具体、具有新颖性、 创造性、系统性等特点。它是人类社会实践活动中直接产生或得到的 各种数据、概念、知识、经验及其总结。三、判断题（共10道试题，共10分）.在药品寿命周期的4个阶段中，衰退期持续的时间最长。答案:错误.有些中小型生产企业，其药品品种、品牌及剂型等多数比较单一, 它们属于0 EM型（委托加工）生产者。答案:错误.现代市场营销就是推销和广告。答案:错误.企业营销活动的出发点和归宿点都必须围绕满足消费者需要。答案:正确.事件营销概念起源于事件管理这一门科学。答案:正确