肿瘤医疗服务市场现状分析及发展前景.docx

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1、肿瘤医疗服务市场现状分析及发展前景一、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商

2、品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地 点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优 势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环 节紧紧控制在企业内部，

3、而将一些非战略性活动通过合作外包出去。 这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又 利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩 效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人 们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包, 而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为 QSCV （质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系 统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们 共同传递卓越的顾客价值。三、对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键

4、性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠 特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需 要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优 势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。肿瘤病治疗需求恶性肿瘤，也被称为癌症，是指不可控制的恶性细胞生长和扩散以及组织沁润而造成正常身体机能的破坏。正常细胞变成癌细胞之后, 人体无法约束其扩散而产生一系列症状，癌细胞也有可能转移至全身 各处，从而导致较为严重的后果甚至死亡。肿瘤已成为导致全球居民疾病和死亡的重要

5、因素。根据世界卫生 组织国际癌症研究机构（IARC）数据，2020年全球新发癌症病例1929 万例，死亡病例996万例。2020年中国新发癌症病例457万例，癌症 死亡病例300万例，新发癌症人数、癌症死亡人数均位居全球第一， 癌症已成为我国居民仅次于心脑血管疾病的第二大死亡原因。肺癌是我国全人群肿瘤发病率最高的疾病。男女性在十大肿瘤发 病率上有差异，根据2022年国家癌症报告，男性肿瘤发病排名前三分 别为肺癌、肝癌、胃癌，女性肿瘤发病排名前三分别为乳腺癌、肺癌、 甲状腺癌。整体来看，肺癌已经成为我国发病率最高的癌症。恶性肿瘤发病率上升趋势随老龄化进程加速延续。2015年，我国 开展了第三次全

6、国范围内的癌症死亡率调查，结果表明，从1973到 2015年，胃癌、食管癌、肝癌的负担持续增高，肺癌、女性乳腺癌、 结直肠癌也呈上升趋势。过去40年来，中国癌症负担显著增加，中国 人群死于癌症的比例从1973-75年的10. 1%上升至2015年的24. 2%； 癌症的粗死亡率从74. 2/10万上升至170. 1/10万；但年龄标化死亡 率（指按标准人口年龄构成计算的死亡率）从1990-92年的94. 4/10 万降低到2015年的77. 9/10万。十余年来年龄标化癌症死亡率大大 降低，表明粗死亡率的上升大部分归因于老龄化人口的增长。我国人口老龄化趋势加剧，60岁以上老年人口数量从2010

7、年的1. 78亿增长至2020年的2. 64亿，占总人口比例从2010年的13. 3% 提升至2020年的18. 7%o考虑到中国老龄化趋势加剧，未来老龄人口数量上升，肿瘤发病 率居高不下的趋势仍将延续。此外，生存环境由于水污染、空气污染 影响、肥胖率上升、缺乏运动、感染性疾病的控制、吸烟率高等因素 都对中国癌症谱的变化产生着深远的影响。四、民营肿瘤医疗机构市场空间民营机构是肿瘤医疗服务市场的重要组成部分。1）民营、公立肿 瘤专科医院数量相当，民营肿瘤医院资源配置快速提升。我国肿瘤专 科医院数量由2009年的116家增长至2020年的150家，其中公立78 家，民营72家。公立医院一般发展历史

8、较长，经过多年沉淀，其在公 信力、医疗技术水平、医保政策支持等方面优势要大于民营医院。但 近年社会办医政策支持推动民营肿瘤医院引入较多公立医院的肿瘤医 生专家，肿瘤治疗设备配置不断增多。2）民营肿瘤医院品牌逐步受到 患者认可，承接患者能力向公立医院看齐。目前我国前五名肿瘤专科 医院均为公立医院，在治疗水平、科研及医院治疗设备上领先其他医 院。社会办医政策之下民营肿瘤治疗集团快速发展，海吉亚医疗2020 年约有2800多张床位，门诊人次约96万人次，住院人次为6. 6万人 次，是国内目前最大的民营肿瘤医疗集团，接待患者的能力向头部公 立医院看齐。其他民营肿瘤公司如盈康生命、美中嘉和等也快速发展。

9、预计2021-2025年民营肿瘤医疗服务市场规模复合增速达20. 9%, 市场规模有望翻倍超过千亿。根据弗若斯特沙利文数据，2021年公立 肿瘤医院收入达4199亿元，2016-2021年CAGR为11. 2%,民营肿瘤 医院收入达到499亿元，2016-2021年CAGR为21. 4%,民营肿瘤医院 医疗服务收入增速明显高于公立肿瘤医院，民营肿瘤医院2025年收入 有望达1067亿元。1、鼓励社会办医发展空间打开积极鼓励社会办医，民营肿瘤医院实力不断增强。近10 年来在国家多项政策的鼓励和支持下，我国社会办医的环境不断优化, 社会办医快速发展，医院数量、床位数、卫生技术人员数量、诊疗人 次和

10、入院人数、收入均快速增长。肿瘤治疗行业的社会办医数量也在快速发展，民营专科肿瘤医院数量已超过公立，其在肿瘤医疗服务市场中所占比重不断提升。基于医务人员劳务价值调升部分医疗服务价格是未来医疗卫生价 格体系改革的重要方向，医疗服务价格跟随价值进行匹配。2021年8 月国家医保局、卫健委、发改委、财政部等联合印发关于深化医疗 服务价格改革试点方案明确确定5个试点城市，有序推进医疗服务 价格改革。将医疗服务分为通用和复杂两种类型来管理实行不同定价 机制，技耗分离利于体现医务人员技术劳务价值，基于医务人员劳务 价值调升部分医疗服务价格是未来医疗卫生价格体系改革的重要方向。 医务人员的价值将有升有降，以肿

11、瘤相关的医务人员为代表，其服务 定价有望实现稳中有升。国家积极推进分级诊疗政策，民营肿瘤治疗资源有望不断下沉。 我国医疗资源整体供需矛盾较为紧张，为缓解医疗资源过度紧张情况, 2015年以来不断加大力度支持分级诊疗，促进基层医疗服务资源建设。 如海吉亚医疗在三线及以下城市积极布局，自建及收购当地肿瘤医院, 满足附近小城市肿瘤治疗需求。我国三线及以下城市肿瘤病人数量快 速增长，分级诊疗有望推动肿瘤医疗资源进一步下沉，逐步缓解肿瘤 资源城乡分布不均状况，改善小地方肿瘤病人看病难、住院难等问题。医用大型设备政策放开，社会办医设备配置环境改善。2018年新 版大型医用设备目录将主要放疗设备例如直线加速

12、器、伽玛刀等调整 为乙类大型医用设备，配置许可证颁发由卫生行政部门颁发下放至省 级卫生行政部门。2021年6月，国家卫健委发布了社会办医疗机构 大型医用设备配置证照分离改革实施方案，进一步优化社会办医疗 机构甲类大型医用设备配置许可审批服务。未来民营医院大型设备配 置将加速，有利于未来民营医院肿瘤治疗设备的增长，改善我国目前 肿瘤设备供给不足的现状，提高民营医院承接公立医院溢出的患者治 疗需求的能力。放疗设备配置规划放开有望带动放疗市场快速增长。2018 2020年大型医用设备配置规划的通知文件中披露国家规划新增1542 台放疗设备（包括高端放疗设备（甲类）、直线加速器（含X刀，乙 类）、伽玛

13、射线立体定向放射治疗系统的放疗设备（乙类）；2020年 7月，国家卫健委调整该规划，计划新增数量上调285台，新增数量达 到1827台。随着放疗设备配置规划的放开，我国放疗市场规模有望迎 来快速增长。根据弗若斯特沙利文的数据，2021年我国放疗服务收入 为520亿元，预计2021-2025年有望保持14. 5%的复合增长率，到 2025年达到890亿元。五、民营肿瘤医院发展方向肿瘤医疗服务属于严肃医疗，目前整个市场仍是以公立医院为主 导。当前公立医院主导环境下，国内一些民营肿瘤医疗服务龙头已逐 步探索出适合自己的发展道路，实现和公立医院的错位竞争。经过分 析，民营肿瘤医院在医院地理位置布局、设

14、备配置、差异化服务、集 团协作等方面可以走出适合企业自身的发展道路，不断做大做强，未 来将大有可为。1、肿瘤医院布局精选地理位置，填补市场供需缺口多种策略布局医院位置，实现对供需缺口的一定填补。我国目前 医疗资源仍处于严重短缺供不应求局面，公立医院肿瘤科室不能满足 日益增长的治疗需求，民营医院有较大空间承接公立医院溢出的患者 需求；肿瘤治疗优质资源基本上集中在一线城市，放疗资源在二三线 城市紧缺，三线城市肿瘤患者增速高于一二线城市，市场增长潜力较 大。为了更好承接公立医院溢出的患者需求，在公立医院主导市场的 环境下，民营肿瘤医疗机构在医院布局的地理位置选择上一般有三种 途径，1）布局二三线城市

15、；2）布局人口密集、经济发展较好的一线 城市；3）布局人口密集、肿瘤高发地区。1）布局二三线城市，缓解资源分布不均问题。我国二三线城市等 级较低、优质公立医院数量较少。而我国约有75%的肿瘤新发患者来自 三线及以下城市，在低等级城市布局民营肿瘤医院，将是对该地区及 附近肿瘤医疗资源的重要补充。另外由于肿瘤治疗周期相对较长，相 对一线公立医院，二三线民营肿瘤医院在就医距离、就医成本等更具 备优势。典型代表：单县海吉亚医院。案例分析：山东省荷泽市单县 地处山东、江苏、河南、安徽四省交界处，海吉亚在此设置医院为非 一线城市布局的典型案例。1）虽位于三线城市，单县海吉亚医院门诊、 住院就诊人次均保持较

16、高水平，较大部分患者来自附近的县市等低等 级城市。2）医院通过增加服务项目、扩大宣传渠道，不断提升门诊服 务能力。3）医院保持医教研同时发展，与临近区域多所医学院建立合 作关系，和多家乡镇卫生院建立医联体关系。4）医院保持稳定扩张， 二期建设完成后有望增加500床位和8个病区。单县海吉亚医院受益 于二三线肿瘤患者的巨大体量，未来仍有较高增长潜力。随着单县海 吉亚医院二期扩张带来的医疗资源增长，有望2-3年后申领三级医院 资质，中长期发展空间逐步打开。2）布局人口密集、经济发达的一线城市。虽一线城市优质医疗资 源相对丰富，但是由于其辐射地理面积更广、病人数量更多，肿瘤医 院一床难求现象仍然存在。

17、在人口密集、经济发达的一线城市布局民 营肿瘤医院，如果设备配备优良、医患比相对公立医院更高，同时推 出一些高端或差异化医疗服务，同样可实现良好发展。案例分析：苏州广慈医院位于长三角地区，附近有多所优质公立 肿瘤医院例如复旦大学附属肿瘤医院、浙江省肿瘤医院等。虽竞争激 烈，但是由于人口密集、患者数量众多。同时苏州广慈医院打造以肿 瘤MDT诊疗、康复为特色的多学科发展模式，使得医院床位利用率仍 保持较高水平。3）布局人口密集、肿瘤高发地区。民营肿瘤医疗集团将医院布局 在肿瘤发病率较高地区，方便附近肿瘤患者就近就诊治疗，在获客距 离、时间成本上等更具优势。案例分析：贺州广济医院位于广西壮族自治区贺州

18、市，贺州地处 广西、广东、湖南交界地区，周边是鼻咽癌高发地区，海吉亚通过收 购贺州医院切入鼻咽癌市场，辐射整个华南鼻咽癌患者人群。通过对 特定地区特定肿瘤的覆盖，有利于打造医院的肿瘤优势学科，提升医 院知名度，同时也有利于吸收附近患者，起到对当地或附近公立医院 的重要补充。2、肿瘤医院加大先进配置提升实力，差异化服务提供优质体验资本支持下，民营医院在软硬件配置上更具备资金实力。根据普 华永道统计，近些年来资本对肿瘤专科的支持力度不断加大。由于大 型设备金额较大，资本支持下的民营医院更具资金优势，在肿瘤治疗 设备配备上有更强的资金支持。苏州广慈引进世界一流的菲利普核磁 共振设备，盈康生命旗下有2

19、台TOMO刀（截至2022年9月全国仅72 台）。较强的资金优势下民营肿瘤医院软硬件配置上可追赶甚至超过 部分一般公立医院。差异化服务为患者提供优质体验。公立医院由于患者拥堵，排队 等候时间较长，且平均医生接待就诊时间较短，患者就诊体验一般。 民营医院医患比相对公立医院较高，患者平均等待就医时间更短、可 和医生充分交流沟通等，整个就医过程体验相对更好。此外，一些中 高端民营医院采用例如MDT （多学科诊疗）模式，为患者提供一站式的 全流程肿瘤医疗服务，从诊断、治疗、到康复实现全服务一体化。例 如，苏州广慈围绕肿瘤MDT,同步发展康复、中医、慢病治疗，利用线 上线下一体化诊疗方案，打造数字化体验

20、云问诊，为患者提供良好服 务。美中嘉和打造优质的线上诊疗模式，赋能低线城市医疗机构，为 低线城市患者提供医疗服务解决方案。民营肿瘤医院可以寻求差异化 的优质服务，实现和对公立医院的错位竞争和补充。3、肿瘤医疗机构发挥集团优势、实现学科优势共享，对外合作提 升诊疗能力积极对外合作，提升医疗服务能力。相较公立医院，民营医院在 对外合作上更具优势，可以灵活和国外优质先进的肿瘤医疗服务机构 实现合作。例如，美中嘉和同世界领先的MDAnderson癌症中心、梅奥沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商

21、品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

22、 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略诊所建立了战略合作关系，学习肿瘤治疗的最前沿专长，同时获得在 患者护理、人才培训、病历管理、患者体验提升等全面支持，助力提 升民营肿瘤医疗服务的能力。4、肿瘤医疗机构强大的团队管理能力，复制扩张稳步推进强大专业团队赋能，跨区域管理能力强。民营肿瘤医疗集团龙头 都具备优质专业的管理团队，内部结构优质合理。海吉亚管理层分为 总部和医院两大层面，总部负责风险管理、质量控制等各业务管理，

23、医院层面设立行政院长和医务院长双院长制度对具体业务进行监管和 控制。盈康生命积极打造六大平台体系，从医疗、人才、科技、体验 等实现跨区域管理。强大的管理能力为医院跨区域复制扩张提供重要 支撑。外延并购内生自建，实现复制扩张。在体内已有医院逐步成熟后, 为实现更好发展，民营肿瘤医疗集团积极选择优质标的进行并购或自 建医院，利用强大的管理能力和复制能力实现不断扩张。肿瘤医院盈利空间壁垒高，中短期内市场竞争格局较好。肿瘤医院具备技术、医生人才、资金投入、品牌口碑所组成的行业壁垒。高额的前期建设资本 使得新建医院需要较长时间达到收支平衡；新的市场进入者需要确保 技术安全、医疗质量及安全；新的市场参与者

24、很难在短时间内实现稳 定的患者流量。目前的市场竞争参与者具备较强的市场竞争力，短期 内受到新的市场竞争者的影响较小。肿瘤医院收入在所有专科医院中排名第一，利润率靠前，利润空 间较大，盈利能力较强。2020年肿瘤专科医院收入超过900亿元，利 润率为10%。肿瘤医院收入在所有专科医院中排名第一，利润率较高, 总体利润空间较大；2020年肿瘤医院R0E为13%、ROA为8%,在所有 专科医院中排名靠前，盈利能力较强。七、肿瘤患者治疗需求人口老龄化程度加深，患者人数增加驱动需求增大。我国肿瘤发病数已经从2015年的约400万人增长到2020年的457万人，是全球 肿瘤新发人数最多的国家。老年人是癌症

25、高发人群，2021年我国65岁 及以上老年人口占比14. 2%,未来老龄人口数量会继续增加、占比进 一步提升，潜在的癌症患者数量会逐渐增多。患者五年生存率逐步提高，存量患者不断增多。根据国家卫健委 数据，2021年，我国恶性肿瘤患者五年生存率上升至40. 5%,而日本 (2010-2012年)肿瘤患者五年生存率已超过68%、2016年美国癌症患 者整体的五年生存率已有67. 7%o未来我国肿瘤患者五年生存率还有 较大提升空间，随着患者五年生存率的不断提高，存量患者数量逐步 增多，创造出更多治疗需求。考虑到早筛的普及、患者可支付能力的提升等多种因素，肿瘤治 疗服务需求有望持续增长。人们健康意识的

26、提高，促进肿瘤早筛增强。 早筛有助于更多患者及早发现肿瘤及早治疗，驱动肿瘤治疗需求的增 长。同时，医保覆盖范围不断扩大，基本医保覆盖人数已超过95%,报 销水平不断提高，医保目录中肿瘤药数量不断增多。肿瘤医院病床数量较少、床位使用紧张，医生资源较为紧缺。相 比多数发达国家，我国医生及病床资源整体较为紧张。世界银行数据 表明，2017年我国每千人医生数为2,每千人病床数为4. 3,低于韩 国、德国、瑞士、日本等发达国家，整体来看短期内医疗资源仍较为 紧缺。根据国家2020年卫生健康年鉴，2019年我国肿瘤专科医院执业 医生共约2. 5万人，肿瘤相关科室床位共约24. 15万张，每床出院 人数40

27、. 2人，床位利用率为106%。肿瘤医院病床使用率长期处于较 高负荷运营水平，在所有专科医院中位居前列。放疗设备存在较大供需缺口。肿瘤治疗中大约70%的肿瘤患者需要 在疾病发展的不同阶段进行放疗。根据弗若斯特沙利文数据，2019年 我国每百万人口的放疗设备数为2. 7,美国为14. 4,瑞士为11. 4, 日本为9. 5以及澳洲为9. 1。相比发达国家，目前我国放疗设备供给 存在较大缺口，供需严重不匹配，放疗渗透率较低，和发达国家相比 仍有较大提升空间。二三线城市肿瘤治疗资源更加短缺。我国区域间经济发展不均衡 进一步导致城乡间医疗资源差距扩大，肿瘤医疗服务供需严重不平衡。 2019年我国三线及

28、以下城市新发肿瘤病人数约是一线城市的10倍，而 每百万人放疗设备为2. 4台，不及一线城市的一半；2018年我国三线 及以下城市每百万人医院肿瘤病床数为147张，低于一线城市的197 张。由于患者肿瘤治疗周期长，综合治疗阶段90%的患者选择三级医院。 三线城市新发及存量患者数量多、治疗需求大，肿瘤治疗资源在二三 线城市供需矛盾更加凸显。总体来看，目前我国肿瘤治疗医生、病床、设备资源较为紧缺且 存在分布不均问题，同时新发患者、存量患者不断增多带来的治疗需 求快速增长，供给端和需求端不匹配存在较大矛盾，供需矛盾为民营 肿瘤医疗机构提供较大生存空间。八、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场

29、总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康

30、。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理

31、扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通

32、过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选

33、择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更

34、换以保证 荆须的舒适性。九、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手

35、段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒

36、体的不同, 又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说

37、服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合

38、运用所带来的 附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品

39、分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影

40、响全部产品和整个企业 的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略

41、的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十一、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企 业营销

42、实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会 经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖 方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产 品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格

43、，获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不 可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客 需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的 研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20

44、世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅 度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化 为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向 以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础 上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理 论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革 命”。市场细

45、分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消 费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来， 企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理 论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强 企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源 危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出 现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场 细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比 较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫

46、正。它赋 予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更 新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别 和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和 更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是 简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在 需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营 销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世 界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

47、的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家 企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的 优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换 关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十二、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的

48、待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大