汽车船运输产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx

《汽车船运输产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车船运输产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx（27页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、汽车船运输产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国 竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进 方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会

2、认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。2016至2020年：中国汽车行业增速放缓，叠加2020年新冠疫情影响，全球汽车行业陷入困境。2016年后中国汽车行业增速放缓， 2016-2019年全球汽

3、车船市场在手订单运力持续下降，2019年仅为 13. 97万CEU,不足2007年的15%。2017年6, 500CEU汽车船平均运 费下滑至14, 542美元/天，2020年5月新冠疫情冲击下运费一度跌至 7, 500美元/天。与此同时，2020年拆解运力大幅上升至11. 4万CEU, 全球汽车船运力2019-2020年连续两年处于收缩状态。2021年至今：全球汽车市场底部复苏，新能源汽车市场迎来爆发, 欧洲新一轮能源危机下，中国汽车出口迎来爆发式增长，汽车船市场 同样迎来爆发。在政策、供给、成本等多因素共振的激发下，2021年 全球新能源汽车销量迎来爆发，同时海外汽车工业受疫情、缺芯、能

4、源危机等冲击影响，中国汽车出口迎来爆发式增长。根据中国汽车工 业协会数据，2021年中国汽车出口量达200万台以上，同比增长超 100%；其中新能源汽车出口超30万台，同比增长331%。与此同时，汽 车船运力历经两年衰退后持续处于紧缺状态，2021年6, 500CEU汽车 船平均运费达25, 583美金/天。进入2022年，俄乌冲突下欧洲能源价格大幅上涨，芯片短缺困扰 持续影响，欧美本土汽车制造受阻，中国汽车出口大幅增加，2021年 同比增长102%, 2022年1-9月继续同比增长51%。而汽车船运力长期合同期限越来越长，日韩车企锁定大部分运力，现货市场运力极度稀 缺，截至2022年10月6

5、, 500CEU汽车船运费上涨至100, 000美金/ 天。新一轮能源危机下，全球汽车产业格局正在发生深刻变化，在此 过程中伴随的贸易需求将使得汽车船市场持续获益。五、汽车船运力供给发展趋势（一）过去十年汽车船资本开支较低，老龄化船舶比重持续上升全球汽车船运力经历2019和2020连续两年收缩，当前运力规模仍不及2019年。截至2022年H月初，全球汽车运输船队共有757艘 船舶，合计约400万CEU （汽车载运量单位），同比增速仅为0. 41%o 2019、2020年全球汽车船运力分别同比下降0. 60%, 1. 61%,预计 2022年运力增速仅为0. 53%,整体运力规模仍不及2019年

6、。分船舶 类型来看，6-8, 000CEU汽车船是主要的大型汽车船类别，合计运力规 模约273万CEU,占比达68. 3%；超过8, 000CEU汽车船运力规模约 16. 3 万 CEU,占比达 4. l%o2021年起全球汽车船订单显著增加，绝大部分为LNG双燃料动力,部分是氨、甲醇燃料就绪船舶以及电池混合动力船舶。2020年全球汽 车船订单运力占现有船队比例一度下降至约2%, 2021年起汽车船运价 有所回升，叠加IM0环保法规议程加快，NYK、K-Line、MOL、WalleniusWilhelmsen等主要汽车船企订单活动显著增加。截至2022 年11月初，全球汽车船在手订单共有86艘

7、船舶，合计约64. 2万CEU, 占现有运力比例16. 04%o其中6-8, 000CEU汽车船为主要订单船型，占比达83. 0%o同时, 2021年以来新增汽车船订单绝大部分具备使用LNG燃料的能力，部分 汽车船订单为氨、甲醇燃料就绪船舶以及电池混合动力船舶。当前在手订单运力预计将于2024年集中交付，2024年交付运力占 现有订单运力约51. 3%o根据现有手持订单运力推演，预计2023年- 2025年交付运力规模分别为7. 6万、30. 8万、16. 6万CEU,分别 占在手订单运力的12. 7%、51. 3%和27. 7%o 2021年汽车船市场好转 后拆解量迅速下降，汽车船老龄化严重

8、，20岁以上船舶运力规模占比 约15. 1%,仍面临较大的拆解压力。根据Clarksons数据，2020年共 有23艘汽车船（约H. 4万CEU）被拆除，是2016年以来拆解量最高 的一年，其中日本主要汽车船运营商进行了大量拆解活动。2021年汽 车船市场迅速反弹后，拆解活动迅速停止，2022年至今仅拆解了 1艘 904CEU汽车船。而船龄在20岁以上的汽车船运力规模约60. 4万CEU, 占比达15. 1%。叠加2023年IM0新环保法规的趋严，老龄船仍面临较 大的拆解压力。Clarksons预计2022-2023年全球汽车船海运量将同比增长4. 1% 和1. 8%,而全球汽车船运力规模将同

9、比增长0. 5%和1. 3%,名义供 需增速差将保持3. 6%和0. 5%缺口。叠加2023年IM0环保法规落地 后，汽车船航行速度受限，港口持续拥堵，有效运力供给或进一步下 降。截至2022年11月中旬，全球汽车船在港运力规模约106. 0万 CEU,占现有运力比例为26. 5%,港口拥堵仍处于历史高位。9月份西 北欧主要港口延误严重，尤其是不莱梅港，部分船舶停靠超过10天， 造成有效运力短缺进一步加剧。（二）汽车船大部分运力绑定日韩车企，现货市场运力极度稀缺 全球汽车船行业集中度较高，以日本、挪威、韩国船东为主导，前8大汽车船企合计运力规模占比75. 7%o分船东国籍来看，2021年 日本

10、船东共有约153万CEU汽车船运力，占比约38%；挪威船东拥有约 95万CEU汽车船运力，占比约24%；韩国船东占比约12%,以色列船东 占比约9%。日本船东长期以来在汽车海运市场发挥重要作用，日本川 崎汽船、商船三井和日本邮船三大航运在全球汽车船市场份额合计占 比达37. 8%o分运营商实际控制运力来看，截至2022年4月， WalleniusWilhelmsen （华伦-威尔森）以合计H2艘船,共计76. 3 万CEU运力规模位居榜首；其次是日本运营商船东MOL、NYK和K-Line 分别以60. 7万、53. 5万和43. 9万CEU运力规模占据前5名（以色 列租船船东RayCarCar

11、riers所拥有的57艘36万CEU汽车船长期租给 日本船东）。其他主要船东包括韩国现代Glovis、意大利船东Grimaldi和H6 eghAutoliners （礼诺航运）等，前8名船东集团合计 运力占比达87. 0%o日韩汽车船企股东均为汽车厂商或其财团，大部分运力均与其所 本国的主机厂所绑定，从而造成现货市场运力极度稀缺。根据彭博数 据，三井住友信托控股株式会为三家日本汽车船企的控股，其属于三 井集团和住友集团旗下，丰田汽车则隶属于三井集团；同时三菱日联 金融集团（MUFG）也均有持股，本田汽车、三菱汽车均属于三菱集团 旗下。HyundaiGlovis则隶属于现代起亚汽车集团。根据M0

12、L公告数据, 2022年3月M0L汽车船签订长协比例约98%,现货市场运力较为短缺。六、汽车海运贸易市场空间（一）全球汽车海运量增速显著好于汽车销量增速2022年1-9月全球海运汽车运输量增速显著好于汽车销量增速， 主要由于欧美本土化产销受阻，带来海运贸易量的提升。根据 Clarksons数据，2022年1-9月全球海运汽车运输量同比增长6. 26%, 而同期全球汽车销量同比下降2. 98%,全球汽车海运量恢复速度显著 好于汽车销量，主要由于欧美本土化产销受阻，所带来的海运贸易量 提升。预计2022年全球海运汽车运输量将达2, 455万辆，同比增长 4. 0%,恢复至2019年的93. 4%；

13、而欧洲受俄乌冲突、能源危机等因 素影响，区域内海运汽车运输量增速或将低于全球。（二）中国出口猛增带来航路重构，刺激海运贸易量增长全球主要海运汽车贸易航线为欧洲区域内、远东-北美、远东-欧 洲和欧洲-北美，2019年主要海运汽车航线贸易量分别约为510万、 360万、270万和200万辆。其中日本作为主要汽车出口国，日本-美 国以及日本-欧盟和英国两大航线2019年海运量分别为172. 5和 80. 9万辆，合计占比9. 6%；欧盟和英国-美国2019年海运量分别为 104. 1万辆，占比约4. 0%；韩国-美国2019年海运量分别为86. 3 万辆，占比约3. 3%,四条航线合计占比达16.

14、9%o具体从汽车海运进出口国家来看，全球汽车主要海运出口国家和 地区分别是日本、欧盟和英国、韩国、美国和中国，其中2021年中国 汽车海运出口崛起迅速，同比增速高达103. 6%；日本、欧盟和英国、 韩国海运出口份额有所回落。根据Clarksons数据，2021年日本、欧 盟和英国、韩国、美国和中国汽车海运出口量占比分别为18. 6%, 13. 9%、8. 8%、7. 6%和6. 9%。其中2021年中国汽车海运出口量由 2020年80. 6万辆迅速增长至164万辆，同比增速高达103. 6%,份 额从3. 8%迅速增长至6. 9%o与此同时，日本、欧盟和英国、韩国海 运出口份额由2020年的

15、20. 3%、15. 2%、9. 6%降低至18. 6%、 13. 9%、 8. 8%o全球汽车主要海运进口国家和地区分别是美国、欧盟和英国、中 国等，欧美国家海运进口量合计占比达28. 2%, 2021年澳大利亚、墨 西哥、欧盟和英国海运进口量显著回升，均为中国汽车出口主要市场。 根据Clarksons数据，2021年美国、欧盟和英国、中国汽车海运进口 量占比分别为17. 1%. 11. 1%、4. 2%,各国家和地区海运进口份额相 对较为稳定。其中澳大利亚、墨西哥2021年海运进口量同比增速为 24. 0%. 15. 5%,欧盟和英国同比增速为6. 0%,均为中国汽车出口主 要市场。汽车船

16、现货运力稀缺，对贸易端的变化更为敏感。汽车船企一般直接与各主机厂签订长约，现货市场运力较为稀缺。2021年下半年起 5年期及以上的汽车船期租合约占比越来越高，随着汽车船运营商期租 合同期限越来越长，后续重新开放租船的船舶数量将越来越少，MarineTrader预计2023年将仅有约40艘汽车船进入现货期租市场。中国至欧洲、南美、北美等长距离汽车海运量大幅增长，2022年8月中国新车月度出口数量已经超越德国和日本，推动汽车船市场运价o 2022年以来中国至欧洲、南美、北美等地区汽车出口量显著增加，截至2022年8月，中国新车月度出口数量已经超越德国和日本。而汽车船现货运力较为紧缺的情况下，202

17、2年10月6, 500CEU汽车船 1年期期租租金已达100, 000美金/天。（三）新能源汽车相较燃油汽车更重，带来海运汽车吨位需求增全球新能源汽车海运量占比由2019年的9%显著提升至2021年的 20%o根据Clarksons数据，2021年纯电动汽车和混合动力汽车海运量 约537万辆，占全球整体汽车海运量的22. 8%,远高于疫情前2019年 的9. 0%,预计2022年将进一步提升至24. 4%0电动汽车通常比普通燃油汽车更重，相应增加了海运吨位运输需 求。根据AutomotiveLogistics2019年数据，标准内燃机（ICE）汽车 的平均整备重量（汽车完全装备好的空车重量）约

18、1, 400KG,电动汽 车的平均整备重量约1, 600KG,主要归因于电池重量通常在300- 500KG之间，大大增加电动汽车的整备质量。随着消费者对于SUV等更 大尺寸的车辆、续航里程更长的偏好，推动电动汽车的平均重量或持 续上升。叠加纯电动汽车和混合动力汽车在全球汽车市场份额的增加, 将需要更多汽车船运力以满足其装载空间的需求。七、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息 中，83%的印象通

19、过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的 和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代 原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“” ；而金融资产交易服务平台则维持 “Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且， 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个

20、体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构 思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方 的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

21、 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终 目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞 争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达 不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使 用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特 征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但 随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感 召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理

22、文化边界的限 制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与， 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确 识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。

23、越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质 量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点，以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉” “爽”的属性。八、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持

24、续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽

25、量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的

26、发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间

27、。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。九、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已

28、超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争

29、者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种

30、竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对

31、着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际

32、购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计 划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个 品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销 计划，已经完

33、成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有 产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场 计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向 不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整 合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的 不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一 个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略

34、业务单位需组织力量落实，并对 营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十一、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除

35、了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作“。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为 基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不

36、断地加以改 进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理 等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高， 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并 不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。二、商业车设备投资周期全球高重（H&H）型商业车迎来新一轮投资周期，中

37、国是主要生产 国，带来汽车海运需求共振。从全球汽车产量种类来看，2021年乘用 车、轻型商用车、重卡和公共汽车产量占比分别为71. 2%、23. 2%、5. 4%和0. 2%,其中乘用车方面中、日、韩三国产量合计占比54. 7%, 欧洲产量占比24. 2%；轻型商用车产量以北美为主，占比达55. 9%； 重卡、公共汽车产量以中国为主，占比分别为56. 0%和47. 5%o疫情后全球经济复苏态势下，供应链持续受阻，叠加2022年俄乌 冲突影响，全球能源、粮食价格大幅上涨，矿山开采、农业设备需求 剧增，全球高重（H&H）商业车需求显著回升。商用车作为生产资料的 属性，与宏观经济、基建投资、房地产投

38、资等因素高度相关。根据世 界银行预测，2022年全球能源价格或将上涨50%以上，食品价格或将 上涨22. 9%,全球能源、食品等商品价格或将保持历史高位至2024年 底。1）尽管全球金属价格有所回调，但强劲的矿产利润以及积极的资 本开始，支撑矿业设备需求强劲。根据GCC数据，2022年全球矿业资 本支出预计增长约25%, 2022年Q3卡特彼勒资源行业销售额同比增长 10. 0%o 2）全球粮食价格同样有所回落，仍旧处于高位，农产收益仍 有强劲支撑。2022年8月IHSMaxkit全球建筑及农业设备出口数量（单个设备金额2万美金）同比增长16. 4%o 3）拜登所宣布的2万 亿美元基础设施计划

39、，有望推动全球基建设备需求持续旺盛。整体来 看，2022年全球主要建筑/采矿/农业设备商销售额或将同比增长 13. 9%, 2023年将继续增长5. 0%, 2022年前三季度全球主要汽车船华伦-威尔森高重型汽车运量占比始终保持30%以上（按容积立方米计 算）。集装箱也可用于汽车运输，在使用支架情形下，一个40英尺集装 箱可装载3-4辆汽车。单个集装箱容量因集装箱型号和汽车货物大小 而异。一般而言，一个20英尺集装箱可以携带2辆微型或小型车辆， 一个40英尺集装箱在使用支架的情形下，可以容纳大约4辆汽车，也 可能装载3辆SUV风格的汽车或5至6辆小型车辆。支架多为梯形结构，分上下两层，若每层装

40、载一辆汽车，则40尺 标准集装箱可装载两个支架，共4辆汽车；一般支架单体重量1. 24 吨，使用寿命可达13年。汽车船和集装箱运输的区别在于它们的装卸过程及效率、运输时 间、是否可同时运载车辆相关物品、运输数量、运输车辆类型、目的 港的选择以及安全性等。1）装卸过程及效率：这是两者最基本的区别。 汽车船运输时，汽车直接通过一个平台行驶至汽车船上，在目的地港 口同样行驶下船；集装箱运输时，汽车被装载到集装箱中，并通过起 重机装载到船上，包括整箱装载和拼箱方式，装卸效率远低于汽车船。 2）运输时间：汽车船运输可以较好地保证到达和离开日期，因为汽车 船通常遵循固定的时间表，并且车辆可以直接行驶至汽车

41、船上，装卸 速度较快。集装箱运输比较难保证在特定日期或之前运输车辆，因为 集装箱需要在起重机的帮助下装载，装卸速度较慢；并且如果是拼箱 的话，则必须等待集装箱中的其余空间填满后才能发货。3）集装箱可 以同时运输车辆相关物品：汽车船运输时，必须移除车辆上所有相关 的物品，如备用轮胎、维修工具和其他配件等。而集装箱运输可以将 相关物品与车辆一起运输。4）运输车辆数量：集装箱运输时，最多可 以在20英尺集装箱中运输2辆汽车，40英尺集装箱中可运输4辆中型 汽车，运送更多的车辆需要更多的集装箱。汽车船运输可以一次性运 载大量车辆，使其成为需要批量运输的汽车制造商的首选。6）运输车 辆类型：汽车船被设计

42、可用于装载高重型车辆，除了可以运输汽车、 摩托车等普通车辆外，也可以运载卡车、公共汽车等，而这些车辆太 大无法装入集装箱。7）目的港：汽车船输时，并非所有国家都有提供 大型远洋汽车船所需的深水停泊设施，限制了汽车船运输的覆盖范围。 集装箱运输可将车辆运送到所有国际港口，只要拥有必要的文件并遵 守集装箱相关运输规则和法规。8）安全性：集装箱运输时致损率相对 高一些，主要由于装箱过程中所发生的刮碰事故概率较高。因此两种运输方法的选择取决于具体运输需求，包括预算、目的 地、车辆数量、车辆类型和紧急情况等。如果需要尽快运输大批量的车辆，汽车船运输是相对更具成本效益的方法，集装箱运输效率远低 于汽车船，

43、但是可以将其他物品和车辆一起运输至各大国际港口。集装箱运输单辆汽车价格测算：当前SCFI欧洲航线运价持续处于 下跌态势中，截至2022年11月11日SCFI欧洲航线运价为1, 172美 元/TEU,假设中国-欧洲集装箱运价维持在2, 500美元/FEU。根据马 士基公告，燃油车、电动汽车均属于危险品，需收取危险品附加费； 达飞轮船公告显示，2021年6月起亚洲-欧洲危险品附加费为300-500 美元/TEU,假设危险品附加费在500美元/FEU。同时，当前船为提升 装箱效率，每个集装箱平均仅装载2辆汽车，则对应集装箱单辆车运 输成本为2, 170美元。汽车船运输单辆汽车价格测算：截至2022年

44、10月，5, 000CEU和 6, 500CEU汽车船1年期期租租金已分别上涨至85, 000美元/天和 100, 000美元/天。由于中国-欧洲返程货源较少，叠加当前燃油成本 较高，汽车船去程报价已达180美元/立方米，平均单辆汽车体积在12 立方米左右，对应单辆车运输成本为2, 160美元。因此，当前集装箱运输汽车市场价格与汽车船运输单车价格相近, 若单个集装箱装载3至4辆车则集装箱运输成本相对更低。四、汽车船运输市场概况汽车运输船(PureCar/TruckCarrier,简称PCC/PCTC)为运输未 包装的汽车而设计的船舶，载货车辆直接通过连接码头和船舶的跳板 开上开下，全球海上汽车

45、贸易主要通过汽车船进行运输。汽车运输船 采用滚装运输(roll-on/roll-off,简称Ro/Ro),起源于坦克或车辆 登陆艇，其简化了车辆在港口装卸作业过程，使得装卸效率大幅提高。 现代汽车船通常具备多层甲板，并且甲板可调节高度，从而能够运输 高重车辆(High&Heavy,简称H&H),包括重型卡车、游艇以及大型农 用设备等。大型汽车与卡车运输船(简称LCTC)容量一般超过7, 500CEU (即汽车船标准车位，运力计算单位)，通常为后现代巴拿马 型尺寸。汽车运输船市场与全球汽车产业及贸易息息相关，行业兴衰几乎 完全由汽车产业的发展情况所决定，呈现出强周期属性。历史上汽车 产业几次大发

46、展阶段也对应着汽车船市场的火爆时期：1973至1983年: 两次石油危机下，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠地，日本汽 车运输船趁势而起。I960年之前，全球汽车贸易主要由欧洲和亚洲汽车出口至美国， 运载煤炭、谷物或大豆等货物的散货船从美国出发，回程中通过安装 特殊甲板的运输车辆，每辆车通过吊杆或吊车进行装卸。1958年，美 国建造的彗星级货船(USNSComet)证明了滚装运输的可行性。1973年 和1979年两次石油危机爆发，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠 地，全球车辆运输贸易持续爆发式增长，1973至1983年全球汽车船运 力规模增长近10倍，是全球汽车船市场第一波发展高潮。伴随着

47、日本 汽车在全球崛起，80年代起日本汽车运输船规模以及建造能力逐步确 定世界领先地位。1990年第三次石油危机相比于前两次影响相对较低, 其他产油国以及国际能源署（IEA）应对相对充足，同时美国自1990 年三季度陷入约9个月的经济衰退。2001至2008年：中国加入WT0后，带动全球汽车行业新一轮增长。 2001年12月中国加入WT0,国内汽车行业得到极大发展，带动全球汽 车行业新一轮增长。2001年起全球汽车船运价持续走高，2007年6, 500CEU汽车船一年期期租费率达到44, 375美元/天，创历史最高纪录; 同时，全球汽车船运力规模增速逐年走高，2008年全球汽车船手持订 单运力达到131. 4万CEU,占当时整体运力规模的47. 3%o2009至2015年：2008年金融危机冲击之后，在各国经济刺激政 策下，全球汽车市场迅速反弹。受2008年金融危机影响，2009年6, 500CEU汽车船平均期租租金一度下跌至14, 875美金/天。在各国经济 刺激政策下，2010年起汽车船市场租金快速回升，20112015年6, 500CEU汽车船平均期租租金保持在20, 000美金/天以上。