包装及出版物数码印刷市场现状分析及发展前景分析.docx
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1、包装及出版物数码印刷市场现状分析及发展前景分析一、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年 代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素;进入60年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展,国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境 才得
2、以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利 因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件 下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响,企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群,有针对
3、性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下,人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型,“奢靡型,“活泼型” “社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明,亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因:视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等,但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消
4、费者。一般而言, 资力雄厚、市场占有率较高的企业,特别注重吸引潜在购买者,企业 通过营销战略,特别是广告促销策略及优惠的价格手段,把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者,进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业,特别是无力开展大规模促销活动的企业,主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中,不同消费者对产品的使用频率也悬殊,可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如,根据二八 定律,商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户,剩余 20%的利润由普通储户提供,因此抓住“少量使用户”,就能实现利润 的最大化。因此,许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的
5、偏好程度,是指消费者对某品牌的喜爱程度,据此可以把消 费者市场划分为四个群体:绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上, 其他品牌难以进入;在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上,企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因,以调整营销组合,加强品牌 忠诚程度;而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确,并且随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。(二)生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准,有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素,但还需要考虑一些
6、其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量,主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务,用户所处行业不同,其生产者需求会有很大差异。例如,电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务,价格并不是最主 要因素;飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同,其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少,购买量大;小用户虽多,其 购买量小。在现代市场营销实践中,许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如,一
7、家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类:一类是大客户,由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户,由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异,每个国家都会形成一些产业群,这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场,有助于企业设计恰当的营销组合,充分利用销售资源和网 络,降低销售费用。除了用户变量外,生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者,提出了一个生产者市场的主要细分变量表,比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量,并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑
8、的主要问题,对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。十、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施,并不是轻而易举的。对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的
9、数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来,许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意;二是通过市场导向的战略奠定竞争基础,来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意,取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩 效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩 效大于期望,顾客会十分满意。顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响,以及营销者和竞争者的信息与承诺
10、。若一个企业使顾客的期望过 高,则容易引起购买者的失望,降低顾客满意程度。但是,如果企业 把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期,也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却 是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础, 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说,前者关系到能否保持老 顾客,后者关系到能否吸引新顾客。因此,使顾客满意,是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明,吸引新顾客要比维系老顾客
11、花费更高的成本。因此,在激烈竞争的市场上,保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客,就不仅要使其满意,而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力,而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客,建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念,关键是要与顾客及其他利益方建立持 久关系,亦即做好关系营销。为此,企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值,建立持久的顾客关系,通过全面质量管理和价值链管理,形 成系统的“顾客满意”良性机制,努力使自己成为真正面向市场的企 业。十一、营销调研的方法(-)确定调查对象
12、调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信 息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查,据以推论总,体。只要样本代表性强,调 查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本,根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有:(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部
13、分抽出,总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则,将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列,严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀,样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合,先用与所研究 现象有关的标志,把被研究总体划分为性质相近的各组,以减低各组 内的标志变异度,然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法,按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样,样本代表性更大,可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别
14、单位,整群抽样 则是整群地抽取样本,对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织,缺点是样本分布不均匀,代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本,也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法,主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态,分析发展趋势。但如持续时间长,被调查者会感到厌 烦。所以,对一般问题的调查,往往采用一次性调查,其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人
15、员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录,据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的,除人员观察外,也可利用机械记录处理。如广告效果 数据,国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象,往往不能说明原 因,更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验,并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行,即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表,通过
16、口头、电话或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见,还可观察其反应,发现新问题,能在较短时间内获得可靠的 资料;缺点是花费时间和人力较多,调查结果还会受调查人员的询问 技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快,回答率也较高,而且 同城电话费用也较低;不足之处是被调查对象限于通电话者,对问题 只能得到简单的回答,有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是 将所要收集的资料设计成问卷,其调查面宽,能深入城乡各地,被调 查者也有充分时间考虑;主要缺点是回收率低、周期长,有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。十二、整合营销和整合营销传播(一)整合营销的内涵整
17、合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有 资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环 节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒认为:“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。” “整合 营销包含两方面的含义:首先,各种营销职能(推销人员、广告、产 品管理、营销调研等)必须彼此协调其次,营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说:“整合营销一般包括两大 主题,分别是:许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;
18、在 有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营 销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它 们成为统一的有机体。在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略 为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营 销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉
19、为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。 在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为
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