医药零售市场分析.docx

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1、医药零售市场分析一、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新

2、产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。（二）购买行为与市场扩散 当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥 企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中 成药在进行国际化

3、时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易 的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过 产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式 进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权 力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销“，找出进入该市 场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任三、目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势 群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜 在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居

4、民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销， 往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例 如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时 间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳 定客户群体的作用。医药流通行业总体发展水平与现状2019年药品流通行业总体呈现规模稳步增长、集中度进一步提升、 结构不断优化、效益水平不断提高、现代化程度显著提高的发展态势。2019年，全国药品流通市场销售规模稳步增长，增速略有回落。统计显示，全国七大类医药商品销售总额23, 667亿元，扣除不可比 因素同比增长8.

5、 6%,增速同比上升0. 9个百分点。其中，药品零售 市场销售额4, 733亿元，扣除不可比因素同比增长9. 9%,增速同比 上升0. 9个百分点。按销售渠道分类，2019年对生产企业销售额112 亿元，占销售总额的0. 5%,同比上升0.1个百分点；对批发企业销 售额6, 876亿元，占销售总额的29. 0%,同比下降0. 9个百分点； 对终端销售额16, 636亿元，占销售总额的70. 3%,同比上升1. 1个 百分点；直接出口销售额43亿元，占销售总额的0. 2%,同比下降 0. 1个百分点。在对终端销售中，对医疗机构销售额11, 888亿元， 占终端销售额的71. 5%,同比上升1.

6、8个百分点；对零售终端和居民零售销售额4, 748亿元，占终端销售额的28. 5%,同比下降1. 8个 百分点。四、慢性病药房发展情况慢性病是指不构成传染、具有长期积累形成疾病形态损害的疾病 的总称。主要包括冠心病、慢性肾功能衰竭、肝硬化、消化性溃疡、 糖尿病和类风湿性关节炎等疾病。据统计，2019年我国近2. 9亿心血 管病患者与1亿糖尿病患者，人群基数十分庞大。慢性病患者需长期服用处方类药品控制病程。为了及时了解患者 身体状况以及对处方药品流通进行管理，每次就医时患者只能开具一 定时间的药品，根据病种与地方规定不同，开药周期在一周到三个月 不等。由于处方外流限制、医保报销政策等原因，慢性病

7、患者在此前 很长一段时间内需要因开药频繁赴医院复诊，在实际生活中多有不便。 此外，近年来，慢性病的防治越来越受到社会各界的重视。2012年卫 生部等15部门联合印发中国慢性病防治工作规划(2012-2015 年)，2016年10月国家卫生计生委办公厅印发国家慢性病综合防 控示范区建设管理办法，到2016年10月25日印发健康中国2030 规划纲要明确提出实施慢性病综合防控战略，加强国家慢性病综合 防控示范区建设。慢病药房不仅为慢性病患者提供了更多购药渠道， 方便患者购药，在对慢性病患者的慢病检测、慢病咨询、慢病跟踪等 方面提供特色服务，为患者提供长期的慢病管理服务。通过正规、专 业的管理使慢性

8、疾病得到有效的控制，使患者的健康状况和健康功能 维持在比较满意的状态，减少危险因素，延缓疾病进程，降低伤残率 行业发展态势。近年来，国家出台的一系列政策文件对药品流通行业发展产生深 远影响，行业积极顺应政策导向，在复杂环境中探索创新发展思路。 随着两票制、取消药占比、4+7集中采购等政策的落实和不断推进，政 策的叠加效应逐渐显现，竞争愈加激烈，市场格局面临重大变化。全 国性批发企业借助资本力量的兼并重组仍在继续，行业集中度显著提 高，在规模扩张的同时还注重质量的提升；大型药品零售连锁企业在 加快全国市场布局的同时努力探索新的经营服务模式，DTP药房、智慧 药房、慢病药房、中（国）医馆等新零售模

9、式不断涌现；目前传统的 药品供应模式已无法很好地满足市场对行业的需求，企业逐步向供应 链上下游延伸服务与合作，加大现代物流基础设施和技术投入，从配 送商向供应链解决方案服务商转型；近年来医药电商业务发展迅速， 第三方电商企业也纷纷将目光投向医药行业，运用互联网、大数据、 云计算等技术打造线上线下相结合的服务平台模式，整个药品流通领 域呈现多模式，多业态共同创新发展的局面。五、医药流通行业中的医药零售行业概况2018年至今，国家先后推出互联网+医疗健康、打击骗保、零售药店分类分级管理、4+7带量采购、执业药师职业资格制度规定和资格 考试实施办法等一系列政策，面对新政策、新形势、新环境，药品零售行

10、业也不断进行着变革、调整、升级。在连锁率逐步提升的同时， 药店规范化管理和专业化水平面临新的挑战。受智能化、数字化的影 响，药品零售行业不断进行探索创新，新业态、新模式不断涌现，药 品零售行业迈入专业化和智能化时代。药流通行业发展趋势（一）药品流通行业继续呈现稳步增长态势我国仍处于转型发展的重要战略机遇期。随着国内经济增长和结 构调整，人们生活水平不断提高，大健康理念持续增强，全社会医药 健康服务需求将不断增长，特别是人口老龄化程度日益加深，将促使 药品流通市场规模进一步扩大。因此，行业总体发展仍将呈现稳步增 长、增速放缓的态势。（二）新一轮兼并重组进一步提高行业集中随着行业增长趋缓，药品流通

11、行业将进入新一轮的外延并购周期。 国药集团、上海医药、华润医药商业、九州通等全国性药品流通企业 将通过兼并重组，进一步拓展国内流通网络覆盖面；广州医药、南京 医药等区域性药品流通企业也将加快跨区域并购，提升区域覆盖率和市场影响力；规模较小、渠道单一、资金实力不足的药品流通企业可 能面临市场淘汰。年销售规模超5, 000亿元的龙头企业将较快出现， 排名前列的全国性企业销售额占全国市场总额比例也将持续提高。除 行业内的兼并重组外，流通企业参股、控股医疗机构，或收购上游的 中药饮片、制剂等制药企业的现象也将逐渐增多。（三）医药供应链物流服务规模化、标准化及专业化水平不断提 升为寻求新的利润增长点，药

12、品流通企业将通过整合供应链，向上 游生产研发服务和下游终端销售服务方向拓展业务。向上为制药企业 提供临床试验、采购计划、库存管理、端到端物流及数据信息服务； 向下为医院、诊所、养老院、零售药店提供院内物流、药房管理、药 学服务、药品追溯等精细化延伸服务，逐步实现药品生产、流通、使 用各环节无缝衔接。药品流通企业也将从传统的药品分销商向高质量 的医药服务商，进而向医疗供应链服务商转型，实现规模化发展，为 供应链上下游提供专业化及标准化服务，为行业创造新的价值。（四）医药电商全方位打造大健康生态圈在国家深入推进互联网+行动计划的大背景下，发展互联网+药 品流通、互联网+药学服务迎来重大机遇期。医药

13、电商企业将利用自 身信息化、数字化优势，全面整合互联网医疗机构、网上药店、患者 等终端资源，探索开展创新服务，为互联网医疗机构提供医保结算便 利和医疗大数据查询等服务；为网上药店提供远程审方、用药指导和 物流配送等服务；为患者定制个性化健康管理方案，提供全方位健康 管理服务，打造以患者为中心、以数据为纽带的开放共享的大健康生 态圈。（五）专业支撑与科技赋能推动零售药店转型升级2019年，随着以国家药品集中招标采购、药品定价模式和医保支 付标准改革为突破口的三医联动改革向纵深推进，药品零售业态结构、 竞争方式和供应链关系将加速改变，新的零售生态系统将逐步形成。 在政策、科技与市场的合力影响下，特

14、药（DTP）药房、慢病药房、药 店+诊所、中医（国医）馆等专业特色药房将不断涌现，药学服务专 业人才将成为药品零售企业的核心竞争力。同时，智慧药房将成为行 业转型升级的新亮点。一些零售药店将改变传统服务方式，借助微信 支付、刷脸支付、AI机器人导购等信息化、智能化工具，打造移动场 景营销、无人售药等新模式，加速企业转型升级。（六）打造企业核心竞争力，实现高质量发展药品流通行业的转型发展要适应时代变化，着眼于整个医药与大 健康供应链效率、质量及安全的提升，管理的模式必将发生改变，需 要聚焦核心能力夯实基础管理。一是要加强行业信用建设，完善行业标准体系，加强行业诚信和职业道德教育，规范企业经营行为

15、。根据 社会信用体系建设规划纲要（20142020年）的要求，围绕信用 体系建设目标，努力打造诚实守信的标杆企业形象，创建信用品牌示 范单位。二是要健全药品流通企业管理和服务标准规范，通过标准制 定和实施，规范经营服务行为，提升专业服务水平。三是人才将是行 业竞争的焦点。企业要适应专业化、数字化发展的趋势，努力打造复 合型、专业型、知识型、创新型人才队伍，其中优化中高层管理团队 则是企业实现高质量发展的重要条件。七、E药流通行业物流技术水平目前行业内物流技术水平差异较大，可分为以下三个层次：机械化、自动化的物流技术，这类技术的特点是采用现代物流设施、设 备和现代物流系统，整个物流作业过程（仓储

16、、分拣和配送）基本实 现机械化、自动化操作，作业效率高、差错率低。半机械化、半自 动化的物流技术，这类技术的特点是部分或个别物流环节采用自动化 设备，其余物流作业环节靠人工完成。人工模式，这类技术的特点 是全部物流作业过程均由人工完成，该模式只适用于小规模的医药流 通企业和区域医药市场规模有限的地区，不适应大规模的医药流通企 业。整体而言，目前全国和区域医药流通龙头企业物流信息化、自动 化水平较高，市、县级企业在物流仓储管理、运输管理还缺少专业的 仓储和运输管理信息系统，物流自动化水平也相对较低。未来行业内 领先的医药流通企业将进一步加大物流信息化和自动化物流技术投入 以提升企业的综合竞争力。

17、物流信息化方面，目前行业内少数领先的 医药流通企业已引入物流管理系统（WMS）、物流设备控制系统（WCS）、物流运输管理系统（TMS）、ERP系统、商务智能（BI）、客 户管理系统（CRM）和电子商务系统等先进信息技术，以此增强快速反 应能力、创新能力和竞争能力，提高管理效率。自动化物流技术方面, 近年来一些区域龙头企业已引入AGV自动引导小车、机器臂拣选、自 动化立体库、自动穿梭机等自动化物流技术来应对订单需求碎片化、 拆零分拣量不断增长、物流人工成本日益攀升的趋势。八、医药流通行业面临的挑战（一）药品物流的功能和服务水平在药品流通市场中的地位凸显 近年来，随着药品流通行业两票制、疫苗一票制

18、、第三方物流审 批取消、药品管理法修订、零加成、三医联动等系列政策的出台 和推进，医药供应链服务模式、医药物流企业及市场生态也因此发生 很大变化。2018年5月商务部办公厅发布关于开展2018年流通领域 现代供应链体系建设的通知，明确提出以市场为主导，以五统一（统一标准体系、统一物流服务、统一采购管理、统一信息采集、统 一系统平台）为主要手段，充分发挥链主企业的引导辐射作用，重点 围绕供应链四化（标准化、智能化、协同化、绿色化），打造跨区域 全国性物流枢纽，引导区域性物流配送中心转型升级，推动快消品、 药品、电商等领域发展分销型供应链。系列政策的推进，以及新技术 的应用，使传统医药流通企业的商

19、流、资金流和物流三大功能都在被 重新定义。药品物流的功能和服务水平在药品流通市场中的地位凸显，传统 医药经营企业尝试提供更多专业的医药物流及医药供应链解决方案， 而众多社会物流企业介入医药物流服务，通过收购药品经营企业、为 药厂提供仓储劳务外包服务、干支运输或最后一公里配送服务等参与 医药物流市场竞争。（二）社会药店的专业化进程已成大势所趋随着医改政策的深入推进，医院药品处方外流已成为趋势。专业 药房是为患者提供药品销售服务、药事咨询服务等全方位药学服务的 连锁药房，服务形态集中体现在处方药的配送、各种形式的临床药学 服务以及管理协调保险企业对患者的药品报销等方面。专业药房能够 帮助患者更高效

20、合理地使用处方药，从而在控股费用的同时改善疗效。 与销售非处方药为主的传统社会零售药店相比，专业药房将对药品经 营品类、药事服务能力等方面提出更高要求。九、市场导向组织创新1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认

21、识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用， 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意

22、，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利

23、益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供 应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时,也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平）， 为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间 感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看，通过顾客满

24、意达到包括股东在内的其他利益方满意， 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积 极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标 最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合

25、作，从 而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革 新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企 业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与 使用实施控制。同时，企业

26、还应努力寻求运用协作资源的可能性，以 充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分 重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自 己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转 移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市 场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发 展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来 的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织“）的致命 弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛

27、传播，影响企业的 决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结 构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的 文化建设。十、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。 “适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的

28、细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低

29、，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放

30、弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在

31、该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩

32、机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不

33、佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求 收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十一、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支

34、付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月

35、，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、普蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促 进经济、社会

36、、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑， 在搜集绿色信息、分析绿

37、色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

38、所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品

39、具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色

40、营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及 环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上 的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源 浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活 动过程中的管

41、理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。十二、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计,创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受,激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心

42、理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十

43、三、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产”

44、可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为(1998), “品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力

45、的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念

46、。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身

47、以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

48、知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错” “这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖” 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依