自考《市场与市场营销》复习资料11741.docx

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1、市场与市场营销11741备注：考试的题型，选择题+选词填空+案例分析+选答题 从题型可以看出，复习的重点，侧重主观题，客观题的答题技巧是抓住关键词 答是什么，然后再结合具体回答，特别是案例分析和选答题部分。当然想回答好 主观题型，资料还是要熟记，所以背资料是跑不了的。第一章经济学及经济体系的本质一、稀缺性L欲望和需求人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要新产品。我们所认为的基本需要 会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产品 或服务的需要是无止境的）2.生产要素一

2、一土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何用 有限的资源满足人们无限的需要一一选择。）二、选择性一一生产什么、如何生产、分配给谁 第一、三决策导致不同的经济体系1 .生产什么（决策者可以是政府一一必需品，也可以是消费者一一消费者所需要的。消费者可 以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系一一消费者权益体现为选择的自由）如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有 限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要一一经济体系2 .如何生产（机器一一资本密

3、集型.批量生产，劳动力一一劳动密集型.单件生产）做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响 （快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方 式更适合）3,分配给谁一一传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。三、机会成本L定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。（A的机会成本是不能选 择B）2 .使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其 所有的经济资源生

4、产产品的最大可能产出。2 .新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创新，更常见的是现存产品的改变，使之继续对 客户有吸引力。3 .改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩，也可以是改变其售后服务。4 .新产品开发的阶段创新*来源A市场调研B研究和开发甄别*这是一个评估的过程（产品能否在市场上获得成功，企业决定是否继续使用这个创意） 商业分析*考虑经济上的可行性（它涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品 的相似性等前面的调查）开发*它涉及从研究到开发阶段（建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件 下的产品测试）可由潜在客户测试单要仔细控制避免竞争对手得知该产品试销*新产品的发

5、布成本很高试销会降低风险和成本（所采用的技术：A选择有代表性的城 市*适用于大型国际零售商因为他们有自己的大型商店B劝说商店储存新品*代销期过后进行 评估C从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进产品）产品发布*此阶段开发中的问题已解决，试销中的信息已被利用以改进产品，此阶段的主要 决策是产品的市场营销（A时机的选择B选一大城市然后在全国铺开C选某个地区然后逐渐推 向其他地区最后扩展致全国）三、产品生命周期引入期、成长期、成熟期、衰退期.引入期：新进入市场的产品关注度低所注意促销非常重要，尽管初期销售额和利润额在积累, 但是此阶段的成本可能远远超过收入。成功的产品发布

6、和促销可以帮助建立市场位置，弥补一 部分开发成本。1 .成长期：消费者开始注意，销售额开始快速增长，利润增长，促销成本将会下降。（该阶段 的销售增长可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势。A若产品是更新性的此时没有竞 争对手，那么产品的成功，尤其是利润增长的消息会吸引新的企业带来相似的产品进入该市场 B在成长期的末段，销售额的增长会下降，因为市场中购买新产品的客户越来越少，销售会继 续增长，增长速度放缓.成熟加：该阶段位于成长期销售增长下降之后，销售额开始稳定，新购买者很少。更多的制 造商可能会进入该市场，制作商间的竞争变得激烈。在产品非常相似的情况下，许多企业为吸 引相同的客户而竞争，最

7、差的企业将会倒闭。2 .衰退期：在产品周期的末段，销售开始下降，这可能是因为消费者爱好和时尚已经完全改变 了，或者引入了新技术，并开始竞争。销售的下降也意味着制造的产品太多了，为了保持竞争 力了，产品价格可能会下降。销售的下降会带来利润的下降，价格的下降使收入下降，加快了 利润的下降的趋势。（产品的改进在一定程度上可以延长产品生命周期*改变产品自身、调整产 品价格、改变分销方式、改变促销方式，最常见的转折点位于成长期的末段）四、产品组合企业在市场上有一些种类的产品，它们在产品生命周期的不同阶段。1 .产品组合分析一一波士顿矩阵（熟背，选择题和简答常考）.安索夫矩阵一一是一种分析产品包的方法，通

8、过根据产品的特点对其在矩阵中的定位情况来 分析。（熟背，选择题和简答常考）如果企业有一个较好的产品组合，那么它的一些产品将会在引入期，一些产品处于成长期，更 多的产品处在成熟期，还有一些处于衰退期。使用这种方法，企业拥有一条稳定的产品流，所有产品都可以产生收入，但却不依靠某项产品或某个市场。由于产品范围宽，可以克服客户爱 好及品味、技术与收入的变化。五、促销.促销是一个沟通的过程，它通过大量的渠道，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意 识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。促销涉及制定战略、促销组合。它必须做到：A确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。B通过告知客户，信息应该

9、唤起客户的兴趣。C信息和星期足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求。D因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。1 .销售方法促销的三种类型一一贸易促销、消费者促销与产业促销(1)贸易促销：贸易促销由产品和服务的提供商组织，其目标是经销商，包括零售商与批发 商，并劝说他们购买公司的产品。,为了完成此目标，要为他们提供：A特殊的折扣，尤其对大订单。B对购买产品的客户提供奖励。C以其他方式吸引客户，如广告材料。D对销售商进行奖励。(2)消费者促销：由产品和服务的提供商组织，它的目的是使购买者产生兴趣，并唤醒潜在 客户的购买意愿。.为了达成此目的，公司应该提供：A免费的礼品。B特

10、殊的价格。C免费的样品。D竞争中提供假日、汽车和其他奖品。E个性化的促销。F低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品使用。(3)产业促销. 一些改进的消费者促销也可以用于产业促销，如：A展示产品特点和优点的研讨会与展示会。B产品目录、技术及其他促销活页。C商业展示。D免费培训，经常在计算机销售中使用。E特殊的信用条款。六、广告.广告的性质广告的主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店。广告也被用来在公众面前保持 产品知名度，以提升人们对产品的认知度，来维持产品的销售。1 .广告媒介一一是企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。(1)对潜在消费者做广告而言，考虑以下因素：A媒介的使用。

11、(报纸、杂志)B媒介的创新。C谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸。D媒介的用户友好性。(2)主要的广告途径是：A报纸和杂志*可以迎合某些特别的兴趣群体或职业B电视*比出版物更贵，但更能吸引人的注意力C电影*广告对观众一定要有冲击力D商业电台*在被允许的地方被小企业所采用E户外广告包括大型广告牌或路边张贴的海报*相对便宜F传单目录和小册子*相对便宜，一般在分销中使用G其他的广告方法*购物袋等.广告代理广告代理会为客户做广告设计并实施广告代理的一些作用：A市场调研，用来发现做广告的基础信息。B媒介策划，为某个广告选择最合适的媒介，并确保已经预定该媒介C创新性，关于做产品的故事以及口号D制作广告，

12、为电视台制作电影，为出版物画出合适的示意图E会计管理，广告代理会管理企业的广告预算，并建议企业未来的广告运作七、公共关系：为了创造%誉，企业会经常努力确保告知公众其活动。公共关系的定义为在组织与其公众 建为建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动公众包括现存及潜在客户，但也可以扩展至包括供应商、分销商、股东、商业联盟、雇员。 公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。 (4) 一个组织可以用公共关系来：A开发企业形象和声誉。*好的形象B以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。C展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。D告知公众企业对社会负责，并

13、关注其客户与团体的利益。*慈善、环保E向公众告知企业的行动与政策建议。F培育与员工的良好关系。第九章市场营销组合2定价和渠道第十章一、前言(填空).产品或服务的价格是由生产商确定的。如果价格过高，顾客就会选择从其他供应商处购买； 相反，如果价格过低，就会出现大量顾客争相购买，以致供不应求的情况，这无疑会使企业预 期的收益大幅降低。因此，确定一个适当的价格对企业而言是极其关键的。在此过程中，企业 的目标也具有十分重要的影响：如果企业追求利润最大化，其产品定价无疑会与实现销售额最 大的产品定价不同。与此同时企业必须时刻关注市场动态，并相应调整产品价格。1 .鉴定定价是一个复杂的问题必须对定价目标和

14、定价策略进行慎重的权衡选择。二、定价目标不同企业的经营目标也各不相同。因此，他们在制定价格时，往往会从实现其自身目标出发。 这些目标包括：利润*这是一个核心目标、收益率*从要达到这个目标来设置相应的价格、成长*通过科学分析 定制相应的价格以来维持在未来几年内稳定的收益、竞争*制定的价格必须具有市场竞争力或 者是能够激发顾客的购买欲望、市场份额*降价措施提高其市场份额。三、定价策略.撇脂定价策略：通过制定高价格来摄取高额利润*新产品刚投放时，特别是生命周期短的产 品1 .渗透定价策略：是指采用低价策略来增加市场份额，进行市场渗透*具有蓬勃的增长潜力、 市场生命周期较长的产品.混合定价策略：指的是

15、在产品投向市场之初，企业采用撇脂定价策略，而后，随着竞争的不 断加剧，企业对产品价格进行调整，实施降价策略*为了市场占有率或规避竞争先降价有时候 低于成本，等目标实现之后在提价2 .差别定价策略：指的是对于同一产品，当企业在不同地区或面向不同细分市场进行销售时， 制定不同的价格*购买的规模，地理位置的差异，不同产品的性能.成本加成定价法：这一定价法需要对每一单位产品的生产成本进行精确的估算，然后在此基 础上加上一个固定百分比的利润来确定最后的价格*运输成本3 .促销定价策略：所指定的产品价格往往要低于正常价格水平，此时企业的目的通常是向市场 推出新产品，或者是对市场上现有产品进行促销*有时是以

16、招揽顾客为目的的.边际成本定价策略：生产能力有剩余的企业往往会采用这种低价方式*企业资源尚未全部利 用，提高产量时固定成本不变，单位产品所分摊的固定成本就会随之下降，这部分额外收益即 边际收入，高于边际成本，企业便能够抵消部分固定成本。4 .谈判定价：在工业产品市场以及路边摊小贩中较为常见*讨价还价.通行价格定价策略：是指企业对所有顾客都收取同样的价格*公家车费5 .随行就市定价策略：企业的定价与其他企业的产品定价保持一致，而价格由市场供求决定。四、分销.分销一一是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，设计仓储、运输以及产品的处 理各个环节，是市场营销组合中的一个重要环节（分销系统必须要

17、确保所有的产品都能够按时 到达销售地点）1 .运输系统的选择（1）企业面临的首要决策是如何将产品从制造地点转移到销售地点。（公路运输*价低，距离 长短以及交通网络的发展水平、铁路运输*价低，路线限制、水运*价低，速度慢、空运*价高 快捷）（2）运输系统的选择取决于以下几方面的因素：A运输速度要求*是否易储藏B产品的性质*产品的体积、精密度C产品的运输成本*价值低的产品应该尽可能选择成本低廉的运输方式运输方式的可行性，装卸次数.分销链A制造商顾客B制造商一批发商一零售商一顾客C制造商一批发商顾客D制造商一零售商顾客2 .直销一一是指制造商可以将其产品直接销售给顾客。*可通过自由销售机构进行或外包

18、给 专门的物流公司.批发商：批发商可以定义为中间人，这主要是因为他们处于分销链的中间。他们现实大量 购入产品并储存在仓库内，在接到订单时，迅速地将整批货物分解成较小单元，出售给零售商。3 .零售商：零售之所以被称作是分销链的最后一个环节是因为它将产品和服务提供给最终消 费者。&体来说包括以下几种：A独立贸易商（指的是提供个人柜台服务的零售商）B自助服务店（几个人共同独立所有）C超市（常常是食品零售商）D超级商店和大型超级市场（一般位于远离市中心的地方）F百货商店（往往位于市中心，并且是独立所有）G专用品商店（经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种很多）H多元化连锁商店（一般会经营多种产品的销售

19、）I折扣商店（业务主要集中于低价销售耐用家具用品）五、分销管理1.分销费用昂贵，因此，企业在保证实现其产品按时完好无损地到达目的地这一目标的同时, 必须要思考如何使其成本最小化。管理者可以从如下方面进行考虑：A如何使用分销链（制造商决定是直接销售还是借助批发商和零售商进行销售）B运输方法（制造商必须要确定是自己组建运输团队还是将运输活动外包出去）C市场渗透（企业确定其销售目标：是要在所有市场上销售还是仅仅在特定市场）D仓库的位置（靠近运输线路，或者直接向经销店供货不过这样会增加制造成本）E沟通方式（沟通设备完备）F包装类型（守到运输方式的影响）G促销策略（免费送货，一日内送达等）六、顾客.顾客

20、的分销渠道偏好取决于如下因素：地理位置、支付方式偏好、个人偏好、品牌或者商 店忠诚、使用频率1 .销售者服务：这个过程是要确保消费者的消费过程尽可能的愉快，其中有两点需要认真处 理的事情：一个是消费者的投诉；另一个就是售后服务。3、案例分析：在20世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果 罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的 橘子皮一直没有很好的处理方法，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售， 但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他 们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用

21、途，可将其用做成小食品，而且这种小食品具有养颜、保 持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝啬 花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于 是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？为什么要采用这种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？这一案例运用了撇脂定价策略。撇脂定价策略是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价 格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这一新产品定价为33元/斤 的高价，以最大限度地

22、为企业赚取利润。采取撇脂定价策略是因为：“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品, 也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市 场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保障：市场需求较大；产品质量较 高；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；产品是新产品。在此案例中，企业不能制定低价，否则将导致利润大量流失。因为若实行低价，一方面， 无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大；另一方面，该食品生产工艺并 不复杂，很快就会有竞争者进

23、入，采取低价格可能导致无法收回投资成本。第十章 消费者权益保护一、消费者权益及保护L消费者权益是指消费者在消费生活中所依法享有的权利以及消费者行使该权利时应得的利 、人 rm o2.消费者权益保护包括三层含义：（1）国家保护，即国家通过立法、司法、行政、经济等手段 对消费者的合法权益予以保护（2）社会保护，指行业组织、社会团体、大众传播媒介等社会 组织通过加强社会监督对消费者合法权益进行保护（3）自我保护，消费者依法维护自身合法 权益二、消费者权益保护法律体系1 .广义的消费者权益保护法律体系指有关消费者权益保护的法律规范的总称.现行的消费者权益保护法律体系包含五个层面的内容：（1）民事基本法

24、（2）消费者权益保护法及其配套规定（3）地方人大制定的适用消费者权 益保护法的地方性法规（4）部分行业规范（5）相关司法解释三、消费者权益保护法律体系的理念一一正义/安全/秩序/效益理念1 .正义理念（1）其基本理念在于通过对消费者的倾斜性保护，实现消费者作为弱势群体与生产者销售者 等集团势力利益平衡的目标。（2）正义理念在消费者权益保护法中的具体表现主要有：A明确规定消费者的各项权利B具体规定经营者的义务C规定消费者权益受侵犯时的具体救济措施，并且一切组织和个人均可就消费者问题进行监 督。2 .安全理念（1）消费者权益安全权是指消费者在购买和使用商品或者接受服务的过程中所有享有的人身 和财产

25、安全不受侵犯的权利。消费者的安全权包括两方面的内容：A人身安全权，即消费者的 身体、健康、生命不受损害的权利。具体包括生命安全权，即消费者的生命不受侵害的权利； 身体安全权，即消费者的身体不受危害的权利B财产安全权，即消费者的财产不受损害的权利, 财产损害有时表现为财产的毁损，有时则表现为价值的减少（2）消费者权益保护法所提倡的安全理念主要是指保护消费者的人身安全。其基本内容 主要包括避免消费者遭受不合理危险的损害、避免消费者遭受不卫生条件的损害、避免消费者 人身安全受到损害三方面。3 .秩序理念秩序理念是消费者权益保护法的基础理念，消费者权益保护法的其他理念和价值追求建立在秩 序的基础之上。

26、因为一个和谐有序、有组织、有目的的市场是实现所有价值追求的前提条件， 换言之，没有秩序，消费者权益保护法所追求的其他所有理念就全部无法实现。4 .效益理念.论述题：在市场上，一般会出现价格过高或过低的现象，如果出现这种情况，政府会怎么做？一般这种情况下，政府采取的干预措施是价格控制。价格控制是政府干预市场的一种简单的形式，这意味着只是设定并实施市场价格水平。有两种 可能性一一最高价格和最低价格。最高价格：如果政府认为当前市场价格过高，就可能会设置最高价格，这会阻碍社会需求产品的消费。设 置最高价格的影响如本书第5章第2节图5-4所示。如本书第5章第2节图5-4中所示，初始均衡价格与价格Pe和数

27、量Qe有关。政府目前设定的 最高价格低于当前的均衡价格，促进了产品的消费。在这个新的价格水平（政府设置的最高价） 上，消费者希望购买Q2,但是生产者只愿意提供Q1。因此，当市场上商品短缺时，除非有市 场的严格监管，否则该商品的黑市就会发展起来。最低价格：如果政府认为当前市场价格过低，就可能会设置最低价格，这会促使社会不良产品的消费。设 置最低价格的影响如本书第5章第2节图5-5所示。如本书第5章第2节图5-5中所示，初始均衡价格与价格Pe和数量Qe有关。政府目前设定的 最高价格高于当前的均衡价格，阻碍了产品的消费。在这个新的价格水平（政府设置的最低价） 上，消费者希望购买QL但是生产者只愿意提

28、供Q2。因此，当市场上商品过剩时，除非有市 场的严格监管，否则过剩的商品有可能在市场上找不到销路。四、收入循环流动1 .二元经济（公司、2 .三元经济（公司、3 .开放经济（公司、家庭）家庭、政府）家庭、国际贸易）退出：储蓄 退出：税收退出：进口货物注入：投资、消费注入：政府消费注入：出口货物五、经济体系概述一一传统经济、计划经济、市场经济、混合经济生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生.传统经济一一生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的1 .计划经济一一由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的 产品或服务。（政府一计划者一生产者一商店

29、一消费者）优点：可以保障收入、财富和机会均等特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望，人们 没有一点选择的机会，计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保障了基本 生活必需品的供应。2 .市场经济一一所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。一个纯粹的市场经济有一下特征：a生产要素的私有制，需要购买的劳动力除外。b在社会法 律范围内，企业的选择具有完全的自由化。c利己主义是主要动机。d在供给产品或服务之间 的竞争是市场经济的基本特征。e如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提 供的产品或服务就没有市场。良性竞争：没有一家公司和个人能有足

30、够的力量影响价格和产量。价格机制：依赖价格来决定产品或服务的分配。消费者权益：依赖消费者来决定生产什么、生产多少。3 .混合经济一一它是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门（世界上最常 见的经纪体系）所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题：A计划经济没有经纪自由，限制人们选择产品。B市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和高度扩张阶段，变动到艰难和萧条的经纪阶段；公 司获取利润的需要会导致垄断的产生，垄断破坏了市场经济的条件。对市场经济更深入的批评 是其非均衡。在市场经济中被社会忽略的社会成本（污染、噪音）。邮政为什么最好由政府提供一一市场导向的经济体系支持竞争的

31、存在，但是有时候也存在无谓 的竞争。4 .案例分析：某地有一个商人，刚做完一笔生意，获得了 200万元的纯收入。他计划把这200 万存入银行，且已知银行的一年定期年利率为3. 5虬当他准备存入银行的时候，一个朋友告 知他，存银行收益太低，建议他进行投资。于是现在他面临两种选择：第一，他可以把这200 万元投资到A项目上，A项目的年收益率是15%,但是项目有亏损风险；第二，直接把钱存到 银行里面，虽然收益很低，但是没有风险。请问这个商人面临的这种选择，在经济学中被称为什么？如果该商人把钱存入银行，则一年的收益是多少？列举生活中的一些机会成本现象。这种现象在经济学中被称为机会成本。它是指为了选择一

32、个产品而放弃另一个产品时所付 出的代价。该商人把200万元存入银行，一年定期的收益为:200X3.5%=7（万元）。机会成本普遍存在于我们的生活中，所有的产品或服务都有机会成本，因此每天大部分人 在生活中都面临着生活选择。比如在经济生活中，无论如何生产产品或服务，都必须做出选择, 严格决定生产什么，因为资源是有限的，生产了这种产品就不能生产其他产品。下面以某公司 的一次机会成本为例进行分析。如果一个建筑公司使用它的生产要素修建办公室，那么公司就 需要动用大量的土地、劳动力和资本，于是就无法再修建别墅了。当然，公司也无法使用这些 资源用于修建办公室以外的其他目的。因此，修建办公室的机会成本就是不

33、能修建其他任何东 西。第二章 自由市场体系的运作一、价格机制和市场L需求一一指的是一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量（需 求者：希望购买且有能力支付）需求曲线（用字母D表示，从左到右向下倾斜；价格和数量是负相关一一需求扩大：量增价减, 需求收缩：量减价增，都各有价格购买；个人需求的相加得到市场需求曲线；对需求的主要影 响是收入除此之外还有替代品价格、季节和天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府政策） 2供给供京曲线（S,从左到右向上倾斜；价格和数量是正相关一一供给扩大/紧缩：价增量增，价降 量减价格水平的增长/降低导致更多/少的产品的生产；供给增加/减少：更多/少的

34、产品被以 各种价格生产出来；影响供给的因素有：成本、季节和天气、政府政策）3均衡均衡点：表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。（当需求和供给任何一方发生变 化或者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化一一即D与S的交叉点）为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号，市场通过“隐形的手”不断 试图建立均衡，使资源能够最优配置。画图时注意：假定题中未说明变化的画图时不标准，就以题中说明的变化画供给需求曲线标出 变化的线如供给1供给2且字母的顺序为其变化顺序二、弹性1 .需求弹性的概念一一需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的。 A.需求的价格弹性一一价格改

35、变引起的数量的反应（斜率表明价格和数量之间的关系一一谁变 化大收益随谁变1时产品被称为缺乏弹性，即量相对于价变化更大所以价格与总收益间正相 关；1时产品被称为富有弹性，即价相对于量的变化更大所以价格与总收益间负相关；口 价格水平的变化不会影响总收入。陡峭：价格的变动导致需求量大幅变动，平缓：价格的变动 对于需求几乎没有任何影响）B.完全无弹性需求曲线：无论价格怎么变动，需求一直保持不变C.完全弹性需求曲线：价格的改变导致了需求的完全消失.需求价格的计算需求价格弹性二需求数量的变动（%）/价格的变动（%）数量变动（%）二数量的变动*100/原始的数量 数量变动二原始的数量一新的数量价格变动（%）

36、二价格的变动*100/原始的价格 价格变动二原始的价格一新的价格.影响需求价格弹性的因素A实际收入B可获得的替代品C必需品和奢侈品D低价产品E习惯用品三、成本、收益和利润1 .收益一一一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量 总收益=价格*数量2 .成本总成本=固定成本+变动成本固定成本一一指无论生产数量是多少都不发生变动的成本（租金/房地产税/保险）变动成本一一是根据生产数量的多少发生变动的成本（工资、购买的原材料）.利润一一是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额 总利润二总收入一总成本3 .利润最大化（了解单位利润尤其重要，

37、方法边际成本和边际收益）单位利润二平均收益一平均成本平均收益=总收益/数量平均成本=总成本/数量边际成本一一是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本边际收益一一是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益4 .案例分析：小王今天在课堂上学习了需求，她知道了；需求一般是用需求曲线表示的。为了 更好地理解需求及需求曲线，小王在同学之间，对日常大家吃雪糕的情况进行查，并对得出的 数据进行整理，得出：价 格（元）：1234需求数量（块）：4321请你帮小王分析：什么是市场需求曲线？请分别解释需求扩大与需求收缩的变化过程。需求是指在一定时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。需求曲线 是指表

38、示价格和需求数量之间关系的曲线。如果数据仅仅和个人潜在需求有关，则称之为个人 需求曲线。如果一组人中的每个人都使用同一产品的个人需求曲线，并对之进行相加，就可能 产生这组人的市场需求曲线。从本书第2章第1节图2-3中可以看出，在价格P1,需求量是Q1；在价格P0,需求量是 QOo当价格从Pl下降到P0,需求量则从Q1上升到Q0。价格的变化直接导致了数量的变化，b 点沿着需求曲线D移动到a点。由此我们得出结论：产品价格的变化引起了需求数量的变化， 并且是沿着需求曲线移动。如果原始价格是P1,新价格是P0,则需求扩大，这意味着价格越 低，产品的需要会越多。反过来，当价格是P0,需求量是Q0；当价格

39、从P0上升到P1,需求数量则从Q0下降到Q1。即 价格增加的结果是需求的减少，a点沿着需求曲线移动到b点，这被称为需求收缩。第三章市场间的相互关系一、市场的分割市场一一是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。市场相互之间被认为是有区别的原因：1 ,市场上销售不同的产品。2 .消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。3 .在各个市场间地理距离是他们相区别。4 .存在一些人为的障碍，使市场分离。二、市场间的联系市场联系的原因：L尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的。A竞争需求（替代品）：某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降；a, b互为替代品一一负相关（a产

40、品价格下降/提高则b的需求减少/增加）B互补需求（互补品）：有时候买一种产品的同时也会购买另一种产品；a, b互为互补品一一正相关（a产品价格下降/提高则b的需求增加/减少）C派生需求：有时，产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另一种产品.2 .地理距离有时并不是问题。3 .如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的。三、市场的交叉变化a, b互为替代品一一购买数量负相关；a, b互为互补品一一购买数量正相关四、市场变化分析对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下：A P越高，D越少，反之亦然B P越高，S越多，反之亦然C当消费者在某一特定的价格想要购买

41、的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致 时，生产均衡D 一种产品均衡价格的降低/上升可以是由产品需求的减少/增加或供给增加/减少引起价格的变动引起量的变化 不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此第四章市场失灵一、自由市场概述.自由市场一一完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济 决策的过程。1 .许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最佳运用紧密相关。有 几个原因可以说明这个事实：A.市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水 平（价格机制为厂商和消费者提供信号）B.自由市场与经济增长本身存在着必然

42、的联系（人的趋利性使资源利用不断得到改善，竞争使 得生产效率的提高）C.自由市场与决策的自由度相关D.自由市场同资源的有效利用紧密联系（帕累托最优:帕累托最优是指资源分配的一种理想状 态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使 任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。换句话说，就是不可能再改善某 些人的境况，而不使任何其他人受损。）二、市场失灵.市场失灵一一现实中市场还是不完善的，不会产生最优的解决方案1 .导致市场失灵的原因有以下几种：A.通过价格机制提供的信号可能无法理解，也可能被曲解B.由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减

43、少生产者之间的竞争（垄断：垄断有 影响当前的价格水平）C.提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性，这将导致消费者不会做出有利的最佳决策（虚假的商品陈述）D.生产私人消费产品的生产者不会提供公共消费（集体消费）的产品（国防）E.外部性三、外部性的存在外部性一一个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响（正外部性：教育、卫生保健和 安全；负外部性：污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采） 四、社会成本和社会效益L福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线，把市场供给曲线看做个人成本曲线。（需 求一一个人利益曲线，供给：个人成本曲线）注意：画图2 .在没有外部性影响的情况下（个人利益二社会利益，若

44、存在正外部性二社会利益个人利益； 个人成本二社会成本，若存在负外部性二社会成本个人成本），当需求曲线和供给曲线相交时, 就形成了帕累托最优，即我们不能重新分配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利 益。五、有益品和无益品L有益品一一这事一些对社会收益产生有利作用的商品，能够形成积极的外部效应，并且在自 由市场中，不能被充分消费。（教育、医疗）3 .无益品一一这些产品通常会有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场 中被过渡消费（毒品）.无益品往往需要政府的干预；有些非常有益于社会的产品或服务往往产生很低的利润，这些 有益品也要求政府进行干预第五章 市场经济体系中的政府干预一、

45、政府干预的必要性除了效率问题以外，政府干预经济还有其他一些必要的原因：A对个人提供保护的需要（确保其他人对个人的保护.基本生活标准；确保个人对自己的保护. 不会消费太多无益的商品）B为了减少市场经济中可能出现的不平等现象C为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会（鼓励小公司进入市场与 大公司进行竞争）二、政府干预的主要方式1 .宏观经济政策工具一一这些工具而回宽泛的，旨在影响整个经济。（利率变动、汇率变动、 提高征收税率、增加政府支出总额，这些工具旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或 经济衰退）.微观经济政策一一狭义的政策工具只影响存在特殊问题的单一市场2 .推动市场竞

46、争的方法：A引入市场调控（反垄断法）B采取一些限制性做法（价格控制，配 额协议）C私有化.失灵与外部性相关时：A负外部性：边际社会成本大于边际个人成本二供过于求一一政府通过对商品或服务间接征税 。生产成本提高二供应曲线将向左移动二均衡价格上升= 数量下降,供求到达到最佳水平 B正外部性：此时可能只出售很少的产品，就要求制定社会可接受的市场解决方案一一政府应该采取措施，鼓励消费者购买更多的产品，鼓励生产者生产更多产品。（一、提供补贴或税收 减免一一L对消费者提供补贴*需求曲线向右移商品价格更高因为消费者得到了补贴；2.对生 产者提供补贴*供给曲线向右移价格更低因为生产者得到了补贴 注：目的都是使

47、商品销量更 大、二、采取简单的价格控制一一1 .最高价格*政府认为市场价格过高时二设置最高价格二阻 碍社会需求产品的需要 注：通过供需图进行分析如设定最高价格即均衡价格最高价格，这 时消费者因为价格较低希望能购买更多，但生产者由于价格过低不愿意生产，要注意的是当市 场上商品短缺时，除非有市场的严格监管否则黑市容易发展起来；2.最低价格*政府认为市场 价格过低时。设置最低价格二促进社会不良产品的消费注：通过供需图进行分析如设定最低 价格即均衡价格最高价格，这时消费者因为价格过高不愿购买，阻碍了产品的消费，但生产 者由于价格较高愿意生产更多，此时要注意商品过剩问题）其实就是一下规律的作用对需求供给

48、定律所进行的分析可以系统阐述如下：A P越高，D越少，反之亦然B P越高，S越多，反之亦然第六章市场营销职能一、市场营销导论1 .市场营销一一在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品（时刻把顾客的需求置于企业活动的中心）2,市场营销的类型：消费品市场营销（通过零售渠道直接销售给公众*消费性产品、耐用品）、 工业品市场营销（直接销售给企业制造商*器械、设备）、服务市场营销（包括消费品市场营销 也包括工业品市场营销*银行、医疗、旅行）二、市场营销环境近年来，市场销售对企业的重要性日益增加。越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化 的时尚与趋势、媒体强调的重点这些都增强了企业对拥有良好的市场营销政策的需求（案例 题）三、市场营销流程】企业的市场营销流程是一个连续的系统。他从市场调研