碳基新材料项目提出的理由分析.docx

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1、碳基新材料项目提出的理由分析一、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，该

2、定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等

3、。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。三、用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并 注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相 关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。实 施融合发展深化行动1、加快智能改造步伐实施制造业数字化转型行动计划，加快钢铁、石化、汽车等传统 产业和新兴产业数字化转型。提升研发设计、生产装备、企业管理和 决策分析智能水平。发展智能成套装备，研发新型智能产品。建设一 批智能制造示范工厂、数字化车间，

4、加快智能制造单元、智能生产线 建设，推动智能装备、智能模块在企业智能改造中的应用，加快智能 化、数字化技术融合应用，提高企业创新能力和生产管控能力。推进 网络化协同制造，支持建设协同研发设计平台，推动建立完善面向全 产业链的大数据资源整合和分析平台。开展大数据在工业领域的应用 创新和试点示范。深入推动产业集群+数字平台融合发展，加快推动县 域特色产业集群数字化改造。建立完善管理体系，在重点行业骨干企 业推广管理体系，以数据为核心驱动要素，形成企业过程管理机制和 顶层设计方案。在规模以上工业企业持续开展整体性评估和智能制造 成熟度评估，以评估找差距、促对标。建立健全工业信息安全保障体 系，定期开

5、展安全风险评估、安全能力认定和监督检查，提升企业工 业信息安全防护能力。2、深化两业融合发展推动先进制造业和现代服务业相融相长、耦合共生，重点发展柔 性定制、共享生产、供应链管理、共享制造、全生命周期管理、总集 成总承包等新模式新业态，推动制造业企业业务流程再造、商业模式 及业态创新。积极探索重点行业、重点领域融合发展新路径，鼓励原 材料企业向产品和专业服务解决方案提供商转型，消费品工业企业加 快发展规模化、个性化定制，装备制造企业向系统集成和整体解决方 案提供商转型。支持制造业企业依托核心装备、整合优质产业资源， 建设硬件+软件+平台+服务的集成系统，为客户提供端到端的一揽子解 决方案。鼓励

6、骨干龙头企业利用先进技术向平台经济转型。深入推进 先进制造业和现代服务业融合发展试点。积极培育一批服务型制造示范企业、平台和项目，推动服务型制造主要模式深入发展。发挥中小 企业公共服务平台网络作用，强化服务支撑。3、布局新型信息基础设施加快构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施，完善 新一代高速光纤网络和先进泛在的无线宽带网。加快推进5G网络向县 （市、区）、工业园区延伸覆盖，逐步实现热点区域深度覆盖，推动 5G应用从生产辅助环节向生产关键环节延伸，打造移动网络千兆和光 纤宽带网络千兆的双千兆宽带城市，全面部署基于IPv6的下一代互联 网，探索融合网络、计算、处理于一体的新型网络架构。

7、优化算力基 础设施布局和建设，加快建设全国一体化算力网络京津冀国家枢纽节 点，统筹数据中心规划布局，形成集约化、规模化、绿色化、一体化 发展格局。积极推进工业互联网建设，针对工业互联网产业发展的关 键核心技术，开展工业互联网标准、工业基础网络、工业信息安全、 工业大数据、工业软件/APP等产业环节创新能力建设，夯实全省工业 互联网产业发展基石。鼓励钢铁、高端装备、绿色建材、汽车零部件 等行业龙头企业建设企业级、专业型工业互联网平台，打造1+21工业 互联网平台体系，提升产业链供应链协同能力；围绕重大共性需求和 重点行业需要开展工业互联网关键技术的协同创新，支持以龙头工业 互联网企业为主体，与省

8、内高校及科研院所合作，推动工业互联网研发资源共享、共创和技术成果转化，鼓励开展新技术和标准符合性试 验验证，开发和推广仿真和测试工具。4、发展电子商务鼓励大中型企业建立开放性采购、销售、服务平台，实现与企业 内部产供销一体化平台集成应用，推进工业电子商务建设。引导和支 持钢铁、建材、医药、食品、轻工等行业企业电子商务平台向行业或 区域平台转化，提升供应链管理能力。加强与国内知名互联网企业合 作，大力发展面向行业或产业集群的电子商务平台，推动电子商务模 式创新，引导平台从产品销售和广告营销向研发设计、生产制造等领 域渗透，实现制造需求和制造资源的无缝对接。支持商贸企业向现代 供应链企业发展，为制

9、造业提供上下游一体化商贸流通服务。开展工 业电子商务实训基地建设，通过微信、微博、短视频、直播等形式加 强品牌推广，拓展产品销售渠道。加快跨境电子商务线上综合服务平 台和线下产业园区两平台建设，完善信息共享、金融服务、智慧物流 等服务体系，扎实推进石家庄、唐山、雄安新区跨境电子商务综合试 验区建设。培育一批省级跨境电子商务示范企业、平台、园区和公共 海外仓，增强示范引领作用。支持消费领域平台企业挖掘市场潜力， 增加优质产品和服务供给。四、指导思想立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，积极服务 和融入新发展格局，坚持稳中求进工作总基调，以推动高质量发展为 主题，以深化供给侧结构性改革为

10、主线，以提高质量效益和核心竞争 力为核心，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活 需要为根本目的，以智能制造为主攻方向，坚持三六八九工作思路， 紧紧抓住京津冀协同发展和雄安新区建设战略契机，坚定不移实施制 造强省战略，加快传统优势产业提档升级，大力发展战略性新兴产业, 培育发展高潜未来产业，推进制造业产业基础高级化和产业链现代化, 加速制造业高端化、智能化、绿色化发展，着力构建现代化制造业体 系，加快建设全国转型升级试验区，努力打造具有全球影响力的先进 制造业基地，为全面建设现代化经济强省、美丽河北提供坚实支撑。五、实施质量品牌提升行动1、推动质量管理创新落实企业质量主体责任，引导

11、企业实施六西格玛、精益制造等管 理模式，健全质量管理体系，提升供应链质量水平。鼓励企业应用人 工智能、大数据等先进手段提高质量管理水平，构建以数字化、网络 化、智能化为基础的质量管理体系，打造质量标杆企业。支持引导行 业协会等行业组织发展，畅通政企互通渠道，搭建先进质量管理方法 培训、咨询服务平台，提高行业服务水平，助力企业高质量发展。开 展平台建设行动，加快国家和省级质检中心、产业计量测试中心、检 测重点实验室等公共技术服务平台建设，支持省级以上开发区等新建 一批高水平工业产品检验检测平台，加快维安国家质量基础设施研究 基地建设。进一步推动京津冀区域质检领域资质互认，检验检测、认 证认可结果

12、互认。依托大数据、区块链等技术，建立基于风险和诚信 的新型市场监管体系。2、强化质量标准体系建设加快钢铁、化工、建材、医药、食品、纺织等传统产业新技术标 准研制。开展质量提升行动，鼓励企业导入现代质量管理理念、方法 和技术，推动新一代信息技术与质量管理结合，加强质量提升项目建 设，推行企业首席质量官制度，争创质量管理典型标杆和企业标准领 跑者。组织开展质量提升专家企业行，加大质量文化宣传，以质量月 3- 15国际消费者权益保护日等为载体，营造质量提升氛围。3、加快知名品牌培育聚焦装备制造、生物医药、食品、纺织服装等优势产业领域，开 展品牌培育行动，鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建设，发

13、挥工业设计的引领作用、质量标准的支撑作用，在扩大对外开放、积 极参与国际竞争中锤炼品牌，打造一批制造业领军企业、单项冠军企 业、专精特新中小企业和产业集群品牌，创建一批全国质量品牌提升 示范区。支持企业品牌培育和综合运用能力提升，加强河北品牌保护, 引导企业和组织提升商标、专利、地理标志等综合运用能力，强化对 驰名商标、中华老字号、地理标志等品牌的培育保护，加快商标品牌 化进程。深入开展中国品牌日品牌故事大赛等活动，弘扬河北品牌。4、推动消费转型升级落实新能源汽车推广政策，完善停车场、充电桩、换电站等配套 设施，加快建设动力电池回收利用体系。多路径探索节能建筑生产、 消费模式，发挥被动式超低能

14、耗建筑的乘数、引领效应，激发更大市 场需求，带动产业更快发展。加快绿色建筑产品推广应用。加快发展 新型消费。以质量品牌为核心促进消费向绿色、健康、安全发展，以 现代信息技术为引领，拓宽可穿戴设备、智能家居、电动汽车等产品 消费。推动信息消费发展，培育创建信息消费示范城市、信息消费体 验中心，举办信息消费体验周等活动。推动AR/VR等前沿消费产品创新发展，促进传统线下业态数字化 改造升级，推动网上购物、在线教育、远程医疗等非接触经济提速发 展，积极培育无人零售、定制消费、体验消费等消费新模式。六、实施产业创新能力提升行动1、深化新一轮技术改造加快智能化改造、推进绿色安全转型、促进服务化延伸，加速

15、科 技创新成果产业化应用，推动制造业产业模式和企业形态加速转变。 推动产业链补短板，鼓励产业链龙头企业运用新技术、新工艺、新材 料、新设备等加快实施改造，带动产业链上下游企业协同提升。支持 基础零部件（元器件）、基础材料、基础软件生产企业加快实施技术 改造，鼓励整机与基础配套领域同步升级，提升产业基础能力。定期 修订发布技术改造升级投资导向目录，推动企业设备更新和技术升级, 每年滚动实施千项技改和百项示范工程，引领制造业提质增效。2、提升产业创新能力实施关键核心技术攻坚行动，瞄准重点产业链中的关键短板和技 术缺失，聚焦先进金属材料、输变电装备、太阳能光伏、先进轨道交 通装备、高端精细化工等领域

16、，攻克一批培育产业新优势的技术；聚 焦氢能与储能、新型显示、现代通信等领域，攻克一批技术；聚焦大 数据、机器人、基因和生物医药、新发突发传染病等领域，攻克一批 关键核心技术。建立关键核心技术攻关机制，统筹项目、人才、平台、 资金等资源配置，推进自主创新产品迭代应用，全面提升制造业关键 核心技术创新能力和水平。支持产业链上下游企业、研发机构等组建 联合体，围绕技术研发、标准制定、批量生产、示范推广等环节开展 协同攻关。聚焦制造业创新发展共性技术需求，探索创新载体组建新 模式，加快在氢能、先进环保、植物提取、智能制造等领域打造一批 产业创新中心、制造业创新中心等新型创新载体，推动工程研究中心、 重

17、点实验室、技术创新中心、产业技术研究院、企业技术中心等创新 平台高质量发展，提升制造业创新链整体效能。鼓励企业、科研院所、 高校和相关公共服务机构建设孵化机构，提升支撑服务能力，推动形 成线上线下结合、产学研用协同、大中小企业融合的创新创业格局。3、提升企业技术创新能力强化企业创新主体地位，促进各类创新要素向企业集聚，提升企 业创新能力、创新活力和创新实力。开展工业企业研发机构提档升级 行动，支持企业建立多种形式的研发机构，开发高科技含量、高市场 竞争力和高附加值的新产品。支持龙头企业开展基础研究，加快向应 用基础研究等创新链前端延伸，催生更多自主创新、颠覆性创新成果。 发挥龙头企业资源整合能

18、力，探索设立行业创新平台，与国内外高校 和科研机构共同组建创新联合体，带动行业创新发展。实施技术创新 示范企业培育提升计划，支持领军企业完善创新机制、加大研发投入、 引进高端人才、牵头或参与建设省级创新平台，开展多层次、多领域 的技术合作，促进新技术快速大规模应用和迭代升级，培育一批技术 领先、核心竞争力强的技术创新示范企业。实施高新技术企业和科技 型中小企业双提升计划，逐步建立创新企业梯度培育机制。4、深化提升工业设计水平实施工业设计深化提升工程，提高制造业设计创新能力，加快工业设计产业发展。推进系统设计和创意设计的理念与方法普及，支持 综合应用新材料、新技术、新工艺和绿色、可持续、全生命周

19、期的先 进理念，提升产品的外观造型、友好体验、工程易用性以及环境融合 性，满足消费需求、解决市场痛点。重点围绕汽车、日用陶瓷玻璃、 服装服饰等传统优势产业和高端装备、轨道交通、电子信息等新兴产 业领域，支持制造业企业工业设计中心建设，鼓励企业内部组织流程 再造，加快产业链关键环节工业设计植入，提升企业系统设计、协同 设计、绿色设计能力。推动特色产业集群与高端设计机构、高校等深 度合作，聚焦产品开发、包装升级、质量提升、品牌塑造、市场营销 等进行设计融入，扩大中高端产品供给，打造特色区域品牌。鼓励有 条件的制造业企业分离设计机构，支持设计公司在细分行业领域深耕 细作，培育一批专业化、品牌化设计服

20、务企业。加快雄安新区、石家 庄、秦皇岛3个重点工业设计产业聚集园区建设，吸引聚集国内外工 业设计创新资源，打造工业设计产业发展高地。建立开放共享的行业 数据库、材料数据库、通用模型库等设计资源库，强化设计创新公共 服务支撑。利用互联网、大数据、人工智能等新一代信息技术，建设创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程， 在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取

21、、维持和增加顾客”。（2） “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了 实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客 关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。工业设计协同创新服务云平台，实现各类设计资源、设计机构

22、、设计 需求的互联互通，构建协同发展设计生态。建立健全省、市工业设计创新中心协调联动的工作推进体系，提 升工业设计创新中心服务能力。加快推进维安新区、石家庄、秦皇岛 等重点工业设计产业聚集园区建设，培植发展设计平台、设计教育、 设计活动等服务机构，推动形成设计服务产业生态。支持河北国际工 业设计周和金芦苇工业设计奖国际化、专业化、品牌化发展，打造工 业设计交流合作高端品牌，打造雄安国际设计创新高地。依托河北工 业设计创新中心，创新组织服务模式，聚集国内外各类相关资源，构 建工业设计协同创新服务云平台，打通生产、设计、资本、市场等各 环节，提供合作对接、在线交易、成果转化、展览展示等服务。七、实

23、施企业梯度培育行动1、打造创新引领龙头企业强化龙头企业示范引领带动作用，集中优势资源和政策，重点培 育一批发展态势好、核心竞争力强、辐射带动作用突出的骨干企业。 支持优质企业在产业集群建设中发挥领军作用，组建创新联合体，牵 头承担重点研发计划、重点项目和重大平台建设等任务，通过技术输 出、资源共享、供应商管理等方式整合产业链上中下游要素资源，快 速提升规模效益水平。引导企业对标国际一流，聚焦主导产业，充分 发挥品牌、技术、资源、渠道等方面的综合优势，推动兼并重组，加 快培育一批世界500强、中国500强的本地企业集团。引导有条件的 企业通过参股、并购、合作等方式拓展海外经营布局，提升企业国际

24、化经营水平，形成更多创新、技术、质量、品牌、形象世界一流的龙 头企业。2、加快培育制造业单项冠军企业深入实施产业链领航企业培育工程，培育打造专注于制造业基础 能力建设细分领域的制造业单项冠军企业。优化产业产品细分赛道， 突出主营业务收入、利税总额和净资产收益率三大目标性指标衡量， 科学考量企业技术创新等研发指标，强化环境保护、信用等约束性指 标作用，支持企业专注细分市场，突出主业，深耕细作，形成一批发 展前景好、市场占有率高、拥有自主知识产权的省级单项冠军企业、 产品。加强对单项冠军企业的跟踪管理，帮助企业解决发展面临的突 出问题，研究完善促进我省制造业单项冠军企业创新发展的政策措施。 认真总

25、结企业在培育提升工作中典型经验和好的做法，每年选择一批 典型经验，通过编写案例集、组织培训班、召开经验交流会、企业现 场会等多种形式进行示范推广，总结归纳国家级单项冠军企业的成功 经验，组织企业学习交流。加快培育国家级单项冠军企业，实现技术 质量双提升、国内国际双领先，形成冠军级的市场地位和技术实力，培育一批省级以上制造业单项冠军企业和产品，打造若干创新引领的 排头兵企业和具有全球竞争力的一流企业。鼓励各市（含定州、辛集 市）和雄安新区建立梯度培育体系，带动一批企业成长为单项冠军。3、加速中小企业成长壮大实施专精特新中小企业梯度培育计划，开展分层次梯度培育，引 导中小企业专注于核心业务，提高专

26、业化生产、服务和协作配套能力, 提升市场竞争力，到2025年，专精特新中小企业达到4500家左右， 促进大中小企业融通发展。培育和支持小型微型企业创业创新基地建 设，引导基地向平台化、智慧化和生态化方向发展，不断完善创业创 新环境和条件。积极推动中小企业公共服务平台提升集聚服务资源的 能力、拓展服务功能，持续组织多种形式的公益服务活动，逐步实现 优质服务与中小企业需求精准对接。八、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的

27、价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代

28、也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最

29、终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增

30、加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。九、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元

31、化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福

32、利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现

33、象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。十、整合营销传播（一）整合营销传播

34、的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中

35、间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和

36、产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与

37、目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十一、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对

38、企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及

39、社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营 销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市

40、场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服 务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接

41、收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体，这

42、种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的 “服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时， 为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可 以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消 费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 （观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不 管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足

43、这种需要的产品选 择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如 速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考 虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价

44、值交换。交换 是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元 给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之 交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价

45、格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时，我们就

46、把双方都称为市场营销者，并将这种情况称 为相互市场营销。二、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种

47、预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的

48、居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专

49、家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果