第四章目标市场营销.优秀PPT.ppt

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1、哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰1第第4 4章章 目标市场营销目标市场营销4.1 4.1 市场细分市场细分4.2 4.2 目标市场选择目标市场选择4.3 4.3 市场定位市场定位哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰2小案例小案例1972年，一艘名为Mardi Gras的古老的越洋巡游船被狂欢节游船公司进行了首次航行。狂欢节游船公司拥有300家马蒂.格拉斯的旅行代理，希望以此建立该游船将来几年的分销网络。巡航了一圈之后，其业主的希望破灭了。直到1975年，游船才再一次航行。挪威游船公司的创始人泰德.艾瑞森以1美圆买下了狂欢节游船公司，担当了公司的债务，并很快使之成为一项有利润回报的投资。乏累的马蒂.格拉

2、斯号巡游船不能干脆和豪华的皇家海盗号（Royal Viking）荷兰美加号（Holland America）公主号（Princess）西特马号（Sitmar）皇家加勒比号（Royal Caribbean）及挪威加勒比（Norwegian Carbben）等游船相竞争，因为马蒂.格拉斯号相比之下老旧不堪，而且功率低。为了节约燃料消耗，游船不得不以比较慢的速度行进，哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰3并且中途较少停靠。但是，艾瑞森却能够把这一障碍转变为一种新的游船营销方式。公司没有对具有吸引力的停靠港口进行促销，相反，提出了“趣味巡游”的创意并对它进行了开发。趣味游船夜总会、赌场、各种表演。24小时客

3、房送餐服务和足够的使游客闲不下来的活动。游船本身成了旅游目的地。狂欢节游船公司还留意吸引第一次巡游的缺乏阅历的游客，构建一个家庭年收入在2.5-3.5万美圆元之间的细分市场。而这时其他游船都在竞争年收入在5万美圆以上、年龄较大、阅历丰富的市场。狂欢节游船公司向游客供应3日游和4日游，使第一次巡游的人不需花费很多时间和金钱就能出游。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰4狂欢节游船公司识别了新的巡游市场。相识到当时只有5%的人曾经进行巡航，狂欢节游船公司，开发其他游船公司忽视的细分市场中档和中下档阶层。狂欢节游船公司把自己定位为度假目的地，与其他度假地如迪斯尼乐园、夏威夷竞争，而不是同其他游船公司竞争。

4、狂欢节游船公司把他的市场确定为出门度假的1.5亿人，而非进行巡航的1000万人。他的最大的竞争对手是拉斯维加斯和迪斯尼世界。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰5狂欢节游船公司限制了年轻人细分市场，他们相识到，当他们的客户在长大并且要一种不同规格的巡游时，他们供应不出什么。狂欢节公司作为狂欢节游船公司的母公司，已购买了其他巡航线路以扩展其市场基础。他们确定把各个航线作为独立的品牌来经营，每一个品牌在一个特殊的目标市场中都是势力强大的。他们先后收购了哥斯达游船公司（欧洲的头号巡航公司），另一个品牌是Holland American，收购的最豪华的公司是Seabourn，同时自己还组建了Windstar

5、 Cruises公司。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰6狂欢节游船公司是了解和运用市场细分的旅游公司的一个典范。通过识别市场机会，瞄准竞争者忽视的细分市场，狂欢节游船公司成长为世界上最大的巡游公司。狂欢节游船公司运用从这一细分市场获得的利润和技能，购买了为其他细分市场服务的其他游船公司。1997年，狂欢节游船公司的销售额已经超过了2.2亿美圆，拥有5.5亿美圆的资产。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰7联合利华在东南亚推出的品牌是lever brothers，在孟加拉，该公司有三种品牌的香皂，Lux，Lifebuoy和Fair Lovely，洗发液也是三种品牌，Sunsilk All Clear以及

6、Clinic Plus）洗涤剂有两种，洗碗清洁剂一种品牌，护肤品两个品牌，牙膏两个品牌，茶有一个品牌。一家公司的品牌这么多，在同一家超市的货架上就会形成竞争。为什么联合利华为同类的商品推出这么多的品牌，而不是集中资源形成一个领先的品牌呢？答案就在于:不同的消费者希望从中获得的利益组合不同。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰8联合利华在东南亚国家至少为香皂划分了三个重要的细分市场，以及更多的子细分市场，并设计了不同的品牌来满足每个细分市场的需求：Lux是“高级美容香皂”，每天用后“感觉好极了”，能够让爱美的女士更具魅力。Lifebuoy是“专业的家庭健康香皂”，经皇家卫生协会认证。含有“特殊的抗菌成

7、分”，能够让你“远离病菌，保持健康。”Fair Lovely香皂是润肤霜的衍生品，运用方法和香皂一样，却可以是女士容光焕发，别出心裁。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰9每个细分市场上又做了进一步的细分，例如：Lux又分为4种。杏仁油：具有“深度保湿特性”，令肌肤“更松软光滑”。植物精华：能够唤醒肌肤，使你的肌肤更加美丽。玫瑰精华：滋养肌肤；草药精华：深度清洁肌肤，令你更年轻美丽。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰10现代战略营销的核心 STP确定细分变量和细分市场勾画细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念选择、发展和传播所选择的定位观念市场细分市场

8、细分(S)目标市场选择目标市场选择(T)市场定位市场定位(P)哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰11目标市场营销变更的三个阶段目标市场营销变更的三个阶段大规模营销大规模营销大规模营销大规模营销产品差异化营销产品差异化营销 目标市场营销目标市场营销哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰12大规模营销大规模营销:卖家将一种产品以批量卖家将一种产品以批量的形式生产、分销、促销给全部的的形式生产、分销、促销给全部的购买者。购买者。4.1 4.1 市市 场场 细细 分分定义定义目的目的基础基础类别类别程序程序作用作用哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰144.1 4.1 市场细分市场细分1、定义:指将整个市场依据购买者的

9、特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小市场的过程。2、目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发觉营销机会。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰154.1 4.1 市场细分市场细分市场细分的客观基础市场细分的客观基础n顾客需求的差异性是市场细分顾客需求的差异性是市场细分的内在依据的内在依据n企业资源的限制和进行有效的企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条竞争是市场细分的外在强制条件。件。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰16甜甜 份份基本市场偏好模式基本市场偏好模式同质偏好同质偏好奶奶油油哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰17分散偏好分散偏好基本

10、市场偏好模式基本市场偏好模式甜甜 份份奶奶油油哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰18甜甜 份份集群偏好集群偏好基本市场偏好模式基本市场偏好模式奶奶油油哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰19市场细分化类别完完 全全 细细 分分完全无细分完全无细分完全无细分完全无细分完全无细分完全无细分群级式细分群级式细分群级式细分群级式细分群集式细分群集式细分哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰20市场细分化程序市场细分化程序调查阶段调查阶段 细分阶段细分阶段分析阶段分析阶段哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰21市场细分化的作用市场细分化的作用l有利于发觉市场机会有利于发觉市场机会l有利于驾驭目标市场的特点有利于驾驭目标市场的特

11、点l有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略l有利于提高企业的竞争力有利于提高企业的竞争力哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰22市场细分的程序市场细分的程序1.1.选择产品市场范围选择产品市场范围2.2.列举潜在顾客的基本要求列举潜在顾客的基本要求3.3.分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求 4.4.移去潜在顾客的共同需求移去潜在顾客的共同需求5.5.为各细分市场短暂取名为各细分市场短暂取名6.6.进一步相识各细分市场的特点进一步相识各细分市场的特点7.7.测量各细分市场大小测量各细分市场大小哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰23市场细分变量市场细分变量n地理因素n人文统计因素n心

12、理因素n行为因素哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰24细分变量与市场细分市场细分变量世界地区国家城、镇、乡人口密度市场密度气候、地形年龄、性别家庭规模家庭生活周期职业、收入教育种族与国藉社会阶层生活方式个性态度动机使用数量使用时机使用地点期望利益品牌忠诚人口统计变量消费者特征消费者反应特征地理变量心理变量与产品使用与产品使用相关的变量相关的变量哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰25细分标准细分标准 具体因素具体因素地理标准地理标准 国界国界 区域区域 地形地形气候气候 城乡城乡 城市规模城市规模人口密度人口密度 交通条件交通条件 其它其它人口标准人口标准 国籍国籍 种族种族 民族民族宗教宗教 职业职业

13、 教育教育性别性别 年龄年龄 收入收入家庭人数家庭人数 家庭生命周期家庭生命周期 其它其它 心理标准心理标准 社会阶层社会阶层 生活方式生活方式个个 性性 动机动机 态度态度购买行为购买行为 使用时机使用时机 利益偏好利益偏好 用户状况用户状况使用频率使用频率 忠诚度忠诚度 购买频率购买频率消费者市场细分的一般标准哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰26运用时机运用时机:常规运用常规运用;特殊运用特殊运用利益偏好利益偏好:质量质量;服务服务;经济经济;便利便利;速度速度用户状况用户状况:从未运用从未运用;首次运用首次运用;常常运用常常运用;曾经运用曾经运用;潜在用户潜在用户.运用频率运用频率:运用很

14、少运用很少;运用很多运用很多;大量运用大量运用.忠忠 诚诚 度度:无无;一般一般;猛烈猛烈;确定确定购买阶段购买阶段:不知道不知道;知道知道;清晰地知道清晰地知道;有爱有爱好好;想得到想得到;准备购买准备购买.对产品的看法对产品的看法:敌视敌视;消极消极;不关切；主动不关切；主动 热忱热忱;哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰27商业市场细分的主要变量商业市场细分的主要变量商业统计因素商业统计因素:行业行业;公司规模公司规模;地理位置地理位置经营因素经营因素:技术技术;运用者运用者/非运用者状非运用者状况况;客户实力客户实力;选购选购方式方式:情境因素情境因素:特性特征特性特征:哈尔滨工业高校管理学

15、院 孙 杰28市场细分化有效细分的条件 可衡量性：可衡量性：规模、购买力和分布可衡量规模、购买力和分布可衡量 差异性：差异性：能被区分且对不同营销组合反能被区分且对不同营销组合反应不同应不同可接近性：有效的可接近性：有效的 渠道到达渠道到达足量性：可赢利性足量性：可赢利性 回应性：市场反应、接受程度回应性：市场反应、接受程度 可行动性：公司资源可行动性：公司资源4.2 目 标 市 场 选 择谁更可爱?哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰304.2.1 4.2.1 目标市场的含义目标市场的含义 目标市场是指企业的具体服务目标市场是指企业的具体服务市场，也就是企业在市场细分之市场，也就是企业在市场细分之

16、后所形成的若干个子市场中，依后所形成的若干个子市场中，依据各个子市场的需求状况和企业据各个子市场的需求状况和企业资源状况，所确定要进入的那些资源状况，所确定要进入的那些子市场。或者说是企业拟投其所子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那些顾客群。好和为它服务的那些顾客群。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰31 评估细分市场评估细分市场细分市场的适度规模和发展特征细分市场的适度规模和发展特征细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力公司的目标和资源公司的目标和资源哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰32 评估细分市场评估细分市场 供应商供应商(供应能力供应能力)顾顾 客客 (购买能力购买能力)潜在新加潜

17、在新加入者威胁入者威胁替代品的替代品的威胁威胁细分市场细分市场内竞争威内竞争威胁胁确定细分市场结构吸引力的确定细分市场结构吸引力的5 5种力气种力气-波特五力波特五力哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰334.2.3 4.2.3 目标市场应具备的条件目标市场应具备的条件 n规模应足够大或有相当的发展潜力规模应足够大或有相当的发展潜力n未被竞争者完全垄断或竞争尚不特未被竞争者完全垄断或竞争尚不特别激烈别激烈n不存在进入的障碍或威逼不存在进入的障碍或威逼n企业有条件或有实力进入企业有条件或有实力进入 哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰344.2.4 4.2.4 目标市场策略目标市场策略 n无差异性营销策略无

18、差异性营销策略 (Undifferentiated(Undifferentiated marketing)marketing)n差异性营销策略差异性营销策略 (Differentiated marketing)Differentiated marketing)n集中性营销策略集中性营销策略 (Concentrated marketing)Concentrated marketing)n微观营销微观营销（MicomarketingMicomarketing）哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰351 1、无差异性营销策略的含义、无差异性营销策略的含义 无差异性营销策略是指企业不考虑市场无差异性营销策略

19、是指企业不考虑市场需求的差异性需求的差异性,对整体市场只生产一种产品和对整体市场只生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的共同须要。客的共同须要。满足共性而不是差异性满足共性而不是差异性吸引最多的消费者、大众广告、大批量营销。吸引最多的消费者、大众广告、大批量营销。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰36无差异性营销策略的优缺点无差异性营销策略的优缺点无差异性营销策略的优点：无差异性营销策略的优点：大批量生产、储存和运费，大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的干脆能够有效降低单位产品的干脆生产成本和分销成本；生产成本和分销成本；无差异广告

20、宣扬和其他推广活无差异广告宣扬和其他推广活动，可以节约产品推广费用；动，可以节约产品推广费用；不进行市场细分，可以削减市不进行市场细分，可以削减市场调研、产品研制等费用。场调研、产品研制等费用。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰37无差异性营销策略的缺点：无差异性营销策略的缺点：不能很好地满足不同购买者的须要，不能很好地满足不同购买者的须要，从而会影响产品的销售量；从而会影响产品的销售量；假犹如行业中的绝大多数企业都实假犹如行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。满足的局面。无差异性

21、营销策略的优缺点无差异性营销策略的优缺点哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰382 2、差异性营销策略的含义、差异性营销策略的含义 差差异异性性营营销销策策略略是是指指企企业业以以整整体体市市场场上上的的各各个个子子市市场场作作为为自自己己的的目目标标市市场场，依依据据各各个个子子市市场场的的不不同同须须要要，分分别别供供应应不不同同的的产产品品和和制制定定不不同同的的市市场场营营销销组合，以满足各个子市场的不同须要。组合，以满足各个子市场的不同须要。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰39差异性营销策略的优缺点差异性营销策略的优缺点差异性营销策略的优点：差异性营销策略的优点：针对不同目标市场分别设计不同

22、的产品和制定不同针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的须的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的须要，从而扩大产品的销售量；要，从而扩大产品的销售量；企业不依靠于一个市场和一种产品，适应性较强和企业不依靠于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。富有周旋余地，从而风险性相对较小。差异性营销策略的缺点：差异性营销策略的缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣扬、分销实行小批量多品种生产、差异化的广告宣扬、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必定增加企渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必定增加企业的成本费用；业的成本费

23、用；实行这一策略要受到企业资源和管理实力的限制，实行这一策略要受到企业资源和管理实力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够接受此种因此，规模较小和财力有限的企业不能够接受此种策略。策略。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰40P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3M1 1M2 2M3 3M1 1M2 2M3 3P1 P2 P3P1 P2 P3M1 1M2 2M3 3M1 1M2 2M3 3M1 1M2 2M3 3完全差异化市场专业化产品专业化选择专业化市场集中化P=产品M=市场哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰41集中营销集中营销(Concentrated Marketing)(Conc

24、entrated Marketing)集中市场营销战略强调企业不能把力气平分于广袤市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。实行这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰42集中性营销策略的优缺点集中性营销策略的优缺点 n 集中性营销策略的优点：集中性营销策略的优点：n企业能够集中资源对某一细分市场作深企业能够集中资源对某一细分市场作深化细致地调查和了解，从而制定出更有化细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾针对性的营销对策和更好地满足特

25、定顾客的须要；客的须要；n在生产和销售等方面实行专业化，能够在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。从而取得较好的经济效益。n 集中性营销策略的缺点：集中性营销策略的缺点：n具有较大的风险性。因为企业的目标市具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变更，企业场较小，一旦市场形势发生变更，企业就会因为没有回旋余地而陷入逆境，甚就会因为没有回旋余地而陷入逆境，甚至倒闭。至倒闭。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰434 4、微观营销、微观营销指制定产品和营销方案，使之迎合每个指制定产品和营销方案，使之

26、迎合每个个体和地区的须要。包括本地化营销和个体和地区的须要。包括本地化营销和个别化营销。个别化营销。本地化营销：量身定做品牌和促销，使本地化营销：量身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群体的须要与欲望之符合本地顾客群体的须要与欲望-城市，街道甚至更具体的单位。城市，街道甚至更具体的单位。个别化营销：依据每个顾客的须要和偏个别化营销：依据每个顾客的须要和偏好来定制产品和营销方案。也叫做好来定制产品和营销方案。也叫做“一一对一营销对一营销”或者或者“定制营销定制营销”或者或者“个个体营销体营销”。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰44市场覆盖策略市场覆盖策略公司在选择市场覆盖策略是应当考虑的公司在选择市

27、场覆盖策略是应当考虑的主要因素有：主要因素有：1 1、公司的资源、公司的资源2 2、产品所处的生命周期、产品所处的生命周期3 3、市场的同质性、市场的同质性4 4、竞争者策略、竞争者策略哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰45P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3M1 1M2 2M3 3M1 1M2 2M3 3P1 P2 P3P1 P2 P3M1 1M2 2M3 3M1 1M2 2M3 3M1 1M2 2M3 3完全差异化市场专业化产品专业化选择专业化市场集中化P=产品M=市场4.3 4.3 市市 场场 定定 位位哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰47产品定位分析与方法产品定位分析与方法n4.

28、3.14.3.1概念概念n定义定义n定位是勾画公司形象和传达公司价值的行为定位是勾画公司形象和传达公司价值的行为.以此来使该细分市场的顾客理解和正确地相识以此来使该细分市场的顾客理解和正确地相识公司有别于与其他竞争者特征。公司有别于与其他竞争者特征。n理解理解n定位并不是对产品做了什么，而是影响消费者定位并不是对产品做了什么，而是影响消费者心理。心理。n定位的关键是要树立公司在消费者心里良好独定位的关键是要树立公司在消费者心里良好独特形象。特形象。n产品的市场定位包括两个层次：产品定位和品产品的市场定位包括两个层次：产品定位和品牌定位牌定位n产品的市场定位的相对稳定性：产品定位产品的市场定位的

29、相对稳定性：产品定位+市市场竞争场竞争=市场定位市场定位哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰48产品定位分析与方法产品定位分析与方法理念：产品定位理念：产品定位争取在顾客记忆中排列第一争取在顾客记忆中排列第一按你最具特色的差异定位，力争第一。按你最具特色的差异定位，力争第一。把自己品牌与头号品牌放在一起，声称其次把自己品牌与头号品牌放在一起，声称其次找寻空白领域，定位于此找寻空白领域，定位于此把竞争焦点重新定位把竞争焦点重新定位排他集合型定位排他集合型定位我公司是行业十我公司是行业十强之一！强之一！其实他们与第其实他们与第一强相差十万一强相差十万八千里八千里哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰49 疑疑

30、问问1 1、定位是找到市场还是树立形象？、定位是找到市场还是树立形象？2 2、定位是关于公司形象还是产品或者、定位是关于公司形象还是产品或者品牌的形象的勾画？品牌的形象的勾画？哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰50产品定位分析与方法产品定位分析与方法 4.3.2 4.3.2 产品定位的主要步骤产品定位的主要步骤分析对手的品牌分析对手的品牌/产品产品分析各品牌的差异优劣分析各品牌的差异优劣分析目标市场需求特征分析目标市场需求特征找寻最佳的定位点找寻最佳的定位点有效地、精确地向市场有效地、精确地向市场 传递定位信息传递定位信息定位分析三要定位分析三要素素 目标消费者目标消费者 产品差异性产品差异性 对

31、手定位对手定位哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰51产品定位分析图产品定位分析图高价性能优越低价性能一般哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰52米勒米勒(MillerMiller)汉墨斯汉墨斯(HammsHamms)舒利兹舒利兹(Schlitz)Schlitz)百威百威 (Budweiser)Budweiser)菲斯达菲斯达(FaistaffFaistaff)佩伯兹(Pabst)伯莱兹伯莱兹(Blatz)Blatz)马拉特马拉特伯罗伯罗(MalaterBrau)MalaterBrau)浓淡甜苦啤酒品牌定位图定位图哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰53 产品 服务 人员 渠道 形象 特色 订货便利 实力、资格

32、 覆盖面 标记 性能 送货 谦恭 专业化 文字与视听 媒体 一样性 安装 诚恳 绩效 气氛 耐用性 客户培训 牢靠 事务 牢靠性 客户询问 负责 可修理性 修理 沟通 风格 多种服务 设计 差异化定位的变量差异化定位的变量哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰54产品定位分析与方法产品定位分析与方法医院的定位医院的定位 当代企业在定位时所须要考虑的关键问题是如何使自当代企业在定位时所须要考虑的关键问题是如何使自己的品牌从拥挤的品牌林中跃然而出？己的品牌从拥挤的品牌林中跃然而出？很多医院都宣称设备一流，医技超群，医德高尚，就很多医院都宣称设备一流，医技超群，医德高尚，就诊便捷，环境整齐。但人们除了治病救

33、命外，还须诊便捷，环境整齐。但人们除了治病救命外，还须要什么呢？要什么呢？假如医院：供应不同职业专家级保健方法或锻练方案、假如医院：供应不同职业专家级保健方法或锻练方案、塑身减肥方案、优生优育、家庭生活和谐询问、心塑身减肥方案、优生优育、家庭生活和谐询问、心理询问等等，将会更具特色。理询问等等，将会更具特色。“我们关切你的，供应应你的我们关切你的，供应应你的还有很多还有很多!”!”哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰55自行车自行车传统代步工具，五十年头美国传统代步工具，五十年头美国年产销年产销400400万辆万辆,后下降为年后下降为年130130万辆。万辆。重新定位：健身休闲用品，增加品种类重新定

34、位：健身休闲用品，增加品种类型和花色。型和花色。新的用户新的用户:乘坐地铁，随时携带。折叠乘坐地铁，随时携带。折叠式自行车。式自行车。桔汁桔汁传统定位：维生素传统定位：维生素C C保健饮品（保保健饮品（保健功能）。健功能）。新定位：消暑解渴，提神，复原体力的新定位：消暑解渴，提神，复原体力的饮品。饮品。五谷道场五谷道场 “非油炸，更健康非油炸，更健康”。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰56麦氏速溶咖啡麦氏速溶咖啡产品定位与目标市场的失误。产品定位与目标市场的失误。原定位与广告知求：速溶便利，并与传统手工程原定位与广告知求：速溶便利，并与传统手工程序对比。目标消费群：事实上是已成为中年人的序对比。

35、目标消费群：事实上是已成为中年人的家庭主妇（购买者，调制者）。价值认同的冲突：家庭主妇（购买者，调制者）。价值认同的冲突：调制咖啡是主妇的家务本事之一调制咖啡是主妇的家务本事之一 。定位的调整：定位的调整：强调强调“滴滴香浓滴滴香浓”。重点面对公司，写字楼，办公室职员（美国重点面对公司，写字楼，办公室职员（美国有给雇员休息中喝咖啡的习惯）。有给雇员休息中喝咖啡的习惯）。上班族认可上班族认可影响家庭主妇影响家庭主妇进入进入 家家庭消费市场。庭消费市场。哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰57 中秋节的月饼中秋节的月饼 哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰58万宝路万宝路品牌定位调整品牌定位调整哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰59产品定位分析与方法产品定位分析与方法4.3.4 产品定位的误区产品定位的误区n定位过低定位过低n定位过高定位过高n定位混乱定位混乱n放弃定位放弃定位哈尔滨工业高校管理学院 孙 杰60 定位应遵循的几个原则定位应遵循的几个原则n重要性重要性n优越性优越性n可沟通性可沟通性n显示性显示性n赢利性赢利性