量子通信项目环境分析.docx

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1、量子通信项目环境分析一、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）

2、。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制 提高供给体系质量、重塑竞争新优势提供了广阔的市场空间；都市圈 经济、临空经济、沿海经济加快发展，为畅通国内国际双循环提供了 强劲动力。同时，我省发展不平衡不充分的矛盾比较突出，碳达峰、 碳中和对以高能耗产业为主导的我省产业结构约束更强；区域发展协 调性不够，新型城镇化进程滞后，资源环境容量紧张，污染防治和生

3、 态修复任务艰巨，土地、资源等要素成本快速上升，我省传统比较优 势减弱，新生产要素集聚能力不足，低端无效供给过剩与中高端有效 供给不足并存。必须立足本省实际，在强约束中培育新动能，以制造 业高质量发展重塑比较优势。综合判断，十四五时期，是我省加快新时代全面建设现代化经济 强省、美丽河北的关键阶段，是竞争优势重塑期、产业升级攻坚期、 生态环境深度治理期，也是制造业爬坡过坎、提质增效，向价值链中 高端迈进的重要机遇期。要深刻认识国际国内环境变化带来的新矛盾 新挑战，深刻认识河北历史性窗口期和战略性机遇期的新变化新趋势, 深刻认识制造业高质量发展的新要求新任务，牢牢把握立足新发展阶 段、贯彻新发展理

4、念、构建新发展格局的丰富内涵，着力提升产业基 础高级化和产业链现代化水平，不断开辟制造业高质量发展新境界。五、量子通信支持开展量子密钥分配、量子隐形传态、量子安全直接通信、量子机密共享技术研究。六、实施开放合作深化行动1、深化京津冀产业协同积极参与编制京津冀区域产业协同发展规划，围绕新一代信息技 术、生物医药、新能源智能汽车、航空航天、智能制造装备、新能源、 新材料等领域开展产业协同，打造一批优势产业链。积极承接北京非 首都功能疏解，全面落实三区一基地定位，推进产业链创新链供应链 深度融合。以维安新区为引领，深入推进全面创新改革试验，加快构 建区域协同创新体系，积极推动国家重点实验室、国家制造

5、业创新中 心、工程研究中心等国家级创新平台布局建设，与京津共同打造自主 创新的重要源头和原始创新主要策源地。推进京津冀区域氢能供应、 整车制造和应用示范，加快发展制氢、运氢、汽车配件等。建设京津 冀工业互联网协同发展示范区，推动企业上云上平台，在典型行业开 展数字化车间、智能工厂、未来工厂建设。开展京津冀智能网联汽车 协同发展示范，加快发展车载光学系统、定位系统、互联网终端、集 成控制系统等模块。与北京共建唐山曹妃甸协同发展示范区，加快发 展新材料、高端结构件等。协同推进京冀张北云计算产业基地、怀来 大数据产业基地、北京沧州渤海新区生物医药园、承德云栖大数据基 地、深州家具产业园建设。积极推动

6、廊坊北三县与北京通州产业一体 化发展。深化产业协同政策机制，争取京津优质企业通过母子工厂等 模式在河北布局一批带动力强的项目，吸引上下游企业集聚，共同完 善区域产业生态，构建分工明确、创新联动的产业协同发展格局。2、深化跨区域产业合作围绕构建双循环新发展格局，加强与周边地区深层次产业协作、 生态共建，推进钢铁、装备制造、能源、医药等产业跨区域合作，探 索共建合作园区等模式，共同拓展发展空间。加强与长三角、粤港澳 大湾区跨区域产业合作，通过共建产业技术研究院等方式，深化产学 研用合作，联合开展制造业重大专项。拓展与长江经济带、成渝城市 群等中西部地区经济、产业、技术合作和市场对接空间，有序推动生

7、 产要素双向流动。深化与一带一路沿线国家的贸易合作，坚持共商共 建共享，积极参与沿线国家基础设施建设，加快钢铁、建材等优势产 能和装备走出去。吸引沿线高端产业链、价值链企业向我省迁移，推 动我省优势产能企业在沿线国家投资建厂，提升河钢塞尔维亚斯梅代 雷沃钢厂质量效益，建好中塞友好（河北）工业园。支持普阳钢铁60 万吨镁铁生产线项目（印度尼西亚）、文安钢铁500万吨钢铁联合项 目（马来西亚）等海外项目建设。3、打造国际化高端交流平台高质量举办中国国际数字经济博览会，打造成为引领数字经济发 展的国际性盛会、全国数字经济最新成果展示的国家级平台、全球数 字经济交流合作的世界级平台。积极参与中国国际进

8、口博览会，办好 中国廊坊国际经济贸易洽谈会，瞄准国际国内制造业领军企业，组 织开展精准对接，引入优质要素资源，完善签约项目跟踪落地机制。 打造重点国际合作平台，办好中国一中东欧国家（沧州）中小企业合 作论坛，深化中东欧产业合作。加快建设石家庄国际医药食品产业园、 张家口中欧冰雪产业园、唐山日本装备制造产业园、高碑店中德节能 建筑产业园等国际合作重点产业园。七、实施产业链现代化攻坚行动1、加强产业基础能力建设实施产业基础再造工程，打牢核心基础零部件和核心电子元器件、 工业基础软件、关键基础材料、先进基础工艺等基础，健全产业技术 基础体系。探索揭榜挂帅机制，以我省制造业重大发展需求为目标， 以突破

9、产业关键技术短板为导向，着眼有基础、可产业化，突出产业 带动性，聚焦钢铁、装备制造、生物医药健康、新能源、新材料等优 势领域实施一批产业基础再造项目，着力补短板、强优势、提质量、 优生态，加大工业基础技术研究力度，突破一批核心基础零部件（元 器件）、工业基础软件、关键基础材料、先进基础工艺等瓶颈制约， 提升产品稳定性、可靠性和耐久性。加快突破产业基础能力的薄弱环 节，增强产业链供应链的自主可控能力。布局建设制造业创新中心， 支持行业龙头企业加大重要产品核心技术攻关力度。建立完善重大技 术装备首台（套）、重点新材料首批次、工业软件首版次等省内新产 品推广保险补偿机制，推进新产品市场化进程。推动省

10、级以上国家重 点实验室资源共享，长期稳定开展工业基础领域技术研究、转化推广。 建设研发、中试熟化、生产应用示范、测试评价等产业技术公共服务 平台，解决跨行业、跨领域的关键共性技术问题，夯实产业技术基础, 提升产业核心竞争力。根据重点产业链逐条梳理基础领域存在的薄弱环节，围绕关键基 础技术和产品创新，明确重点方向，推动企业、科研机构采用技术创 新，加快提升CAD、CAE、EDA等工业软件性能，推动石化、汽车等重 点行业工业核心软件国产化应用，在新型显示、新能源电池、微电子 等新型器件领域取得新突破，推动高性能化工、新型建筑、高端钢铁、 先进合金、高性能纤维、稀土等重点关键基础材料发展。发展近净成

11、 形制造、轻量化材料成形制造、金属增材制造、精密及超精密加工、 集成电路及半导体器件制造等通用基础制造工艺。围绕可靠性试验验 证、计量检测、标准制修订、认证认可、产业信息知识产权等技术基 础支撑能力，依托现有第三方服务机构，建设产业技术公共服务平台。到2025年，产业基础能力大幅提升，对重点领域所需关键基础技术和 产品实现国产自主供给提供支撑保障。2、加快提升产业链现代化水平统筹推进补短板和锻长板，增强产业链韧性，在开放合作中形成 更强创新力、更高附加值、更具竞争力的产业链。实施链长制，建立 链长+链主工作推进体系，开展强链、补链、延链、稳链、创链行动， 深入梳理产业链短板弱项，打通堵点，补上

12、断点，推动产业链供应链 多元化，增强产业链供应链抗风险能力。深化提升钢铁、石化、轨道 交通装备、汽车、农业机械、食品、纺织服装等优势产业链，对标行 业先进水平，加强产业协同和技术合作攻关，提升重点行业本地配套 化率，持续增强产业链竞争优势，打造具有战略性和全局性的产业链 体系。完善生物医药、太阳能光伏、氢能、大数据、机器人、现代通 信、新型显示等战略性新兴产业链，拓展冰雪装备、被动式超低能耗 建筑等高潜产业链，弥补产业链缺失环节，培育引进一批产业链核心 企业，加快实施一批产业化示范项目，培植竞争新优势。超前布局区 块链、太赫兹、量子通信等未来产业链，抢占发展制高点。3、加快先进制造业集群培育开

13、展产业集聚行动，紧紧围绕三区一基地功能定位，按照高质量 发展要求，推动产业集约集群发展。以省重点承接平台为依托，以产 业链协作为纽带，以关键技术协同攻关及产业化为牵引，携手京津产 业支撑平台，促进产业链上下游协同和布局优化，在钢铁、汽车、信 息智能、生物医药等领域共同打造具有全球竞争力的战略性新兴产业 集群和先进制造业集群，加快构建自主可控的现代产业体系。依托国 家新型工业化产业示范基地、国家级开发区等产业集聚区的卓越提升, 推动产业合理分工与紧密协作，在技术创新、组织变革、开放合作等 方面探索出一条制造业集群发展的新路径，探索协同培育集群模式。 立足四带产业基础，瞄准世界前沿，实施重点突破，

14、集中资源构筑若 干条基本完整的产业链，在京广、京九沿线建设一批中高端产业集群, 努力打造在全国乃至全球具有重要影响力的先进制造业集群。到2025 年，培育两个万亿级产业集群和一批五千亿级产业集群。4、提升园区能级和水平实施四个一批工程，优化工业企业布局，分业施策、一企一策， 推动淘汰关停一批、搬迁入园进区一批、就地改造提升一批、做优做 强一批。建立以用地、税收、产出、能耗、排放等为主要衡量指标的 工业企业质量效益综合评价体系。发挥园区对产业的核心承载作用， 集聚高端要素资源，全面提升工业园区发展水平，拓展产业集聚发展 空间。支持园区引进国内外知名研发机构，建设一批产业共性技术创 新平台、重点实

15、验室、工程技术（研究）中心、制造业创新中心和数字产业创新中心。实施跨区域组团化重组整合、集团化联动发展，提升开发区、工业园区能级和水平，培育壮大一批超千亿元园区。八、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点

16、，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。九、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP

17、的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了 “有机

18、农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、蒋蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也

19、不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑， 在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努

20、力方向及措施。品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经

21、理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有

22、与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有 所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最

23、大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及 环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源 浪费和声、光等

24、感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活 动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。十、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉

25、感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销

26、总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营

27、销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。十一、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

28、1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则

29、该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和

30、资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场

31、；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅

32、度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

33、贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求 收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十二、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合

34、重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组

35、合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构

36、成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。十三、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化

37、战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题

38、，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌

39、经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。二、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产

40、品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品

41、, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。(三)人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别

42、化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为 豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能力。具有产品知识和技

43、能。(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业

44、必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合， 使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言, 中午的人流量和销售量总

45、是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的 方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午 时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正 常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营

46、销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场

47、营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

48、 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。三、市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科 的生命力源泉之一。实施质量品牌提升行动1、推动质量管理创新落实企业质量主体责任，引导企业实施六西格玛、精益制造等管 理模式，健全质量管理体系，提升供应链质量水平。鼓励企业应用人 工智能、大数据等先进手段提高质量管理水平，构建以数字化、网络 化、智能化为基础的质量管理体系，打造质量标杆企业。支持引导行 业协会等行业组织发展，畅通政企互通渠道，搭建先

49、进质量管理方法 培训、咨询服务平台，提高行业服务水平，助力企业高质量发展。开 展平台建设行动，加快国家和省级质检中心、产业计量测试中心、检 测重点实验室等公共技术服务平台建设，支持省级以上开发区等新建 一批高水平工业产品检验检测平台，加快维安国家质量基础设施研究 基地建设。进一步推动京津冀区域质检领域资质互认，检验检测、认 证认可结果互认。依托大数据、区块链等技术，建立基于风险和诚信 的新型市场监管体系。2、强化质量标准体系建设加快钢铁、化工、建材、医药、食品、纺织等传统产业新技术标 准研制。开展质量提升行动，鼓励企业导入现代质量管理理念、方法 和技术，推动新一代信息技术与质量管理结合，加强质量提升项目建 设，推行企业首席质量官制度，争