电子商务视角下连锁超市市场营销策略以“家乐福为例.docx

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1、电子商务视角下连锁超市市场营销策略以“家乐福为例摘要：21世纪以来，在电子商务不断迅猛发展的背景下，传统市场 营销模式正在受到网络营销的冲击和挑战。随着电子商务的迅速发展，零 售行业的竞争也有越来越激烈的趋势，内部竞争导致了超市的经营困难。 尤其是连锁超市在竞争中面临了一些新的挑战。事实证明，连锁超市走上 电子商务之路是获得可持续发展的必经之路。家乐福曾经被誉为零售业的 “黄埔军校”，也需要顺应电子商务潮流转变市场营销策略。本文以世界 知名连锁超市一一“家乐福”为例，略谈几点其在电子商务背景下优化市 场营销策略的做法，意在起到抛石专引玉之用。关键词：电子商务连锁超市家乐福21世纪以来，在电子商

2、务不断迅猛发展的背景下，传统市场营销模 式正在受到网络营销的冲击和挑战。许多连锁超市通过及时了解市场的发 展趋势，并且顺应电子商务发展趋势，对超市的营销策略进行了及时的调 整，使得超市在电子商务迅速发展的背景下能够不断的发展和壮大。但也 有部分超市，由于对市场的反应较为迟缓，不注重电子商务业务的发展， 造成了其在电子商务方面的缓慢性，经营业绩出现下滑。事实证明，当今 时代背景下，电子商务的发展是大趋势，因此基于电子商务视角下研究研 究连锁超市市场营销策略意义重大。本文以世界知名连锁超市一一“家乐 福”为例，略谈几点其在电子商务背景下优化市场营销策略的做法，希望 能为其他连锁超市实现电子商务营销

3、提供一些借鉴和参考。一、SWOT营销理论概述SWTO分析法的应用相当广泛，是一种通过全面考察企业面临的一系 列因素，从而选择最佳营销策略的方法。正确应用SWOT分析法，可以使 企业辩证、全面地看待自己拥有的优势，具备的劣势，并了解企业所面临 的机会与挑战，对企业制定长远发展规划具有广泛而深远的意义。SWTO 分析法的主要内容包括以下几点：（一）竞争优势（S）竞争优势就是一个企业比竞争者优越的方面。处于同一个市场中的具 有相同规模的两家企业，如果其中一家企业的利润率和经济效益都高于另 一家，那么就可以认为该企业的竞争优势更加明显。技术优势、资产优势、 人力优势、组织优势等都属于竞争优势的范畴。（

4、二）竞争劣势（W）竞争劣势，顾名思义，与竞争优势相反，即这些问题的存在使得企业 在竞争中处于与劣势地位。缺少具有市场竞争能力的技术技能；缺少具有 市场竞争力的人力资源、组织资源、资产资源等，这些都是导致企业内部 劣势的可能性因素。（三）潜在机会（0）能否利用潜在机会对企业的长远发展有至关重要的作用。首先，企业 领导层要有敏锐的洞察力以识别每一个对企业发展有利的机会，其次，要 对每个机会的发展前途与成长潜能做出辩证分析，最后，筛选出能使企业 获得竞争优势的最佳机会，进而适时调整企业发展战略。一般企业可利用 的潜在机会有：技术转移；客户群扩大；获得超越竞争对手的能力；市场 进入壁垒降低等。（四）企

5、业面临的外部威胁（T）俗语曰：“人外有人，山外有山”，在企业所处的环境中，经常出现 若干对企业的稳定发展造成干扰的要素。企业领导者应该及时意识到企业 所面临的危险，并采取有效措施予以规避，防患于未然。企业所面临的外 部威胁可能有：新的竞争者不断涌现；替代品争夺企业销售额；核心产品 的市场份额有所下降；供应商或者客户的谈判能力有所提高；市场需求不 断降低等。企业是有生命的，经常捕捉到意想不到的竞争优势，因此对优劣势进 行考察和分析时，要对企业价值链上的每个细节进行综合性考虑，以此为 基础形成一个明晰易懂的SWTO分析矩阵，并制定出最佳营销策略。外部环境优势内部环境劣势机会威胁图1： SWTO分析

6、矩阵二、电子商务视野下“家乐福”的发展现状（一）门店与网络结合模式这是消费者在门店挑选好商品，然后在网上下单，选择门店送货或门 店自提的模式。该模式充分利用了线下零售渠道的资源，是对纯电子商务 的一种补充。（二）100%互联网模式这是消费者在网站挑选好商品，并在网上下单，物流送货到指定地址 的模式。这种模式目前十分普遍，应用面非常广。（三）自驾自取模式这是消费者在网上选好商品，并在网上下单，然后到门店或自驾店自 提货物的模式。该模式在法国十分流行，因为法国的汽车保有量很高，消 费者比较青睐这种模式。图1是该模式的购物流程。图2：家乐福自驾自取模式以上三种模式在家乐福常用的几种电子商务模式，在法

7、国乃至其他国 家都有很高的应用率。如今，家乐福在我国也有所发展，为了进一步拓展 中国市场，家乐福需要根据中国国情使用电子商务模式，并采取合适的营 销策略。三、电子商务视野下“家乐福”的SWOT分析2022年2月10日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第37 次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示，截至2022年12月，我 国网民规模达6. 88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为 50. 3%,较2022年底提升了 2. 4个百分点。这组数据直接说明我国已经进 入网络时代，为推广电子商务提供了前提条件，为家乐福在我国推广电子 商务模式开辟了广阔的天空。图3：我国网民规模和

8、互联网普及率网络的普及为家乐福在我国实施电子商务模式提供了便利条件，上文 已经分析了家乐福在全球实施了三种电子商务模式，应用SWOT分析这三 种电子商务模式在我国的应用，有利于家乐福制定出符合中国国情的营销 策略。（一）优势我国的互联网发展为家乐福电子商务奠定了基础。家乐福多元化的电 子商务模式不仅将传统门店的商业模式涵盖进去，也囊括了线上发展，可 以为家乐福的进一步扩张锦上添花。另外，经过几十年的发展，家乐福已 经积累了强大的供应链优势，这就意味着家乐福有低廉的成本、高效的物 流，为家乐福在我国的发展做了强大的铺垫。多元化的电子商务模式虽然为家乐福提供了广阔的发展平台，但是其 本身能在线订购

9、和购买的产品数量并不是很多，比如生鲜品，难以在线订 购。从技术层面来探讨，家乐福的IT系统和电子商务系统还不够先进， 在电子商务技术开发中可能出现bug,再加上新兴软件的更新速度非常快, 让家乐福难以及时应对，导致技术无法与内部库存实现无缝对接，造成消 费者的体验度不断下降。（三）机会随着消费者视野的开拓，他们已经接受了多元化的电子商务模式，我 国消费者对网络购物驾轻就熟，比如当当网、一号店、京东商城等网络零 售企业，在我国有很高的知名度，这些平台的线上购物模式与家乐福的电子商务模 式有异曲同工之妙，为家乐福培育了不少潜在消费者。而且家乐福的电子 商务模式比较容易复制，这也是家乐福在我国的机会

10、点之一。（四）威胁正是由于家乐福的电子商务模式比较容易复制，所以导致家乐福面临 着严峻的挑战，我国存在类似的商业模式，积压了家乐福的生存空间。而 且本土品牌的扩张速度不容小觑，导致电子商务竞争日趋激烈。家乐福是 以线下为主导的零售企业，门店销售一直是家乐福的最重要环节，但对于 逐渐习惯网络的消费者而言，对实体门店的价格有一定心理预期，他们认 为线上价格会低于线下价格，那么内部价格机制就会成为家乐福进一步发 展的威胁。另外，物流运送、网络安全都是家乐福推广电子商务的威胁。表1：家乐福电子商务的SWOT分析优势电子商务模式日渐成熟线上、 线下兼顾发展强大的供应链支持法国知名品牌的影响线下门店数量众

11、多机会家乐福电子商务模式比较容易复制消费者的网络心理日渐成熟电子商务 是线下零售品牌的新增长点弥补实体门店的不足，发挥优势互补四、电子商务视野下“家乐福”优化市场营销策略的做法劣势商品种类不够全面缺少网络技术支持购物终端更新慢库存存在不 足，缺货问题时有发生威胁各地的电子商务模式没有差异性，竞争激烈线 上线下价格的统一问题物流成本高昂网络安全和支付安全消费者的网络比 价习惯竞争对手的低价策略（一）产品策略物美价廉应该是传统零售业追求的重要境界，这是其吸引消费者的重 要法宝。目前，家乐福实施电子商务时面临着线上产品不充分的问题，消 费者可供选择的余地比较小，比如新鲜蔬菜、新鲜禽类、新鲜水果等难以

12、 在网络上购买到，这就限制了家乐福电子商务模式的进一步发展。有鉴于 此，家乐福应该在线上多增加商品种类，多为消费者提供生鲜品，满足消 费者的购物需求。为了达到这样的吗，家乐福还要多与冷链物流加强合作, 这是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的物流，可以及时将生鲜品 送到消费者手中。家乐福在我国要选择合适的冷链物流商进行合作，或者 自建冷链物流体系，为消费者运输生鲜品。（二）价格策略毋庸置疑，产品价格是消费者最关注的话题。家乐福要想使电子商务 模式深入发展，使线上线上的销售量不断增加，应该采取“同城同品同价” 的策略。长期以来，线上线上价格左右手博弈导致电子商务模式被消费者 所诟病。家乐福要想

13、推广电子商务模式，提高销售额，应该实施线上线下 同价策略。实施这样的价格策略，可以促进家乐福的多渠道融合，还可以 改变家乐福线上线下两个组织、两种渠道、两种运营体系的模式，以一个组织、一种后台资源取而代之，后台中的物流、服务、库存信息都能得到 共享。（三）渠道策略电子商务发展可以建立在多种渠道基础之上。针对我国现状，家乐福 可以发展以下几种渠道的营销。一是发展手机APP。据第37次中国互联网络发展状况统计报告 显示，我国网民个人上网设备进一步向手机端集中，手机上网比例不断增 长，这就为家乐福开发手机APP提供了条件。家乐福要成立技术开发小组, 开发手机APP软件，提高电子商务的受众面。图4：我

14、国互联网络接入设备使用情况二是实现020运作模式，即家乐福将线下业务的机会与互联网结合在 一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客, 消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。 该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。图5：家乐福020模式（四）促销策略如今，电商促销形式丰富多彩，家乐福要结合消费者的消费心理开展 各种促销活动，比如节假日时期、店庆时期开展“满某某送某、“第二 件半价”、“满某某包邮”等活动，吸引消费者的注意力。此外，广告促 销、人员促销都是值得采纳的促销策略。四、家乐福实现营销策略的保障措施营销策略是一个企业所有市场营

15、销活动的统领性策略。制定一套行之 有效的营销策略之后，家乐福还要采取一定的措施保证营销策略能够顺利 实施，要着力打造一个执行力强劲的营销团队，帮助超市的营销活动锦上 添花。（一）营销组织管理家乐福可以横向成立项目经理制度，构建矩阵型组织结构，促进跨部 门项目工作质量的提升。具体而言，家乐福职能部门要主动担负起职能性 职责，比如渠道经理要担负起渠道职责，鉴于渠道经理在发展渠道时要调 配所需要的资源，所以家乐福应该赋予其充分的权力。（二）营销人力管理自成立以来，家乐福都坚持以人为本的价值理念，授权员工参与市场 营销管理活动，这一切构成了家乐福强大有力的人力资源优势。为了挖掘 更多的人力资源潜能，家

16、乐福领导层应该更加深入地了解中国市场和营销 员工的工作特点及其心理特征，这样可以把握家乐福在人力资源方面具备 的优劣势，从而因地制宜地制定行之有效的营销人力管理政策，积极规避 营销策略天上飘、基层工作地面浮的不良情况。（三）营销费用保障首先，家乐福要制定科学合理的营销费用策略，将营销投入划分为三 个部分，即战略投入、战术投入和基本投入。其次，家乐福要加强对营销 费用的预算管理，要合理预算营销费用总额，以过去实际发生的支出数据 为参考，深入分析过去变动的营销费用数据，并根据家乐福目前不同产品 的销售与回款情况，灵活调整不同品种产品的营销费用金额。再次，家乐 福还要加强对营销费用的实时控制，制定周密详细的使用计划并加以控制, 大到广告宣传费、员工工资奖金，小到培训费、赠品费和交际费等，都要 认真落实。如今，连锁超市的竞争日趋激烈，家乐福要紧跟时代发展潮流，在中 国开发电子商务模式，并以4P策略为切入点加强营销，使家乐福为提高 我国人民的生活质量提供空间。