江苏硅材料项目背景分析.docx

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1、江苏硅材料项目背景分析一、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组 织建设、人力资源管理、科学

2、技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产 技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等； 采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告 策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部 门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。（2）落实节水措施，建设智慧水务平台引导企业积极采用先进节水设备，实施工艺过程节水技术改造， 开展重点行业节水诊断、水平衡测试、用水效率评估，严格用水定额 管理，推动用水方式向节约集约转变。加强给排水管道跑、冒、滴、 漏的监管力度，确保供排水管网漏损率降低至

3、9%以下。加快建设智慧 水务平台，统筹推进水务数据资源共享体系建设，实现水资源利用监 控、水功能区管理监督、水环境预警预报与响应、江湖水生态环境保 护。3、保障土壤环境安全（1）推动工业固体废物源头减量与资源化利用通过推广清洁生产工艺、创建绿色工厂，实施绿色供应链管理， 推动工业固体废物源头减量。以市场需求为导向，以新技术、新工艺、 新产品为支撑，从政策、标准等方面引导、鼓励企业积极加大一般工 业固体废物资源化利用。（2）构建固废资源外运外销体系与平台支持产废企业联合物流运输企业通过铁路集装箱等方式将固废资 源运输至市场紧缺地区，建立固废资源及利废新产品外运外销平台。（3）加强危险废物三个能力

4、建设深入排查危险废物产生、收集、贮存、转移、运输、利用、处置 全过程、各环节风险隐患，压实企业主体责任，强化问题整改。推动 危险废物分类收集专业化、规模化和园区化，开展第三方专业运输服 务，积极稳妥发展分类收集、分类贮存和预处理服务。加快危险废物 处置能力建设，鼓励实施工业废盐、废酸协同处置及资源化利用项目。4、实现天地一体监测加快建设大气颗粒物组分、光化学和特征污染物监测网，全方位 开展大气污染监控监测，开展温室气体监测。完善地下水环境质量监 测网，加强对地下水环境污染风险及变化趋势的监测评价，研究制定 重点地下水污染源清单，积极组织开展地下水污染源周边监测。建设 以保障安全、支撑风险管控为

5、核心的土壤环境监测体系，补充布设土 壤环境监测点位，健全定期调查、动态调整的土壤环境监测体系，强 化固体废物全过程监控。建立涵盖机动车、非道路移动机械的移动源 监测体系。构建空气质量预报预警体系，加强工业园区应急监测，建 立应急监测快速响应及保障体系。推进信息化建设，加强监测数据共 享应用，提升环境监测队伍力量。深化监测数据整合和挖掘应用，提 升环境监测信息公共服务水平，加强人才队伍建设，提升实验检测分 析能力。5、强化生态保护修复 提升生态系统质量和稳定性，构筑生态安全屏障，推进综合整治。加强生物多样性保护，强化生态统一监管，开展生物多样性调查评估 和成效考核，加快实现生物多样性保护领域全过

6、程监管的制度化、法 制化、规范化。完善自然保护地、生态保护红线监管制度。强化落实 生态保护红线监管，开展生态系统保护修复与评估。建立生态空间恢 复机制和水生生物完整性恢复机制，全力保障长江干支流域、太湖流 域水生态环境安全。（三）双碳目标支撑工程1、优化提升产业结构通过原料优化、产品结构调整实现降碳，大型炼化项目、大型煤 化工是当地化工产业龙头项目，整体碳排放量比重较大。主要通过以 下三方面优化产业结构并实现碳减排。一是通过先进的原料加工路线, 最大限度提高原油、煤炭的利用效率，充分利用副产品，并充分延伸 下游化工新材料项目，进一步利用主副产品，实现资源的深度利用。 二是通过推进低碳烯煌原料路

7、线，减少碳输入，发挥轻质化原料收率 高、排放小的优势，从原料端实现碳减排。三是回收、利用各类氢资 源，一方面能够减少煤气化制氢的量，另一方面还可补充煤气化变换 所需氢量，从而减少煤炭消耗量。2、全面推进节能降耗通过系统、工艺及设备节能提升能效，省内现有及规划项目中， 包含众多高耗能过程，鼓励各企业推进节能降耗改造，未来新建项目 尽可能选择水平先进、效率高、能耗较低的生产技术，采用高效节能 单元工艺和设备等，提升煤炭、电力等能源利用效率，减少碳排放。3、加快布局再生能源通过调整能源结构实现可再生能源替代，优化全省化工行业的用 能结构，减少煤炭、电力等资源消耗，根据条件增加生物质能、绿氢、 光热、

8、风能、光伏的应用，并逐步推进可再生能源替代。4、逐步利用二氧化碳适当部署CCS-EOR、二氧化碳制化学品项目实现产业碳汇。鼓励开 展碳捕集、利用与封存技术，同时发展二氧化碳为主要原料的化工产 品生产，如碳酸乙（丙）烯酯、碳酸二甲酯、二氧化碳基可降解塑料 等。（四）重点企业培育工程1、培育发展龙头企业龙头企业是行业发展的重要组成部分，部分龙头企业在行业发展 中具有主导地位，培育发展龙头企业是行业升级发展的重要环节。鼓 励龙头企业进行设备改造、新设备置换以及智能化升级，提升现有生产体系水平，巩固龙头企业的引领地位。支持龙头企业在其擅长领域 实现产业链延伸，充分利用主副产品，实现产业水平的综合提升。

9、2、引导树立标杆企业全省化工企业涉及门类广泛，不乏细分领域头部企业，在技术水 平、市场占有率等方面具有发展优势。特别对于生产规模较小但细分 领域影响力大的企业，鼓励其进一步优化发展，并引导树立为标杆企 业，通过完善企业标准，牵头编制行业标准和团体标准，增强品牌效 应，进一步扩大市场份额，起到标杆企业在全省乃至全国的行业引领 作用。3、大力支持创新企业化工行业发展的源动力来自于科技创新，创新型企业是化工行业 科技创新依托的主体。鼓励、支持创新企业发展，设立专项支持制度, 对创新企业有产业化潜力的技术给予多种方式的资金支持，通过政策、 资金等多方位支持，助力创新型企业做大做强。（五）技术装备提升工

10、程1、大力推动技术创新鼓励企业积极与高等院校、科研院所开展合作，完善以企业为主 体、市场为导向、产学研用相结合的产业技术创新体系，加强产学研 用纵向合作，强化工艺技术、专用装备以及信息化技术的横向协同，大力推进集成创新，研发并储备一批高端化工产品生产技术，提高高 水平化工生产技术的自主化水平。2、优化提升工艺技术以优化提升技术工艺、优化拓展产品体系、优化提高产品质量、 优化完善产业链条、优化提升经济效益五个优化为主攻方向，鼓励推 进传统化工产业技术升级，通过对工艺流程、技术路线的升级，实现 生产流程的高端化和循环化，推动企业绿色化改造，提升装置生产效 能，提高本质安全水平，降低能耗，降低排放，

11、实现传统化工项目的 高端升级。鼓励引进技术水平先进的新材料、高端专用化学品等项目, 实现高起点规划、高质量推进，带动化工产业技术水平的总体提升。3、鼓励开展技术改造鼓励化工生产企业对现有产品、技术、工艺进行升级改造，采用 先进的、适用的新技术、新工艺、新设备、新材料，促进产品升级换 代、降低成本、节约能耗、减少排放。4、广泛实现装备升级鼓励化工生产企业对现有装备进行改造、升级、更新换代。对于 传统产业，支持老化设备的零配件更新、整体更新、流程改造，提升 高效能装备的替代率。对于化工新材料、高端专用化学品等新兴领域, 支持设备的功能化改造和智能生产水平。通过装备升级，扩大高端牌号产品的生产能力，

12、并逐步实现高端化、定制化生产，为提供全套产 品服务的供应模式奠定基础。（六）创新生态优化工程1、鼓励开展中试活动鼓励建设化工中试基地，为具备中试条件的创新技术提供中试场 地和配套条件。中试基地应具有一定的公共作用，重点面向企业的研 发工作，作为企业新技术、新工艺放大的重要载体。通过创设产业基 金、专项基金等方式，加大对中试活动的支持力度。2、产学研用协同发展鼓励研发工作向应用方向发展，增强研发工作的功能性和针对性, 将产品的终端应用、工艺技术的切实提升作为科技创新工作的出发点。 加大生产企业、高校、科研院所、下游消费用户之间的联系，使消费 用户对相关产品的需求能够准确反映给研究团队和生产团队，

13、实现生 产、应用一体化协同研发，提高研发工作的实际效率。3、完善创新鼓励体系扶持鼓励科技创新，对产业升级发展影响重大的新产品、新工艺、 新技术提供政策资金支持。建立科学可行的创新评价体系，设置合理 的评价指标，对技术水平、研发进度、对行业发展的意义进行综合评价，优先支持通过中试且有工业化可能的创新成果，对取得创新成果 的企业和个人给予相应的奖励或鼓励。（七）人才队伍壮大工程1、加大人才引培引进和培育化工产业创新团队，争取更多国家级化工行业人才落 户江苏。支持高等院校、科研院所、企业自主吸引和选聘国内科研人 员。依托省内各类人才计划，加大高端化工人才、急需紧缺人才、特 色产业人才的引培力度，为全

14、省化工高端发展奠定智力基础。2、加强专业人才培养围绕全省化工产业实现高端发展目标，重点加强高端化工行政管 理、高端化工企业家、高端化工专业技术人才的培养，进一步巩固和 提升全省化工产业发展的智力支撑。加强高等学校化工学科建设，丰 富学科门类，做好化工行业宣传，各院校适当提高化工专业学生招生 比例，优化研究生培养计划，重视理论与实践结合的培养模式，为化 工产业发展做好人才储备。3、壮大技术工人力量推动高职高专院校加强以化工生产工艺、化工安全和危险化学品 安全管理为特色的学科建设，培养具备安全生产知识和能力的高素质 劳动者。加强校企合作，制定培养目标、开设相关课程和编写教材， 共同实施培养、提高培

15、养质量。推动建设化工职业院校，加强专业人 才培养。推动化工企业通过定向培养、校企联合办学和学徒制等方式, 加快技术工人培养。4、加强人力资源服务健全人才任用、评价、激励和流动制度，加快建设全省人力资源 公共信息服务平台和人力资源数据库，开展化工人才统计分析和预测 预警，为化工产业人力资源服务提供支撑。（八）标准体系建设工程1、建设园区标准体系化工园区和化工集中区生产集中，具有事故多样性和事故因素复 杂性，须规范化工园（集中）区建设，制定适用可行的园区建设规范 和标准，提高化工园区的发展水平。在借鉴、吸收化工园区评价认定 工作的基础上，总结经验，将成果上升为园区标准和规范，强化标准 化的引领作用

16、，强化标准在化工园区日常管理和应急管理中的应用， 建设综合安全保障型化工园（集中）区。2、补强企业运行标准加强化工企业的运行管理，根据化工企业特点，逐步补强化工生产企业运行标准体系。紧密围绕化工行业提升和发展，实现企业安全稳定运行的目标，根据国家有关标准化的法律法规，以及国家、行业、 地方的有关企业生产、经营、管理和服务强制性标准的规定，在国家 颁布企业安全生产标准化基本规范（GB/T33000-2016）的基础上, 根据企业评级评定工作的成果，形成省内生产企业运行标准，通过标 准约束和规范企业的生产运行行为，发挥标准化的系统效应，建立健 全企业监管体系。3、完善行业标准体系根据行业发展和提升

17、要求，选择性修订部分化工行业省级标准， 根据需要制定高于国家标准的产业装备、环保、能耗、质量、安全、 技术等行业标准和团体标准。进一步运用标准手段，倒逼落后产能依 法依规退出，提高我省化工行业技术和装备水平。四、总体布局方案根据我省各地区发展条件和化工产业发展特点，化工产业布局总 体划分为沿江/沿湖产业区、沿海产业区、苏北产业区三大部分。其中, 沿江/沿湖产业区包括南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、泰州、 南通（部分）8市，现有9个化工园区和8个化工集中区。沿海产业区 包括连云港、盐城和南通（部分）3市，现有5个化工园区和3个化工 集中区。苏北地区包括徐州、淮安、宿迁3市，现有4个化工集中区

18、。 从化工园（集中）区布局情况分析，全省14个认定的化工园区中有10 个位于长江沿线，4个布局于沿海地区，集中区布局相对较为分散。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好 坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值, 与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优 劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成 本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。 在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业 财务部门可能会设计

19、一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信 用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。 各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职 能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品 等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使 原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致 成本增大。在国家石化产业规划布局方案中，连云港石化产业基地是重 点规划布局的

20、的新建石化产业基地之一，成为国家新一轮石化产业布 局调整和结构优化升级战略的重要承载地，从产业链布局来看，十四 五期间，江苏省石油化工产业主要布局于此。石油化工、有机原料、 合成材料等中上游产业继续以大型石化企业所在园区为载体，基于现 有产业基础进行进一步发展，例如连云港、南京、扬州和泰州；以化 工新材料和高端精细化工为主导产业链的化工园（集中）区较多，且 主要布局在长江沿线（1公里范围外），其中苏州、无锡、南通较为集 中；以资源禀赋发展起来的煤化工、盐化工产业将继续在优势区域发 展，例如徐州、淮安；生命科学、新医药和电子化学品产业是未来多 个化工园（集中）区侧重的高端发展方向，以这两大产业为

21、主导的化 工园（集中）区数量逐步增加，苏州、常州、盐城、淮安、连云港、 扬州等均有以生命科学及新医药为主导的化工园（集中）区，电子化 学品的布局也较为广泛，苏州、无锡、镇江、宿迁均有布局。整体将 形成以连云港石化产业基地和28个化工园（集中）区为主体的1+N化 工产业发展格局。五、保障措施（一）推进重点项目实施注重重点项目推进和实施，立足当地发展新兴产业的科技优势， 以国家急需发展的新兴产业为突破口，发展市场缺口大、应用高端化 的化工新材料和新领域精细化工等产业。吸引一批优势企业入驻，促 进产业链、价值链的延伸和产业综合竞争力的提升。鼓励现有企业通 过技术改造实现流程升级、质量提升、产品优化，

22、并通过技术改造提 升本质安全水平。（二）推动技术创新发展瞄准世界科技前沿，强化基础研究，鼓励中试项目建设，优化中 试项目审批备案流程，实现前瞻性、引领性原创成果重大突破。加强 应用基础研究，拓展实施重大科技项目，突出关键共性技术、前沿引 领技术、现代工程技术创新的重要支撑作用。实施产业和人才双轮驱 动的发展战略，积极搭建科技创新平台，重视高端产业创新技术的跟 踪、培育和储备。着力推动区域产业发展内生动力的成长，提升核心 竞争力。（三）完善应急管理能力按照化工园区安全风险排查治理导则（试行）和化工园 （集中）区安全风险等级评估报告的要求制定一园一策整改方案， 并按照江苏省化工园区集中区封闭化建设

23、指南（试行）推进化工 园（集中）区封闭化建设。化工园（集中）区进一步完善应急救援一 体化平台，实现数据全面接入。加快推进化工园（集中）区消防站、 危险化学品运输车辆专用停车场、公共管廊和公共事故应急池等对标 建设、提档升级。（四）强化生态环境保护在推动产业规模提升的同时，支持和鼓励投资生态、环保、资源 集约型项目，严格限制高耗能、高污染项目发展。加大环保设施投入 力度，选择清洁生产工艺和切实可行的环保治理方案。按照减量化、 再利用、资源化的原则，切实保护好化工园（集中）区的生态环境。（五）鼓励国际产能合作密切关注国家产业结构调整的趋势，紧紧抓住国内外产业转移的 大好时机，促进园区基础产业、主导

24、产业、战略产业、配套产业项目 与世界发达国家全方位、宽领域、多层次、高起点的对接；积极突出 重大项目在对外开放中的载体作用，在鼓励企业走出去的同时，积极 引进国外战略投资者，着力吸引世界500强和国内行业100强企业投 资。（六）引导企业兼并重组充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，尊重市场选择、发挥 引导作用，有序推进企业之间的兼并重组，积极推动技术耦合、产业互补、资本融合，全面实现化工产业资源要素配置进一步优化和产业 布局协作进一步完善。（七）灵活拓展融资渠道灵活拓展融资渠道，引导社会资本投入，采取股权、债权、股债 结合、投贷联动等多种投资方式，重点向新材料、新能源和节能环保、 新医药和生

25、物化工等产业倾斜，支持产业兼并重组、产业链整合、退 城进园、存量产业优化等转型升级项目的建设发展。优化行业发展环境各地和园区经过多轮整治，在优化布局、控制 规模、调整结构、引入高端项目、规范管理等方面也积累了一定经验。 但近年来，江苏省化工项目建设有所放缓，部分地区和园区甚至停滞, 一些有投资意愿的国内外化工企业及有意向引进的高端项目分流至周 边省份或取消投资计划。要进一步优化项目审批，确保高端项目审批 依法依规高效建设，促进江苏省化工行业健康发展。六、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。

26、应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各

27、个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。七、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查

28、可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关的标志，把被研究总体划分为性

29、质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一 段时期内对其进行反复调查以取得资

30、料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给

31、定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式, 向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的 资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问 技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且 同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题 只能得到简

32、单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是 将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调 查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。八、顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值（CPV）,是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和

33、。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通 过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

34、 的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时 期，不

35、同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分 析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。

36、包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事 人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活 动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终 顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此， 许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩 效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加 强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象; 现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销 价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润

37、。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都 创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着

38、企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的 价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员 工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象

39、所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视 自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本

40、、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服

41、务的时间 越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体 力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下， 精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。

42、在购 买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的 精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相互影响的。其中某一项价值构成因素

43、的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点, 优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客 购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如， 对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维

44、修服 务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润 减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度, 以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。九、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根

45、据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映

46、和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础

47、上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定

48、这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平 均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起 的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断 优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即 战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺 设计，也