手机AMOLED产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx

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1、手机AMOLED产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法、体验式营销能否被消费者接受，与地域差异

2、关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标 准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排, 必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同 样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、 反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法 等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的 TFT液晶面板生产线，其中有21条建在日本。在几乎所有关键设备和 材料供应链的每一个环节上，都至少有一家日本企业。到了 90年代中 期，日本企业成为TFT-LCD产业的绝对主导者，其全球市场份额高达 95%以上。1997年，亚洲金融危机爆发，成

3、为LCD行业的拐点，LCD产业的 中心从日本变成了韩国。早在1984年，三星电子即设立了 TFT-LCD研 究小组，随后从美国0IS获得了技术许可。1990年，LG电子成立了专 门的研发中心，每年生产12, 000片10. 4寸和12英寸SVGA液晶面 板。20世纪90年代初，韩国企业通过持续的资金投入以及技术引进发 展自身的LCD产业。三星的液晶业务在1991-1994年间，平均每年亏 损1亿美元。LG的液晶业务从1987年到1994年，年均亏损5300万美 元，持续亏损了 8年。即便如此，韩国企业依然坚持着在LCD领域的 大规模研发投入和产能建设。随着亚洲金融危机爆发，全球面板市场 也陷入

4、了不景气，日本厂商虽然占据绝对垄断地位，但大多面临亏损 的窘境。在这种情况下，三星电子采取了反周期的投资战略，果断投 入数十亿美元，建设大尺寸液晶面板生产线。2001年，全球TFT-LCD 企业都在亏损时，LG投资了世界第一条5代线，并于2002年5月建成 投产。2005年-2006年三星直接跳过了 6代线，于2005年和2006年 连续建成两条7代线。正是通过对于技术前景的判断以及产业力量的 持续推动，韩国的LCD产业才得以战胜日本。根据数据显示，2009年 三星电子液晶面板出货量市场占有率占全球的27%, LGD占全球的25%, 韩国两家企业合计市场份额超过50%o正如韩国厂商超越日本厂商

5、一样，京东方和华星光电在2015-2018 年陆续开工建设了 6条产线，而三星及LG在2015年之后就停止了 LCD 产能的扩产。随着产能的逐步释放，我国LCD的产能和出货量也进一 步提升。2019年以来，随着中国企业产能的不断扩大，三星及LG陆续 关闭了其本土的LCD工厂，韩国厂商开始逐步退出LCD市场。2020年, 由于新冠疫情的爆发，韩国企业退出LCD的步伐进一步加快，而中国 作为全球最先从新冠疫情中恢复的经济体，以京东方、华星光电为代 表的显示面板厂商开始确立优势地位，中国在LCD产能上逐渐成为全 球第一。2020 一季度，中国大陆厂商的液晶电视面板出货量与出货面 积占比超过50%,京

6、东方与华星光电分别排名全球第一和第二。中国厂 商从2015不到23%的市场份额到突破50%,完成了对于韩国厂商的超 越。（二）从LCD到0LED,中国显示面板行业的第二次超越正如同LCD发展初期美国引领技术，日本率先产业化，韩国厚积薄发享受行业红利、中国弯道超车最终获得市场优势地位一样，在OLED领域，目前韩国厂商凭借先入优势，在技术、市场等方面占据了 较大的优势。而中国显示面板厂商正在快速赶超中，相较中国显示面 板企业在LCD行业发展中后期才进入的情况，在OLED领域，国内厂商 在前中期就已经进入了战场，无论是在技术、产能还是市场上，都在 快速追赶中。根据韩国显示器产业协会(KoreaDis

7、playlndustryAssociation) 公布的报告，2016-2020年中国面板厂在全球智能手机AM0LED面板市 场的场占有率从1. 1%跃升至13. 2%o 2017年至2020年间，京东方在 全球智能手机AM0LED面板市场占有率从0. 1%大幅提升至8. 8%o 2020年，京东方通过苹果的严格测试，顺利进入苹果供应链，自2020 年下半年起，京东方成为iPhonel20LED面板的供应商。除了京东方之 外，和辉光电、华星光电、天马集团和维信诺等中国面板厂也积极扩 大投资，目前中国新建及拟建的OLED产线已达到20条以上。目前以三星及LGD为代表的OLED面板企业在产能上仍然

8、占据了主 要的市场份额。中国面板企业在LCD领域完成了对于韩国企业的超越 后，OLED领域正在成为下一个全球显示行业的主战场。从目前来看， 京东方重庆工厂、福州工厂、天马武汉工厂、维信诺惠山工厂、信利 眉山工厂都将预计在未来两年投产，随着产线的投产，中国企业在 OLED市场的份额有望快速提升。中国显示面板行业的发展及超越离不 开各个配套产业的同步发展。京东方等显示面板行业的快速发展也给 上游OLED材料企业提供了极大的市场空间。但是，由于国外厂商对于 专利和技术的封锁，以及各国OLED面板企业对于本国OLED材料企业 的本土保护，国内OLED材料厂商一直以来以中间体材料为主，而在中 间体-终端

9、材料-面板的产业链中，OLED终端材料的缺失始终是制约国 内OLED面板产业发展的重要因素之一。国外厂商凭借着垄断优势，价 格居高不下，对于国内面板厂商降本增效形成了较大的阻力。近年来, 通过逐步的研发积累和突破，国内终端材料厂商实现了自主专利的从0 到1,并开始进入OLED面板厂商的供应链体系，逐步实现批量供应， 为我国OLED产业链的自主化及全球产业链中竞争力的提升做出了贡献。未来，随着OLED面板厂商的产能提升以及配套材料逐步实现全面 国产化，我国显示面板企业有望在OLED领域实现第二次超越。七、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡

10、每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。八、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合 利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部

11、各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较

12、大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实

13、现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组， 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉

14、服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。九、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会 之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方

15、面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单 位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己 在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划

16、，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品 牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。十、整合营销和整合营销传播（一）

17、整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传

18、播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划

19、过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之 内。OLED有机材料行业面临的挑战（一）OLED产业迭代速度较快，对OLED有机材料厂商研发创新能 力提出了更高的要求OLED作为新型显示材料，目前正处于高速发展阶段，下游产品及 技术更新迭代速度较快

20、，尚未进入技术及产品的成熟稳定状态。OLED 有机材料厂商需要随着下游客户产品的不断迭代，设计出相应的材料。 因此，OLED有机材料厂商需要持续地进行产品技术研发创新来跟上对 产品更新换代的需求，从而使OLED有机材料厂商的产品和技术始终保 持竞争力，对于OLED有机材料厂商的研发创新能力提出了更高的要求。（二）OLED产业降本增效要求较高，对于OLED有机材料厂商工艺 提升及成本控制提出了更高的要求目前，全球OLED产业竞争愈发激烈。随着全球OLED产业的竞争 加剧，为在国际化的竞争中取得优势，国内面板厂商通过持续的工艺 改进和规模化的生产不断优化成本。同时，生产成本的降低也是OLED 面板

21、逐步提升在下游手机、电视等显示领域渗透率，不断扩大市场占 有率的必经之路。下游面板厂商降本增效的要求也进一步传导到了 OLED有机材料厂 商，对于OLED有机材料厂商的工艺提升及成本控制提出了更高的要求。(三)高端人才不足的挑战OLED有机材料行业是典型的技术密集型行业，对于高端人才具有 极高的要求。经过多年的发展，国内OLED有机材料行业已积累一批人 才，但与国际领先的OLED有机材料企业相比，由于国内起步较晚，国 内OLED有机材料企业高端、专业人才仍相对稀缺，随着市场需求的不 断增长，人才匮乏的情况依然普遍存在。三、OLED行业发展概况OLED (OrganicLight-Emittin

22、gDiode)是一种电致发光器件，主 要用于制造OLED显示器。OLED发光的本质是将电能转换为光能，OLED 有机材料在电场驱动下通过载流子注入和复合产生可见光。OLED按照驱动方式的不同可分为无源驱动(PMOLED)和有源驱动 (AMOLED) o PMOLED的结构较简单、驱动电压高，适合应用在低分辨 率面板上，如手环、智能手表等。AMOLED工艺较复杂、驱动电压低、 发光元件寿命长，适合应用在高分辨率的面板上，如手机、电视、电 脑、平板、VR设备、车载显示等。AMOLED是目前OLED屏幕的主流技 术。根据IHS的统计数据，2019年全球平板显示市场规模约为1, 078 亿美元，TFT

23、-LCD和AMOLED的市场占比在99%左右,其中TFT-LCD面 板市场规模约为819亿美元，占比约76%, AMOLED面板市场规模约为249亿美元，占比约23%O根据IHS的统计数据，至2024年AM0LED市 场规模预计将达到537亿美元，较2019年增长115. 66%,市场占比也 将提升至41%, AMOLED面板的市场规模和份额将持续提升。TFT-LCD面板主要由背光层、液晶层及滤光层组成。其发光原理系 通过背光层的LED灯发出白光，穿过红绿蓝三种颜色的滤光层后显示 出彩色，液晶层作为控制层，通过控制白光的量来达到控制红绿蓝配 比的效果。AMOLED面板为有机发光二极管，属于自发

24、光器件，不需要背光源, 其发光原理系在外加电场的作用下，随着电压的驱动，由阴极注入的 电子和阳极注入的空穴在发光层中形成处于束缚能级的电子空穴对， 即激子，激子辐射跃迁发出光子从而产生可见光。AMOLED和TFT-LCD发光原理的差异造成了两者器件结构的不同， 从而具有不同的特性。由于AMOLED面板不需要背光模块，每个像素都 可以连续且独立的驱动发光，其相对TFT-LCD面板具有更薄更轻、可 弯曲、色彩对比度高、响应速度快等优点。近年来，随着AMOLED产品 工艺技术的持续改进，AMOLED显示面板性能的提升以及成本的下降进 一步提升了 AMOLED市场竞争力，AMOLED面板的市场占比持续

25、提升。四、OLED行业整体竞争格局国外OLED有机材料的研究和产业化起步早、基础较好，UDC、杜 邦、德国默克等大型外资企业在技术积累、资金实力和产业规模上具 有一定优势；德山集团、LG化学等韩国材料企业受到本土面板厂商三 星、LGD的扶植，较早的进入OLED供应链体系，在行业内占有先入优 势。相比行业内大型外资企业，我国OLED产业起步较晚，因此在市场 占有率、专利数量等方面处于竞争劣势。目前我国在全球OLED有机材料产业链中占据较高市场份额的主要 为上游OLED中间体的生产。我国在OLED终端材料上的布局相对薄弱, 这主要是由于OLED终端材料的专利壁垒较高，核心专利主要掌握在国 外厂商手

26、中，国外厂商对于OLED终端材料国产化的限制造成了我国在 中间体-终端材料-面板核心产业链中的断层，该断层严重制约了我国 OLED显示面板行业的快速发展。目前国内仅莱特光电等少数几家突破 了国外专利封锁，拥有了 OLED终端材料的核心专利并实现了量产，在 下游显示面板中实现了国产OLED终端材料的产业化应用。从中国市场来看，随着OLED面板产业的快速发展，京东方、华星 光电、和辉光电、天马集团、维信诺等企业正在大力建设OLED面板6 代线，随着国内厂商产能快速扩张，全球OLED面板产业的重心也将逐 步开始向中国转移。对于OLED终端材料来说，由于国内OLED产业起步相对较晚，国 内面板厂商在生

27、产之初OLED终端材料基本依靠国外进口，而国外材料 供应商凭借其垄断优势，OLED终端材料的价格居高不下，从而限制了 国内面板厂商快速参与全球化的竞争。目前，在全球贸易摩擦不确定 性增强的情况下，严重依赖国外材料也对国内面板厂商未来的发展形 成了较大的不确定性。近年来，以莱特光电为代表的OLED有机材料厂商通过技术研发等 途径逐步打破了国外的专利垄断，实现了 OLED终端材料专利产品从0 到1的突破。凭借优异的产品性能、成本、服务优势，国内OLED终端材料厂商 逐步进入国内OLED面板厂商的供应链体系，实现了国产OLED终端材 料在下游显示面板中的批量应用。同时，随着以莱特光电为代表的国 内O

28、LED终端材料厂商的进入，高性价比的产品也开始对国外材料厂商 形成了全面冲击，打破了国外厂商的价格壁垒，倒逼国外材料逐步降 价，为国内面板厂商降本增效，持续提升国际竞争力建立了良好的基 础。五、OLED材料行业情况及发展概况(1) OLED终端材料在OLED产业链中所处的位置AMOLED显示面板的制造主要包括阵列工程(Array).有机蒸镀工 程(OLED)、模组工程(Module)环节。2、阵列工程(Array)阵列工程主要通过在基板上成膜、曝光、刻蚀等工艺，反复叠加 不同图形不同材质的膜层以形成LTPS (低温多晶硅)半导体薄膜晶体 管驱动电路。3、有机蒸镀工程(OLED)有机蒸镀工程主要

29、通过真空蒸镀将有机发光材料以及阴极材料等 蒸镀在半导体薄膜晶体管驱动电路上结合形成发光器件，并在无氧环 境中进行封装。所谓蒸镀，就是真空中通过电流加热、电子束轰击加 热和激光加热等方法，使被蒸材料蒸发成原子或分子，它们随即以较 大的自由程作直线运动，碰撞基片表面而凝结，进而形成薄膜。4、模组工程(Module)模组工程段主要包括薄化工序及模组工序。薄化工序是将封装完 毕的刚性面板进行减薄。模组工序主要系先将面板根据不同产品型号 进行切割，并经面板测试、偏光片贴附、芯片(IC)绑定、柔性印刷 电路板(FPC)绑定以及盖板贴合等工艺流程形成全模组产品。根据生产工艺，AMOLED的主要原材料可以分为

30、阵列材料、蒸镀材料和模组材料。阵列及蒸镀加工环节系在玻璃面板的正反面分别进行加工，因此阵列材料和蒸镀材料也称为前段材料，主要包括玻璃基板、特殊气体、 靶材、光刻胶、蚀刻液、有机发光材料等。模组材料主要是模组加工 环节所需的相关材料，主要包括驱动芯片、柔性印刷电路板、偏光片 以及盖板玻璃等。OLED有机材料属于其中的蒸镀材料，为OLED的核心 材料。根据OLED的器件结构，OLED有机材料主要包括电子注入层材料、 电子传输层材料、空穴阻挡层材料、发光层材料、空穴传输层材料、 空穴注入层材料等。全球显示面板行业发展概况（一）LCD发展史-从追赶到超越，中国已成为全球LCD产业中心在显示技术的演进历

31、程中，陆续出现过CRT、LCD、LED、OLED等,经过多年的研究投入与不断的技术突破，LCD凭借其高性价比成为20 世纪最主流的显示技术，而OLED由于具有轻薄、低功耗、高对比度、 可弯曲的特性而被人们寄予厚望，特别是在中小尺寸的移动终端领域, 三星和苹果的支持让OLED逐步取代LCD成为目前移动端主流的显示技 术。从液晶技术的发展来看，液晶技术的发展主要经历了五个阶段,最初的材料基础理论和应用研究主要集中在美国和德国，而后LCD产 业的中心先后在美国、日本、韩国、中国之间发生了转移，这与产业 力量在LCD技术上的关注度和投入程度密不可分。目前中国已经成为 全球LCD产业的中心，占据了超过5

32、0%的市场份额。1968年5月28日，RCA实验室展示了 2义18像素的LCD显示器样 品。但是由于LCD技术的不完善以及CRT技术的兴起，1972年RCA管 理层决定放弃主要应用于计算器、钟表等显示器的LCD技术。除了 RCA 之外，先后涉足过LCD技术的美国企业西屋电气、罗克韦尔、摩托罗 拉等都在上世纪70年代放弃了液晶平板显示技术开发，LCD最终没能 在美国实现产业化。相较之下，1972年初日本夏普买下美国RCA的LCD技术，并投资2亿美元建设TN-LCD工厂，在次年推出了第一款采用TN-LCD为显示面 板的计算器。日本精工则从美国人弗格森手中买下了 TN-LCD技术，并 在1973年10月，推出了其第一款LCD数字显示电子表，之后日本松 下、日立、东芝等大企业纷纷行动起来。日本企业凭借电子表、计算 器、仪表面板等小型设备开始在液晶市场崭露头角。1992年9月，美 国IBM全球首次推出了使用彩色TFT-LCD显示屏的笔记本电脑IBM700C, 引发了强烈的市场轰动。夏普、DTE NEC、富士通等厂商纷纷调整投 资计划，建设新的TFT-LCD生产线。伴随着液晶面板产业的崛起，日本形成了液晶面板制造供应链中 完整的上下游配套体系。从1991年到1996年，全球至少兴建了 25条