涂料项目环境分析.docx

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1、涂料项目环境分析一、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使

2、企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是： “顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业 “由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客力在全国各省市中居第四位，占比为4. 9%,原油加工量占全国的比重为6. 5%；乙烯产能占全国的比重为8. 8%,居第四位；醋酸规模国内 第一，占有全

3、国总产能约38%,其他部分有机原料如双酚A、丙烯睛、 环氧丙烷等在国内也占有较大份额；聚苯乙烯产业具有显著的规模和 聚集优势，GPPS/HIPS产能占全国总产能的48%,居全国第一位；工程 塑料中聚对苯二甲酸丁二醇酯(PBT)、聚苯醛(PPE)、聚甲基丙烯 酸甲酯(PMMA)等产能全国第一；我省氟化工生产企业总产值约占全 国氟化工总产值的16%；精细化工产业中传统精细化工产能全国领先， 特别在农药及中间体、涂料、合成材料助剂、多功能中间体、染颜料 及中间体、油脂化工等方面优势突出，新领域精细化工中电子化学品 领域全国领先，部分品种如电子级双氧水、N-甲基甲酰胺、六氟磷酸 锂等全国第一。从技术水

4、平看，我省是全国化工行业技术研发领先的地区。在聚 烯烧生产工艺和产品牌号开发、新型聚氨酯扩链剂工艺和产品开发、 聚醒胺产品开发、GPPS/HIPS工艺开发等方面确立了引领行业发展的地 位。(二)产业结构特色突出1、原料路线多元化我省乙烯和丙烯产能目前约占全国烯垃总产能的10%,居第四位， 相比其他省份，原料路线多元化趋势明显。我省已建成及在建多元化 原料制乙烯生产装置5套，其中以甲醇为原料（MTO）的生产装置3套、 轻烧裂解制乙烯装置2套（混合乙/丙烷制乙烯装置1套和乙烷裂解生 产乙烯装置1套）。我省丙烯原料路线多元化趋势同样明显，多元化 路线产能占总产能的57%O2、产品质量高端化化工新材料

5、和高端专用化学品等高端化工产品的生产规模进一步 扩大，多种产品在国内首先实现工业化突破。高性能环氧树脂及制品 （特种环氧树脂、风能树脂）已经打破国外垄断进入电子信息、光伏 风电等高端领域。环氧沥青已成功应用于可起降飞机的高速路跑道， 填补了国内空白，而其造价仅为美国同类产品的一半。我省已逐步形 成了极具特色的新材料产业集群，成为全球氟产业链最长、最完善、 聚集度最高的区域。在化工新材料的细分市场，我省形成了一批隐形 冠军，在各子行业发展中扮演重要角色。（三）科技创新能力提升在创新驱动战略的带动下，经过十二五、十三五的发展，我省化工行业突出增强原始创新能力、提升产业技术实力和深挖科技资源潜力，创

6、新能力、装备技术、人才水平显著提升，一批关键技术有所突 破，为十四五期间化工产业的高质量发展打下了良好基础。第一，在引进、消化、吸收国外先进技术的同时，通过不断加大 科技投入，取得了一批具有自主知识产权的重大科技成果，部分已达 到国际先进水平并出口海外；一批化工新材料、专用化学品的生产技 术实现突破，打破了国外技术垄断，促进了行业转型升级，保障下游 相关产业的发展。第二，高校与科研院所的应用技术创新意识增强，若干领域的省 企业重点实验室相继成立，科研成果产业化应用速度加快，成功率提 高。第三，企业的创新主体地位进一步增强，全省已建成各类化工平 台174家，其中包括科技公共服务平台8家、企业重点

7、实验室3家、 工程技术研究中心163家。（四）园区发展水平领先化工园区集聚着化工企业和技术人才，是化工产业科技创新和产 业发展的主阵地。2020年10月，我省认定29家化工园区和化工集中 区，省内近半数园区被取消化工定位。江苏省园区集聚化、一体化、 协同化发展已具有相当水平，在国内化工园区综合实力中表现突出， 特色化的产业发展格局基本形成，安全、环保水平取得长足进步。我省9个化工园区被评为2020中国化工园区30强，30强的前10 强中南京江北新材料科技园、泰兴经济开发区、扬州化学工业园区等 分别排名第2、5、10位。江苏扬子江国际化学工业园、常州滨江经济 开发区、高科技氟化学工业园、镇江新区

8、新材料产业园、连云港石化 基地、如东县洋口化学工业园位列其中。（五）空间布局初步形成我省化工行业主营业务收入超过千亿元的有南京市、苏州市和无 锡市；南京市、苏州市和无锡市税收水平居全省前三；主营业务收入 超五百亿元的还有南通市、泰州市、常州市和连云港市四市。十三五末，我省化工企业入园率为42. 7% （以数量计，下同）。 入园率较高的设区市为宿迁市、南通市、南京市和镇江市，入园率超 过60%；而无锡市和常州市入园率不足20%。在园区外也集聚着部分较 具竞争力的化工企业和项目。沿江沿湖区域的南京、苏州、无锡、常州、镇江等市形成了较为 完善的石油化工、化学原料、精细化工、化工新材料等生产体系，是

9、产业链中下游聚集度最高的地区。苏州市形成以生物医药、电子化学 品为代表的精细化工产业，以氟材料、硅材料为代表的化工新材料产 业，以合成润滑油为代表的石油化工产业；无锡市形成以聚酯、聚酰 胺为代表的化工新材料产业链及以电子化学品、生物医药、涂料树脂、 橡塑助剂为特点的精细化工产业链；常州市依托技术研发优势和盐化 工基础原料优势，形成了以涂料、氯下游产品、医药及中间体等为特 色的精细化工产业体系；镇江市形成以醋酸为主的有机原料、以环保 专用化学品为代表的精细化工以及以有机硅新材料为代表的化工新材 料等产业。沿海的连云港、盐城、南通依托便利的交通条件和临港条件，形 成了石油化工、有机原料、合成树脂为

10、主的生产格局，同时形成了具 有国内重要影响力的农药、医药产业。其中，连云港市形成石油化工、 有机原料等产业；盐城市形成农药、医药等优势产业；南通市形成以 农药、医药、电子化学品为代表的精细化工产业和新材料产业。中部的扬州、泰州依托大型石化企业，发展石油化工产业，并延 伸发展精细化工、化工新材料产业。扬州市以烯妙芳姓耦合加工为路 径，发展高性能纤维等合成材料产业；泰州市依托石油化工和盐化工 龙头，延伸发展化工新材料和精细化工产业。北部的徐州、宿迁、淮安依托资源禀赋，形成以煤化工、盐化工 为主导的产业结构。徐州市发展以煤基原料深加工为路径的化工新材 料产业；宿迁市发展以化学原料药为主的生命科学产业

11、链和以橡塑新 材料为主的化工新材料产业链；淮安市形成了以盐化新材料为主导的 化工新材料产业链。总体分析，全省形成了以精细化工为主导，石油化工、有机原料 和合成材料广泛分布，化工新材料加速布局的化工产业体系，各市产 业特点鲜明，产业链中下游产品占比逐步提升。但布局分散、产业集 中度不高、高端应用品种不足的问题尚需在十四五期间进行优化。（六）整治提升成效明显2016年以来，坚持问题导向、精准施策、标本兼治，系统开展化 工企业四个一批专项行动、化工产业安全环保整治提升和化工行业安 全生产专项整治，以整治工作促进安全环保水平提升，以整治工作推 动化工产业高端、绿色、安全发展，化工产业安全环保整治提升工

12、作 取得明显成效，为全省化工产业高质量发展奠定了良好基础。1、区域产业布局明显优化沿江八市关闭化工企业数量占全省关停总数近80%。长江干支流沿 岸两侧1公里、太湖一级保护区和城镇人口密集区等环境敏感区域内 化工企业应关尽关。连云港石化产业基地重大项目稳步推进。2、安全环保水平有效提升全省有效关闭退出不符合安全生产条件的硝化企业，完成压减目 标。化工行业安全生产事故数量得到有效控制，安全生产水平显著提 升。全省化工园（集中）区废水、化学需氧量、氨氮减幅分别为 39. 5%、55. 7%和30. 0%。危险废物集中总处置能力基本满足全省危险废物处置需求。化工园区近九成水质断面优于HI类标准，环境系

13、统 性风险得到有效控制。四、涂料有序发展环保型、功能性、装饰性、高性能的建筑/装饰涂料。重 点发展水性多彩抗菌内墙涂料、低VOC和零VOC内墙涂料，环保、高 耐候、抗沾污、弹性外墙涂料，长效反射隔热保温外墙涂料、光催化 自清洁外墙涂料，防涂鸦抗粘贴建筑防护涂料、环境友好艺术建筑涂 料，高性能聚氨酯防水涂料，高性能水性木器涂料等。鼓励发展水性化、粉末化、高固体分工业防护和重防腐涂料的生 产和研发。重点发展环保、高防护性能的喷涂聚腺重防腐涂料，氯醵 防腐涂料，聚苯胺防腐涂料，低表面处理防腐涂料，高性能氟碳涂料, 石墨烯防腐涂料，生物防污涂料等。科学发展环保型、高性能、涂装工序少、经济性优的汽车涂料

14、。 重点发展低VOC阴极电泳漆（溶剂含量在1%以下），高泳透力、高平 整度、免中涂阴极电泳漆，水性中涂漆，高固体份中涂漆，粉末中涂 漆，无溶剂水性面漆，粉末罩光清漆，高固体份罩光清漆等。逐步形成节能型、功能性、高性能、涂装工序简的粉末涂料产业。 重点发展低温或快速固化粉末涂料，无铅化磷化粉末涂料，替代高污 染电镀工艺的仿电镀粉末涂料，节能灯具用高反射粉末涂料，反射隔热粉末涂料，超耐候性聚酯粉末涂料（耐候10a以上），氟碳粉末涂 料，负离子保鲜粉末涂料，汽车零部件用粉末涂料，耐高温粉末涂料, 散热粉末涂料等。引导发展UV固化涂料。重点加强水性UV涂料、粉末UV涂料的研 究，并着力发展3CUV固化

15、涂料、UV固化光纤涂料、UV固化3D打印涂 料等。巩固壮大合成树脂等涂料核心原料，发展服务于涂料环保化和高 性能化的合成树脂产业，依托优势企业发展高性能的水性木器涂料树 脂、水性工业涂料树脂、高分子量低粘度的高固体分涂料用树脂、水 性UV涂料树脂等，保障涂料行业绿色高端发展。优化提升涂料产业工艺水平，鼓励发展绿色工艺，择机发展氯化 法钛白粉工艺，填补省内氯化法钛白粉技术空白。十四五末，实现涂料产业布局优化，化工园（集中）区内产值提 升至400亿元左右，化工园（集中）区外产值降至150亿元左右，化 工园（集中）区内产值占比升至70%以上。五、指导思想科学把握新发展阶段，坚定贯彻新发展理念，做好碳

16、达峰、碳中 和工作，面向制造业转型升级和战略性新兴产业发展需求，抓住国际 国内双循环等发展机遇，以发展化工新材料，优化石油化工、提升传统化工产业作为主要发展方向，以原料路线多元化、产品结构高端化、 绿色低碳生态化、产业布局集约化作为发展路径，着力提升江苏省化 工行业发展质量，全力打造具有核心竞争力和特色优势的世界级绿色 化工产业集群，成为全国化工行业转型升级、高质量发展的标杆。六、国外化工产业发展潜力及趋势（一）亚洲仍是增长中心东亚地区是世界宏观经济增长重要驱动力，制造业不断向亚太地 区集中，提高了化工产品的需求量。亚太地区人均化工产品消费量与 欧美发达国家的差距逐步缩小，保持着巨大的消费增长

17、潜力。未来化 工产品消费增量主要集中在人口众多、经济体量大、制造业占比高、 经济增长稳定的国家。近年来大型化工集团通过跨国并购、重组、合 资或独资等方式，不断向亚太地区新兴经济体国家拓展市场。东亚和 东南亚目前已成为世界制造业中心，具备产业发展潜力和城市发展空 间，将保持世界化工市场增长的中心地位。（二）产业结构加速调整随着发达国家市场逐步成熟和产业技术进步，世界化学工业正进 行新一轮的产业结构调整和转型升级，自主创新能力加快提升，产业 结构层次不断优化。一方面，资源导向型产业集中度不断提高，如能 源、生物质、化学矿转化等。另一方面，客户导向型产业在产品种类 上日益精细，差异化程度加深，如新型

18、功能材料、电子化学品、膜材 料、纳米材料和催化剂等。世界各发达经济体长期注重产业结构调整, 根据资源、能源、人口、健康、环境等发展趋势，加速向材料科学、 生命科学、环境科学产业转移。（三）企业加强业务聚焦跨国化工企业通过持续的业务整合和优化，逐步退出低附加值、 高污染的传统化工领域，向更专业化方向发展，进一步加强在所属领 域的优势地位。发达经济体的企业通过停止或减少本土的化工生产， 转向在资源国或具有市场发展潜力的地区投资。新兴经济体的部分企 业则寻求更多的海外发展机会，在发达国家寻求并购对象。在发达经 济体对全球一体化支撑变弱的背景下，新兴经济体企业的海外发展道 路愈发重要。（四）原料多元趋

19、势加深在国际能源市场复杂化的背景下，世界各国根据国情制定和调整 能源战略，大力实施原料供应多元化成为全球化工产业发展的重要特 征。其中，表现最为突出的包括：非常规油气资源开发的技术逐步成 熟，轻泾、凝析油、重油在化工原料中的比例将继续提高；以煤为原 料生产烯烧、油品、天然气、乙二醇、芳姓等技术已经逐步成熟，竞 争力和生存能力得到市场验证，在煤炭资源丰富的国家还将取得进一 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选

20、择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通

21、过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。二、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场, 步发展；生物质原料的替代作用得到高度重视，有助于推动化工行业 实现绿色低碳发展。（五）创新驱动继续深化在传统化工产业产能过剩、成本持续上升、盈利空间不断被压缩 的情况下，生产高技术含量和高附加值产品，实现产品高端化差异化, 已成为企业生存和发展的最主要途径。科技创新成为化工产业转型升 级的主要驱动力，以技术创新驱动结构转型已成为抢占未来竞争制高 点的关键。化工新材料将成为发展最快、竞争最激

22、烈的产业。其中， 价值更高、性能更突出的高端化工新材料的开发和应用备受关注，特 别是生物医药、包装材料、汽车轻量化材料、电子化学品、功能建筑 材料等将加快发展，化工新材料的市场份额将迅速扩大。生命科学产 业将取得重大进展。随着人口的快速增长和老龄化步伐加快，人们逐 渐认识到医疗和营养保障对于人的身心发展至关重要，因此对更安全 和更健康的食品、药品的需求也将逐步提高。未来十年，大力发展生 命科学，是实力雄厚的跨国公司努力追求的另一个重大战略目标。（六）信息技术推动变革物联网云计算大数据等新一代信息技术进入大规模商用阶段，为 传统的化工生产方式带来革命性变化。一是使化工生产流程深度集成 优化，在安

23、、稳、长、满、优的基本要求之上，进一步提高资源利用、 生产和管理效率。二是通过引入信息化平台，改变传统化工企业供应 链效率低、仓储需求量高的状况，实现上下游企业以及跨产业的协同 运营。三是通过建立信息服务平台，强化与客户沟通合作，促进化工 产业由传统生产模式向新型服务模式转变。四是面向全球化经营，通 过信息手段将世界各地的生产、物资、物流、人力等进行全面整合优 化。七、发展目标（一）产业布局目标着力引导化工产业向重点园区集聚，化工企业集中度显著提升。构建绿色低碳、安全智能的高端产业，成为举足轻重的化工产业发达 省份。到十四五末，力争全省化工园区、集中区产值贡献率提升至70% 以上，化工企业入园

24、率由目前的42. 7%提升至50%以上。（二）产业结构目标到十四五末，按产品产值计，高端产品比重（化工新材料、新领 域精细化工）由目前的15%左右提高到23机化工新材料、高端专用化 学品等高端化工产品占比显著提升，下游精细化、功能化、特色化发 展水平进一步提高，传统产品占比逐步下降。与装备制造、汽车、家 用电器、电子信息等其他优势产业形成有效对接，打造从基础资源到 面向终端消费的完整产业链条，提升为用户提供整体解决方案的能力,努力形成结构完善、产品丰富、延伸度高、循环经济特色突出、竞争 力强的产业结构。八、主要问题（一）产业结构层次尚待优化我省近年来实施基地型、龙头型高端战略，汽车、电子信息、

25、化 工、轨道交通、航空航天、新能源、医药、智能制造、新材料、节能 环保、船舶及海洋工程装备等产业发展水平不断提高，对高档化工产 品需求保持快速增长。我省虽然在化工新材料等部分领域产品技术水 平达到国际先进水平，但整体上产品仍以通用合成材料、传统精细化 学品等为主，差异化产品和中高端产品比例相对较低，向产业链下游 延伸，特别是向下游终端产品、服务及解决方案延伸能力不强。工程 塑料、高端聚烯烧塑料、特种橡胶、电子化学品等化工新材料产品尚 处于起步发展阶段，与国外高端产品仍有一定差距，尚不能充分满足 下游相关产业转型升级要求。企业间横向关联度较低，副产品综合高 效利用体系尚不完善，产业整体竞争实力仍

26、有优化空间。（二）先发劣势特征依然突显我省以农药、染料等为代表的传统精细化工领域企业数量众多， 产值占全省化工行业总产值的24. 5%,但存在布局分散和产业集中度 不高的问题。我省涂料产业也存在小而散的问题，亿元以上产值涂料 企业仅占25%,而其余75%的企业产值贡献仅占涂料产业总产值的15%o 此外，长江1公里范围内水体污染及衍生的环境风险依然存在，沿江 企业向沿海、苏北地区适度转移仍需持续推进。（三）产业集约水平仍需提升1、入园率不高的问题较为突出化工园区数量的减少，导致入园率降低，取消定位的化工园（集 中）区企业产业一体化程度低，监管难度大。2、企业多规模小的问题仍然存在全省化工行业规模

27、以上企业数量占比78. 0%,产值亿元以下企业 占比60%,产业组织结构有待提升，规模较小、技术水平不高、安全环 保水平较差的小型化工企业仍然存在。省内化工产业布局缺乏整体规划，园区定位不明确。各化工园区 整治提升明确重点发展2条主导产业链，但整体表现为功能定位趋 同，缺乏对不同细分领域的有效引导。部分化工园区表现为企业的简 单集聚，并没有集约化、一体化功能，管理水平不高。（四）安全环保水平有待提高我省化工园（集中）区和大型项目多沿江、沿湖和沿海布局，部 分沿江园区距离长江近，面临长江和太湖大保护等环境保护要求的严 峻挑战和制约，运营成本不断上升，行业发展受到资源、环境和空间的制约，环保和安全

28、水平仍需进一步提高。未来新增产能将受到严格 控制，采用节水技术、水资源综合利用技术、清洁生产技术、节能技 术和副产物综合利用技术势在必行。（五）土地资源制约持续发展我省出台规范园区发展、化工行业转型升级高质量发展的多项文 件，通过压减化工园（集中）区数量、压减沿江地区化工生产企业数 量、压减环境敏感区域化工生产企业数量等严格举措，推动全省化工 行业的供给侧改革和产业转型升级。全省化工园（集中）区可开发用 地（含企业内部未利用地）规模约占总面积的35%。发展余地较大、宜 布置大型项目的地区主要为沿海/苏北地区，包括连云港、淮安、盐城 等市的化工园（集中）区。部分化工园（集中）区产业体系已较为完

29、善，土地资源紧张，未来发展可在科学合规的基础上，适时推动非化 企业、落后企业的腾退。九、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论， 而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会 经济

30、发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖 方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产 品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不 可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步，但是由

31、于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客 需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的 研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅 度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化 为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向 以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础 上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为

32、之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理 论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革 命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消 费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来， 企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理 论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强 企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源 危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

33、现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场 细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比 较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋 予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更 新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别 和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和 更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是 简单、一味地

34、识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在 需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营 销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世 界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同 的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家 企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的 优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换 关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不

35、论以 何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍

36、布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）

37、市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。 有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织 就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略(-)目标市场战略的

38、类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色(黑色)占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异

39、，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织 形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品 （品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“

40、两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。H一、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持

41、有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P （产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4c 了”。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购

42、物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、

43、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地

44、位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础

45、上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十二、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互

46、联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是

47、“数据化”趋势下的必 然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以 提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （

48、个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许 不

49、会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便