房地产营销“互联网 ”营销案例.docx

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1、房地产营销“互联网+”营销案例互联网+概念持续火热，传统行业兴奋不已，互联网行业磨刀霍 霍，互联网+无疑将成为推动中国群众创业、万众创新的中坚力量。 传统行业与互联网行业双向渗透已成为中国产业升级的重要特征。在2015年3月，政府工作报告提出“互联网+（专题阅读）”行动 计划之后，“互联网+ ”概念迅速走俏。而在地产领域，“互联网+ ” 营销是房企与时俱进的战略选择。地产营销接触互联网起步较早，在上世纪90年代，中国互联网 开展之初，已有房企将互联网作为营销渠道的补充。2000年以后， 互联网崛起，与互联网结合进行推广逐渐受到房企关注，至今，房 企打造“互联网+”营销已经历从单纯传播到高效拓客

2、至定制化营销 的三个阶段，如图。三个阶段出现，是房企“互联网+ ”营销进阶的过程，各有侧重： 第一阶段，利用互联网平台推广，营销信息迅速传播，典型如“保 利是个P”，碧桂园“不扯蛋、周一见”；第二阶段，互联网实现人 与人间的连接，成为有效拓客工具，如全民营销2.0、跨界电商;第 三阶段，基于客户所需反应，提供解决方案，如众筹、互联网金融。随“互联网+ ”营销进阶，第三个阶段是互联网思维的最高表达， 也是行业开展的趋势。下文我们着重解析第三阶段营销打法，从客 户需求出发做互联网营销，以供参考。第三阶段关注客户反应，客户需求倒逼企业变革“互联网+”营销开展至第三个阶段，营销不再局限于如何去做 渠道

3、，如何去找客户，对房企而言，客户的需求就是营销的准那么。 就目前房企营销策略来看，此阶段的营销有两大方向，其一，提供 产品、服务方面的定制，营销具有针对性;其二，引入互联网金融， 直面客户理财、购房准备金、首付款、按揭款等需求，营销有的放 矢。（D满足产品个性化，客户可提出户型、配套等方面的要求目前，当代置业、华润先后参与定制领域，前者发起众筹活动， 北京工程已落地，后者那么创立自有品牌“华润盒子”，涉足精装套 餐定制。当代试水全盘众筹，兼顾产品定制及低价置业2015年年初，当代与北辰携手无忧我房网推出“全盘众筹”活 动，实现真正意义上的房产众筹。以北京当代北辰C0C0M0MA工程做 标的，涉

4、及384套50年产权45-55平米的商住房（不受限购影响）。 众筹启动之前，该工程为一块平地，未开发。从众筹启动到最终客户选房，当代发起的的“全盘众筹”有三个 关键期。首先，筹资期间，三档认筹款供客户认购。工程在无忧我房上实 行公开众筹，推出三档认筹款，分别为10万、20万及30万，每个 客户可认购多份筹资，认筹即享优先购房权，同时认购档位及排名 决定后期选房顺序。其次，建设期间，客户参与工程规划设计。随筹资期结束，资金 投入开发，工程进入建设期。在建设期初，客户可介入开工前的设 计规划中，自行定制户型、朝向等等，达成统一意见，提交给施工 方，实现产品个性化需求。随施工进程推进，客户可通过线上

5、平台 了解工程进展，还可参与房企定期组织的参观活动，实地考察工程 具体情况。此外，在建设期间，客户也可选择退出众筹，拿回本金 及按银行活期存款年化计利息。最后，选房期间，保证低于市场价置业。进入选房期，第一个认 购30万档的客户优先权最高，以此类推。同时，客户享受不同程度 的购房补贴，最高达2453元/平米，按照目标价不超过22500元/平 米，那么认购30万档的客户，那么有希望以低于2万元/平米的价格 拿下意向房源。参考工程周边住宅产品售价均在2万元/以上，且今 年以来北京房价持续攀升，其市场价也将水涨船高，众筹客户将坐 享低价置业。除此，如果客户在选房前期不愿行使众筹优惠权，那么有合作的第

6、 三方公司包销房源，众筹优惠权不被浪费，转化为额外理财收益， 综合收益率可达39. 5%o评价：根据公开信息，当代北辰“全盘众筹”筹资上线即在短期 内售罄，累计募集2440万元，可以说明客户对这种营销方式颇为认 可。而且在整个众筹期内，客户参与到产品设计，并享受购房优惠， 我们认为，众筹策略确实可以兼顾产品定制与低本钱置业，对客户 而言，是小投入换取大回报的置业新方式，在房企层面，蓄客早于 工程建设，降低工程开发本钱，同时确保房源有主，免去拓客之忧。华润联手小米、爱空间打造“华润盒子”，提供客户定制2015年4月，在华润北京大区品牌战略发布会上，华润悦景湾 正式推出了 2. 0版的L0FT “

7、华润盒子”，并公布其精装套餐价 格“998元/平米，45天完工”，引起业内关注。之所以称为2.0版 LOFT, “华润盒子”代表LOFT产品的升级，可定制成为产品最大的 亮点，亦是其销售的卖点。相比于众筹方式解决客户定制户型、低本钱置业需求，“华润盒 子”那么解决客户的家装之需。“华润盒子”品牌形成来自华润、爱 空间及小米智能家居三方融合，其中，华润提供房源，爱空间充分 吸收“华润盒子”粉丝建议，进行家装设计，小米智能那么为工程提 供定制的APP,可通过手机控制家里的电子设备。作为“华润盒子” 的首次尝试，华润悦景湾LOFT产品结合年轻客群及工程层高特点， 实现复式结构设计，划分8个独立空间，

8、覆盖8种户型，爱空间那么 针对户型推出8种精装套餐，每个套餐均可进行二次设计。由于华润悦景湾LOFT产品全部为毛坯交付，此次与爱空间、小 米智能家居合作，华润为房源销售打造一步到位解决方案，让需求 引导置业。一方面，“华润盒子”作用于营销环节，与工程匹配客 群的需求在设计中得到反应，客户未置业已认可要的就是这个居住 环境;一方面，8种精装套餐可定制，而且客户亦可要求爱空间按照 自己的要求调整套餐内的设计方案，如通往LOFT上层的斜坡式楼梯改为旋转式楼梯，同时可利用斜坡式楼梯二楼走廊下方空间做开放 式厨房，扩展空间使用功能(如图3-1)。评价：“华润盒子”可以说是未开先火。据悉，在6月底7月初,

9、 华润悦景湾将首推面积在32-68平米的可定制精装套餐的LOFT产 品，共200多套房源，而在6月初，已有200多组客户排号，房源 行情不错。小面积段LOFT产品契合青年置业，精装本钱同样关系到 这局部客群购房选择，华润引入爱空间，提供精装套餐定制，即解 决LOFT产品不易装修的问题，也将装修本钱降至最低。以54平房 源为例，客户自己装修，费用一般在20-30万，而定制套餐，那么只 需10万左右的费用，且保证装修质量。综合而言，定制策略释放于 营销环节，房企为房源销售赢得了更多筹码。(2)迎合置业资金需求，房企引入互联网金融降低置业门槛2014年，房企牵手互联网金融推出击客户房贷需求，至201

10、5年, 互联网金融依然是营销层面不可缺少的话题。营销方式上，金融层 面的让利受捧，保利、远洋接力出击，或在首付款上做文章，或推 理财产品降低购房预期。远洋联姻京东金融，贴息方式提供购房首付分期服务续房产众筹之后，远洋再度联手京东金融，开启“人生X计划” 中的“金融+”计划，为客户置业提供一套全方位的金融解决方案。 二度合作，除延续前期的房产众筹，享受京东专属购房优惠外，还 增加“白居易”首付零息分期策略及装修白条信贷服务，放大了京 东金融属性，满足客户在置业过程中的全方位金融需求。其一，“白居易”首付零息分期降低置业门槛，缓解首付压力。 首付零息分期策略实质就是“0”首付策略，客户与远洋达成置

11、业意 向，由京东金融提供首付款贷款需求，首付款分期返还，最长可分 期24个月。同时，在分期返还期间内，远洋将承当6个月的分期利 息，以贴息方式补贴客户首付。按照30万首付款，2年期，贷款基 准利率为例，客户等额本金还款，2年期总利息17187. 5元，远洋 支付首6个月利息支出，客户所支付利息那么减少至9797元，缺乏万 元。此外，如果客户半年内还款，那么省去利息支出，相当于0息贷。对客户而言，这种营销方式助于缓解一时的资金压力，也降低了置 业的门槛。其二，装修白条信贷服务契合装修款之需，减轻置业后顾之忧。 远洋将京东金融的消费金融属性运用于营销环节，给予准业主“打 白条”的机会。即在购房期间

12、，京东金融为业主提供10万的装修白 条额度，无需抵押即可获得装修资金，解决其在购房置业后入住装 修的需求。评价：我们认为，远洋联合京东金融打响“金融”计划，意为客 户提供金融解决方案，而实质是“互联网+（专题阅读）”营销的升级。 相比于前期房产众筹，此次活动，京东金融从资金管理平台向资金 支持平台转变，改变房企、互联网与客户之间的关系。从首付零息 分期到装修白条信贷服务，京东金融作用到客户购房环节，可以解 决客户的资金需求问题，短期内有效缓解资金压力，便于客户置业。 至此，互联网金融发挥其放贷属性，反映到销售层面，促进房源消 化，远洋亦从中到达去存化的目的。保利携手民生银行推“利民保”，客户购

13、房享理财收益4月10日，保利地产宣布联手民生银行推知名为“利民保”的 理财产品。购买产品的客户享受两种利益，一种是可以坐享封闭期 内的理财收益，另外一种是可以用优惠价格锁定工程开盘时的售价 以及优先选购的权益。此外，即使用户不购买也可享受由民生银行 提供的保底收益。据悉，目前“利民保”首度落地的工程为广州保 利金融中心。推出“利民保”，保利实现三方共赢局面。其中，客户是理财产 品直接受益者，坐享收益同时拥有低价购房权，而保利与民生银行 那么各取所需。首先，携民生银行推“利民保”，保利兼顾客户买房及理财二保 利与民生银行推出“利民保”，针对广州保利金融中心期房产品， 客户以房源市场总价20%的金

14、额购买相应理财产品，即锁定房源定 制总价，进入理财封闭期。在封闭期结束后，至工程开盘，客户如 选择交易房源，可获得定制以外的收益和优先置业权，如放弃交易, 购买理财产品的金额全部归还，同时享民生银行保底4%的理财回报。 以保利金融中心将售的公寓为例，市场价177万，按照150万定制 总价计算，如客户选择交易，直接获利27万，如放弃，按35. 4万 一年期理财，可获得L 4万利息收益。如此，保利借“利民保”可 提前锁定房款及客源，客户选择买房或退出均可获益，对工程销售 有利无弊。其次，“利民保”迎合保利和民生银行双方利益。一方面，随 “利民保”上线，民生银行理财业务客源拓宽，内部流通资金充裕,

15、可放贷，保利为自己打通一条低本钱融资渠道;一方面，“利民保” 释放于保利旗下期房工程，锁定价与市场价存在价差，在市场行情 上行期，市场价估值上涨，客户可期收益将增加，置业意愿也将增 强。评价：“互联网+”营销以理财产品形式出现，是一种变相的总 价让利策略，迎合客户低总价购房意愿。我们认为，房产行情向好, 进入卖方市场，房企惜售保利润的局面将持续，以价换量之外，采 取结合互联网金融的方式，借力金融属性让利于民，是房企营销与 互联网碰撞中的一大方向。该营销策略即不会牺牲企业利润，又保 证客户享受不错的资金回报，对于意向置业客户而言，获得理财收 益相当于总房款优惠，而如“利民保”般可锁定期房总价，那么直接 给予总价让利，客户低于预期置业。