数字物流创新提质工程项目环境分析.docx

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1、数字物流创新提质工程项目环境分析加强物流公共信息服务平台建设，在确保信息安全的前提下，推 进公共数据共享。利用现代信息技术搭建数字化、网络化、协同化物 流第三方服务平台，推出一批便捷高效、成本经济的云服务平台和数 字化解决方案，推广一批先进数字技术装备。推动物流企业上云用数 赋智，树立一批数字化转型标杆企业。一、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

2、理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。利用现代信息技术推动物流要素在线化数据化，开发多样化应用 场景，实现物流资源线上线下联动。结合实施东数西算工程，引导企 业信息系统向云端跃迁，推动一站式物流数据中台应用，鼓励平台企 业和数字化服务商开发面向中小微企业的云平台、云服务，加强物流 大数据采集

3、、分析和应用，提升物流数据价值。培育物流数据要素市 场，统筹数据交互和安全需要，完善市场交易规则，促进物流数据安 全高效流通。积极参与全球物流领域数字治理，支撑全球贸易和跨境 电商发展。研究电子签名和电子合同应用，促进国际物流企业间互认 互验，试点铁路国际联运无纸化。2、推进物流智慧化改造深度应用第五代移动通信（5G）、北斗、移动互联网、大数据、 人工智能等技术，分类推动物流基础设施改造升级，加快物联网相关 设施建设，发展智慧物流枢纽、智慧物流园区、智慧仓储物流基地、 智慧港口、数字仓库等新型物流基础设施。鼓励智慧物流技术与模式 创新，促进创新成果转化，拓展智慧物流商业化应用场景，促进自动 化

4、、无人化、智慧化物流技术装备以及自动感知、自动控制、智慧决 策等智慧管理技术应用。加快高端标准仓库、智慧立体仓储设施建设, 研发推广面向中小微企业的低成本、模块化、易使用、易维护智慧装 备O3、促进物流网络化升级依托重大物流基础设施打造物流信息组织中枢，推动物流设施设 备全面联网，实现作业流程透明化、智慧设备全连接，促进物流信息 交互联通。推动大型物流企业面向中小微企业提供多样化、数字化服 务，稳步发展网络货运、共享物流、无人配送、智慧航运等新业态。 鼓励在有条件的城市搭建智慧物流大脑，全面链接并促进城市物流资 源共享，优化城市物流运行，建设智慧物流网络。推动物流领域基础 公共信息数据有序开放

5、，加强物流公共信息服务平台建设，推动企业 数据对接，面向物流企业特别是中小微物流企业提供普惠性服务。（六）数字物流创新提质工程加强物流公共信息服务平台建设，在确保信息安全的前提下，推 进公共数据共享。利用现代信息技术搭建数字化、网络化、协同化物 流第三方服务平台，推出一批便捷高效、成本经济的云服务平台和数 字化解决方案，推广一批先进数字技术装备。推动物流企业上云用数 赋智，树立一批数字化转型标杆企业。（七）推动绿色物流发展1、深入推进物流领域节能减排加强货运车辆适用的充电桩、加氢站及内河船舶适用的岸电设施、液化天然气（LNG）加注站等配套布局建设，加快新能源、符合国六排 放标准等货运车辆在现代

6、物流特别是城市配送领域应用，促进新能源 叉车在仓储领域应用。继续加大柴油货车污染治理力度，持续推进运 输结构调整，提高铁路、水路运输比重。推动物流企业强化绿色节能 和低碳管理，推广合同能源管理模式，积极开展节能诊断。加强绿色 物流新技术和设备研发应用，推广使用循环包装，减少过度包装和二 次包装，促进包装减量化、再利用。加快标准化物流周转箱推广应用, 推动托盘循环共用系统建设。2、加快健全逆向物流服务体系探索符合我国国情的逆向物流发展模式，鼓励相关装备设施建设 和技术应用，推进标准制定、检测认证等基础工作，培育专业化逆向 物流服务企业。支持国家物流枢纽率先开展逆向物流体系建设，针对 产品包装、物

7、流器具、汽车以及电商退换货等，建立线上线下融合的 逆向物流服务平台和网络，创新服务模式和场景，促进产品回收和资 源循环利用。(A)绿色低碳物流创新工程依托行业协会等第三方机构，开展绿色物流企业对标贯标达标活 动，推广一批节能低碳技术装备，创建一批绿色物流枢纽、绿色物流 园区。在运输、仓储、配送等环节积极扩大电力、氢能、天然气、先进生物液体燃料等新能源、清洁能源应用。加快建立天然气、氢能等 清洁能源供应和加注体系。（九）做好供应链战略设计1、提升现代供应链运行效率推进重点产业供应链体系建设，发挥供应链核心企业组织协同管 理优势，搭建供应链协同服务平台，提供集贸易、物流、信息等多样 化服务于一体的

8、供应链创新解决方案，打造上下游有效串接、分工协 作的联动网络。加强数字化供应链前沿技术、基础软件、先进模式等 研究与推广，探索扩大区块链技术应用，提高供应链数字化效率和安 全可信水平。规范发展供应链金融，鼓励银行等金融机构在依法合规、 风险可控的前提下，加强与供应链核心企业或平台企业合作，丰富创 新供应链金融产品供给。2、强化现代供应链安全韧性坚持自主可控、安全高效，加强供应链安全风险监测、预警、防 控、应对等能力建设。发挥供应链协同服务平台作用，引导行业、企 业间加强供应链安全信息共享和资源协同联动，分散化解潜在风险， 增强供应链弹性，确保产业链安全。积极参与供应链安全国际合作， 共同防范应

9、对供应链中断风险。（十）现代供应链体系建设工程1、现代供应链创新发展工程总结供应链创新与应用试点工作经验，开展全国供应链创新与应 用示范创建，培育一批示范城市和示范企业，梳理一批供应链创新发 展典型案例，推动供应链技术、标准和服务模式创新。2、制造业供应链提升工程健全制造业供应链服务体系，促进生产制造、原材料供应、物流 等企业在供应链层面强化战略合作。建立制造业供应链评价体系、重 要资源和产品全球供应链风险预警系统。提升制造业供应链智慧化水 平，建设以工业互联网为核心的数字化供应链服务体系，深化工业互 联网标识解析体系应用。选择一批企业竞争力强、全球化程度高的行 业，深入挖掘数字化应用场景，开

10、展制造业供应链数字化创新应用示 范工程。（十一）培育发展物流经济1、壮大物流枢纽经济发挥国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地辐射广、成本低、效 率高等优势条件，推动现代物流和相关产业深度融合创新发展，促进 区域产业空间布局优化，打造具有区域集聚辐射能力的产业集群，稳 妥有序开展国家物流枢纽经济示范区建设。2、发展物流通道经济围绕共建一带一路、长江经济带发展等重大战略实施和西部陆海 新通道建设，提升四横五纵、两沿十廊物流大通道沿线物流基础设施 支撑和服务能力，密切通道经济联系，优化通道沿线产业布局与分工 合作体系，提高产业组织和要素配置能力。五、深度挖掘现代物流重点领域潜力（一）加快国际物流网络化

11、发展1、推进国际通道网络建设强化国家物流枢纽等的国际物流服务设施建设，完善通关等功能, 加强国际、国内物流通道衔接，推动国际物流基础设施互联互通。推 动商贸物流型境外经贸合作区建设，优化海外布局，扩大辐射范围。 巩固提升中欧班列等国际铁路运输组织水平，推动跨境公路运输发展, 加快构建高效畅通的多元化国际物流干线通道。积极推进海外仓建设, 加快健全标准体系。鼓励大型物流企业开展境外港口、海外仓、分销 网络建设合作和协同共享，完善全球物流服务网络。2、补齐国际航空物流短板依托空港型国家物流枢纽，集聚整合国际航空物流货源，完善配 套服务体系，打造一体化运作的航空物流服务平台，提供高品质一站 式国际航

12、空物流服务。加快培育规模化、专业化、网络化的国际航空 物流骨干企业，优化国际航空客运航线客机腹舱运力配置，增强全货 机定班国际航线和包机组织能力，逐步形成优质高效的国际航空物流 服务体系，扩大国际航空物流网络覆盖范围，建设覆盖重点产业布局 的国际货运通道。3、培育国际航运竞争优势加密国际海运航线，打造国际航运枢纽港，提升国际航运服务能 力，强化国际中转功能，拓展国际金融、国际贸易等综合服务。加快 推进长三角世界级港口群一体化治理体系建设。加强港口与内陆物流 枢纽等联动，发展海铁联运、江海联运，扩大港口腹地辐射范围。鼓 励港航企业与货主企业、贸易企业加强战略合作，延伸境外末端服务 网络。4、提高

13、国际物流综合服务能力优化完善中欧班列开行方案统筹协调和动态调整机制，加快建设 中欧班列集结中心，完善海外货物集散网络，推动中欧班列双向均衡 运输，提高货源集结与班列运行效率。加快国际航运、航空与中欧班 列、西部陆海新通道国际海铁联运班列等协同联动，提升国际旅客列 车行包运输能力，开行客车化跨境班列，构建多样化国际物流服务体 系。提高重点边境铁路口岸换装和通行能力，推动边境水运口岸综合 开发和国际航道物流合作，提升边境公路口岸物流能力。推进跨境物流单证规则、检验检疫、认证认可、通关报关等标准衔接和国际互认 合作。（二）国际物流网络畅通工程1、国际物流设施提升工程培育一批具备区域和国际中转能力的海

14、港、陆港、空港。发挥国 家物流枢纽资源整合优势，加快中欧班列集结中心建设，完善物流中 转配套能力，加快形成干支结合、枢纽集散的高效集疏运体系；开展 航空货运枢纽规划布局研究，提升综合性机场货运设施服务能力和服 务质量，稳妥有序推进专业性航空货运枢纽机场建设。2、西部陆海新通道增量提质工程发挥西部陆海新通道班列运输协调委员会作用，提升通道物流服 务水平。加强通道物流组织模式创新，推动通道沿线物流枢纽与北部 湾港口协同联动，促进海铁联运班列提质增效。推动通道海铁联运、 国际铁路联运等运输组织方式与中欧班列高效衔接。（三）补齐农村物流发展短板1、完善农村物流节点网络围绕巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴

15、有效衔接，重点补齐中西 部地区、经济欠发达地区和偏远山区等农村物流基础设施短板，切实 改善农村流通基础条件。统筹城乡物流发展，推动完善以县级物流节 点为核心、乡镇服务网点为骨架、村级末端站点为延伸的县乡村三级 物流服务设施体系。推动交通运输与邮政快递融合发展，加快农村物 流服务品牌宣传推广，促进交通、邮政、快递、商贸、供销、电商等 农村物流资源融合和集约利用，打造一批公用型物流基础设施，建设 村级寄递物流综合服务站，完善站点服务功能。推进公益性农产品市 场和农产品流通骨干网络建设。2、提升农村物流服务效能围绕农村产业发展和居民消费升级，推进物流与农村一二三产业 深度融合，深化电商、快递进村工作

16、，发展共同配送，打造经营规范、 集约高效的农村物流服务网络，加快工业品下乡、农产品出村双向物 流服务通道升级扩容、提质增效。推动物流服务与规模化种养殖、商 贸渠道拓展等互促提升，推动农产品品牌打造和标准化流通，创新物 流支持农村特色产业品质化、品牌化发展模式，提升农业产业化水平。（四）促进商贸物流提档升级1、完善城乡商贸物流设施优化以综合物流园区、专业配送中心、末端配送网点为支撑的商 贸物流设施网络。完善综合物流园区干线接卸、前置仓储、流通加工 等功能。结合老旧小区、老旧厂区、老旧街区和城中村改造以及新城 新区建设，新建和改造升级一批集运输、仓储、加工、包装、分拨等 功能于一体的公共配送中心，

17、支持大型商超、批发市场、沿街商铺、 社区商店等完善临时停靠装卸等配套物流设施，推进智能提货柜、智 能快件箱、智能信包箱等设施建设。2、提升商贸物流质量效率鼓励物流企业与商贸企业深化合作，优化业务流程，发展共同配 送、集中配送、分时配送、夜间配送等集约化配送模式，优化完善前 置仓配送、即时配送、网订店取、自助提货等末端配送模式。深化电 商与快递物流融合发展，提升线上线下一体服务能力。（五）提升冷链物流服务水平1、完善冷链物流设施网络发挥国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地的资源集聚优势，引 导商贸流通、农产品加工等企业向枢纽、基地集聚或强化协同衔接。 加强产销冷链集配中心建设，提高产地农产品产后集

18、散和商品化处理 效率，完善销地城市冷链物流系统。改善机场、港口、铁路场站冷链 物流配套条件，健全冷链集疏运网络。加快实施产地保鲜设施建设工 程，推进田头小型冷藏保鲜设施等建设，加强产地预冷、仓储保鲜、 移动冷库等产地冷链物流设施建设，引导商贸流通企业改善末端冷链 设施装备条件，提高城乡冷链设施网络覆盖水平。2、提高冷链物流质量效率2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等

19、。(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。大力发展铁路冷链运输和集装箱公铁水联运，对接主要农产品产 区和集散地，创新冷链物流

20、干支衔接模式。发展生鲜电商+产地直发等 冷链物流新业态新模式。推广蓄冷箱、保温箱等单元化冷链载器具和 标准化冷藏车，促进冷链物流信息互联互通，提高冷链物流规模化、 标准化水平。依托国家骨干冷链物流基地、产销冷链集配中心等大型 冷链物流设施，加强生鲜农产品检验检疫、农兽药残留及防腐剂、保 鲜剂、添加剂合规使用等质量监管。研究推广应用冷链道路运输电子 运单，加强产品溯源和全程温湿度监控，将源头至终端的冷链物流全 链条纳入监管范围，提升冷链物流质量保障水平。健全进口冷链食品 检验检疫制度，筑牢疫情外防输入防线。（六）冷链物流基础设施网络提升工程1、国家骨干冷链物流基地建设工程到2025年，面向农产品

21、优势产区、重要集散地和主销区，依托存 量冷链物流基础设施群布局建设100个左右国家骨干冷链物流基地， 整合集聚冷链物流市场供需、存量设施以及农产品流通、生产加工等 上下游产业资源，提高冷链物流规模化、集约化、组织化、网络化水 平。探索建立以国家骨干冷链物流基地为核心的安全检测、全程冷链 追溯系统。2、产地保鲜设施建设工程到2025年，在农产品主产区和特色农产品优势产区支持建设一批 田头小型冷藏保鲜设施，推动建设一批产地冷链集配中心，培育形成 一批一体化运作、品牌化经营、专业化服务的农产品仓储保鲜冷链物 流运营主体，初步形成符合我国国情的农产品仓储保鲜冷链物流运行 模式，构建稳定、高效、低成本运

22、行的农产品出村进城冷链物流网络。（七）推进铁路（高铁）快运稳步发展1、完善铁路（高铁）快运网络结合电商、邮政快递等货物的主要流向、流量，完善铁路（高铁） 快运线路和网络。加快推进铁路场站快运服务设施布局和改造升级， 强化快速接卸货、集散、分拣、存储、包装、转运和配送等物流功能, 建设专业化铁路（高铁）快运物流基地。鼓励电商、邮政快递等企业 参与铁路（高铁）快运设施建设和改造，就近或一体布局建设电商快 递分拨中心，完善与铁路（高铁）快运高效衔接的快递物流服务网络。2、创新高铁快运服务适应多样化物流需求，发展多种形式的高铁快运。在具备条件的 高铁场站间发展点对点高铁快运班列服务。依托现有铁路物流平

23、台， 构建业务受理、跟踪查询、结算办理等一站式高铁快运服务平台，推 动高铁快运与电商、快递物流企业信息对接。（A）提高专业物流质量效率1、完善大宗商品物流体系优化粮食、能源、矿产等大宗商品物流服务，提升沿海、内河水运通道大宗商品物流能力，扩大铁路货运班列、点对点货运列车、大 宗货物直达列车开行范围，发展铁路散粮运输、棉花集装箱运输、能 源和矿产重载运输。有序推进油气干线管道建设，持续完善支线管道, 打通管网瓶颈和堵点，提高干支管网互联互通水平。依托具备条件的 国家物流枢纽发展现代化大宗商品物流中心，增强储备、中转、通关 等功能，推进大宗商品物流数字化转型，探索发展电子仓单、提单， 构建衔接生产

24、流通、串联物流贸易的大宗商品供应链服务平台。2、安全有序发展特种物流提升现代物流对大型装备制造、大型工程项目建设的配套服务能 力，加强大件物流跨区域通道线路设计，推动形成多种运输方式协调 发展的大件物流综合网络。发展危化品罐箱多式联运，提高安全服务 水平，推动危化品物流向专业化定制、高品质服务和全程供应链服务 转型升级。推动危化品物流全程监测、线上监管、实时查询，提高异 常预警和应急响应处置能力。完善医药物流社会化服务体系，培育壮 大第三方医药物流企业。鼓励覆盖生产、流通、消费的医药供应链平 台建设，健全全流程监测追溯体系，确保医药产品物流安全。（九）提升应急物流发展水平1、完善应急物流设施布

25、局整合优化存量应急物资储备、转运设施，推动既有物流设施嵌入 应急功能，在重大物流基础设施规划布局、设计建造阶段充分考虑平 急两用需要，完善应急物流设施网络。统筹加强抗震、森林草原防灭 火、防汛抗旱救灾、医疗救治等各类应急物资储备设施和应急物流设 施在布局、功能、运行等方面相互匹配、有机衔接，提高紧急调运能 力。2、提升应急物流组织水平统筹应急物流力量建设与管理，建立专业化应急物流企业库和人 员队伍，健全平急转换和经济补偿机制。充分利用市场资源，完善应 急物流干线运输和区域配送体系，提升跨区域大规模物资调运组织水 平，形成应对各类突发事件的应急物流保障能力。3、健全物流保通保畅机制充分发挥区域统

26、筹协调机制作用，鼓励地方建立跨区域、跨部门 的应对疫情物流保通保畅工作机制，完善决策报批流程和信息发布机 制，不得擅自阻断或关闭高速公路、普通公路、航道船闸等通道，不 得擅自关停高速公路服务区、港口码头、铁路车站和航空机场，严禁 采取全城24小时禁止货车通行的限制措施，不得层层加码实施一刀切 管控措施；加快完善物流通道和物流枢纽、冷链基地、物流园区、边 境口岸等环节的检验检疫、疫情阻断管理机制和分类分级应对操作规 范，在发生重大公共卫生事件时有效阻断疫情扩散、确保物流通道畅 通，保障防疫物资、生活物资以及工业原材料、农业生产资料等供应, 维护正常生产生活秩序和产业链供应链安全。（十）应急物流保

27、障工程研究完善应急物流转运等设施和服务标准，对具备条件的铁路场 站、公路港、机场和港口进行改造提升，建设平急两用的应急物资运 输中转站。完善应急物流信息联通标准，强化各部门、各地区、各层 级间信息共享，提高应对突发事件物流保障、组织指挥、辅助决策和 社会动员能力。六、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效

28、营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活

29、动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念

30、则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。七、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产

31、品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，

32、塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通 过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对

33、产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时 期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观

34、念的变化, 消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业

35、务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员 工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象

36、所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视 自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会

37、、培训班等 各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察 和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、 同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门 拜访，寻找准顾客。二、营销环境的特征（-）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和

38、要求，制定并不断调整市场营 销策略。神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相

39、同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间 越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体 力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下， 精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实

40、施购买，以及买后感觉的全过程。在购 买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的 精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提 供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相

41、互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点, 优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客 购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如， 对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息和购

42、买的时间，提供方便使用和便捷的维修服 务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根 据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润 减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度, 以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。八、体验营销的主要策略美国

43、著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基

44、本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，吟根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

45、的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某

46、种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。九、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。

47、这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对

48、性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了

49、产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明