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1、1罗兰贝格经典分析报告模板2书目书目页码页码1.战略项目的准备战略项目的准备?1.1 初步理解行业初步理解行业/产品的背景学问产品的背景学问 它是什么？它是什么？?1.2 初步了解宏观环境与市场发展初步了解宏观环境与市场发展 它将如何发展？它将如何发展？?1.3 初步理解整体价值链、竞争与成功要素初步理解整体价值链、竞争与成功要素 如何参与其中？如何参与其中？?1.4 理解战略是什么理解战略是什么?2.战略项目的进行战略项目的进行?2.1 明确战略项目的目的，提出精确的问题明确战略项目的目的，提出精确的问题?2.2 围绕项目的目的与问题，进行具体的内外部分析围绕项目的目的与问题，进行具体的内外

2、部分析?2.3 依据内外部分析，结合客户实际，制定战略依据内外部分析，结合客户实际，制定战略?3.战略项目的实施支持战略项目的实施支持?31.战略项目的准备战略项目的准备 良好的准备将帮你日后节约大量时间，并使你看起来象个专家良好的准备将帮你日后节约大量时间，并使你看起来象个专家4现在，请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么起先。现在，请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么起先。5弄清晰它是什么弄清晰它是什么 初步理解行业初步理解行业/产品的背景学问产品的背景学问NotesSource:内容内容方法方法了解行业主要参与者的运作实例了解行业主要参与者的运作实例大致了解行业

3、的研发、生产、营销、销售和服务的运作大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法方法了解行业的发展历程及变更了解行业的发展历程及变更产品产品/服务的基本技术服务的基本技术/原理学问，技术及应用的发展方原理学问，技术及应用的发展方向向产品产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况额状况全面了解产品全面了解产品/服务的具体种类及用途服务的具体种类及用途专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站相关书籍、报刊，年鉴，专业报告专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI

4、,专家访谈，相关网站专业书刊，行业协会，Chinainfobank,ISI,相关网站，年鉴行业书籍，专业报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站 6了解它将如何发展了解它将如何发展 初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势NotesSource:内容内容方法方法替代产品的发展状况替代产品的发展状况产品产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间与空间消费方消费方/需求方的发展趋势及其需求变化需求方的发展趋势及其需求变化影响这个行业的宏观环境的发展趋势影响这个行业的宏观环境的发展趋势专业书刊，Chin

5、ainfobank,相关网站，专家访谈，行业研究报告专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站，行业研究报告专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行业研究报告行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站，专业报告 7看看别人是如何参与其中的看看别人是如何参与其中的 初步理解整体价值链、竞争和成功要素初步理解整体价值链、竞争和成功要素NotesSource:内容内容方法方法价值链的战略限制点，主要环节的成功要素初步分析价值链的战略限制点，主要环节的成功要素初步分析价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与

6、者的主要成功模式成功模式价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链将来的变更趋势价值链将来的变更趋势专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站，行业探讨报告专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行业探讨报告行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站，专业报告 8理解战略是什么理解战略是什么 了解战略的内容和结构了解战略的内容和结构NotesSource:集团层面集团层面业务层面

7、业务层面愿景愿景集团战略目标集团战略目标集集 团团 战战 略略业务组合战略核心实力业业 务务 单单 元元 战战 略略使命与目标发展战略与业务计划企业集团战略整体架构企业集团战略整体架构.92.战略项目的进行战略项目的进行 明确目标，并自始至终坚持以目标为导向的工作10这次，请假设你自己处在客户的位置上，你应当怎么做才是现实的。这次，请假设你自己处在客户的位置上，你应当怎么做才是现实的。11首先明确我们的目标首先明确我们的目标 是什么是什么 明确项目的目的，提出精确的问题明确项目的目的，提出精确的问题NotesSource:战略项目的结果组成战略项目的结果组成确定方法确定方法依据须要，供应将来几

8、年的业务支配依据须要，供应将来几年的业务支配战略实现途径是怎样的战略实现途径是怎样的集团内部各业务板块的业务战略是怎样的集团内部各业务板块的业务战略是怎样的如是企业集团，则应制定集团战略，明确各业务在集团如是企业集团，则应制定集团战略，明确各业务在集团中的定位中的定位整个企业的战略目标是什么整个企业的战略目标是什么整个企业的愿景是什么整个企业的愿景是什么我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户高层的研讨会与客户领导层的沟通与研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会 12其次步进行具体的内外部分析，请紧紧围绕战略项目的

9、结果须要回答的问题进行其次步进行具体的内外部分析，请紧紧围绕战略项目的结果须要回答的问题进行13内部分析内部分析NotesSource:内容内容方法方法企业现有核心实力及长短处企业现有核心实力及长短处与行业关键成功要素有关的，企业现有业务的与行业关键成功要素有关的，企业现有业务的knowhow，可在研发，生产，营销，销售，服务等各环节，可在研发，生产，营销，销售，服务等各环节企业现有的业务组合，现有业务覆盖的价值链环节及盈企业现有的业务组合，现有业务覆盖的价值链环节及盈利模式利模式企业现有的愿景及战略审计，弄清企业的愿景及战略现状企业现有的愿景及战略审计，弄清企业的愿景及战略现状企业内部访谈企

10、业内部访谈企业内部访谈企业内部访谈 企业内部对战略及业务成功要素的相识企业内部对战略及业务成功要素的相识企业内部访谈14外部分析外部分析NotesSource:内容内容方法方法企业面临的商机与挑战企业面临的商机与挑战将来行业成功者的将来行业成功者的senario分析，盈利模式及成功要素分分析，盈利模式及成功要素分析析进一步清晰项目准备阶段的进一步清晰项目准备阶段的1-3个步骤的基本问题个步骤的基本问题外部访谈，专家访谈，我们的内部研讨会外部访谈与调查，专家访谈，我们的内部研讨会详见分析工具 15战略分析内容与工具战略分析内容与工具161.宏宏观环境观环境分析分析17宏观环境分析主要对企业所处的

11、经济、政策、法律等方面的变更对彩电行业所造成的宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变更对彩电行业所造成的影响作探讨影响作探讨分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会电子工业部剪报Internet中国资讯网(chinainfobank )专业网站(家电网等)国研网专业调查报告 对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律18分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变更所带来的机会与威逼分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变更所带来的机会与威逼内容内容与彩电行业的相关因素与彩电行业的相关因素人口人口技术技术生态生态文化文化政策政策/法规法规

12、经济经济具体的变更与趋势具体的变更与趋势机会机会威逼威逼可能对策可能对策本产业技术变更竞争产业技术变更向产业技术变更环保政策具体消费心态变更年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架分析框架(以彩电行业为例以彩电行业为例)19具体的分析应逐步驾驭并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化具体的分析应逐步驾驭并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化、进口出口进口产品冲击进口产品冲击关税降低影响关税降低影响累计市场份额价格整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入

13、国际市场壁垒进口高端进口高端产品价格产品价格降低使其降低使其市场份额市场份额增加增加举例举例202.市场市场分析分析21市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变更状况来揭示出在变更中所蕴含市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变更状况来揭示出在变更中所蕴含的机会与威逼的机会与威逼分析内容分析内容资料来源资料来源市场总量变更各产品的容量及结构变更各地区的容量及结构变更各消费群的容量及结构变更消费者购机考虑因素及购机动机的变更消费者购买行为的变更剪报Internet中国资讯网(chinainfobank )专业网站中怡康、赛诺调查报告专项调查报告IMI市场形态探讨行业协会电子工业部22

14、市场分析市场分析(1)：市场总量分析市场总量分析分析方法分析方法注释注释总量分析主要是分析整体市场容量成长状况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占据，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威逼，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策市场容量年均年均 3%年均年均 10%23市场分析市场分析(2)：产品结构变更：产品结构变更产品结构变更主要描述各产品细分市场的结构性变更一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场隐藏威逼产品划分可以

15、接受下述标准尺寸彩管功能.分析方法分析方法注释注释产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额24市场分析市场分析(3)：地区结构变更：地区结构变更地区结构变更主要描述各地区市场的份额变更一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场隐藏威逼地区划分可以接受下述标准大区省分析方法分析方法注释注释地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额25市场分析市场分析(4)：消费群结构变更：消费群结构变更消费群结构变更主要描述各细分市场的结构性变更一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群隐藏威逼消费群划分可以接受下述标准年龄特征(初次购机，换机，一户多机)场合(农村家电普及，新婚购机)

16、性质(家庭用户，工程用户)分析方法分析方法(举例举例)注释注释消费群3消费群2消费群126市场分析市场分析(5)：购买动机及考虑因素购买动机及考虑因素分析方法分析方法注释注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变更状况在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威逼百分比1997199819992000品牌品牌造形造形音响音响 质量质量27市场分析市场分析(6)：购买行为购买行为分析方法分析方法(以彩电为例以彩电为例)注释注释购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关

17、键成功因素购买行为购买行为信息搜集信息搜集品牌选择品牌选择最终购买最终购买影响因素影响因素关键因素识别关键因素识别报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求卖场建设促销员培训促销形式283.行业行业分析分析29行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会中怡康、赛诺专业期刊集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析30行业分析行业分析(1)：集中度分析集中度分析分析方法分析方法注释注释行业集中度反映一个行业的整合程度，假如集中

18、度曲线上升快速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷接受渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度快速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获得确定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 19971998199920001996行业前行业前10名名行业前行业前5名名31行业分析行业分析(1)：集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异

19、质化市场团状异质化市场描述描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例32行业分析行业分析(2)：价值链分析价值链分析分析方法分析方法(以彩电为例以彩电

20、为例)注释注释行业价值链分析是将行业价值链各环节绽开后对其利润区分布及战略限制点作深化分析企业应将其价值链向高利润区进行延长以获得更高的盈利实力而战略限制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，假如可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略限制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链行业价值链零零部部件件利润率利润率战略限制点战略限制点?%12整机生产整机生产整机销售整机销售售后服务售后服务3?%?%?%?%?%33行业分析行业分析(3)：关键成功要素分析：关键成功要素分析注释注释行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推

21、广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程须要接受集中探讨的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般接受二二比较的方式，假如A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中全部格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重安排一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法分析方法技术技术销售销售市场推广市场推广品牌品牌物流物流售后服务售后服务选购选购产品成本产品成本产品质量产品质量资金资金政策关系政策关系生产实力生产实力人力资源人力资源技技术术销销售售市场市场推广推广品品牌牌物物流流售后售后服务服务选选购购产品产品成本

22、成本产品产品质量质量资资金金政府政府关系关系生产生产实力实力人力人力资源资源总总分分34行业分析行业分析(4)：产品生命周期分析产品生命周期分析分析方法分析方法(举例举例)注释注释产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般接受市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威逼并存成功回报高，但潜在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威逼，企业应停止投入，抽取利润成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形背投 纯平 超平 35行业分析行业分析(5)：

23、产品创新产品创新分析方法分析方法注释注释产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并实行主动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推想出其将来发展趋势外观外观1997199819992000趋势趋势造型造型颜色颜色显示显示.36行业分析行业分析(6)：价格价格-市场份额曲线分析市场份额曲线分析行业价格行业价格/市场份额分析市场份额分析注释注释依据不同价格所占有的市场份额状况，我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的

24、市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度374.竞争竞争分析分析38竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比分析内容分析内容资料来源资料来源市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比行业协会剪报中怡康、赛诺市场探讨报告专业杂志Internet中国资讯网(chinainfobank )专业网站IMI市场形态探讨公司内部访谈专项调查报告39竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析总体份额对比分析总体份额对比分析各产品市场份额对比各产品市场份额对比企业3企业2企业1市

25、场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势哪个市场中居于劣势40竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析分产品市场份额变动分析分产品市场份额变动分析地区份额对比地区份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区识别出竞争对手的优势地

26、区及劣势地区例如：例如：21”彩电产品市场彩电产品市场41竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析各地区份额变动分析各地区份额变动分析消费群份额分析消费群份额分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势，识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势例如：河南省例如：河南省42竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析消费群份额变动分析消费群份额变动分析选购因素对比分析选购因素对比分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如

27、：工程购机市场例如：工程购机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节权重权重12345评分评分颜色颜色品牌品牌外观外观质量质量服务服务43竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分评分广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式44竞争分析竞争分析(2)：渠道分析：渠道分析总体铺货对比总体铺

28、货对比各渠道铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率1997199819992000企业企业1企业企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节节和劣势环节百货店百货店家电连锁家电连锁超市超市45竞争分析竞争分析(2)：渠道分析渠道分析网点利用率地区对比分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析渠道激励分析(单个网点平均年出货量单个网点平均年出货量)企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业

29、3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比地区地区1地区地区2地区地区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重权重12345评分评分铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商.企业1企业2企业1企业246竞争分析竞争分析(3)：产品产品/技术创新分析技术创新分析新品推广对比分析新品推广对比分析产品创新对比分析产品创新对比分析199819992000企业企业1企业企业2企业企业N.识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度

30、企业企业 2企业企业 3外观外观功能功能造型造型.识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法企业企业 147竞争分析竞争分析(3)：产品产品/技术创新分析技术创新分析技术创新对比分析技术创新对比分析销售结构对比分析销售结构对比分析企业企业 2企业企业 3显示显示材料材料I C.识别出竞争对手技术创新的重点环节识别出竞争对手技术创新的重点环节企业企业 1 1995内部份额内部份额内部份额对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序

31、，以及可能的产品老化现象序，以及可能的产品老化现象48竞争分析竞争分析(4)：竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析行业成功要素地比分析产品组合分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重权重12345评分评分技术技术品牌品牌资金资金政府关系政府关系质量质量成本成本 销售销售/利润对比利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计企业企业1企业企业249竞争分析竞争分析(4)：竞争

32、实力与策略分析竞争实力与策略分析竞争者描述竞争者描述生产布局生产布局发展策略发展策略组织体系组织体系管理模式管理模式价值链分布价值链分布机会与威胁机会与威胁优势与劣势优势与劣势50竞争分析竞争分析(5)：财务对比分析财务对比分析偿债实力对比分析偿债实力对比分析盈利实力对比分析盈利实力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手偿债实力及平安性对比竞争对手偿债实力及平安性对比流淌比率流淌比率速动比率速动比率资产负债率资产负债率企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手盈利实力的对比竞争对手盈利实力的对比资产利润率资产利润率销售利润销售利润净资产收益率

33、净资产收益率51竞争分析竞争分析(5)：财务对比分析财务对比分析营运能力对比分析营运能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3不同企业营运能力对比不同企业营运能力对比存货周期存货周期资产周转期资产周转期525.渠道渠道分析分析53渠道分析将重点对渠道演化以及渠道激励因素进行分析渠道分析将重点对渠道演化以及渠道激励因素进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源网点演化分析渠道激励分析中怡康、赛诺调查报告销售部54渠道分析渠道分析网点分析网点分析渠道激励分析渠道激励分析网点3网点2网点1市场份额市场份额市场份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对

34、各类经销商进行激励的重点环节识别出对各类经销商进行激励的重点环节12345权重权重铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商556.原原料料供供应应分析分析56原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源行业动态分析机会威逼价格走势分析剪报Internet中国资讯网(chinainfobank )专业网站选购部57原料供应分析原料供应分析(1)定义与描述定义与描述(可修改可修改)各类别的部件各类别的部件值保关注的关键零部件值保关注的关键零部件关键原材料

35、的定义与识别关键原材料的定义与识别成本占整机成本10%以上对整机行业有影响和限制力的部件选购周期1.5个月的部件产能需求，供应商实力很强的部件大成本部件大成本部件战略部件战略部件长周期部件长周期部件紧缺部件紧缺部件58原材料供应分析原材料供应分析(2)行业动态分析行业动态分析价格走势分析价格走势分析关键原材料分析关键原材料分析行业动态行业动态机会机会威逼威逼关键关键部件部件1关键关键部件部件2关键关键部件部件3平均下降？%预期下降？%预期下降？%597.技术分析技术分析60技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威逼技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对

36、企业所形成的机会与威逼分析内容分析内容资料来源资料来源技术创新历史及趋势分析重点创新分析技术创新影响分析技术创新程度分析行业协会R&D部门剪报专业杂志Internet中国资讯网(chinainfobank )专业网站行业专家61重点监控区域重点监控区域技术分析技术分析(1)技术创新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析重点创新分析重点创新分析识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域识别值得监控的重点创新领域低慢快高创创新新速速度度市场接受程度市场接受程度显示显示1997199819992000趋势趋势材

37、料材料IC工艺工艺62技术分析技术分析(2)机会机会/威逼分析威逼分析技术发展阶段分析技术发展阶段分析机会区机会区 威逼区威逼区明确各项创新对现有创新的互补明确各项创新对现有创新的互补/替代特征替代特征对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威逼对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威逼互补型慢快替代型市市场场接接受受程程度度通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应实行的不同对策对不同技术所应实行的不同对策此外，我们还可以明确技术跟踪、新品

38、开发和产品投此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向入的重点及方向显示显示萌芽萌芽尝试尝试扩散扩散IC材料材料.技术跟踪加快产品开发提升产品投入638.内部销售分析内部销售分析64内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估分析内容分析内容资料来源资料来源市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析销售分布分析型号分析技术创新分析内部销售数据中怡康、赛诺调查报告内部财务数据内部研讨会消费群分析消费选购因素分析市场成功因素分

39、析营销投入分析渠道激励分析客户分析利润分布分析生命周期分析65内部销售分析内部销售分析(1)：市场分析市场分析总体销售成长分析总体销售成长分析分产品销售成长分析分产品销售成长分析产品3产品2产品1识别企业销售成长状况以及驱动销售成长的主要产品识别企业销售成长状况以及驱动销售成长的主要产品行业曲线行业曲线分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长状况分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长状况判别企业销售成长的健康程度判别企业销售成长的健康程度企业曲线企业曲线66内部销售分析内部销售分析(1)：市场分析市场分析各产品细分市场分析各产品细分市场分析各地区市场分析各地区市场分析明确资源优于投放

40、的重点地区，并明确资源在各地之间明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间安排的优先依次安排的优先依次明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间安排的优先依次品之间安排的优先依次低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均纯平超平背投球型重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均广东四川宁夏新疆重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均青海67内部销售分析内部销售分析(1)：市场分析市场分析

41、各消费群分析各消费群分析消费选购因素分析消费选购因素分析识别值得重点改进的消费选购要素识别值得重点改进的消费选购要素明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后依次明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后依次低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均新婚普及用户一户多机工程购机重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域低高权权重重劣优对比实力平均平均品牌口碑技术重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均质量外观68内部销售分析内部销售分析(1)：市场分析市场分析市场成功因素分析市场成功因素分析营

42、销投入分析营销投入分析识别资源应当优先投放的重点区域，协调资源识别资源应当优先投放的重点区域，协调资源在各地区之间更合理的安排在各地区之间更合理的安排低高市市场场容容量量低高单台市场投入费用(广告、促销)平均平均资源优先投放平均广告宣扬广告宣扬卖场建设卖场建设促销员素养促销员素养主要问题主要问题现状描述现状描述促销形式促销形式识别值得改进的市场识别值得改进的市场/销售工作重点销售工作重点资源转移69内部销售分析内部销售分析(2)：渠道分析渠道分析渠道利用分析渠道利用分析渠道铺货分析渠道铺货分析识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道低高渠渠道道销销售售比比重

43、重低高渠道铺货指数平均平均重点改进渠道平均识别应当加大投入，加强渗透力度的重点渠道识别应当加大投入，加强渗透力度的重点渠道低高渠渠道道销销售售比比重重低高在渠道中的份额平均平均重点改进渠道平均70内部销售分析内部销售分析(2)：渠道分析渠道分析渠道激励分析渠道激励分析客户分析客户分析识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策主要主要问题问题铺货铺货批零价差批零价差返利返利价差价差.零零售售商商批批发发商商12345评分评分A类B类C类明确不同类型客户所占的销售比重，明确不同类型客户所占的销售比重，并从中明确重点客户并从中明确重点客户客户类型

44、客户类型销售销售71内部销售分析内部销售分析(3)：产品分析产品分析销售分布分析销售分布分析利润分布分析利润分布分析产品1产品2产品3识别不同类别产品的利润贡献识别不同类别产品的利润贡献产品1产品2产品3识别不同类别产品的销售贡献识别不同类别产品的销售贡献产品数量产品数量利润利润产品数量产品数量销售销售72内部销售分析内部销售分析(3)：产品分析产品分析产品型号分析产品型号分析生命周期分析生命周期分析识别不同型号产品的销售贡献，明确识别不同型号产品的销售贡献，明确产品线重组的可能性及方向产品线重组的可能性及方向型号数量型号数量销售贡献销售贡献1020其它成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入

45、期投入期高档中档低档明确各档次产品线所处的不同生命周期明确各档次产品线所处的不同生命周期分析各档次产品组合的健康程度分析各档次产品组合的健康程度高档市场无优势，有问题的组合正常低档市场优势将逐步消退，有问题的组合73内部销售分析内部销售分析(3)：产品分析产品分析生命周期生命周期-销售分析销售分析生命周期生命周期-利润分析利润分析不同生命周期的产品销售贡献不同生命周期的产品利润贡献分析企业利润贡献的健康程度，分析企业利润贡献的健康程度，并预料企业将来的利润走势并预料企业将来的利润走势总计总计成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期分析企业销售贡献的健康程度，分析企业销售贡献的健康程度，

46、并预料企业将来的销售走势并预料企业将来的销售走势总计总计成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期74内部销售分析内部销售分析(4)：技术创新分析技术创新分析产品创新分析产品创新分析技术创新分析技术创新分析识别对企业造成机会识别对企业造成机会/威逼，但同时企业缺乏应对实力威逼，但同时企业缺乏应对实力的技术创新，并明确改进重点的技术创新，并明确改进重点对比在某一产品创新领域中市场创新速度以及我对比在某一产品创新领域中市场创新速度以及我方创新速度方创新速度明确产品创新的改进方向明确产品创新的改进方向低高市市场场创创新新速速度度低高我方创新速度平均平均造型功能颜色其它重点改进区域重点改进区域威

47、逼机会技技术术性性质质劣优我方实力100HZ 芯片罩光纯平重点提升区域重点提升区域重点改进区域重点改进区域平均759.财务财务分析分析76财务分析将从企业盈利实力、偿债实力和营运实力三个角度进行财务分析将从企业盈利实力、偿债实力和营运实力三个角度进行分析内容分析内容资料来源资料来源盈利实力分析利润率分析净资产收益率分析偿债实力分析资产负债率分析速动比率分析营运实力分析存货周转分析净资产周转分析内部财务数据77财务分析财务分析各项财务指标分析方法各项财务指标分析方法注释注释用于对比的财务指标可以是销售收入P/E值利润每股收益盈利实力指标(销售利润率等)营运实力指标(存货周转等)偿债实力指标(速动

48、比率等)依据财务指标的变动，并结合企业内部政策调整的影响分析，来判定企业财务状况的健康状况7810.企业资源与实力分析企业资源与实力分析79企业资源与实力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以企业资源与实力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力此揭示出企业真正的竞争实力分析内容分析内容资料来源资料来源行业重要性分析企业拥有程度分析行业重要性 企业拥有程度综合分析各项资源与实力优劣势分析内部研讨会80企业资源与实力分析企业资源与实力分析(1)分析方法分析方法注释注释关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度

49、通过将各因素依据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心实力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行行业业竞竞争争重重要要性性低高企业拥有程度平均平均市场推广重点改进区域重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金质量81企业资源与实力分析企业资源与实力分析(2)由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场

50、推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程须要接受集中探讨的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般接受二二比较的方式，假如A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中全部格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重安排一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素举举 例例行业关键成功要素分析行业关键成功要素分析82企业资源与实力分析企业资源与实力分析(3)资源优劣分析资源优劣分析某项资源：例如技术某项资源：例如技术 改进方式改进方式优劣紧密的技术跟踪较长的开发周期较差的成本限制 企业拥有程度分析企业拥有程度分析竞争