打造中国企业品牌力.docx

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1、打造中国企业品牌力去年来华前准备给中国朋友带点礼物，在华盛顿商业大道上连走几家 商店，看到的都是中国制造的T恤、运动衫。总不能给中国朋友送中国 产品吧，最后买到了礼品。从中我发现，中国产品均是低价货，只卖 5美元、10美元，而一个德国品牌中国生产的衬衫卖到165美元。 算下来“中国产”只能赚到10美元左右，而其他的利润均被零售商 及品牌所有者拿走了。这时，品牌是赢利的关键。品牌本身就能给公 司带来很大的收益。“可口可乐”如果不生产，仍然是一个价值480 亿美元的品牌。打造品牌需要增强产品差异性并注入情感因素中国企业必须增强产品品牌的打造意识，然而，很多中国制造商们打 造的只是他们的企业品牌，而

2、不是产品品牌。企业形象对于消费者来 讲，建立对其产品的消费信心至关重要，但这不保证企业一定会在商 品大战中稳操胜券，尤其是当竞争对手也拥有很好的企业形象时，需 要打造产品品牌。打造产品品牌实际就跟恋爱一样。一个女人渴求一 个心爱的男人，一个男人需要一个特别的女人。产品同样也需要特别 的吸引力，这种特别吸引力表现为产品差异性，现在很多中国产品雷 同得让消费者很难作出消费选择，更多时候的选择仅是出于价格因 素。打造产品品牌的一个关键是挖掘消费者的情感需求，不只是提供他们 所 需要的物质产品。有时一对男女在一起看起来很不错，但并不能说他 们的关系亲密得足够成为情侣，所以有必要打造感性品牌，让消费者

3、对他们使用的产品产生感情。随着购买力的提高，中国的消费者需要强势品牌。跨国公司作为强有 力的竞争者，对根据产品差异打造成品牌、细分消费群体、创造感性 卖点了如指掌。中国的企业应尽早意识到这点并采取相应的对策，否 那么将会停在只能提供无差异产品给购买力低的消费者群体的阶段，最 终难逃被淘汰的厄运。如果企业的产品根本没有品牌影响力，企业最 多只是商品流通公司。坚守最高价值应对全球竞争今天，全球的商业环境出现了变化，一些国家正在逐步由以往的市场 保护转向对外开放，像中国、墨西哥、智利和欧盟国家都是这样。在 这些国家中，企业所要面对的挑战是迎战那些正在进入其市场的强大的 全球性品牌，保住他们原来备受保

4、护的品牌。对这些本土企业而言，最为 重要的战略问题是，抵抗住来自品质优良且资金雄厚的全球品牌的强大 压力。留住现有的客户并争取更多的客户份额。对本土企业的最大挑 战是要成为营销一流的公司，并致力于为其客户创造更多的价格，而 不是仅仅充当跨国公司在本国的左右臂。必须为提高客户的忠诚度而 战，但要选择拥有最高价值的武器，因为只有“最高价值”才是消费 市场及商业市场的客户最关心的事情。在这种商业环境下实现此目的有5种重要战略。1、为了阻击国际品牌抢滩本国市场，维持自己在本土市场的主导地 位，企业必须走出国门，建立全球品牌。在开放的市场经济中，如果 企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市

5、场的强 势。2、集中精力在企业所选择的最正确目标市场上。通过品牌扩张企 业并不能赢得国内更多的市场，因为那些国际竞争者在企业所想进入 的市场中，其产品势力太强大了。所以，企业要把精力集中在自己最 具有赢利和增长力的市场上。3、加强分销网络和市场后勤系统。这 应该是本土企业的传统优势所在，因为外来竞争者在这方面的工作不 得不从零开始做起。所以，企业要和经销商提供利润，并加强对经销 商的服务，不要把他们视为当然，以致把经销商赶向竞争对手。4、 为了形成更强大的客户价值观念，要舍得在消费者研究方面投资。5、 不要把高级市场拱手让给跨国公司。要投资创新，否那么，就得忍受商 品一般化及价值战的磨难。面对

6、强硬的竞争者，企业不得不成为更好的生存者。为此，可实施以 下一系列的营销战略：1、削减本钱，但不能让财务人员单独做全盘决策（管理层应该在充 分考虑市场营销的情况下最后拍板），纯粹的财务考虑会摧毁企业在 可赢利的关键目标市场中的市场占有率。2、将企业的资源集中在已 经占据了前3名位置的细分市场上，因为目前还是抢占主导地位的时候。 3、集中精力留住最具价值的客户，因为企业80%的利润来自它20%的客户。4、考虑到客户的效率和企业的本钱，应尽可能地采用 相对经济的电子媒介来改善客户关系和交易方式。5、削减一些次要 品牌，但要注意确认有足够市场需求的那种低价位的品牌产品。6、 保护企业的强势品牌，坚持

7、自己的价格，但可以通过促销和打折来扩 大销量。因为一旦价格降下来就很难再回升，所以应该考虑在商品上 附加更多的服务价值，而不是降低。7、对于某些元件（附件），可 以外包给本钱更低的供应商，但一定要在核心质量和营销上把关。企业对现代营销的误区在当今的中国，市场研究和营销信息系统的建设还处于襁褓之中，品 牌意识和品牌偏好那么处在快速成长的发育期。在中国企业里，流行着 不少浅显易懂、便于执行的口号，它们在一定程度上促进了企业与市 场结合的步伐，它们代表着中国企业对营销的理解。“质量是企业的生命”这是个优秀的口号，但有一个问题，如果两个产品出自于不同的公司，都具 有高质量，市场营销的任务是吸引顾客买自

8、己的产品而不是买对手竞争 产品。实际上每一种高质量的产品与其他高质量（同类）的产品相比 都有差异性，对于顾客来说，是企业如何生产出具有不同特性的高质 量产品。如今的服装业在市场经济中对于竞争力的定义已超出了质量的 范畴，表达在精细的质量差异中。因此光有高的质量还不行，还要让顾 客能够从高质量当中发现哪一个是他们需要的。“产品不是被顾客买去的而是被企业卖出去的”这一口号包含的意义非常重要。作为市场营销，应关注“推”和“拉” 的策略，就是传递和销售。一个产品要传达给顾客，公司必须与顾客 交流沟通。“可口可乐”投入大量的资金，创造性地制造出一种感觉 不管你口渴或不口渴，都需要“可口可乐”。他们长久地

9、传达这 种感觉，创造“可口可乐”的价值。不过要注意，需要有代理商销售 产品，使人们能够方便地购买。如果仅仅使用“拉”策略，人们会说 我们想要它却不知在哪儿能买到它。因此每个公司都面临着如何树立 品牌的“拉”策略以及对于销售中“推”策略的平衡问题。“顾客是上帝”顾客不是上帝，他们是人。我们可以重新研究客户，而研究上帝属于 哲学问题。中国公司现在能做的最重要的投资是对市场研究的投资。许 多大型跨国企业在它的收入中花费巨资在这类研究上，比方宝洁公司 的花费有着历史性的记录，他们压缩开支、减少品牌，用整个市场销 售总额的25%来研究客户。“绿色营销”社会营销也好，绿色营销也好，当群众在富裕的时候，会切

10、实地想到 其他标准。社会价值在群众生活中，环境是一个社会标准，作为人类 与其他生物共存是另一种标准，有各种不同的健康标准、生态标准。如 果不能妥当地处理这些问题，可能会以社会的代价或者环境的代价来补偿。比方说，耐克公司曾面临这样一个问题，校园的许多大学生 集体投诉耐克公司，纯粹作为一个工厂来生产耐克鞋，而不是作为管 理公司存在，表现在工作制度是否合理，工厂的工作条件是否完善，以 及报酬是否公平上。实际上不仅中国公司，世界上的很多公司都必须 变得更加真切地对环境保持敏感。我认为，在中国提高产品质量和增 强产品的创新能力是当务之急。为降低分销管理的本钱和提高营销效 率，需要加大投入并配以强有力的法

11、律强制力量。对“价格战”的钟 爱应当停止了，企业在提升自身的营销能力方面应该有许多路可以走。中国产品必须建立起全球品牌收购也许是条捷径中国企业要从国内的“品牌”中胜出，必须参与全球的“品牌战”。加入WTO后，中国的营销者有两个问题。第一个问题是有关国内市 场，中国的品牌能战胜跨国品牌并取得主导地位吗？第二个是有关国 际市场，中国的品牌能在国际上立住脚吗？这两个问题都与品牌有关。但是就品牌国际化而言，它们只说明了其 中的一半。对中国公司和中国的整个经济来说，另一半同样重要。这 一半是：中国的公司能否拥有可以主导国内和国际市场的品牌，为了 阻击国际品牌抢滩本国市场，维持自己在本土市场的主导地地位，

12、国 内企业必须走出国门，建立全球品牌。在当今的国际市场，著名品牌正日益从它们的原出生地脱离出来，以 国际化的脸孔面对消费者。IBM”正在努力减少自己身上的美国色 彩；“麦当劳”也在努力不让身上的美国味影响自己在其他国家的拓 展。在当今市场上，区域化品牌虽然偶有所获，但它们最终必然会被 国际化品牌作为开拓区域市场上的工具所收购。现在国际上有很多品牌，如服装业中的GAP,家电中的Maytang,还 有其他的一些IT品牌，正处在危机当口。在经济衰退时期，有很多廉 价的品牌值得去收购和重新定位，用更适合的营销管理手段去重新打造。 一旦经济得以复苏，这些品牌的收购价就会飞涨。建议中国公司抓住 机会，去收购一些濒临危机的优秀的国际品牌。但要提醒的是：收购后，只意味着拥有了这个品牌，并不不意味着要 用中国式的营销手段去管理。危机品牌需要世界上最优秀的管理模 式。对中国的公司来说，把低价收购的品牌打造成一个国际性赢利品 牌是一条品牌国际化捷径。对收购来的品牌进行重组和管理过程中，中 国公司可以学会怎样去驾驭国际性品牌，同时可以把这些经验传授给 本地的中国品牌。我认为，中国有足够的资金来做收购和管理。随着对国际品牌的信心 的增加，中国的投资伙伴也会增加他们的投资。作者:米尔顿科特勒