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1、惯性导航市场分析一、惯性导航技术行业面临的挑战(一)需要不断加大投入以满足产品迭代的市场需求近年来,惯性导航系统相关产品技术进步显著,产品更新迭代速 度较快。目前,我国惯性技术与部分发达国家仍有一定差距,提升空 间较大,未来需在产品的环境适应性、产品一致性、参数长期稳定性 等方面不断改进,同时着力提高惯性器件水平,加大对系统误差机理 与建模、误差系数精确标定、快速对准、先进导航算法与最优滤波等 技术的研究力度,尤其是惯性导航/卫星导航深组合、地磁场及重力场 匹配定位等导航技术方面。产品迭代的需求要求企业不断投入研发资 本,不断推出满足市场需求的高性能惯性导航系统,方能持续受到市 场认可。(二)
2、行业竞争日益加剧随着科技产业变革的迅猛发展,在未来将有更多的企业加入惯性 导航技术市场,行业未来的竞争态势愈加激烈。二、加速度计的分类加速度计种类较多:可以按检测质量的位移将其分为线性加速度 计和摆式加速度计,按支承方式将其分为宝石支承、挠性支承、气浮、 液浮、磁悬浮和静电悬浮等。通常综合几种不同分类法的特点来命名一种专有技术,是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传,使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明,上述品牌资产的五个方面,具体到某一个特定的 品牌时,并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想;有的品,牌虽能激起一种独特
3、的或 美好的联想,但其品质形象可能并不尽如人意,等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下5个基本特 征。(1)品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同,它不能使人凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以,品牌资产是一种特殊,的资产,是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权,而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标,由注册机关依照法定程序 确立其法律意,义的所有权;当然,品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。(2)品牌资产难以准
4、确计量。一方面,品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道,品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视,而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面,反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受 许多不易计量因素的影响,如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言,其投资与利 用往往是泾渭分明,存
5、在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利 用就会减少资产存量,而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产,其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程,而且,如果品牌管理利用得当, 品牌资产,非但不会因利用而减少,反而会在合理利用中增值。(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出, 无论是品牌知名度的提高,还是品牌忠诚度的增强,抑或品牌品质形 象的改善,都不可能一跳而就,而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上,企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功,都有可能
6、使企业品牌资产发生波动,甚至是大幅度下降,或者快速增 长。(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销活动的结果,每一种营销投入或营销活动都或多 或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此,分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手 段,并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以 能够长盛不衰,与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧 是密不可分的。如此说来,品牌资产的大小是各种营销技术营销手段 综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。八、选择目标市
7、场企业在市场细分的基础上,确定了目标市场战略之后,就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分 市场,在综合比较、分析的基础上,选择最优的目标市场。(一)评价细分市场评价细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率 这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念,大公司可能偏好销售量很大的细分 市场,对小的细分市场不感兴趣;小公司则由于实力较弱,会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具
8、有良好的上升趋势,但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场,或者说,在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时,尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时,则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧,从而使该细 分市场吸
9、引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响,表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力,是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场,如果不适合企业的长期目 标,也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场,必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。(二)目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集
10、中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场,生产 一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。例如,大众公司集中 于小型车市场,保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件;限于资金、能力,只能经营一个细分市场;该细 分市场中没有竞争对手;准备以此为出发点,取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化,更加能够了解细分市场的需要, 在该细分市场建立巩固的市场地位,也能够获得更高,的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大,容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生
11、产一种产品,并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多,能有效地分散经营风险,同时基于专门性的服务,公司容 易获得良好的声誉,并成为为顾
12、客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时,最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场 营利情况不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说,
13、实力雄厚的大型企业在一定阶段,会选用这种模式,以求 收到良好效果。例如,当今可口可乐公司在全球饮料市场,宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。九、市场细分的原则从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是生产者市场,并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:(一)可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市场;通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。(二)可营利性可营
14、利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模,且有一 定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润,值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如:如果专门为2米以上 身高的人生产汽车,对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是:需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购 买力。(三)可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人 更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾 几种特性,当然,将这些资料予以量化是比较复杂的过程,必须运用 科学的市场调研方法(四)可区分性可
15、区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应,比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分;汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。十、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计 划,作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个 品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销 计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有 产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场 计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,
16、面向 不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整 合。从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。 战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的 不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一 个基本框架,由年度营销计划使之具体化。必要时,企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对 营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标。通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是
17、现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施,并不是轻而易举的。对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来,许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满
18、意;二是通过市场导向的战略奠定竞争基础,来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意,取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩一种加速度计,目前比较成熟的加速度计包括液浮摆式加速度计、挠 性摆式加速度计、石英振梁加速度计和MEMS加速度计等。三、惯性导航技术在移动通讯领域的应用及市场前景。动中通是指通过天线基座对天线进行动态调整,使平台保持和通 讯卫星相对稳定的状态,从而保证通讯质量。惯性传感器是动中通的 核心部件,在车辆运动过程中根据惯性测量信息自动控制天线的方位
19、、 仰角和极化角,确保天线的波束中心始终精确指向卫星,使系统在静 态、高速、高动态下均可稳定运行,具有很高的机动性和灵活性。动 中通共分四类:车载、船载、机载和全自动便携站等产品,主要应用 于应急通信、移动办公、电视台现场直播、航空宽带、商船通信、通 信、游艇、渔船等领域。四、惯性导航技术在智能驾驶领域的应用及市场前景惯性导航具有输出信息不间断、不受外界干扰等独特优势,可保 证在任何时刻以高频次输出车辆运动参数,为决策中心提供连续的车 辆位置、姿态信息,这是任何传感器都无法比拟的。车用高精度的惯 性导航是随着智能驾驶的兴起新增的市场。根据著名传感器研究机构 Yoledevelopment的估计
20、,自动驾驶惯性传感器IMU的2018年的全球 市场规模为1. 6亿美元,预计到2022年将达9亿美元。效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩 效大于期望,顾客会十分满意。顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高,则容易引起购买者的失望,降低顾客满意程度。但是,如果企业 把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期,也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却 是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度
21、对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础, 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说,前者关系到能否保持老 顾客,后者关系到能否吸引新顾客。因此,使顾客满意,是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 因此,在激烈竞争的市场上,保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客,就不仅要使其满意,而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力,而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客,建立起高度的顾客忠诚
22、。贯彻全方位营销管理观念,关键是要与顾客及其他利益方建立持 久关系,亦即做好关系营销。为此,企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值,建立持久的顾客关系,通过全面质量管理和价值链管理,形 成系统的“顾客满意”良性机制,努力使自己成为真正面向市场的企 业。根据惯性导航传感器价格一般是惯性导航系统的1/5,由此测算自 动驾驶领域惯导系统的全球市场空间在2018年为8亿美元,至2022 年为45亿美元,对应2018-2022年CAGR为54%。五、加速度计原理严格来说,加速度计测量的是沿敏感轴方向上的比力,即载体相 对于惯性空间的绝对加速度与引力加速度向量之差。惯性导航系统根 据加速度计的输出求得运载体
23、的加速度,并结合初始运动状态,推算 出运载体的速度和位置。加速度计一般由惯性检测质量m (也称敏感质 量)、支承弹簧、位移传感器、阻尼器和仪表壳体组成。六、惯性导航技术在航天领域的应用及市场前景我国惯性技术发展历程与惯性技术在航天领域的应用情况密切相 关,既得益于航天领域需求的牵引,同时也推进了航天技术的发展。 国内有多所高校与科研院所从事航天领域惯性技术研究与应用研究, 研制了早期的气浮陀螺平台系统、动调陀螺平台系统,以及目前神舟 系列飞船、新型导弹、运载火箭采用的多型惯性系统,为我国航天与 导弹事业的发展做出了卓越贡献。七、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌
24、标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的
25、品牌联想和品牌资产的其他 专有权专利权、商标、渠道关系等“。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998), “品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资 产”;“创建基于顾
26、客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即,品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能 力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关
27、系的反映,它 是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成”。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价 值也
28、就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客 关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费 者的自我暗
29、示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖”因熟悉而放心。可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中, 对同种信息而言,还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的
30、,而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面:其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和 依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者,扩大市场规模。品
31、牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想, 进而形成不同的品牌印象。不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能 就会想起:汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、 竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不
32、同的联想,使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 一产生购买欲望”。同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以,品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉,进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的
33、品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同。一方 面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方 面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中,企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力,使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是
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