（组织设计）社会组织形象的塑造.docx

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1、【最新卓越管理方案 您可自由编辑】（组织设计）社会组织形象的塑造20XX年XX月多年的企业咨询顾问经验，经过实战验证可以落地执行的卓越管理方案，值得您下载拥有包括品质个性、价值个性俩个方面。主体个性，是指组织在其品质和价值方式方面的独特风格。唯物 主义强调物质决定意识，所以，组织形象定位必须以主体的存在特征 作为基础，否则定位是假的虚的。当然主体有些共性，比如都要有良 好的质量，都需要售前、售中，售后优良服务，都要生产适销对路的 产品，这些都是共同的。但更值得思考的是个性特点，像组织目标定 位、组织精神定位、组织风格位等。日本的五大电器X公司都是以各自的个性来表现其组织形象定位的。 索尼是以冒

2、险、创新的精神作为其形象定位；东芝尽量满足公众的各 种需求而生产包罗万象的产品为其形象定位；松下则在为生产像自来 水壹样廉价的家电用品而努力；日口是以不断改革自身技术来发展企 业形象；三洋则是在薄利多销上狠下功夫。这些定位都从不同程度上 体现了企业组织目标、组织精神、组织风格的定位。组织形象定位必须是组织所具有的个性，不器夸张，也不能捏造， 否则壹定会被公众遗弃。像劳斯莱斯是以“不求廉价便利，只求高档 豪华”来作形象定位的。但这种定位必须以过硬的产品及服务作为基 础。如果壹家品质、服务平平的这种，也提出高档豪华的形象定位， 其结果只能事和愿违。因此，组织形象定位组织形象定位不是空泛的，也不是随

3、心所欲 的，而是实实在在需要以自身品质、价值方式为其基础和保障的。2 .组织形象定位要素之二：表达方式。传达方式指的是把主体个 性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法了解和把握。因为信息时代，“酒香最 怕巷子深”。IBM且不是电脑的发明人，而是由兰德(sperry-Rand) X公司发明的从 这壹点讲，IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。可是IBM确实运 用有效的传达方式使人们将电脑和IBM联系起来，且以优良的服务，建 起“IBM，意味着最佳服务”的形象定位。IBM在售前、售中和售后服 务上确了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保证维修。所有

4、壹切， 使其确口了企业形象的地位。广告和公关宣传也要把定位宣传到位，IBM的广告和公关无时无刻不在 宣传着服务的理念，这样的配合，使IBM不容置疑地大获成功，成为蓝 色巨人3.企业形象定位要素之三：公众认识主体个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成 的标志,应是公众认知。以烟草X公司形象定位为例：从烟草质量的角度来说，烟草质量的差距 远没有目前烟草业名牌X公司和目胞牌X公司销售距离巨大，其口味、 口感的差距更小，但公众认知差距却相当大。像万宝路香烟，最初是壹种女士香烟，由于市场销售不畅，X公司决定 以新的西部牛仔的粗犷形象定位，最终成功获得公众认知。公众在吸万宝路香烟时，油

5、然而生的是壹种冒险、创造、粗犷的感受，这种公众接 受、认可的形象，使企业大获成功。同样，555香烟以高贵不凡为其形象定位，KENT香烟以浪漫、休闲为其 形象定位，沙龙（Salem）香烟以清新和淡雅为其形象定位，都是公众认 知成功的表现。公众对企业形象的认识是在获得企业提供的物质、服务的同时，也要能 获得精神上、感受上的满足，才能使企业形象更易、更深地被公众认识、接 受。上述三要素，分别从主体、通道、客体三个方面构成了完整的企业形象 定位，使得企业形象的功能和效应得以发挥。（三）组织形象定位的方法组织形象定位的方法有很多，主要有以下几种；1 .个性张扬的定位方法个性定位的张扬方法主要指充分表现组

6、织独特的信仰、精神、目标和价 值观等，它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。这既是组织形象区 别于它人的根本点，又是公众认知的辨识点。因此，组织形象定位时壹 定要注意把这种具有个性特征的企业哲学思想表现出来。太阳神集团就 以“健康、向上、进取、开拓，以人为中心”的运营管理理念为个性特 点；美国IBMX公司也是以“科学、进取、卓越”的独特定位壹类表现组织哲学的。这种个性形象能够是整体性的，也能够是局部性的，如组织 的人员个性、产品个性、外观个性、规范个性等等。像丰田汽车的“车 到山前必有路，有路必有丰田车”，就是其局部性-产品个性的表现。 当然，这种个性也应是组织整体个性的代表性、集中性的表现。

7、2 .优势表现的定位方法在这个“好酒也怕巷子深”的年代，组织要想在激烈的市场竞争中于 不败之地，除了利用人性的张扬之外，仍必须扬其所长面避其所短，重 视表现组织的优势。公众对组织形象的认识实质上是对其优势性的个性 形象的认识。组织给予公众这种优势性形象的定位，才能赢得公众的好 感和信赖。因为公众都会不同程度地得益于这种形象定位。当然，组织 也同样因这种定位而获得更高的经济效益和社会效益。不同特色的组织 都有不同特色的优势，只要抓住其优势特色进行定位，就能够很好地发 挥作用。如法国轩尼诗X公司的X0白兰地，在1991年6月6日，历经38 个月的海上航行，到达上海客运码头时，不仅动用了中国传统舞狮

8、和鼓 乐开道，仍举行了有爵士乐队和时装模特献技的宣传活动，充分表现了 法国轩尼诗“高贵气派”的形象定位，给中国老百姓留下了深刻的印象。3 .公众引导的定位方法 组织通过对公众感性上、理性上、感性和理性相结合上的引导来树组 织形象的定位方法。感性引导定位方法主要是指组织对其公众采取情感性的引导方法，向公 众诉之以情，以求消费者能够和组织在情感上产生共鸣，进而获得理性 上的共识。海尔集团的“真诚到永远”是以打动人的情感来树组织形 象的。理性引导定位法主要指对消费者采取理性说服方式，用客观、真实的组 织优点或长处，让顾客自我作出判断进而获得理性的共识。比如艾维斯 出租车X公司的“我们仅是第二，我们更

9、为卖力”，就表现出X公司对 公众的真诚、坦率；苹果电脑那只被挖掉了壹块的苹果，让公众清楚地 知道X公司仍然存在不足，且非完美，但他们会不断努力。这种理性的 引导公众的定位更有利于培养起公众对组织的信任。感性和理性相结合的引导定位综合了感性和理性的双重优势，能够做到 “情”和“理”的有机结合，在对公众“晓之以理”、“动之以情”的 过程中完成形象定位。麦当劳以其干净、快捷、热情、优质而组成的“开 心无价，麦当劳”为其企业形象定位，充分表现了 X公司愿让每壹位顾 客都享受到“高兴而来，满意而归”的宗旨。这种既表现出组织的价值 观又带有人情味的形象定位，能适应不同消费者心理的多方面需求，更 能赢得公众

10、的青睐。4 .形象层次的定位方法形象层次定位法是根据组织形象表现为表层形象和深层形象来进行定位 的。表层形象定位是指构成组织形象外部直观部分的定位，比如厂房、设备、 环境、厂徽、厂服、厂名、吉祥物、色彩、产品造型等的直接定位。例 如“可口可乐”那鲜红底上潇洒动感的白色标准字就体现出了 “世界第 壹可乐饮料”的大家风范。深层形象定位主要是根据组织内部的信仰、精神、价值观等企业哲 学的本质来进行定位的。例如美国通用X公司的“以提供高品质的产品 和服务为目标，满足顾客需要，成果共享，利益均沾”的定位既为深层 形象定位。5,对象分类的定位方法对象分类定位方式主要是针对内部形象定位和外部形象定位而言。内

11、部形象定位主要指企业家、管理人员、科技人员以及全体员工的 管理水平、管理风格的定位。如喜来登酒店的“在喜来登小事不小”； 昆仑饭店的“深疼、厚爱、严抓、狠管”，都是其管理风格的真实写照。外部形象定位是指组织外部的运营决策、运营战略策略、运营方式 和方法等方面的特点和风格的定位。如今日集团“壹切为了国人的健康”； 长安汽车的“点燃强国动力，承载富民希望”等等，都是属于外部形象 定位的方式。企业因其形象定位的不同，采取的方法也是不壹样的。但各种方法归纳起来目的都只有壹人：在公众心目中留下深刻、清晰的组织形象。二组织形象的设计在经济全球化的今天，市场经济日益成熟，市场的产品、服务差异 日益宿小，组织

12、间的竞争已经发展到了组织形象的竞争。于是如何树口 个性化的组织形象，已成为现代组织中的重要课题。1 组织事业领域的确定组织事业领域和生产领域有很大差别。生产领域是组织生存的基础， 事业领域则是组织面向未来的总体方面，是组织发展的长远打算。它作 为组织行为的总纲领，组织事业领域能够且且应该使每个员工都清楚且 参和到以后的组织行动中来，确定各自的责任范围，在工作中获得自我 满足、自我的成长机会，且为组织今后的资源分配和利用指明方向。比 如马雅哈是人们熟知的日本X公司，它本以生产钢琴为主，后来发展到电 子琴、射箭用具、滑雪设备、游船、网球拍和游乐场上，这实际上是根 据企业的事业定位一一娱乐工业而进行

13、开发的。事业领域的内容只要包括四个方面；组织历来的“业务”是什么？ 组织的总目标是什么？组织在未来该如何？组织怎样才能在不断变 化的环境中稳步发展？壹般而言，对组织事业领域的表达，必须包括 核心产品或服务、基本市场、主要技术、组织性质四个要素，由此， 才能为组织的发展确定壹个基础的范围。组织在确定事业领域时，必须充分考虑技术发展的未来趋势，使 组织的形象定位能为组织的发展提供相当大的空间；同时组织的定位仍要充分考虑消费者形态的变化趋势，既要谨慎，保持运营内容的连 继性，又不可过于死板，丧失了灵活性和可变性。实际上，组织要繁 荣兴旺，就必须对自己的任务进行不断的审查，且在必要时加以改变。2 .组

14、织目标的确组织的事业领域只是描述了组织的发展前景、 希望，它且不是详细的量化指标，欲使它真实落实仍必须设定相应的 目标。没有组织目标，就如同马拉松选手不知道自己要跑多远，终点 在何处壹样，或者中途退场，或者大费周折，浪费时间，绝不会有很 好的成绩、组织目标分为总目标和阶段目标。任何壹种目标的确口都必须遵 循下列原则：(1)壹致性原则。总目标的确必须和组织确的事业领域保持 壹致，是组织事业领域的量化指标；阶段目标必须和总目标壹致，是 总目标的分解。(2)可行性原则。组织确定的目标必须既富于挑战性，又符合客 观发展规律，是最终能够实现的。(3)可衡量性目标。目标必须是明确的。应侧重定量化和便于计

15、量。目标定得越明确具体，越具有可行性。(4)优先性原则。总目标实现往往要经过相当长的时期。因此， 必须根据阶段目标对总目标的重要性进行排序，将其中重要的、具有 决定性的阶段目标优先实行，保证其实现。3 .组织理念的确口在组织形象的内在基础中，组织理念是十分重要的。组织理念特指带有个性的组织运营活动的思想或观念。IBMX公司的创始人在谈到 组织信念时说；“任何壹个组织要想生存、首先就必须有壹套完整的 信念，作为壹切政策和行动的最高准则，其次必须遵守那些信念。处 于千变万化世界里，要迎接挑战，就必须自我改变，而维壹不能变的 就是组织信念。换句话说，组织的成功主要是跟它的基本哲学、精神 和驱策动机有

16、关。信念的重要性远远超过技术经济资源、组织机构、 创新和时效。”由此可见，组织理念是组织生命力和创造力的综合的 整体反影，是壹切组织形象的出发点和归宿点。（二）组织形象的外在条件组织形象的设计除了注重内在基础的建口之外，仍需要和外在条 件相配合，才能使组织形象在市场竞争中保持优胜的状态。组织形象 的外在条件可分为市场环境中的条件和未来发展中的条件。1 .市场环境中的条件社会进入高度成熟的消费时代后，公众需求 的不只是量的满足、质的追求，他们更强调“感性”的需要，也就是 说，消费要求有壹种被关心、被理解、被诱引、被个性化服务的感觉。面 对如此“挑剔”的消费者，组织只有通过具有个性化的形象战略，赋

17、 予组织独特的魅力，才能接受消费者的挑战。如三凌X公司的“诚实、 和睦、X公司分明、顾客第壹”的定位；美国兰铃X公司“优质和服 务”的组织形象定位，都是各自整体组织的文化特征在为公众服务中 的集中表现。正如畅销世界的成功之路一一美国优秀X公司的管理 经验壹书中所说到的：“不管是不是都像佛里托X公司、国际商业 机器X公司或迪斯尼X公司那样醉心于服务，所有的优秀X公司见来都充满着强大的服务精神。我们的壹个重要结论是：不管这些X 公司的业务是金属加工、高级技术，仍是汉堡包，它们始终都把自己 规定为服务性企业。”所以，从创口良好组织形象的本质上讲，创造 满足公众需求的、具有文化内涵的壹流服务是其形象的

18、基础。市场环境中的条件的另壹个方面就是组织形象必须和同行组织之间 保持有差异性。这样才能在复杂的市场中独树壹帜。组织形象的差异 性不仅表当下组织的标志、商标、标准字和标准色等不同于其他组织， 仍表当下组织的运营哲学、企业文化、市场定位、产品定位、营消手 段、组织机构设置等不同于其他组织。同时，这种差异性仍表当下国 和国之间的民族差异性上。由于各个国家在政治环境、文化背景、社 会特征、组织形态、国民心态等方面存在差异，使组织形象的内涵、 形成、运行规律、具体规模都有不同的社会性和民族性。因此，在组 织形象的设计时必须重视其形象的差异性。2 .未来发展中的条件在进行组织形象设计时，不仅要考虑到当下

19、的定位，面且要考虑 到如何在公众心目中于不败之地，如何继续发展组织形象的问题。 注意组织形象的统壹性和动态性，这对组织形象在未来的发展中起着 重要的作用。(1)统壹性。组织形象设计的基本内容就是形成统壹的组织形象系统，使组织形象 在各个层面上得到有效的统壹。它是达出组织个性，强化组织印象的 最有利的武器，是组织形象可持继发展基本保证。组织形象的统壹性社会组织的形象塑造本章提要本章内容共分四部分：首先对“组织形象”进行界定，认为组织形象 是指社会公众对壹个组织综合认识后形成的印象个评价；继而揭示了 塑造形象的意义。后三部分，具体阐述了组织形象的定性和设计、组 织形象的建口和推广以及组织形象的巩固

20、。阐述中结合大量的实例说 明了组织形象塑造的方法和程序。第壹节组织形象的内涵和意义壹、组织形象的界定和构成（壹）组织形象的界定组织形象是指社会公众对壹个组织综合认识后的形象和评价。组织形 象对社会组织来说至关重要。在现代社会中，壹个组织的形象如何， 会直接影响带组织的生存和发展。因此，树口良好的组织形象，是组 织至关重要的任务，也是公共关系工作的重要目的。组织形象具有以下四个基本特征1 组织形象的客观性。公众心目中的组织形象不是从天上掉下来的， 也不是公众头脑中固有的，它是公众在对组织各方面有了具体的感知 和认识之后才形成的印象，是组织各方面活动和所有外在表现再壹系 列客观状况在公众心目中的反

21、映。因此，组织形象具有鲜明的客观性。2组织形象的主观性。组织形象作为公众对组织的壹种综合性认识， 壹种综合性的印象，必然回受到公众的价直观念、思维方式、道德标 准、审美取向、性格差异等主观因素的影响。因此，任何壹个组织在具体表当下企业理念行为及视听传达的协调性；产品形象、员工形象 和组织整体形象的壹致性；组织的运营方针其精神文化的和谐性等方 面。组织在形象设计之时，壹方面要把组织形象灌输在运营管理思想 和运营管理活动之中，不仅要注意通过厂徽、建筑物等外表形状，而 且仍要通过组织的优质产品和优质服务，以及组织文化活动来体现组 织的完整形象；另壹方面要调动组织员工塑造组织形象的积极性，教 育和要求

22、组织的每壹个员工充分认识自己所处的地位和作用，用组织 形象规定的价值观的准则来约束自己。只有这样，组织形象才有可能 在未来发展中不会被人所忽视。(2)动态性。组织形象的设计和导入是壹项复杂的系统工程，它涉及到组织运营的 各个方面，既是组织外在“形象”的更新，也是组织内部“灵魂”的 革命。因此，组织形象的树不是壹次性的短期行为，而是壹项长期 的工作。在这壹期间，组织的内外环境，比如运营战略、运营方式、 市场定位、产品定位及组织机构设置等都可能发生壹定的变化。因而， 组织的形象设计也可能是固定不变的，它应随着组织内外的变化而不 断进行调整。组织形象的设计和推广应是壹个只有起点而无终点的螺 旋上升过

23、程，这才是保证组织形象可持续发展的重要条件。(三)组织形象设计的作业流程组织形象的设计是壹项周密、复杂、系统的长期发展规划。作为 壹项系统工程，必须要按照壹定的规则，循序渐进地展开工作，才能 达到预期的目标。原则上各组织形象设计程序都大致相同，这里，我们细化分解为43个作业流程，以便各组织根据自己的特点和实际， 具体操作和实施。组织形象设计的作业流程如下：(1)组织形象设计计划的开始和确认。有关导入组织形象设计的提案被批准，组织形象设计的计划的施行 正式得到X公司内部的承认。-X公司内部和其他相关人土，确定执行已确认的作业。 X公司和所委托的机构签订基本合同。(2)组织形象设计委员会等设置。

24、设置组织形象设计委员会。 选定委员会负责人和具体业务负责人。(3)系统分析 以委员会为中心。研讨有关组织形象的期待成果和现状问题。 如有必要，通知相关单位来参和讨论。(4)搜集内部意见 发放调查表，请X公司内部职工记下有关组织形象的现状问题，以 及对组织形象的期待事项。收回调查表，经过分析后加以整理。(5)组织形象设计中心的确认决定。 以系统分析结果和调查表为基础，构筑组织形象系统。 使组织形象计划的推进方针明确化 确认瑟吉欧发有必要设置执行机构来协助。(6)实地考察。为了让X公司顾问机构了解X公司情况，可安排他们到本X公 司的事业部门和流通部门实地考察。(7) X公司内部的信息传递活动。 唤

25、起X公司员工的组织形象意识，进行内部启蒙教育活动，策划 信息传递方式、媒体。 编发组织形象信息等刊物，进行X公司内部的启蒙活动，且 分别举行各员工阶层的说明会议。(8)调查体系的策划。 根据组织形象设计以客观地调查企业形象的现状为目的，安排调 查对象和调查方法。 确认调查方针。(9)调查设计、调查对象和调查方法的决定。 选定调查对象和调查方法，具体实施有关调查问题和问卷上午设 计。 事先预估调查作业，选取择适当的调查机构。确定调查作业的概 略计划表。 确定调查作业的概略计划表(10)选定调查机构。 和选定的调查机构签订合同。 确认调查顺序、调查内容的明确计划表。(11)准备调查。 根据调查计划

26、而进行准备工作，例如；抽样、印刷问卷、分配调 查工作等。 调整且事先约定访问对象。(12)实际调查。 施行X公司内、外环境的调查。整理收回的调查问卷，安排统计 分析作业。(13)调查结果的统计分析。 完成定量调查后，根据调查资料进行分析。 收集定性调查结果的资料，加以整理。(14)信息媒体调查。 根据信息媒体的需要，设计问卷调查表。 将有关信息媒体大方式和期限等计划案，同时对内部进行传递 和说明工作。 整理信息媒体收集的结果。(15)视觉审查。 分析已有的识别系统和识别要素，进行设计的视觉审查。(16)访问负责人。 直接访问负责人，了解其意向。 向企业运营的负责人请教其企业理念，以便了解X公司

27、未来的活 动方针，以及探讨有关视觉问题等。(17)解析调查分析结果。 以壹切调查结果为基础，解析这些资料所显示的意义。 找出X公司目前形象活动中的问题点，以探索未来发展方向。(18)制作总概念报告书。 根据调查的综合整理结果，构筑组织形象概念的方案。 对企业思想、将来的企业形象和识别问题等，经过充分研究做出 结论。(19)总概念的发展。 对X公司高级主管阶层(或董事长)说明总概念。 审议总概念提案内容，决定实施方针和内容。(20)企业理念体系的构筑。 根据总概念的施行方针和内容，探讨表现新企业理念体系问题。 由高级主管阶层决定新企业理念的表现内容，加以讨论后正式通 过。 完成组织形象设计，接受

28、新管理系统的业务。(21)企业识别系统的构筑。 根据总概念和新企业理念决定企业名称、识别内容，以及有关标 志和个别标致志的问题。 企业识别系统的再构筑作业完成后，争取X公司内外的认同。(22)变更企业名称、称呼。 决定变更企业名称后，先选出几种新名称，经过讨论后再决定新 的企业名称。办理必要的法律手续。(23)制定组织形象设计开发计划书。 根据总概和变更企业名称的结论，整理出设计开发条件。 如果需依靠外界设计时，应先制定设计开发要领或设计开 发计划书。(24)设计人员的挑选和签订合同。 挑选负责组织形象设计开发的设计专家或设计X公司。 必须按照设计开发要领的规定，和负责设计的专家和机构签 订合

29、同。(25)设计人员确定方针。 选定设计人员后，应提示调查结果的开发条件标准，且说明各种 有关设计开发的问题。(26)介绍设计基本形态。 设计专家完成以基本要素为中心的设计基本形态后，呈送上级组 织形象委员会和企业高层主管阶层。 审议此设计方案。(27)设计测试。 向指定受测对象，进行新设计基本形态的反应测试、视认性测验。(28)法律上的核定。 核定商标、标志等设计方案。 办理商标注册的必要的法律手续。(29)决定设计基本形态及细化。从几件基本形态设计方案，经过讨论选定企业的设计基本形态。对选定的设计形态，进行造型精致化作业。(30)制定企业标语的措施。 制定企业标语，作为基本设计要素的壹部分

30、，也可采取对X公司 内部公开征求标语的措施。 企业标语确定后，应例入设计系统中。(31)基本设计要素及系统的提案。 以设计基本形态为中心开发基本设计要素及说明设计系统的提 案。 以基本设计要素的组织为中心，经过讨论决定设计原则。(32)制作基本设计手册。 编辑基本设计手册。 定稿后，印制基本设计手册。 复制用的清样制作完成。(33)对外发表计划。 策划设计对外发表的有关计划。 做好关于发表的方针、时机、方法、费用等问题的计划。(34)X公司内部的信息传达计划。 策划有效的诉求方式，将组织形象设计的成果有效地传达给全体 员工。 制定周详的有关信息传达的方针、方法、顺序、资料、费用等计 划。(35

31、)应用的适用计划。 对开发的新设计在具体项目中展开适用性考察，且制定详细计划。 妥当安排适用计划的方针、时机、方法、费用等。 整理新设计对项目的应用条件。(36)应用设计开发。 将基本设计具体地使用于应用项目。 对应用项目的设计进行试作、测试。(37)编辑应用设计手册。 定稿后，印剧应用设计手册。(38)新设计的应用展开。 按照新设计的项目，配合应用适用计划而进行实际制作。(39)策划制作企业内部使用的用具。 制作X公司内部信息传递用的用具。 制作X公司内部信息传递用的概念手册。(40)对内推广。 对内推广组织形象成果，施行员工教育。(41)对外推广。 对外推广组织形象成果，以及企业思想和企业

32、识别的变化等. 发行报导组织形象设计信息的报刊。利用广告媒体进行公开发表活 动。 通知各交易对象。(42)组织形象相关计划的推行。 对于和组织形象的相关计划，必须考虑其应用问题以及对X公司内部有效的推广方法。(43)组织形象管理系统的施行。确定施行组织形象设计的管理维持作业系统。决定组织形象相关计划的结束和继续管理问题，建口新企业的信息 开发管理系统。由此要见，就整体而言，组织要壹次性完成所有的组织形象设计且使 之统壹化，且不是轻而易举的，这不仅需要投入大量的资金，更需要 大量的人力和时间。因此，组织能够根据自身的需要和状况，有秩序、 有选择地逐步进行。第三节组织形象的建和推广壹、组织形象的确

33、口对壹个组织而言，组织形象的建壹般有以下几个步骤；(壹)组织现有形象的调查在这壹步骤中重点在于把握组织的运营现状、外界认知、设计现状， 客观地分析组织现有形象的优劣。它是组织形象建口的依据。对组织 现有现象的调查能够通过内部调查、外部调查和组织综合指数调查。1 内部调查内部调查主要通过对组织运营理念、行为准则、营运机制、生产管理 水平、技术及人才储备、产品结构、员工状况、产品开发策略、财务、信 息传达方式、现存组织形象等方面的内部检讨研究和分析，整理出组 织形象的问题点。内部调查应从和高层主管访谈、和员工访谈、文案 调查、情报视觉审查四个方面入手。2 .外部调查外部调查可分为俩个层面。壹是宏观

34、的层面，它包括经济、政治、社 会、科研等几个方面；另壹个方面，它包括竞争对手、市场调研等方 面。3 .组织综合指数调查它主要调查公众对本组织的认识、态度和印象。这是壹个受综合因素 影响的作用的效果。其中主要包括组织的文化、组织精神、组织的产品质量、服务态度、 组织认知度、组织美誉度、和谐度这三个指数更为调查的基本内容。 为了有的放矢地建口或改善组织形象，就必须围绕关键公众（员工、 消费者、新闻媒介、融资界等公众）对组织的意见和态度展开调查。 这是组织形象调查的重要因素。（二）组织形象框架的设定这壹阶段主要是以组织形象的调查评估为基础，对组织未来形象建口构筑理念、行为和识别系统，提出具体可行的形

35、象塑造方案。组 织形象是否能扩大，是否能成功，和这壹阶段的工作成果有很大的联 系。组织形象的框架设定主要是从以下三个方面来进行。1 组织理念的确定组织理念主要包括四个基本内容；组织使命、组织精神、组织的价值 观和组织目标。其具体的表现形式为；口号、标语、守则、歌曲、警 语、座右铭以及组织高层人员精神讲话。它是把组织的价值观念、最 高追求连为壹体，为组织的发展指明方向。它是把模糊、抽象而又分 公众心目中有不同程度的差异。所以，为了塑造良好的组织形象，社 会组织应全面重视自己的各项活动，力求把每件小事做好，以便使自 己在公众心目中留下良好的印象。3组织形象的相对性。组织形象的好坏概受同壹定的参照物

36、相比较 所表现出来的优劣影响，又受主观俩方面因素的影响，任何壹种要素 的变化都会对组织形象产生作用。因此，组织形象具有相对性特征。4组织形象的稳定性。组织形象是组织综合行为的结果。组织形象 壹旦形成，不论其内在理念仍是外在形象，都会在壹定时空条件下， 在壹定的公众心目中形成壹种心理定势，它不会因随着组织行为的某 些变化而马上改变。因此它具有壹定的稳定性。（二）组织形象的构成组织的总体形象的建是受众多具体要素影响的。以企业为例，其构 成组织总体形象的要素有：1 .实力形象。它是企业形象存在的物质性基础。富有强大的经济实 力，便使形象的其他因素具有了附丽的落脚点。实力形象主要包括企 业固定资产、总

37、资产、流动资金、产品销售和生产规模、员工人数、 装备先进性等。2 .文化形象。它是组织形象的精髓所在。它以组织的价值观念为基 础，以组织系统和物质系统为依托，以组织员工的群体意识和行为为 表现，形成具有特色的生产运营管理的思想作风和风格。文化现象只 要包括组织使命、组织精神、组织价值观和组织目标。3 .人才形象。它是组织现有人才状况对组织形象的影响。壹个人才 散的意念统合起来，概括成明确、精练、具有感染力的语言文字，从 而对员工起到教育、激励、塑造英雄、增强凝聚力的作用。理念只有 以具体的形式渗透到员工之间，渗透到整个组织这中，才能树起有 个性的组织形象。组织理念没有固定的规定，可根据组织自身

38、的特色 来定。通常决定组织理念构建的有三个方面，它们是：本组织是什么 组织，以本组织将是什么组织；本组织应是什么组织。通过这些问题 的认识、检讨，可设计出自己的理念。世界上许多大企业在确定自身理念时可谓煞费苦心。他们都希望借助 理念取信公众，树口良好形象，争取顾客，谋求自身的繁荣。从现状来见，组织理念的概括越来越抽象。大多用精神口号，标语 式的间单语言文字来表达。表面上见显得有些空洞无物，不着边际，实 际上它把无形的思想变成有形的可视物凸显出来，作为统壹的意志和 行动的“焦点”，深入人心，能唤起某壹群体的斗志。下面我们来见 见壹些大企业精心构筑的企业理念。丰田汽车X公司的组织理念；目标；世界性

39、的丰田 精神;合理化精神独口自主精神 标语；再把干毛巾挤出壹把水自己的城池，自己防守 口号；车到山前必有路，有路必有丰田车本田技研的组织理念;社规；本社口于世界的视野，应顾客之需求，生产价谦物美的产品。 运营方针；常葆梦想和青春重视理论和实践热爱工作，使工作场所明亮清爽勿忘不断地研究和努力雅戈尔的组织理念；企业目标装点人生，仍见今朝漫漫人生路，我们在执着地追求！我们越过高山，跨过平原，正在国际壹流企业迈进！ 事业领域一一以制衣业作为发展的龙头，用多元化运营开拓更多的生存空间，我们生命不息，奋斗不止！ 企业特色我们灵巧的手和忠诚的心，给同胞梳妆，为人类装扮，让地球村的村民们生活得更加美好！企业价

40、值观一一我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人生，把生命的价值提升到最iWj的顶点！企业理念一一装点众人生，今朝更好见，见我雅戈尔！从这些理念中能够见到组织形象是建口在深层的价值观念基础之上的。如果没有这壹点，难以建口良好的组织形象，或者无法保持良好 的组织形象。2 .行为规范的确口组织形象不是说出来的，也不是想出来的，而是做出来的。它是靠组 织员工行为规范的壹致性来实现的。组织的行为主要包括五个方面的 规范化管理；(1)指挥系统的规范化管理即通过章程等形式建口和完善领导制度， 合理设置机构和人员，明确组织各部门的责任和权力，保证组织机构 正常运行。(2)组织决策的规范化管理即根据问题的大小，

41、分类制定决策原则、 决策标准、决策程序，明确决策层次、决策机构乃至决策人，力求使 每壹个问题都得到正确及时的解决。(3)流转的规范化管理。通过壹系列规章制度，明确各环节的任务、 标准、程序，使各环节运转自如，环节之间配合默契。(4)工作的规范化管理。对计划、财务、业务、信息等专业工作进 行规范，且以此作为日常活动的依据和准则，使组织各项工作有章可 循，顺利开展。(5)工作和岗位工作规范化管理。即通过责任制等形式，让各部门 明确自己的基本职能、工作范围、工作标准、权力和责任，以及和其 他部门的关系等，使组织紧张有序地运转。通过规范化管理，规范组 织的壹切活动和全体员工的行动，使本组织从意识到行为

42、达成完全统 壹，从而有效地塑造和提升组织形象。麦当劳为了保证组织行为达到高度的统壹，针对全体员工专门制定了 壹本厚达385页的行为规程，主要有：OTM（operationtrainingmanual ,营业的训练手册）:详细说明麦当劳 的各项规定，餐厅各项程序、步骤和方法，是指导麦当劳运转的圣经。 SOC （stat ionoperat ionmanual岗位检查表）；麦当劳把餐厅服务工 作分为20多个工作段，每个工作段都有岗位检查表，上面详细说明 工作段事先检查的项目、步骤和岗位责任。QG （qualityguide品质导正手手册）；管理人员人手壹册品质导正手 册，详细说明各种半成品的接货温

43、度、储存温度等各种和质量有关的 数据。MDT （mangementdevelopmenttraining 管理人员训练）；麦当劳的训 练系统很完善，所有的经理从员工做起，壹方面学习经理发展手册， 共四级四本，壹方面有壹整套课程，循序渐进。学完第四册，升到第 壹副经理后就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对麦当劳经理 实行的是壹带壹的训练，即壹个经理训练壹个经理，其训练的经理合 格后，才有晋升机会。3 .识别系统的确口识别系统是组织形象外在的硬件表现。这壹系统所包括的内容，清晰 可见，非常明确，具有极强的感染力和传播力。识别系统的设计必须 遵循以组织理念为核心的原则，美学原则、动情原则、习惯原

44、则、法 律原则、民族个性设计原则，化繁为简、化具体为抽象、化净为动的设计原则，才能使识别系统具有很强的冲击力、识别力。壹个完整的识别系统包括如下内容；(1)基本要素组织标志/产品标志 组织名称；标准字(中、英文)应用标准字标准色 组织造型/吉祥图案组织辅助图案。(2)应用要素,办工事务用品 产品包装广告传播 建筑环境车辆标识 服装制式；展示规划.接待用品环境标识 规范手册。(3)基本要素组合规范基本要素组合规定.基本要素组合系统的变体设计禁止组合规范。组织形象框架在经过组织理念的确口、行为规范的制定和识别系统的 设计之后，已基本建成。但其框架是否正确，是否可行，则需要经过 专家们的认真、周密的

45、论证。于是，我们便进入到下壹步一一组织 形象方案的论证。（三）组织形象方案的论证，组织形象框架确口之后，必须经过多次反复的论证，才能得出切实 可行的行动方案。论证的主体是专家，因此，组织在选择专家时不仅 要注意选择本部门、同行中造诣高的专家，而且仍要注意选择各门学 科，比如社会学、心理学、经济学、管理学、文化学、传播学等方面 的专家共同为组织形象的可行性加以论证，才能保证方案的全面合理。经过组织形象的调查、框架的设口、方案的论证，组织形象的建口 就基本完成，下面要做的就是怎样让公众了解组织形象一一组织形 象的推广。二、组织形象的推广组织形象的推广，必须要经过周密的策划，拟订详尽的推广计划， 通

46、过对内宣传和对外推广，使崭新的组织形象能够尽快得到社会公众 的认同，完成组织形象建的目的。（壹）组织形象对内的宣传组织形象对内的宣传是组织形象推广的第壹步。这是因为组织形象 的建是靠全体员工共同努力得到的。内部员T不仅是组织形象的传 播者，更是组织形象的缔造者，他们的言行和组织的态度直接影响到组织的形象。正如施乐X公司的领导人马库罗所说的；“以设计来统 壹企业的印象，必须由最高运营阶层至基层员工彻底实施，内部统壹 之后，方能对外诉求。”所以，在组织向外推广形象之前，壹般都要 对组织的员工作壹次详细的宣传，使他们成为组织形象向外推广的主 力军。1.对内宣传的主要内容对内宣传主要就是向员工传递俩个

47、最关键的信息；壹是组织的前景 如何。二是组织目前的处境，我们应采取何种行动。(1)组织的前景如何，向员工传递这个信息是为了提供给员工组 织发展的目标，使员工有努力的方向。让员工了解组织未来的形象， 能够利用前景宣言来进行宣传。前景宣言主要描述了组织未来运行的方式以及组织必须达到的 目标。它既给员工指明了前进的方向，不会使大家误入岐途，又能够 在士气低落时鼓励员工；“想想，当我们能实现目标，会有多棒！” 壹个强有力前景宣言虽不必长篇大论，但必须铿锵有力，直言 不讳，富有感染力。它壹般包括三个因素；它的焦点在如何运作上， 对员工起到指导作用。它包含了可测的目标，可不时检查进度。揭示 未来产业变化的趋势和机会，甚至能够彻底改变产生竞争的规则。【案例6-1北京王府井百货大楼(集团)股份有限X公司CIS宣三走过38年，辉煌已就，功业已就风雨我们同舟，兴荣我们和共， 在“壹团伙”企业精神的凝聚下，广大职工无私奉献、团结友爱、艰苦奋斗、开拓进取用我们的光和热去温暖每壹个人，每壹颗心。随 着我们股份有限X公司的改组，历史将我们再壹次放到了从头越的起跑线。这是机遇，这更是挑战。再度的辉煌需要我们去攀登，崭