企业管理资料范本-市场营销调研内容清单.docx

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1、创业者实战手册器迄工具-超位不赞02抓住创业机会并明确目标市场市场营销调研内容清单（含市场营销环境研究关键因素详细解析）市场营销调研内容清单版权声明：本文摘自创业者实战手册（中国人民大学出版社，作者何建湘）， 版权归本书作者所有。文档仅限购买文档用户本人阅读或者使用，未经书面许可， 任何机构及个人不得对本文（包括用户自行修订后内容）以任何形式进行复制、 存储和传播，如有以上任何行为，将被视作对著作权法的侵犯。市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、 客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理 管控者制定、评估和改进营销决策提供依据。国外的统

2、计资料表明，在对美国798家公司日常市场营销调研活动所作的研究中，最普遍的10种市场营销调研活动是： 市场特性的确认市场潜量的衡量 市场份额的分析销售分析 企业趋势分析长期预测 短期预测竞争质量本合同支付资金服务研究 新质量本合同支付资金服务的接收和潜量研究价格研究为了帮助创业者进一步明确市场营销调研内容，我们整理了一份市场营销调 研内容清单，并就市场营销环境研究关犍因素进行了详细解析。具体内容如下（以 下所列内容是从企业生产经营角度，侧重于企业的微观市场营销调研）：市场营销调研相关项目分 类调研主要内容一、营销环境研究 (Marketing EnvironmentResearch)（-）宏观

3、市场营销环境分析宏观市场营销环境一般以微观环境为媒介去影响和制 约企业的营销活动，故又称为间接营销环境，是指企业不可 控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的 主要社会力量和因素，包括： 人口环境 经济环境 政治法律环境 技术环境 社会文化环境 自然环境（二）微观市场营销环境分析微观市场营销环境是指环境中与企业紧密相连、直接影 响与制约企业营销活动及其能力的各种因素，故称之为直接 营销环境，具体包括： 企业内部环境 营销渠道 顾客 供应商 竞争者 社会公众2二、市场研究 (Market Research)市场特性市场规模（包括现实需求和潜在需求）可能销量的预测市场动向和发展这里所指

4、的企业内部环境主要由营销管理管控部门机构以及企业管理管控高层、其他职能部门机构构成。2社会公众包括政府、金融界、新闻界、学术界、企业界、社区公众和企业内部公众。 市场对质量本合同支付资金服务销售的态度 市场增长率 本公司及其他质量本合同支付资金服务的市场占有率 市场竞争状况研究 市场细分研究 市场其他信息的研究三、质量本合同支付资金 服务研究 （Product Research） 质量本合同支付资金服务生命周期研究，即掌握质量本 合同支付资金服务适应市场的期限 质量本合同支付资金服务性能与特征，即掌握质量本合 同支付资金服务适应市场的能力 质量本合同支付资金服务包装、品牌形象及外观等（给 顾客

5、留下的印象） 新质量本合同支付资金服务的前途、开发、试销 质量本合同支付资金服务的市场占有率、知名度、认知 度 质量本合同支付资金服务的顾客层 消费者对质量本合同支付资金服务的态度和建议 竞争质量本合同支付资金服务研究四、价格研究(Pricing Research) 价格需求弹性分析 价格敏感度分析（包括新质量本合同支付资金服务价格 制定或老质量本合同支付资金服务价格调整产生的效 果） 定价决策 竞争对手价格变更修改情况 价格优惠策略的时机和实施效果评估 赊销 本相关项目联系相关公司正式正式生效方法或本相关 项目联系相关公司正式正式生效方法或盖章条件五、分销渠道研究 (Place Channe

6、l Research) 企业现有质量本合同支付资金服务分销渠道状况 中间商在分销渠道中的作用及各自实力 店铺选址 渠道商选择、变更及管理管控 消费者对中间商尤其是代理商、零售商的印象 其它相关：工厂、仓库布局研究；渠道职能研究；渠道 覆盖研究；出口和国际市场营销渠道研究六、促销与广告研究(Promotion&Advertising Research)主要对相关人员推销、广告宣传、公共关系、价格促销等促销正式正式生效的实施效果进行分析、对比。如： 推销相关人员分配 促销策略 激励政策 促销活动（奖券、赠品、经销商竞赛等） 广告宣传（包括媒体选择、广告效果测定、广告策略变更等） 竞争对手的促销策略

7、 公关策略 企业公众形象 促销与广告费用预算七、消费者研究 (Consumer Research) 消费者结构 消费者购买动机 消费者购买习惯（时间、地点） 消费者的购买能力和购买频率 消费者的品牌态度（对质量本合同支付资金服务和中间商的态度） 消费者的品牌偏好（包括品牌转换情况） 消费者的品牌忠诚度（包括品牌认知） 消费者的质量本合同支付资金服务和服务满意度八、竞争对手研究 (petitor Research) 竞争者属性：愿望竞争者、普通竞争者、质量本合同支 付资金服务形式竞争者、品牌竞争者； 竞争者基本信息：地域分布、规模、效益、产能等； 竞争者战略目标与规划； 竞争企业各类质量本合同支

8、付资金服务在市场中的地 位、市场占有率、销售额、质量本合同支付资金服务的 适销性、顾客评价、质量本合同支付资金服务系列的深 度与宽度； 竞争者质量本合同支付资金服务的特性及质量本合同 支付资金服务竞争力，及其与本公司质量本合同支付资 金服务的优劣对比分析； 竞争者的质量本合同支付资金服务价格策略； 竞争者销售渠道的广度与深度、销售渠道的效率与实 力、销售渠道的服务能力、对销售网点的援助和指导情 况； 竞争者促销推广的方法、策略，促销活动的特性、频率； 竞争者广告及宣传推广的方法、频率、投入金额、渗透 情况等； 竞争者营销相关人员的数量、素质、培训情况； 竞争者售后服务的方法及质量； 竞争者市场

9、营销调研的投入及成效市场营销环境研究关键因素内容解析(示例)人口环境人口环境的变更修改和发展趋势给企业营销活动所带来 的机会与威胁分别是什么？企业应该如何应对？宏观经济环境在个人收入、物价水平、储蓄和信贷、经济走向、宏观 政策等方面有哪些新变更修改，可能会对企业营销活动产生哪些影响？企业需要采取哪些行动？技术环境企业质量本合同支付资金服务技术所属领域整体的技术 能力现状如何？未来发展趋势如何？企业技术水平在该 领域的地位如何？是否存在较大的差距？企业应该如何 进一步提升自己的技术水平？法律环境哪些法律法规一直对企业营销活动非常的重要？又有哪 些新的变更修改，正在影响着或者预计会影响企、也的营

10、销活动？企业应该如何适应新的法律法规？生态环境企业发展所需的自然资源或能源的成本、储量现状如 何？这些资源的未来前景如何?环保压力状况如何？企业 如何面对这些问题？社会文化环境社会公众对企业现有质量本合同支付资金服务所持的态 度和看法如何？是否发生了新的变更修改？其变更修改 具体与其社会阶层、教育状况、家庭结构、风俗习惯、 宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等因素有哪 些关系?企业将如何应对这种新的变更修改？行业环境企业所属行业主要的经济特性是什么？行业发展前景如 何？是否具有吸引力？新的产业政策对行业发展是否有 利？行业中的变革驱动因素是什么？其影响力如何?在该 行业取得竞争成功的决定性

11、关键因素是什么？行业竞争 者现状及竞争强度如何？市场企业在市场规模、各区域市场占有率、成本率、区域分 销和盈利等方面有哪些变更修改？有哪些主要的细分市 场？企业内部环境营销目标是否明确、合理？是否制定了有效的营销计划 以及实施方案？营销团队组建及成员素质能力情况如 何？营销计划实施的情况如何？营销管理管控工作开展 的如何？各职能部门机构之间协调情况如何？是否能够 有效的支撑营销工作的开展？企也还需如何进一步改善 企业内部环境？顾客企业当前客户和潜在客户是谁？其顾客群体结构如何？ 他们的购买动机是什么？他们的购买正式正式生效和习 惯是怎样的？他们的购买能力与购买频率怎样？他们的 品牌态度及品牌偏

12、好如何？在质量本合同支付资金服务 质量、质量本合同支付资金服务价格、售后服务、品牌 形象等方面，顾客是如何评价企业及竞争者的？分销渠道企业的质量本合同支付资金服务主要通过哪些分销渠道 卖给客户？各种分销渠道的效率和成长潜力如何？渠道 商的选择、变更与管理管控怎样？消费者对渠道商的评 价如何？如何进一步优化渠道商的结构及其数量与质 量？供应商生产所需的关键原材料供应现状及其未来前景如何？各 供应商的实力如何？供应商的议价能力如何？企业与各 供应商的关系如何?企业是如何评价、考核与管理管控供 应商的？供应商的行销策略有什么变更修改？竞争者企业有哪些主要的竞争者？其具体的竞争属性是怎样 的？他们的战略目标与规划是什么？他们的规模和市场 份额是多少?他们的质量本合同支付资金服务、价格、渠 道、促销策略是怎样的？与本企业比较，他们的优势、 劣势何在？仓储物流（市场后勤）企业仓储设备投入成本现状及未来需求计划如何？企业 物流服务及所需成本的现状如何？其未来发展趋势会是 怎样的？是否存在障碍？如何改善现状更好的为营销活 动开展提供支撑？社会公众是否建立了公共关系部门机构或者具备良好的公共关系 意识？是否与社会公众建立了良好的关系？哪些公众会 增强企业实现营销目标的能力？哪些公众可能会带来问 题并产生阻力?企业应如何进一步改善公众关系？